國際市場營銷第十一章國際市場營銷的分銷策略2023/2/11CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/2/12本章學(xué)習(xí)要求⒈明確分銷渠道的職能及其關(guān)系類型⒉熟悉分銷渠道的影響因素及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)⒊掌握國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型⒋理解構(gòu)建國際分銷模式影響因素⒌熟悉影響國際分銷渠道選擇的因素⒍了解國內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn)⒎認(rèn)知中間商的尋找、選擇、激勵2023/2/13CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：新聯(lián)想——與分銷商共舞第一節(jié)市場營銷的分銷策略內(nèi)容提要:一、分銷渠道的職能二、分銷渠道關(guān)系的類型三、分銷渠道的影響因素和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一、分銷渠道的職能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移促進(jìn)銷售信息反饋提供服務(wù)資金融通分銷渠道亦稱銷售渠道、營銷渠道。是指產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依賴的一整套相互依存的組織。分銷渠道主要由營銷中介機(jī)構(gòu)（根據(jù)功能不同分為中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)，其中中間商包括經(jīng)銷商和代理商）、生產(chǎn)者和最終顧客構(gòu)成。分銷渠道的職能：市場營銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客營銷中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客二、分銷渠道關(guān)系的類型松散型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系分銷渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。渠道關(guān)系有橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型間關(guān)系和多渠道關(guān)系四種形態(tài)，通常所說的渠道關(guān)系指的是縱向渠道關(guān)系。按照縱向渠道關(guān)系這一維度，分銷渠道關(guān)系的類型分為：分銷渠道的影響因素顧客特性產(chǎn)品特性競爭特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性三、分銷渠道的影響因素和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部銷售人員與中間商銷售成本比較

盈利性標(biāo)準(zhǔn)控制力標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2023/2/19CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一節(jié)國際分銷渠道內(nèi)容提要:一、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)二、國際分銷模式三、國際分銷渠道的選擇一、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)與國際分銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道結(jié)構(gòu)與國際分銷渠道結(jié)構(gòu)1、分銷渠道結(jié)構(gòu)直接渠道結(jié)構(gòu)與間接渠道結(jié)構(gòu)長渠道結(jié)構(gòu)與短渠道結(jié)構(gòu)寬渠道結(jié)構(gòu)與窄渠道結(jié)構(gòu)單渠道結(jié)構(gòu)與多渠道結(jié)構(gòu)選擇性廣泛性專營性分銷渠道的長短模式2國際分銷渠道結(jié)構(gòu)（二）傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展中國家其傳統(tǒng)分銷渠道是從依賴進(jìn)口產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)中發(fā)展而來，這種進(jìn)口型分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是一種供不應(yīng)求的賣方市場，其結(jié)果是影響了中間商及其作用的發(fā)揮。發(fā)達(dá)國家其傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)形成的是買方市場，其結(jié)果是形成了包括多種中間商的、高度發(fā)達(dá)的渠道結(jié)構(gòu)。（三）日本的分銷渠道結(jié)構(gòu)高密度的中間商渠道控制經(jīng)營哲學(xué)《大規(guī)模零售店法》日本的分銷體系一直被視為最有效的非關(guān)稅壁壘，其分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊性表現(xiàn)為：國際分銷模式的影響因素中間商的服務(wù)中間商的經(jīng)營范圍中間商的成本與利潤分銷渠道長度非正式分銷渠道存貨限制權(quán)利與競爭跨國公司在構(gòu)建分銷模式時(shí)，通常需要考慮以下因素：二、國際分銷模式零售模式國際化規(guī)?；瓦B鎖化經(jīng)營各國的零售模式一般隨其經(jīng)濟(jì)水平而變化。在發(fā)達(dá)國家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)較合理，零售業(yè)集中程度較高；在發(fā)展中國家，零售商規(guī)模通常較小，零售業(yè)態(tài)較單一，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。發(fā)展趨勢影響國際分銷渠道選擇的因素成本（Cost）資本（Capital）控制（Control）覆蓋面（Coverage）產(chǎn)品特性（Character）連續(xù)性（Continuity）三、國際分銷渠道的選擇制定和選擇國際分銷渠道（1）營銷中介機(jī)構(gòu)的類型（2）營銷中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目（3）渠道成員的條件和責(zé)任構(gòu)建國際分銷渠道的要素

根據(jù)影響國際分銷渠道選擇的6個因素，對備選方案的優(yōu)劣進(jìn)行分析評估評估分銷渠道的備選方案第三節(jié)國內(nèi)外中間商的選擇內(nèi)容提要:一、國內(nèi)中間商的選擇二、國外中間商的選擇一、國內(nèi)中間商的選擇即對出口商品擁有所有權(quán)的中間商。包括：（1）出口商（2）出口貿(mào)易公司（3）補(bǔ)充營銷商（一）國內(nèi)經(jīng)銷商即接受委托，以委托人的名義買賣產(chǎn)品并收取傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。包括：（1）出口管理公司（2）制造商的出口代理商（3）國際經(jīng)紀(jì)人（4）采購公司（5）銷售代理商（二）國內(nèi)代理商生產(chǎn)商的零售店全球零售商（三）其他國內(nèi)中間商二、國外中間商的選擇分銷商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商（一）國外經(jīng)銷商國外制造商代理商國外經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營代理人和買辦（二）國外代理商第四節(jié)國際分銷渠道的管理內(nèi)容提要:一、中間商的尋找二、中間商的選擇三、中間商的激勵一、中間商的尋找中間商的效率或銷售量中間商的財(cái)力管理的穩(wěn)定性和能力中間商的性質(zhì)和聲譽(yù)尋找中間商之前，企業(yè)首先應(yīng)確定中間商的基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：廣義地講，國際分銷渠道管理包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，尋找、選擇、激勵、控制渠道成員及渠道改進(jìn)等。二、中間商的選擇篩選篩選時(shí)應(yīng)遵循如下程序：⒈給每一個潛在的中間商發(fā)一封用當(dāng)?shù)卣Z言寫的包括產(chǎn)品信息和對分銷商要求的信；⒉在回信者中擇優(yōu)進(jìn)行下一步的聯(lián)系，獲得有關(guān)正在經(jīng)營的產(chǎn)品系列、銷售區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)目以及其他的更具體的背景信息；⒊通過其他客戶和潛在中間商的顧客，考察潛在的中間商的信用；⒋如果有可能，實(shí)地考察最有希望的公司。簽訂協(xié)議三、中間商的激勵 （1）金錢回報(bào) （2）心理獎賞 （3）溝通 （4）公司支持 （5）與公司的和睦關(guān)系對中間商的激勵可分為五類：2023/2/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小結(jié)分銷渠道是國際市場營銷中最具挑戰(zhàn)的策略組合要素，尤其是在發(fā)展中國家。本章介紹分銷渠道的職能及其關(guān)系類型；探討分銷渠道的影響因素及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；闡述國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型；討論構(gòu)建國際分銷模式影響因素；闡釋國際分銷渠道選擇的影響因素；細(xì)致概述國內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn)；講述國際分銷渠道的管理。2023/2/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/2/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇