【營銷案例】好想你紅棗微故事微博營銷案例

雖然“好想你”是中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌名也易記易傳播，但好想你紅棗的知名度不高，很多消費(fèi)者難以對品牌有深刻的感知。另外，雖然“好想你”也有官方微博，但和消費(fèi)者的互動較少，還沒有與消費(fèi)者廣泛互動的基于品牌傳播的微博活動。傳播目標(biāo)：關(guān)鍵是互動雖然客戶沒有明確的要求，但我們根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和整體的傳播規(guī)劃提出目標(biāo)：一、通過微博活動與好想你的消費(fèi)人群互動及有效溝通；二、爭取有超過上萬人次參與活動；三、盡可能地配合“銷量領(lǐng)先”進(jìn)行傳播。好創(chuàng)意來自品牌原點(diǎn)微博營銷已經(jīng)由老生常談的寵物、測試、星座等博文轉(zhuǎn)向以段子為主的內(nèi)容營銷和全民互動的娛樂營銷。那么好想你的微博營銷該怎么做？回到品牌原點(diǎn)。“好想你”紅棗的品牌聯(lián)想很強(qiáng)，易記易傳播，而且本身就有一定的情感訴求，易于做成微故事。如何將“好想你”的品牌信息演繹出來？如何讓消費(fèi)者參與？是我們考慮的一個(gè)重點(diǎn)。嫁接話題載體。另外，瑪雅人的世界末日傳說一直是歲末熱點(diǎn)話題，央視還出來辟謠。于是，在地球毀滅前說出心里的故事成了“好想你”微故事大賽絕好的話題載體?！昂孟肽恪笔谴蟊娫~匯，直接說好想你，難以聯(lián)想到紅棗，但“紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”又太長，影響話題傳播，綜合考慮最終用#好想你紅棗微故事#作為話題，進(jìn)行段子營銷?；顒訄?zhí)行：造勢、引導(dǎo)、盤點(diǎn)一、發(fā)起活動，大V造勢首先于12月3日通過好想你官微發(fā)起#好想你紅棗微故事#大賽活動，圍繞“好想你紅棗”創(chuàng)作情感微故事，并設(shè)一等獎(紅棗獎)1名，二等獎(洗澡獎)3名，三等獎(搓棗獎)10名，另有響應(yīng)的獎品獎勵，提升參與者的積極性。然后通過@傳媒老王、@賴寶、@張錫磊、@全球熱門精選榜、@三峽在線、@木爾、@田桑、@東土大唐三俗和尚等大號或段子手轉(zhuǎn)發(fā)帶動人氣。二、引導(dǎo)參與，帶動人氣通過邀請部分意見領(lǐng)袖、大V及段子手參與營造氛圍。圍繞話題，并發(fā)散創(chuàng)意，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的微故事，帶動了很多網(wǎng)友參與。1、情感故事打動人心。本次獲獎作品大多為原創(chuàng)情感故事，都植入了“好想你”紅棗，這點(diǎn)兒超出了我們的預(yù)期，而且故事的方向很發(fā)散，但都或感人或有趣，質(zhì)量較高。2、植入“銷量領(lǐng)先”的品牌訴求。相對來說，這部分故事不好創(chuàng)作，但可以有更多方向，符合客戶的需求。3、趣味故事會心一笑。也有網(wǎng)友圍繞好想你紅棗進(jìn)行自由發(fā)散創(chuàng)作，不太局限于情感故事，但也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀故事。三、層層發(fā)布，推波助瀾活動中不斷進(jìn)行各種信息匯總，初選、入圍及獲獎名單層層發(fā)布，吸引選手關(guān)注，累計(jì)篩選并發(fā)布了9季故事，12月18日我們從200多個(gè)原創(chuàng)故事中篩選出了28個(gè)入圍故事，19日根據(jù)大賽規(guī)則最終艱難地選出了獲獎名單。同時(shí)還進(jìn)行了活動盤點(diǎn)，發(fā)布了《十大愛情故事》、《十大趣味故事》、《十大經(jīng)典故事》以及與好想你、紅棗或銷量領(lǐng)先結(jié)合最緊密的故事《十大最“好想你”故事》。最終@賴寶、@蒼南派、@東土大唐三俗和尚、@田桑等知名獲得相應(yīng)獎項(xiàng)，而大部分獲獎作品都是網(wǎng)友原創(chuàng)作品，而非只選大V或段子手。如一等獎獲獎?wù)這浪沙的天空就只是個(gè)普通網(wǎng)友，欣賞一下他的作品：#好想你紅棗微故事#除夕，唐古拉山口某哨所。他望著天上的月亮發(fā)呆。怎么，又想家了？班長拍拍他的肩。嗯！想俺未過門的媳婦了，他微微一笑。是啊，我也想…班長長長呼出一口氣。來，吃幾顆你嫂子寄來的紅棗吧，班長把棗塞向他手里。嘿嘿，我也有，他笑，俺媳婦才寄來的，好想你紅棗！無言，一陣沉默……28萬條討論，互動效果明顯關(guān)于傳播效果有幾組數(shù)據(jù)，簡單羅列一下：一、12月19日19時(shí)搜索#好想你紅棗微故事#話題，全部討論：287845，一周討論：18396，24小時(shí)討論：9447。二、累計(jì)有100余位加V人士、10多位段子