【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+文化傳媒”：產(chǎn)業(yè)升級的必由之路

“我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟飛起來?！?月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并正式確立其為國家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎。響應(yīng)總理號召，中國電子商務(wù)研究中心在全國各大智庫中率先出版“互聯(lián)網(wǎng)”智庫系列圖書，本文摘選自全國首部系統(tǒng)性、全景式揭秘“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的實踐著作——《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風口》。據(jù)目前全國新華書店、機場中信書店，天貓、京東、當當、亞馬遜中國、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍各大O2O渠道全線熱銷中，位居暢銷書排行榜前列。以下是本書搶先試讀：2015年兩會以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為政府工作報告中最濃墨重彩的一筆。管理層明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，這意味著互聯(lián)網(wǎng)將向各個領(lǐng)域滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)最早作為信息傳播的媒介，對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的影響與變革，無疑滲透到了大眾傳播模式的每一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)傳媒企業(yè)由于在原有的大眾傳播機制中掌握大眾傳播媒介，旗下眾多職業(yè)傳播者，具有明顯的內(nèi)容資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和人力優(yōu)勢，在“新常態(tài)”下，傳媒企業(yè)如何繼續(xù)利用優(yōu)勢其在資源上的優(yōu)勢以發(fā)展新型傳媒業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又將如何進軍傳媒業(yè)已成為大眾關(guān)注的焦點。在中國GDP增長率下降的近三年內(nèi)，傳媒產(chǎn)業(yè)增長率保持連續(xù)上漲。經(jīng)濟上的“新常態(tài)”預示著人們對信息和文化的需求日益增長，傳媒產(chǎn)業(yè)將成為拉動中國經(jīng)濟健康穩(wěn)定增長的重要拉動力。2014年，基于互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，深刻地改變著文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和人們的文化消費習慣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將給文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來哪些新變化？文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何抓住轉(zhuǎn)型升級的新機遇？“互聯(lián)網(wǎng)+文化”該如何“+”好？“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊下的傳媒產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)技術(shù)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界日漸模糊，傳媒業(yè)的外延在擴大，傳媒業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及計算機軟件業(yè)、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業(yè)的交叉和融合更加深入，不斷催生新的商業(yè)模式，開辟新的市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整中升級，中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。2014年傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預計產(chǎn)值突破萬億元。電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體成為產(chǎn)業(yè)增長的主要支柱。首先，互聯(lián)網(wǎng)極大程度地豐富了大眾傳播媒介的種類。除了報刊、書籍、電影、廣播、電視以外，計算機、手機、電子閱讀器、戶外顯示屏等充當了新型傳播媒介。其次，職業(yè)傳播者不再局限于少數(shù)掌握傳播資源的機構(gòu)，任何掌握有價值信息的個人都可以運用社交媒體等手段將信息傳播給大眾，并以自媒體的形式持續(xù)存在。再次，互聯(lián)網(wǎng)大大加快了信息制作和傳遞的速度。下圖為近年來中國傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量一覽，從中我們可以窺見新舊傳播媒介此消彼長的態(tài)勢。在中國，廣播和報刊市場已經(jīng)進入了緩慢的衰退過程中。圖書出版發(fā)行的增長也已放緩。而電影票房收入和電視廣告市場還保持著兩位數(shù)以上的增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國國民生產(chǎn)總值(GDP)增長率為7.7%，與上年持平。國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告市場規(guī)模不斷擴大，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，新媒體的崛起成為傳媒產(chǎn)業(yè)超越GDP快速增長的重要驅(qū)動力——移動互聯(lián)網(wǎng)使傳播渠道碎片化，營銷模式不斷創(chuàng)新，形成新經(jīng)濟增長點；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺逐步體現(xiàn)媒體價值；社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、OTTTV、數(shù)據(jù)庫等新的商業(yè)模式層出不窮，市場規(guī)模逐步擴大——2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達8902.4億元，同比增長16.2%，較2012年上漲近4個百分點政策推動下的改革“紅利”2014年2月28日，中央會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》，為文化體制改革的具體實施提供政策依據(jù)。此后，山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相繼在文化體制改革方面有所部署。2014年8月18日，習近平主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》等。2014年12月2日，財政部發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》，也將為地方國資進一步深化文化體制改革，繼續(xù)推進國有經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制提供了政策支持。2015年政府工作報告中，國務(wù)院總理李克強指出，要讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果，倡導全民閱讀，建設(shè)書香社會，這是繼2014年政府工作報告中提出“倡導全民閱讀”后，第二次將全民閱讀寫入政府工作報告，并在報告中首次提出建設(shè)書香社會。政府層面的支持和倡導再次成為傳媒產(chǎn)業(yè)上攻的動力。在2015年的政府工作部署中，涉及到文化和廣播電視領(lǐng)域的主要有：全面推進“三網(wǎng)”融合，加快建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)，大幅提升寬帶網(wǎng)絡(luò)速率，促進工業(yè)化和信息化深度融合，開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化等技術(shù)，著力在一些關(guān)鍵領(lǐng)域搶占先機、取得突破；逐步推進基本公共文化服務(wù)標準化、均等化，擴大公共文化設(shè)施免費開放范圍，發(fā)揮基層綜合性文化服務(wù)中心作用，深化文化體制改革，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，拓展中外人文交流，加強國際傳播能力建設(shè)。從今年兩會總理的政府工作報告中也可以體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)仍是受政策扶持明顯以及在大眾消費中的亮點行業(yè)，未來隨著改革的深入與體制機制的突破，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路仍將以前所未有的態(tài)勢繼續(xù)推進下去。服務(wù)升級：互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)文化消費意愿我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展包括了三個層次：——文化旅游、文化演出，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用；——文化體制改革后，以出版社、電視為代表的事業(yè)單位市場化發(fā)展——基于高科技的新態(tài)勢帶來的變化，這一階段對過去的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)起到了巨大的帶動作用?！W(wǎng)絡(luò)廣告：媒體屬性(沖擊改變媒體產(chǎn)業(yè)！)——網(wǎng)絡(luò)游戲：娛樂屬性(沖擊改變休閑娛樂業(yè)!)——電子商務(wù)：交易屬性(沖擊改變零售業(yè)!)從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網(wǎng)絡(luò)低價售票，近年來網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為居民文化消費的重要途徑，尤其近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)深入到人們文化娛樂生活的方方面面。電商的發(fā)展不僅培養(yǎng)了新一代消費者網(wǎng)絡(luò)購物的習慣，而且也使人們在知識、文化、藝術(shù)、美學等多方面的個性化需求得到滿足，激發(fā)起人們的文化消費意愿。消除壁壘：互聯(lián)網(wǎng)打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性在不斷增強。早年騰訊公司就提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略融合發(fā)展模式抓住了市場需求，以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，展開電影、音樂、動漫等多領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)拓展，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內(nèi)容制作、演藝明星、宣傳推廣、發(fā)行銷售、衍生產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了經(jīng)濟，也顛覆了文化產(chǎn)業(yè)，形成了新的“文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”，文化產(chǎn)業(yè)要根據(jù)自身的情況不斷提升，并在這個新的生態(tài)鏈中找準自己的位置。從這方面來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形成了平臺經(jīng)濟。同樣，傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進行了戰(zhàn)略合作，在電視直播和在線互動進行了創(chuàng)新式的結(jié)合，開辟了“網(wǎng)臺互動”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)高度融合，推動了產(chǎn)業(yè)自身的整體轉(zhuǎn)型和升級換代，也為我國整體經(jīng)濟發(fā)展提供了重要動力。“互聯(lián)網(wǎng)+”文化傳媒——未來趨勢傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展趨勢，指的是從原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出發(fā)，利用原有的內(nèi)容、渠道或人力資源，涉足和開發(fā)新型媒體業(yè)務(wù)的過程。不同類型的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在這個過程中，有不同的優(yōu)勢，因此衍生出的新型媒體業(yè)務(wù)也不同。對策，本書作者曹磊——一位對互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)有著10余年實踐與觀察的業(yè)內(nèi)專家，在其在《電子商務(wù)發(fā)展對文化傳媒產(chǎn)業(yè)的若干啟發(fā)》培訓課程中，總結(jié)出了傳統(tǒng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)十條發(fā)展趨勢：——電商物流和區(qū)域報業(yè)集團報紙配送隊伍異業(yè)合作模式；——“邊看邊買”的T2O(TVtoOnline)模式；——加強移動端精細化運營；——文化傳媒企業(yè)開設(shè)電商網(wǎng)站；——建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+文化”復合型產(chǎn)業(yè)園；——資產(chǎn)并購重組；——新媒體精準營銷；——“借殼”IPO——拓展本地化O2O生活服務(wù)業(yè)(如生鮮、汽車、房產(chǎn)、裝修、保險等團購)；——轉(zhuǎn)型專業(yè)化數(shù)據(jù)服務(wù)商。(2014年10月，聚美優(yōu)品與北京日報集團開啟物流合作)傳媒企業(yè)“觸網(wǎng)”2014年11月，歌華有線宣布完成“歌華云平臺”一期建設(shè)，這是有線電視行業(yè)首個大規(guī)模應(yīng)用的云平臺，后期還將搭建電子商務(wù)平臺。2015年3月19日，歌華有線開通支付寶服務(wù)，此舉又是傳統(tǒng)傳媒企業(yè)在“新常態(tài)”下充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢對其服務(wù)進行進一步的升級。2015年1月，百視通進行了內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革，破除傳統(tǒng)廣電企業(yè)的層級化管理，新設(shè)立五大事業(yè)群，即互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)群、云平臺與大數(shù)據(jù)事業(yè)群、主機游戲事業(yè)群、電信渠道事業(yè)群和網(wǎng)絡(luò)視頻事業(yè)群，完全按照互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平架構(gòu)管理，希望能更全面地向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，華數(shù)傳媒引入阿里巴巴，并共同推出天貓魔盒產(chǎn)品，未來可能還會在電視購物、大數(shù)據(jù)方面有深度合作；湖北廣電在2015年2月13日公告稱獲得工信部互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務(wù)、國內(nèi)IP電話業(yè)務(wù)的批復。去年公司已與思科、數(shù)碼視訊、同洲電子等公司簽署一系列協(xié)議，未來在數(shù)字家庭、云計算領(lǐng)域?qū)⒓訌姴季??；ヂ?lián)網(wǎng)大鱷入股傳媒2014年阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為“阿里巴巴影業(yè)”；愛奇藝成立愛奇藝影業(yè)公司，未來一年計劃投資7部國產(chǎn)電影和一部好萊塢電影；騰訊文學在與盛大文學合作之后，今年3月又與美國數(shù)字發(fā)行公司Trajectory簽署協(xié)議。幾大網(wǎng)絡(luò)巨頭開始進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造影視、文學、動漫、音樂、游戲等多領(lǐng)域的全方位業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年文化傳媒領(lǐng)域的上市公司共發(fā)生169例并購，至少有1600億元資金涌向了文化產(chǎn)業(yè)，而其中最顯著的現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對文化企業(yè)的并購。BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司都開始了在影視、文學、音樂、動漫等諸多領(lǐng)域的布局，這讓傳統(tǒng)文化領(lǐng)域從業(yè)者感到來勢洶洶。與此同時，百度、騰訊、樂視、小米、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都緊鑼密鼓的在影視產(chǎn)業(yè)布局，形成了多個同盟。憑借雄厚資金的支持，影視行業(yè)將可能再現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局。【典型案例】浙報傳媒：探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“新聞+服務(wù)”模式構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)樞紐”型傳媒集團浙報傳媒于2011年9月29日成功在上海證券交易所上市，成為全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團，也是浙江省第一家上市的國有文化集團。上市三年多，浙報傳媒現(xiàn)擁有23家一級子公司，負責運營超過35家媒體，擁有600萬讀者用戶和4000多萬的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶。浙報傳媒整體經(jīng)營業(yè)績也實現(xiàn)了大幅度提升，在2013年9月25日，市值一度突破300億元，位居兩市傳媒板塊前列。浙報傳媒抓住了上市這一機遇，圍繞以用戶為核心的“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團”的戰(zhàn)略目標，以資本的力量壯大傳媒實力，搶占互聯(lián)網(wǎng)主陣地，構(gòu)建新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1平臺”大傳媒產(chǎn)業(yè)格局。搶抓機遇搭建資本平臺，推動傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型近年來，隨著信息技術(shù)的重大變革特別是新媒體的快速發(fā)展，國內(nèi)傳媒格局發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)報業(yè)生態(tài)環(huán)境所遭遇的競爭之激烈、挑戰(zhàn)之嚴峻前所未有。作為一家省級黨報集團，如何鞏固壯大主流輿論陣地，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論新興陣地，全面提升輿論引導能力和科學發(fā)展能力，是浙江日報報業(yè)集團面臨的主要問題。2010年3月19日，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部等9部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，旨在推動符合條件的傳媒文化企業(yè)上市。浙江日報報業(yè)集團抓住機遇，啟動借殼上市計劃，2011年9月成功登陸上海證券交易所掛牌上市。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)平臺2012年3月，上市后不到半年，浙報傳媒即啟動了非公開發(fā)行收購杭州邊鋒和上海浩方網(wǎng)絡(luò)平臺項目。經(jīng)過一年的努力，2013年4月27日，并購工作順利完成，浙報傳媒通過非公開發(fā)行A股股票和自籌資金共計31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)，借助資本力量獲得了一個擁有3億注冊用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有了國內(nèi)首個國有資本控制的大型的自主性網(wǎng)絡(luò)用戶平臺。借助此次收購，以邊鋒為核心，公司初步搭建起大傳媒產(chǎn)業(yè)“3+1平臺”中的數(shù)字娛樂平臺。一方面整合各方資源，全力推動邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺的媒體化、競技化、本土化和移動化發(fā)展，使邊鋒網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)和經(jīng)營業(yè)績持續(xù)快速增長，超額完成并購承諾利潤；另一方面，加快布局影視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和動漫產(chǎn)業(yè)，突破數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈兩端的網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)絡(luò)視頻兩大短板，加快建設(shè)完整的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品的滾動開發(fā)和用戶互動。2014年開始，浙報傳媒又加快構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)用戶為基礎(chǔ)的智慧服務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺，重點推進“錢報有禮”社區(qū)電商、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)和縣市區(qū)域門戶集群等創(chuàng)新項目建設(shè)。引進互聯(lián)網(wǎng)人才通過資本運作和產(chǎn)業(yè)拓展，不僅使浙報傳媒主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生根本性變化，2014年公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤貢獻首次超過傳媒主業(yè)。更重要的是，使公司快速形成了一個成熟、良好的互聯(lián)網(wǎng)用戶集聚平臺和技術(shù)研發(fā)平臺，集聚了600多人的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才。浙報傳媒確立以用戶為中心的理念，在傳媒公司中率先建立了數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部。從阿里巴巴、盛大、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司引進50多名專業(yè)人才，近兩年已投入5000多萬元，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U大，目前已達5億多注冊用戶、4000萬活躍用戶。打造“三圈環(huán)流”新媒體矩陣2014年，打造“三圈環(huán)流”新媒體矩陣，形成以“浙江新聞”移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網(wǎng)站及視頻新聞等四大媒體構(gòu)成的“核心圈”，以邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺、云端悅讀Pad客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢報網(wǎng)、騰訊大浙網(wǎng)新聞板塊以及各縣市區(qū)域門戶構(gòu)成的“緊密圈”，以微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP構(gòu)成的“協(xié)同圈”。三圈協(xié)同，構(gòu)建媒體融合新格局，推動主流新聞傳播占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地制高點?！獓鴥?nèi)第一部系統(tǒng)性、全景式解讀“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”實踐著作《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風口》全網(wǎng)期待，秒殺搶購，購買鏈接在此：淘寶天貓：/item.htm?spm=a220m.1000858.1000725.81.x2Ifdp&id=45158637813&areaId=33