中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)入第三階段

但是在這不長(zhǎng)的時(shí)間中，業(yè)界和大眾對(duì)“社會(huì)化營(yíng)銷”的定義和概念的理解，事實(shí)上是一直在變化著的：什么是社會(huì)化營(yíng)銷？企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵行為模型是什么？在社會(huì)化營(yíng)銷上取得成功的案例有哪些？判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些問(wèn)題的答案一直在不斷的討論、不斷的變化。再加上作為社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)展基礎(chǔ)的平臺(tái)也在一直不斷的演進(jìn)中，新浪微博從大紅大紫到備受質(zhì)疑再到現(xiàn)在低調(diào)但動(dòng)作頻繁的商業(yè)化，讓大家看不清這究竟是一個(gè)傷仲永的故事還是一個(gè)臥薪嘗膽的故事。騰訊微信公眾賬號(hào)的產(chǎn)品底蘊(yùn)和想象力空間讓人驚艷不已，然后十年不來(lái)北京的張小龍究竟會(huì)如何應(yīng)對(duì)企業(yè)在微信上波濤洶涌的營(yíng)銷需求，現(xiàn)在也是一個(gè)沒(méi)有歷史先例可以推斷的疑問(wèn)。放眼第二梯隊(duì)中，易信、來(lái)往、微米等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，在誕生之初就設(shè)計(jì)好了各種營(yíng)銷開(kāi)放接口和產(chǎn)品機(jī)制，老牌的Qzone、人人、豆瓣也都在冥思苦想如何順應(yīng)社會(huì)化營(yíng)銷的大潮。放眼美國(guó)，圖片社交網(wǎng)絡(luò)Pinterest、Instagram，視頻社交網(wǎng)絡(luò)Vine等等都在快速的推出相關(guān)的廣告和數(shù)據(jù)接口，迅速的吸引著市場(chǎng)上社會(huì)化營(yíng)銷的預(yù)算。——總之這一切都告訴品牌和企業(yè)主們：社會(huì)化營(yíng)銷仍然處在不斷演變、不斷完善的過(guò)程，而這一過(guò)程只有一個(gè)目標(biāo)，那就是：不斷提升社會(huì)化營(yíng)銷給企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和效率提升?？辞暹^(guò)去發(fā)展的歷史，才能把握住未來(lái)發(fā)展的方向。作為中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷從出生到今天的全程參與者，并和上千家客戶進(jìn)行過(guò)合作實(shí)踐，也系統(tǒng)的對(duì)國(guó)際上社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了一些深入的研究，還在這個(gè)領(lǐng)域中投入了上億的資本和招募了300多名社會(huì)化營(yíng)銷的狂熱達(dá)人進(jìn)行著各種產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷方法的創(chuàng)新之后，我想在這里分享一下自己對(duì)過(guò)去中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷所經(jīng)歷的發(fā)展階段的總結(jié)，以及我為什么認(rèn)為，中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)在進(jìn)入一個(gè)新的階段。第一階段：大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)階段從微博這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)剛剛誕生之日起，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的理解和需求首先集中在快速的信息擴(kuò)散上。作為擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)的“草根大號(hào)”，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。而這些草根大號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容貧乏的初期也有著得天獨(dú)厚的成長(zhǎng)空間，草根大號(hào)的創(chuàng)建者被媒體追捧為一種新興商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)者。因此，在當(dāng)時(shí)很多企業(yè)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的理解就是，買大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，早期時(shí)的某大型電商平臺(tái)，每次做活動(dòng)所購(gòu)買的大號(hào)數(shù)量數(shù)以千計(jì)，月均購(gòu)買大號(hào)的金額在百萬(wàn)元級(jí)別。因此市場(chǎng)上也相應(yīng)出現(xiàn)了大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的廣告交易平臺(tái)，月流水額高峰期過(guò)億。優(yōu)質(zhì)的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的確給廣告主能帶來(lái)更低的曝光成本。但是相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)：首先大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的最終曝光量很難統(tǒng)計(jì)，而且很多大號(hào)的粉絲群體的消費(fèi)屬性難以精準(zhǔn)描述，比方說(shuō)眾多的冷笑話賬戶，基本上只能看成是一個(gè)獲取知名度的泛眾渠道。同時(shí)也有很多刷僵尸粉刷出來(lái)的大號(hào)，讓廣告主無(wú)從判斷其賬號(hào)質(zhì)量。再加上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容完全處在一個(gè)沒(méi)有監(jiān)控的狀態(tài)，因此大量的欺詐和偽劣產(chǎn)品借勢(shì)傳播，所以平臺(tái)很快就意識(shí)到，大號(hào)傳播市場(chǎng)必須進(jìn)行廣告內(nèi)容審核管理，否則會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)直接銷售廣告資源是平臺(tái)自身不可分割的商業(yè)模式。因此，新浪平臺(tái)針對(duì)草根大號(hào)推出一系列管理措施，也推出了自身的“微任務(wù)”平臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)，這觸動(dòng)了一批利益相關(guān)者，其中不少人之后成為了微博平臺(tái)的堅(jiān)定唱空勢(shì)力。微信在開(kāi)放之初迅速的吸取了微博的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大號(hào)的發(fā)展堅(jiān)決限制。這一行為讓更多的企業(yè)管理者理解清楚了，社會(huì)化營(yíng)銷并不就是購(gòu)買大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，至此，大號(hào)的黃金時(shí)代告一段落。第二階段：內(nèi)容營(yíng)銷(段子手)階段當(dāng)企業(yè)主意識(shí)到僅僅把社會(huì)化媒體看成一個(gè)快速傳播的媒體，其實(shí)并沒(méi)有真正挖掘出社會(huì)化媒體所帶來(lái)的和消費(fèi)者密切建立關(guān)系的核心目標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了一種強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，不少品牌主認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)好的創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)不斷推動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)與參與，在加上面向粉絲的活動(dòng)，使得更多人不斷成為品牌的忠誠(chéng)粉絲。這個(gè)思路的形成，主要受到一些在品牌內(nèi)涵上富有話題性的微博賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)迅速的影響，也受到了部分品牌擅長(zhǎng)利用熱點(diǎn)性事件，借勢(shì)推出有創(chuàng)意的內(nèi)容話題，引發(fā)大量傳播的成功經(jīng)驗(yàn)影響。這里面有代表性的賬號(hào)當(dāng)然是杜蕾斯和耐克。這個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，事實(shí)上更加接近了社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要的顛覆：就是營(yíng)銷內(nèi)容的碎片化和實(shí)時(shí)化。這個(gè)變化極大的消解了傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司、公關(guān)公司擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)形式和節(jié)奏，使得大量的品牌主發(fā)現(xiàn)自己需要重新考慮在內(nèi)容創(chuàng)意方面的供應(yīng)商選擇。但是如果社會(huì)化營(yíng)銷僅僅停留在內(nèi)容營(yíng)銷的層面上，會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)難以解決的問(wèn)題：1、并不是所有的品牌內(nèi)容，都能夠容易的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷化。這就使得很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)微博的內(nèi)容營(yíng)銷能力成為了一種奢侈品，大量的中小企業(yè)或者內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)文化較遠(yuǎn)的品牌在這種趨勢(shì)前難以下手；2、內(nèi)容營(yíng)銷的曝光以及形成的轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然有積極的意義，但是過(guò)度在內(nèi)容上依賴創(chuàng)意，其實(shí)這是一件高風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)法進(jìn)行管理優(yōu)化和加大資源投入的營(yíng)銷行為；3、內(nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值，同樣難以量化，甚至很多企業(yè)的賬號(hào)的內(nèi)容有相當(dāng)部分事實(shí)上與品牌本身和消費(fèi)者價(jià)值毫不相關(guān)，不少關(guān)注者僅僅是抱著關(guān)注一個(gè)段子賬號(hào)的目的來(lái)保持關(guān)注關(guān)系。第三階段社會(huì)化營(yíng)銷軟件化、數(shù)據(jù)化管理階段2013年，微信公眾賬號(hào)的快速崛起，使得品牌和企業(yè)主需要繼續(xù)思考，社會(huì)化營(yíng)銷之前的重創(chuàng)意內(nèi)容的打法，在微信平臺(tái)上施展的空間很小。另外，小米在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域無(wú)可置疑的成功，也在不斷推動(dòng)人們?nèi)シ治龊退伎迹簭膬?nèi)容營(yíng)銷的角度來(lái)看，小米的社會(huì)化內(nèi)容可謂創(chuàng)意平平，而小米的粉絲管理卻明顯的取得了巨大的價(jià)值，從投資回報(bào)率的角度來(lái)看，小米的社會(huì)化營(yíng)銷取得的收益是明確的、可衡量的和巨大的。在微信上展開(kāi)營(yíng)銷，品牌和企業(yè)主發(fā)現(xiàn)，不通過(guò)技術(shù)手段增加最起碼的粉絲互動(dòng)界面和HTML5頁(yè)面開(kāi)發(fā)，是不可能展開(kāi)有意義的營(yíng)銷行為的，更不用說(shuō)當(dāng)需要實(shí)現(xiàn)粉絲分組精準(zhǔn)下行或者與內(nèi)部的CRM打通時(shí)，CMO們都得花不少時(shí)間去和技術(shù)公司或者自己的IT部門(mén)一起討論平臺(tái)、接口、下行、上行、FakeID、數(shù)據(jù)清洗、身份關(guān)聯(lián)等等這樣原來(lái)在市場(chǎng)部門(mén)中完全不可能出現(xiàn)的詞匯。這個(gè)現(xiàn)象極大的促進(jìn)了企業(yè)和品牌主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷必須軟件化和數(shù)據(jù)化的理解。在早年，市場(chǎng)部門(mén)對(duì)于采購(gòu)技術(shù)和軟件的態(tài)度僅僅是停留在獲得一些分析后的數(shù)據(jù)報(bào)告的層面，而現(xiàn)在，事情正在起變化。國(guó)際IT市場(chǎng)分析權(quán)威Gartner預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5年內(nèi)，CMO會(huì)成為比CIO和CTO采購(gòu)軟件和技術(shù)更多的需求中心。社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)一步軟件化和數(shù)據(jù)管理化的原因非常明確：品牌和企業(yè)日益意識(shí)到，除了內(nèi)容本身之外，通過(guò)社會(huì)化媒體和大量的消費(fèi)者展開(kāi)溝通與對(duì)話是一個(gè)重要的工作組成部分，消費(fèi)者的社會(huì)化數(shù)據(jù)和相關(guān)于品牌的對(duì)話歷史，必須通過(guò)進(jìn)一步的管理和挖掘才能實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)化關(guān)系管理(SocialRelationshipManagement)，在加上微博正在推出和不斷完善的社會(huì)化廣告系統(tǒng)，會(huì)極大的增加品牌內(nèi)容的曝光效率和精準(zhǔn)到達(dá)，而不需要再過(guò)度依賴內(nèi)容的創(chuàng)意性。但是這一切的工作流程因?yàn)槠渲邪殡S著大量的碎片化數(shù)據(jù)，不可能依靠人腦和excel表格來(lái)進(jìn)行管理和處理，需要大量的自動(dòng)化技術(shù)處理能力，更重要的是，許多企業(yè)在社會(huì)化媒體中相關(guān)的數(shù)據(jù)都是一個(gè)規(guī)模不小的數(shù)據(jù)，如果不能夠建立起對(duì)這些數(shù)據(jù)及時(shí)的搜集、處理、管理和使用能力，企業(yè)將無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)階段的真正競(jìng)爭(zhēng)中去?？偨Y(jié)從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開(kāi)始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進(jìn)一