第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．重點(diǎn)理解營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)際企業(yè)、產(chǎn)品等基本概念；2．一般理解企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別；3．一般了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與性質(zhì)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)在某市應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生雙選會(huì)上，某跨國(guó)公司向前來(lái)應(yīng)聘的小張?zhí)釂?wèn)：“你認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有何區(qū)別？國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有什么不同？請(qǐng)用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言回答?！比绻闶切?，將怎樣回答？1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵1.1.1營(yíng)銷原理1．營(yíng)銷的定義美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將營(yíng)銷（Marketing）定義為：一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求。2．營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）營(yíng)銷的運(yùn)行環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（2）營(yíng)銷的研究對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系（3）營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種經(jīng)營(yíng)觀念（4）營(yíng)銷的必要條件是信息（5）營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容是以執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3．營(yíng)銷學(xué)的概念

營(yíng)銷學(xué)的英語(yǔ)是“Marketing”，簡(jiǎn)言之就是研究營(yíng)銷的學(xué)科或科學(xué)，它是一門(mén)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的學(xué)科。1.1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的英語(yǔ)表示方法是“InternationalMarketing”，是指企業(yè)跨越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）營(yíng)銷活動(dòng)的跨國(guó)性（2）營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性（3）營(yíng)銷管理的國(guó)際性表1-1國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別項(xiàng)目國(guó)內(nèi)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)本國(guó)他國(guó)，本國(guó)環(huán)境本國(guó)他國(guó)，本國(guó)，國(guó)際市場(chǎng)選擇本國(guó)環(huán)境因素本國(guó)與國(guó)際環(huán)境因素產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壽命周期國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)壽命周期價(jià)格供求因素供求因素，匯率因素渠道分銷渠道分銷渠道，進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)渠道促銷廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國(guó)范圍內(nèi)的計(jì)劃、控制多國(guó)，甚至全球范圍的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)縱向比較，歷史經(jīng)驗(yàn)橫向比較，比較營(yíng)銷A國(guó)企業(yè)A國(guó)市場(chǎng)圖1-1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷A國(guó)企業(yè)B國(guó)市場(chǎng)圖1-2兩國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷圖1-3多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷A國(guó)企業(yè)B國(guó)市場(chǎng)A國(guó)市場(chǎng)……全球性跨國(guó)公司全球市場(chǎng)圖1-5全球市場(chǎng)營(yíng)銷圖1-4多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷跨國(guó)公司B國(guó)市場(chǎng)A國(guó)市場(chǎng)……3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別（1）行為主體不同（2）活動(dòng)范圍不同（3）利益機(jī)制不同（4）產(chǎn)品流向不同表1-2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別項(xiàng)

目國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際貿(mào)易行為主體國(guó)際企業(yè)國(guó)家利益機(jī)制著眼于企業(yè)利益著眼于國(guó)家利益產(chǎn)品流向不一定跨越國(guó)界一定跨越國(guó)界活動(dòng)范圍銷售管理進(jìn)行進(jìn)行實(shí)體物流進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行一般不進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一般不進(jìn)行分銷管理進(jìn)行一般不進(jìn)行4．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支1.1.3企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因

1．市場(chǎng)動(dòng)因（1）順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)（2）有效開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)（3）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化（4）市場(chǎng)內(nèi)部化2．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因

（1）避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒（2）追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．資源動(dòng)因4．利潤(rùn)動(dòng)因

1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四要素

1.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體——國(guó)際企業(yè)

個(gè)人國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主體組織營(yíng)利性組織非營(yíng)利性組織非企業(yè)營(yíng)利性組織國(guó)際企業(yè)其他1．國(guó)際企業(yè)的定義國(guó)際企業(yè)有廣義和狹義之分。廣義的國(guó)際企業(yè)（InternationalBusiness）包括面向國(guó)際市場(chǎng)，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有企業(yè)。狹義的國(guó)際企業(yè)，一般就是指跨國(guó)公司，是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家（或地區(qū)）有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。本書(shū)中討論的是廣義的國(guó)際企業(yè)。2．國(guó)際企業(yè)的類型

（1）外向型出口企業(yè)。（2）跨國(guó)公司（3）全球性跨國(guó)公司跨國(guó)公司跨國(guó)公司（TransnationalCorporations，TNCS），又稱多國(guó)公司、國(guó)際公司根據(jù)2005年版的全國(guó)國(guó)際商務(wù)專業(yè)人員職業(yè)資格考試用書(shū)《國(guó)際商務(wù)基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)》的解釋：跨國(guó)公司主要指發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的壟斷企業(yè)，以本國(guó)為基地，通過(guò)對(duì)外直接投資，在世界各地建立子公司和分支機(jī)構(gòu)，從事國(guó)際化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

構(gòu)成跨國(guó)公司需要有以下3個(gè)要素：

1）跨國(guó)公司必須是一個(gè)工商企業(yè)，組成企業(yè)的實(shí)體必須在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家或地區(qū)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，至于其國(guó)外經(jīng)營(yíng)所采取的法律形式和部門(mén)不限。例如，可以通過(guò)直接投資的形式，在國(guó)外設(shè)立分公司或子公司等分支機(jī)構(gòu)。2）企業(yè)有一個(gè)中央決策體系，有共同的政策，其政策應(yīng)反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略部署。3）企業(yè)各構(gòu)成實(shí)體分享資源、信息，同時(shí)分擔(dān)責(zé)任。1.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容——產(chǎn)品

2．產(chǎn)品的分類營(yíng)銷學(xué)中，根據(jù)采購(gòu)者的用途不同，產(chǎn)品可以劃分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。1.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的客體（對(duì)象）——國(guó)際市場(chǎng)

1．市場(chǎng)的概念營(yíng)銷學(xué)一般是站在賣方的角度研究問(wèn)題的，因此，營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)就是顧客，包括現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。

2．市場(chǎng)三要素人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)愿望。

2．市場(chǎng)三要素3．國(guó)際市場(chǎng)的定義

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所面對(duì)的市場(chǎng)按照空間范圍來(lái)劃分，主要有4種類型：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、多國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。4．國(guó)際市場(chǎng)的類型

國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)國(guó)際企業(yè)組織市場(chǎng)個(gè)人市場(chǎng)

1.2.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段：整體營(yíng)銷

樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（第2章）分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（第6章）環(huán)境分析（第