第二章分銷渠道成員承擔(dān)的功能分銷渠道中的8種功能流促銷流訂貨流支付流實(shí)物流渠道流之間的關(guān)聯(lián)性一、分銷渠道中的八種功能流制造商批發(fā)商消費(fèi)者或組織客戶零售商討論一、分銷渠道中的八種功能流制造商批發(fā)商消費(fèi)者或組織客戶零售商訂貨流信息流所有權(quán)流支付流談判流風(fēng)險(xiǎn)流財(cái)務(wù)流物流支付流支付流訂貨流訂貨流所有權(quán)流所有權(quán)流物流物流財(cái)務(wù)流財(cái)務(wù)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流信息流信息流談判流談判流思考：商流全過程和物流全過程案例：恒基偉業(yè)商務(wù)通的促銷策略

1998年12月18日，恒基偉業(yè)的第一臺(tái)商務(wù)通掌上電腦進(jìn)入中國市場(chǎng)。公司在電視上做促銷，廣告中一個(gè)面貌標(biāo)致、不張揚(yáng)的年輕女孩說道：“這個(gè)電腦能手寫”，“查電話只需點(diǎn)一下”。但是，事與愿違，廣告并沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)近十年，市場(chǎng)表現(xiàn)一直很平淡。恒基偉業(yè)做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司“掌上電腦”沒有打開市場(chǎng)的主要原因是缺乏明確的定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)IT圈內(nèi)的人認(rèn)為：與PC機(jī)相比，商務(wù)通的功能單一；而IT圈外的人認(rèn)為：商務(wù)通操作太復(fù)雜，價(jià)格又高。得知這一結(jié)果后，公司經(jīng)研究決定公司應(yīng)該轉(zhuǎn)向教育和培育市場(chǎng)。

二、促銷流“既然市場(chǎng)對(duì)商務(wù)通不熟悉，那就讓我們先告訴消費(fèi)者什么是商務(wù)通吧”，恒基偉業(yè)公司的一位銷售主管介紹到，“今年我們做的最多的就是市場(chǎng)教育工作，你可以感覺到我們的廣告非常長(zhǎng)，我們就是要告訴消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西。如果是一瓶礦泉水，你只需要告訴消費(fèi)者它是什么牌子的就行了，然后他們就會(huì)買來嘗一嘗，而商務(wù)通這東西你必須告訴消費(fèi)者：他們非常需要它，為什么需要它以及能解決顧客哪些方面的問題”。在恒基偉業(yè)的促銷中，商務(wù)通被描繪成無線通訊時(shí)代商務(wù)人士必備的信息儲(chǔ)備工具，“它的功能并不全面，但是，它是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息儲(chǔ)備工具的需要而設(shè)計(jì)的。它的特色就在于它的簡(jiǎn)單而實(shí)惠的功能”，恒基偉業(yè)的人士說。

二、促銷流電視廣告不斷重復(fù)地對(duì)商務(wù)通做著同樣的解釋，這個(gè)時(shí)期的廣告片長(zhǎng)達(dá)12分鐘。因此，這些廣告被選擇在一些價(jià)格相對(duì)便宜的有線電視網(wǎng)，或者在一些電視直銷的節(jié)目中播出。商務(wù)通廣告片收到的效果奇好，因?yàn)樗紫却騽?dòng)了中間商。恒基偉業(yè)的零售商在短短的幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就從幾十家發(fā)展到了幾百家。對(duì)市場(chǎng)最為敏感的零售商們看到了產(chǎn)品銷售的前景，他們對(duì)產(chǎn)品銷售充滿了信心，他們幾乎變成了商務(wù)通的崇拜者，廣告中的每一句話似乎都說到了他們的心坎上，零售商們信誓旦旦，大有一展鴻圖的想法。在零售商的店鋪中，閉路電視里播放的是廣告，墻上掛的也是廣告畫。結(jié)果是，商務(wù)通的銷售勢(shì)不可檔，持續(xù)數(shù)月百分之百的增長(zhǎng)牽著所有的銷售人員拼命地往前跑。這就是“培養(yǎng)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)”的結(jié)果，廣告打動(dòng)了零售商后，公司的銷售就立見奇效！二、促銷流案例：麥坎遜公司的電子訂單

麥坎遜公司(MckessonCorporation)是一家大型的藥品和保健品批發(fā)商，公司的客戶主要是藥店和醫(yī)院，公司每天需要處理大量的訂單，高峰時(shí)每小時(shí)甚至要處理5000份訂單，總的來說，公司每天平均處理3萬份訂單。為了提高訂購效率，公司與下游客戶采用電子訂購方式。公司下游醫(yī)院或者藥店的采購員將電腦與互聯(lián)網(wǎng)連接，訂貨信息并會(huì)進(jìn)入麥坎遜公司通訊衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，經(jīng)過公司中央處理系統(tǒng)，訂單會(huì)自動(dòng)分解成各個(gè)倉庫的供貨訂單。各個(gè)倉庫一般會(huì)在12-55分鐘之內(nèi)將訂單上的藥品配備好，然后藥品便會(huì)送往離訂單藥店最近的公司銷售中心，最后，銷售中心完成向藥店的送貨任務(wù)。三、訂貨流

案例：娃哈哈的支付流

創(chuàng)建初期的娃哈哈因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)未振，品牌尚無號(hào)召力，所以采取的是售后付款結(jié)賬的方式交易，這為產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。但自1994年開始，娃哈哈開始實(shí)行保證金制度。所謂保證金制度就是公司要求批發(fā)商經(jīng)銷公司產(chǎn)品時(shí)，需要交納一定金額（通常大于或等于貨款）的保證金，而公司付給高于銀行存款的利息。經(jīng)銷商不論大小全部實(shí)行保證金制度，月初提貨，月末結(jié)算。月末結(jié)算時(shí)，若經(jīng)銷商未能及時(shí)支付貨款，公司則直接從保證金中扣除，經(jīng)銷商再補(bǔ)交保證金到原來的水平。否則，公司會(huì)終止向經(jīng)銷商供貨，此外經(jīng)銷商還會(huì)喪失豐厚的利息收入。

四、支付流案例：娃哈哈的實(shí)物流

娃哈哈的實(shí)體分配策劃有其獨(dú)到之處。為了減輕經(jīng)銷商們的負(fù)擔(dān)，公司還承攬了貨物的運(yùn)輸工作；鐵路運(yùn)輸?shù)姆绞奖ＷC貨物發(fā)至批發(fā)商所在城市的火車站；公路運(yùn)輸則保證發(fā)貨至經(jīng)銷商的倉庫。公司對(duì)各經(jīng)銷商的發(fā)貨量，一般依照其訂單的數(shù)量。但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，而銷售談季時(shí)，產(chǎn)品又滯銷。在這種情況下，公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績(jī)，按相對(duì)比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時(shí)，公司要求經(jīng)銷商們?cè)诘颈ＷC一定量的庫存，一方面可以減少公司淡旺季的銷售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商的這種行為。五、實(shí)物流六、渠道流之間的關(guān)聯(lián)性對(duì)于渠道流需要注意以下六點(diǎn)：渠道流與渠道流之間是相互關(guān)聯(lián)的。例如，任何一個(gè)渠道成員持有存貨，即實(shí)物流存在，那么財(cái)務(wù)流存在（存貨產(chǎn)生的融資），同時(shí)還存在失竊、破損等風(fēng)險(xiǎn)流。同一個(gè)渠道流處于供應(yīng)鏈的不同階段可以采用不同的方式。例如整車和售后服務(wù)階段的備件。以英國汽車業(yè)為例，在二十世紀(jì)90年代英國的汽車業(yè)中，整車一般選擇零庫存，而備件是庫存管理。隨著顧客需求以及技術(shù)的變革，會(huì)出現(xiàn)一些新的渠道。例如，一些職業(yè)婦女，由于較多的時(shí)間用在工作場(chǎng)所，購物方面的時(shí)間更少，提高了對(duì)空間便利性或送貨上門等服務(wù)的要求，從而產(chǎn)生了電子零售商。六、渠道流之間的關(guān)聯(lián)性渠道流需要在渠道成員間進(jìn)行分配。許多職責(zé)可以由制造商來執(zhí)行，或分配給中介，或移交給消費(fèi)者，或分配給輔助商，如倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等，也可以由渠道成員共同來完成。但總的趨勢(shì)是渠道流發(fā)展的趨勢(shì)是：由專業(yè)公司來承擔(dān)，例如第三方物流公司等。這樣，渠道中的專業(yè)化強(qiáng)化了渠道成員間的相互依賴性，并因此產(chǎn)生了渠道運(yùn)作中對(duì)緊密合作與協(xié)調(diào)的需要。思考：綜合案例：卡特彼勒公司與中間商功能的分配

卡特彼勒是世界上最大的工程機(jī)械制造的跨國公司，總部位于美國伊利諾義州，主要從事挖掘機(jī)、推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)。在美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個(gè)分公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位?？ㄌ乇死罩阅軌蛟诟?jìng)爭(zhēng)激烈的工程機(jī)械市場(chǎng)長(zhǎng)期占有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，原因是多方面的，其中公司的分銷渠道發(fā)揮了重要的作用。

1.公司的分銷代理制卡特彼勒公司在全球范圍的銷售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會(huì)注意到與其相伴成長(zhǎng)，遍及世界的分銷代理商?！白尨沓蔀榛锇椤?，這是卡特彼勒公司前總裁麥勞-費(fèi)德斯先生提出的口號(hào)?？ㄌ乇?/p>

勒公司在美國本土有12個(gè)區(qū)域配送中心和65個(gè)代理商，而在國外市場(chǎng)上有11個(gè)配送中心和122個(gè)代理商?？ㄌ乇死盏姆咒N商是獨(dú)立的商業(yè)組織，獨(dú)家出資、獨(dú)立經(jīng)營，他們被卡特彼勒授予的權(quán)限比一般制造商代理商的權(quán)限大很多。他們不銷售與卡特彼勒競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，甚至不從事其他工程機(jī)械制造商的非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品銷售。

2.中國市場(chǎng)的代理商卡特彼勒公司在中國市場(chǎng)有4個(gè)分銷渠道成員，由亞太地區(qū)的代理商擔(dān)任，他們都具有長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，跟隨卡特彼勒在中國市場(chǎng)投資建廠而進(jìn)入中國。如下圖所示。

其實(shí)，卡特彼勒決定在中國建廠后，就開始籌備在中國市場(chǎng)的分銷渠道。通過考察、評(píng)估，卡特彼勒決定不選擇中國本土代表商，而選擇亞太地區(qū)已有的代表商。公司將其中國的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊的代表商公開招標(biāo)，最終確定了三家在中國的區(qū)域代表商：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要負(fù)責(zé)華東區(qū)域、易初明通負(fù)責(zé)西部、信昌則負(fù)責(zé)華南地區(qū)的分銷工作，而華北的銷售最初由卡特彼勒（中國）公司直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的代表商，卡特彼勒（中國）退出直銷渠道。

3.分銷代理制的職能分工在卡特彼勒公司每次面臨困難的時(shí)候，分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共度難關(guān)?？ㄌ乇死盏念I(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：他們之所以長(zhǎng)期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先地位，最大原因就在于他們具有的“分銷系統(tǒng)、售后服務(wù)和與顧客的親密關(guān)系”?？ㄌ乇死展靖鶕?jù)與分銷商長(zhǎng)期合作的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出公司與分銷商間的職能分工。例如，卡特彼勒（中國）公司對(duì)中國的代理商例如易初明通機(jī)械有限公司進(jìn)行了長(zhǎng)期調(diào)查，設(shè)計(jì)出卡特彼勒和易初明通分銷渠道的職能分工表，見表1所示。

渠道主要職能CAT代理商說明制定渠道銷售目標(biāo)主持參與CAT在代理商積極參與制定各自區(qū)域銷售計(jì)劃下，主持制定整個(gè)中國市場(chǎng)的銷售目標(biāo)物流管理主持參與CAT配送中心協(xié)調(diào)倉儲(chǔ)、存貨和運(yùn)輸，從而使分銷總成本保持在最低水平提供信用參與主持代理商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險(xiǎn)，但CAT專門的財(cái)務(wù)部門也提供幫助設(shè)計(jì)促銷方案參與主持代理商設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，但CAT提供建議實(shí)施促銷活動(dòng)參與主持對(duì)于促銷活動(dòng)的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由代理商完成售后服務(wù)參與主持具體維修業(yè)務(wù)由代理商完成，用戶反饋意見需要以報(bào)告的形式向CAT提供表1卡特皮勒和代理商的職能分工

從表1中，對(duì)卡特彼勒在中國市場(chǎng)的分銷渠道的分析可知，卡特彼勒的分銷代理制是建立在雙方信任基礎(chǔ)上的一種“伙伴型”關(guān)系。為了維護(hù)這種“伙伴關(guān)