【企業(yè)案例】長虹：家電巨頭的轉型陣痛

業(yè)績巨虧近日四川長虹公布新一期財報，2014年上半年營業(yè)總收入272.65億元，同比減少2.72%；實現利潤總額1.81億元，同比減少62.15%；凈利潤0.61億元，同比減少83.47%；其中歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.81億元，同比減少179.73%。對于此次慘不忍睹的業(yè)績，四川長虹列出了三大主因：(1)國內家電市場需求下滑，導致彩電、冰箱業(yè)務國內銷售未達預期；(2)對研發(fā)、品牌和銷售等方面的大力度投入，但產品升級和結構調整的效益顯現滯后，彩電業(yè)務當期利潤貢獻大幅減弱；(3)“國家節(jié)能產品惠民工程”政策退出。轉型陣痛一直以來國內家電巨頭普遍對消費政策依賴嚴重，對宏觀經濟走勢熟視無睹，對新興消費需求捉摸不透，對前沿技術創(chuàng)新疏于嘗試，因此總體上家電企業(yè)經營業(yè)績跟隨宏觀經濟變化出現明顯的周期大起大落，自身應對市場競爭及抵御經濟周期變化的能力極差。此次四川長虹將業(yè)績巨虧的主要原因歸咎于宏觀經濟變化導致的市場需求突變以及國家消費政策的調整，很明顯這是一個完全站不住腳的理由。因為同為家電企業(yè)，TCL集團近期公布的最新業(yè)績是巨額盈利。前后兩者同在一個經濟環(huán)境之下的同行企業(yè)，業(yè)績差異如此之大值得更多家電同行深思。正如手機行業(yè)中，昔日巨頭諾基亞、摩托羅拉紛紛敗落的同時，新興巨頭蘋果、三星、小米卻能強勢崛起，側面印證了市場經濟中一個很奇妙的現象“只有不賺錢的企業(yè)，沒有不賺錢的行業(yè)”。四川長虹業(yè)績巨虧實質上反映了，傳統(tǒng)家電企業(yè)一直以來同質化的競爭、低水平研發(fā)以及依靠人口紅利發(fā)展的商業(yè)模式已經難以為繼，尤其是面臨借助新興互聯網技術大舉進入家電領域的小米、樂視等互聯網企業(yè)的競爭，以長虹、海爾為代表的老一代家電巨頭已風光不再，轉型是其唯一出路。未來出路未來十年智能化、物聯網是家電行業(yè)不可逆轉的大趨勢，因此傳統(tǒng)家電企業(yè)如何更快擁抱互聯網，借助新興互聯網技術實現對原有生產模式、技術研發(fā)、營銷模式進行升級改造將成為企業(yè)轉型的必由之路。設立創(chuàng)新研發(fā)中心。有人說，每一個有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都應該設立一個GoogleX部門，尤其是長期從事加工制造而缺乏技術研發(fā)積累的中國制造業(yè)企業(yè)更應如此。市場需求是變化發(fā)展的，因此技術研發(fā)也需要緊跟國內國際前沿技術創(chuàng)新腳步，及時將創(chuàng)新元素融合進原有的產品當中，從而實現電子產品的迭代升級。盡管四川長虹過去一年對研發(fā)、品牌和銷售等方面的投入已經達到一個歷史高度，但是這顯然屬于“臨時抱佛腳”的行為。在看到原有模式難以為繼、業(yè)績出現下滑勢頭，才開始大刀闊斧改革，大舉投入研發(fā)創(chuàng)新，這顯然為時太晚，很可能已錯過了最好的轉型時機。對于四川長虹來說，直接收購一支已有一定技術積累的智能硬件創(chuàng)新團隊可能更利于整個企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新。優(yōu)化用戶溝通渠道。一直以來家電企業(yè)與用戶溝通普遍不夠順暢，傳統(tǒng)的售后電話溝通方式已經難以滿足用戶需求?，F在信息傳播工具及渠道已經非常發(fā)達，更多年輕用戶愿意通過互聯網方式與廠商進行互動溝通，及時反饋使用需求及產品改進建議，既方便用戶解決售后問題，也方便廠商掌握真實消費需求，從而推動研發(fā)適銷對路的新產品。改造傳統(tǒng)營銷渠道。傳統(tǒng)制造企業(yè)數以萬計的線下終端店鋪面對日益上漲的人工成本及店鋪租金，不但不是一種渠道實力強大的表現反而可能是一個巨大的包袱。盡管諾基亞的線下渠道讓很多行業(yè)望塵莫