公共關系學

推薦教材與書目周安華，苗晉平.公共關系理論、實務與技巧（第二版）.中國人民大學出版社.2007居延安，公共關系學（第三版），復旦大學出版社，2006年8月（英）ShirleyHarrison.PublicRelations.經(jīng)濟科學出版社，2004期刊：《公共關系》推薦網(wǎng)站中國公關網(wǎng)第一章公共關系的基本問題本章內(nèi)容：公共關系的含義及其特征公共關系的要素公共關系同相關概念的區(qū)別第一節(jié)

公共關系的含義及其特征一、什么是關系1、關系：有人介入的各種事物之間的聯(lián)系2、關系的重要性比較：

日本是技術的社會

美國是能力的社會

中國則是關系的社會中國老話：“朝里有人好做官?！焙r說：“大凡我國人，無論為政為商，治世做人，都脫不開關系二字?！?/p>

什么是公共關系？案例1：秘書小姐與德國客商

東京

大阪400萬馬克1200萬馬克日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅战?jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票。”德國人聽了大受感動，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。什么是公共關系？社會的看法俊男靚女、笑靨如花？觥籌交錯、送往迎來？巧舌如簧、口若懸河？

是如此，又不是如此是如此公關活動是一種特殊的人際交往工作，在禮儀、語言舉止、服飾等方面應有嚴格的職業(yè)化訓練不是如此公共關系的內(nèi)涵非常廣泛，其核心是一種公關意識或公關理念除公關人員外，組織最高層領導到一般員工都應具備通過合理的制度可以將公關理念外化為組織的行為，進而形成良好的公眾形象這種社會形象既有社會價值，又有經(jīng)濟價值啟示：

在現(xiàn)代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織；

沒有公共關系能力的企業(yè)，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系學已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。二、公共關系的涵義PublicRelations，英文縮寫為PR其中Public，公共的，公眾。被譯為“公共關系”，或“公眾關系”，簡稱“公關”公共關系在本質(zhì)是一種社會關系公共關系是指社會組織與其相關公眾之間的關系。公共關系的種種定義咨詢說：1978年墨西哥世界公關大會管理職能說：萊克斯.哈洛、國際公共關系協(xié)會、卡特里普和森特傳播說：弗蘭克.杰夫金斯、廖為建特定關系說：希爾茲協(xié)調(diào)說形象說：余陽明勸服說：喻野平對公共關系概念的理解對公共關系的通俗化、形象化的解釋公共關系就是爭取對你有用的朋友；公共關系就是討公眾的喜歡；公共關系是“和氣生財?shù)拿卦E”；旨在影響特殊公眾的說服性傳播；公共關系就是“努力干好，讓人知曉”；PR=P（自己行動）+R（對外宣傳）公共關系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳公共關系的基本概念公共關系是社會組織為了塑造自身形象，通過傳播、雙向溝通手段和活動影響公眾的科學和藝術。解釋1、公共關系以塑造形象為根本目的；2、公共關系是社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾過程；3、公共關系以雙向傳播、溝通為基本手段；4、公共關系是一種狀態(tài)，也是一種活動；5、公共關系是一門科學又是一門藝術。公共關系概念的不同涵義公共關系狀態(tài)

——公共關系狀態(tài)是指一個特定的社會組織在某一時刻的現(xiàn)實形象狀態(tài)，即這個組織與其公眾之間的關系狀況和輿論狀況的總和。（靜態(tài)）公共關系意識——是指組織或個人對公共關系理論和公共關系工作的認識和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，也是引導、規(guī)范組織行為的一系列價值觀念和行為準則。（形象意識、公眾意識、傳播意識、協(xié)調(diào)意識、互惠意識）公共關系活動——是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關系而開展的一系列公共關系工作，又稱公共關系實務，包括日?；顒雍蛯ｎ}活動。（動態(tài)）公共關系學科

——是指研究現(xiàn)代社會組織與社會公眾建立良好關系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應用學科，即公共關系學。

案例一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋楮木電力公司總部大樓。他們呼叫著、斥罵著，抗議這家電力公司的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴重地影響了漁民們的謀生資源。漁民們的抗議使他們意識到問題已經(jīng)到了非解決不可的時候了。他們立即成立了公共關系部，制定了一個相當龐大的長遠計劃，展開持續(xù)幾年的“消費者親善運動”。每半年為一階段，都有不同的主題，比如，第一個主題是“讓我們關心生活和電力”，第二個主題是“說說未來的能源”，目的在于提供各種知識、背景，讓公眾了解當前日本公用事業(yè)面臨的困難，說明公司在采取的某些積極措施的意義。三、公共關系的基本特征

“消費者親善運動”采取的方式多種多樣，如邀請消費者來參觀、座談、組織公開演講、上門訪問等，特別是上門訪問。這家公司有400萬顧客，計劃訪問其中的1/10，即40萬。為此，公司把這個任務落實到全公司1.8萬職工身上，不惜抽出工作時間，讓每位職工走訪20位顧客。為此，公司編寫了訪問指南，給員工提供資料。員工們不僅登門訪問，連走在路上也會沿途與市民聊天，他們與市民的關系逐漸緩和。后來，不少員工還主動參與當?shù)氐挠H善運動，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標志等。在干這種事的時候，他們都穿上公司的工作服，市民們一看就說“公司又在做好事了！”經(jīng)過努力，公司在消費者心目中的形象也隨著這些親善活動而變化著。人們認為這家公司有責任感，熱衷與社會公益活動。

由這個案例總結公共關系的基本特征？

公共關系的基本特征1、公共關系主要是一定的組織和它相關的社會公眾之間的相互關系（以公眾為對象）2、公共關系的基本目標是為本組織在社會公眾中樹立良好形象（形象至上）3、公共關系的基本原則是互惠互利（互惠互利）4、公共關系的基本信條是真實、真誠（真實、真誠）5、公共關系的基本方針是著眼于長遠打算，著手于平時努力（長遠觀點）6、公共關系的基本方法是雙向溝通、內(nèi)外結合。（溝通為本）第二節(jié)公共關系要素一、公共關系結構

公共關系實際上是指一個組織賴以生存、發(fā)展的整個社會關系網(wǎng)絡。

強調(diào)組織的生存和發(fā)展有賴于良好的社會人事環(huán)境和社會氣氛，有賴于良好的公共關系狀態(tài)。

人際關系以個人為支點研究人與人之間的線性關系；而公共關系則以組織為支點，研究組織與對象公眾之間的網(wǎng)狀關系。二、公共關系的構成要素

組織是由人群構成、具有明確目標的集合體，是公共關系行為的主體。公眾是與組織有著某種直接或間接利害關系的人或人的群體。是公共關系傳播溝通的對象，構成了公共關系的客體。公共關系的主體與客體的聯(lián)結通過公關中介傳播溝通來實現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關系。

社會組織有哪些？u公眾構成該組織的關系對象l公關中介公關中介指傳播溝通的手段。公關中的傳播溝通不同與一般意義上的傳播溝通，它強調(diào)雙向性、反饋性。第三節(jié)公共關系與相關概念的區(qū)別公共關系與庸俗關系公共關系與交際應酬公共關系與宣傳公共關系與廣告公共關系與營銷一、公共關系同庸俗關系的區(qū)別基礎不同——公關是經(jīng)濟發(fā)達化、政治民主化、傳播技術化的的產(chǎn)物?！顾钻P系是在經(jīng)濟落后、政治專制、傳播狹隘的土壤中滋生?！鐣竭M步，公關越有作為。社會越落后，庸俗關系越盛行目的不同——公關是獲得公眾的信任，建立良好的公眾關系，為組織和公眾謀公利。——庸俗關系是巴結權勢，建立良好的“私交關系”，為少數(shù)人謀私利。手段不同

——公關以公開、合法、正當?shù)氖侄?，用市場競爭?guī)則開展工作?！顾钻P系以隱蔽的、非法的、不正當?shù)氖侄?，用金錢美色開路。后果不同——公關符合商品經(jīng)濟的要求，為了長期的信譽和形象，不計較眼前得失，追求組織和社會的整體利益，維護社會的穩(wěn)定和發(fā)展；——庸俗關系堵塞公開、正常的社會溝通渠道，違背市場經(jīng)濟的法則。酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，腐敗社會風氣又害自己二、公共關系與交際應酬socialintercourse公共關系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。ABDCA表示公共關系工作，B表示公共關系工作方式或活動方式，C表示應酬交際活動，D表示公共關系工作中的應交

三、公共關系與宣傳propagandize宣傳是一種理性說教的單向傳播，重教育引導、思想灌輸。是以傳播者為中心、自上而下的傳播行為，主要為政治思想工作服務。宣傳是一種有意控制社會心理的活動。公關是一種信息交流的雙向傳播，重情感溝通。是以公眾為中心，注意公眾的心理變化和信息反饋，既向外信息傳遞，又向內(nèi)信息輸入是平等的傳播行為，為組織樹立良好的社會形象。四、公共關系與廣告advertising廣告大都是指商業(yè)廣告，廣告主為了擴大銷售獲取盈利，以付費的方式，利用各種傳播手段向目標市場進行自我推廣宣傳，主觀性比較強，是一種“付費傳播”，是一種短期可測量的效益。公關注重策劃實施富有新意的活動，吸引媒體的報道宣傳，客觀性比較強，注重真實可信，可以說是一種“免費傳播”，是一種長期不可估量的收益。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學、藝術甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關系堅持說真話。公共關系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。五、公關與營銷marketing營銷是一種物質(zhì)交換關系，通過銷售產(chǎn)品或服務來換取利潤，