更嬌麗"減肥茶五月突圍策劃方案1、一個(gè)品牌在面對(duì)來(lái)自外部市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴(yán)重壓力并面對(duì)產(chǎn)品淘汰的時(shí)候，怎樣維護(hù)其產(chǎn)品地位？2、在整體品類市場(chǎng)整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時(shí)怎樣扭轉(zhuǎn)銷售下滑的頹勢(shì)，并使產(chǎn)品整體銷量不降反升，維持產(chǎn)品50%的增長(zhǎng)率？3、在現(xiàn)在一個(gè)減肥品牌往常只有兩三年壽命的情況下，怎樣為一個(gè)有著三十年歷史的品牌從頭注入了活力，加強(qiáng)了品牌力？4、一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)過(guò)時(shí)的品類怎樣借助角色行銷流傳成立獨(dú)到的品牌個(gè)性，維持其主流品牌的地位？正一堂營(yíng)銷策劃公司在2001年為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷流傳推廣，對(duì)此做出了很好的回答?！锉尘?001年，新的品類（減肥藥）加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并以強(qiáng)大的流傳手段進(jìn)行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面對(duì)兩方面的壓力。首先是外部壓力。（1）、2001年市場(chǎng)上減肥膠囊（含減肥藥）強(qiáng)大的市場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，形成了一個(gè)新的品類市場(chǎng)，促進(jìn)相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費(fèi)者，加入其陣營(yíng)；（2）、此外減肥膠囊（含減肥藥）的鼎力度行銷推廣更是加快了市場(chǎng)的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場(chǎng)銷售，整個(gè)品類的品位感覺(jué)到?jīng)_擊。（3）、減肥茶消費(fèi)群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費(fèi)群，獲得年青消費(fèi)群體更加不易，且好多消費(fèi)者受價(jià)錢的驅(qū)動(dòng)力的影響轉(zhuǎn)而消費(fèi)三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費(fèi)范圍，并從頭確立競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國(guó)消費(fèi)者頻頻無(wú)常消操心理的影響，使減肥茶這個(gè)品類已成為一個(gè)非時(shí)尚的老品類。重度的年青消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，使"更嬌麗"獲得年青群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、遮天蔽日的廣告形成了強(qiáng)力的壓制，要成立自己的品牌聲音極為不易；整個(gè)品類所存在的突出劣勢(shì)（減肥較慢、不方便）也致使了流傳不易。其次是內(nèi)部的壓力。內(nèi)部問(wèn)題也顯而易見(jiàn)：11、在中國(guó)，一個(gè)減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費(fèi)者品牌游離十分嚴(yán)重的市場(chǎng)大環(huán)境下，30年關(guān)于"更嬌麗"來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)；2、產(chǎn)品在2000年前一度銷售的走勢(shì)不錯(cuò)，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷量已經(jīng)體現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。3、更加不利的是，更嬌麗包裝三十年都沒(méi)有改變過(guò)，在消費(fèi)者心中"更嬌麗"包裝老化，好感度不高，且在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，可是改變包裝需要很復(fù)雜的手續(xù)，因此，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；4、"更嬌麗"相比于減肥藥品及膠囊的廉價(jià)錢，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價(jià)位，也造成了產(chǎn)品推廣的難堪場(chǎng)面，到底更嬌麗要把自己擺到什么地點(diǎn)也成為品牌定位的重點(diǎn)。點(diǎn)評(píng)：面對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無(wú)路可走了呢？正一堂認(rèn)為：減肥品成立品牌優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)在于打心理戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功能彼此之間越來(lái)越相像，越來(lái)越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個(gè)月內(nèi)就有競(jìng)爭(zhēng)敵手跟進(jìn)，且"復(fù)制品"會(huì)以廉價(jià)錢對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說(shuō)，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過(guò)程中眾多減肥品過(guò)分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價(jià)錢的泥潭，而全然忘掉了怎樣成立辨別，怎樣樹(shù)立品牌個(gè)性。正一堂認(rèn)為：過(guò)分強(qiáng)調(diào)功能只會(huì)造成消費(fèi)者的不信賴，失去存在的基礎(chǔ)，而打價(jià)錢戰(zhàn)只會(huì)是加快產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾攻下牢固"更嬌麗"的消費(fèi)群體，塑造品牌個(gè)性的重點(diǎn)是打心理戰(zhàn)?！锲放茖彶槠放贫ㄎ坏幕A(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自己，因此，我們借助正一堂"TTS-真切到簡(jiǎn)單"中的"品牌審查"理論對(duì)更嬌麗做了品牌審查，得出----30年的公司經(jīng)營(yíng)歷史，在全國(guó)有著眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者的著名度，是功能突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是能夠加強(qiáng)的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者購(gòu)置的保障。需要合理利用這樣一個(gè)品牌資源。包裝上的品牌代言人由于過(guò)于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜加強(qiáng)，但包裝上的橙色由于視覺(jué)辨別性較強(qiáng)，是成立品牌識(shí)其他重要的元素。單調(diào)的色彩元素能夠形成鮮明的品牌辨別，并以此形成品牌記憶。天然減肥是成立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最大特點(diǎn)，也是抗衡藥品減肥品類的一個(gè)附加價(jià)值，可看作核心的流傳觀點(diǎn)的基礎(chǔ)。在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，必須從頭進(jìn)行品牌定位，同時(shí)針對(duì)品牌老化的消費(fèi)者印象需要成立更鮮明的品牌辨別，成立品牌的核心價(jià)值。評(píng)論：解決產(chǎn)品德銷難題一般要從兩個(gè)方面下手，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，更重要的是要從品牌自己出發(fā)，剖析自己的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，進(jìn)而找到真切的銷售點(diǎn)子?！锲放屏鱾鞑呗葬槍?duì)審查結(jié)果所產(chǎn)生的結(jié)論，我們?cè)诰C合考慮了各樣可能，并經(jīng)過(guò)頻頻研究，確定了以下策略：★明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：確立更嬌麗是緊隨"大印象減肥茶"在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色，確立自己主流品牌的地位。大印象經(jīng)過(guò)關(guān)之琳做代言，借助寬泛流傳確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，更嬌麗要想依附它在消費(fèi)者心中形成大品牌的地位，也必須借助角色代言，但這需要強(qiáng)大的資本資源?！锍闪Ⅴr明品牌個(gè)性：確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域成立一個(gè)不可替代的品牌形象及流傳觀點(diǎn)的宗旨，在總體的流傳策略方面，讓廣告放棄純真對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在品牌給人們帶來(lái)的情感享受上。在功能之外成立"更嬌麗"的品牌個(gè)性-自信、時(shí)尚、活力，進(jìn)而成立長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)。★成立鮮明化的品牌辨別形象：經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)者檢查，并組織了幾次小型會(huì)談會(huì)，聯(lián)合品牌審查結(jié)果，這時(shí)，三個(gè)核心元素展現(xiàn)出來(lái)：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個(gè)自信、活力、健康、時(shí)尚鮮明的"更嬌麗"流傳觀點(diǎn)及辨別形象閃亮而出--"更嬌麗"橙色人。★為品牌成立價(jià)值觀--總體的流傳規(guī)劃將"更嬌麗"包裝的橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象辨別元素，創(chuàng)建并導(dǎo)入品牌代言辨別物-"更嬌麗橙色人"，以此來(lái)代替實(shí)體的明星代言，從頭規(guī)劃品牌核心生命點(diǎn)-"更嬌麗，身材好管家"，將包裝的視覺(jué)元素?cái)U(kuò)大化，作為辨別，并賦予整個(gè)品牌及核心代言物個(gè)性概念。在流傳上針對(duì)減肥藥的顯然劣勢(shì)，充分將產(chǎn)品特點(diǎn)-"天然"作為產(chǎn)品USP，進(jìn)行強(qiáng)力訴求，全力襯著"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"的品牌流傳觀點(diǎn)，由此加強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)、制造差別。在此流傳觀點(diǎn)下，我們確立了品牌的核心流傳要旨：★塑造一個(gè)"更嬌麗橙色人"的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個(gè)性（時(shí)尚、自信、活力、健康）。把它作為一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌交流的鮮明角色，代表消費(fèi)者，用此形象給整個(gè)品牌賦予一種時(shí)尚、積極的風(fēng)格，改變"更嬌麗"品牌老化的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)利用此形象在電視、報(bào)紙、終端等進(jìn)行流傳，除去原有包裝形象帶來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)置障礙成立整體的品牌著名度、品牌辨別及品牌品質(zhì)，贏得年青消費(fèi)者的認(rèn)可?！锛訌?qiáng)"天然減肥"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)。減肥茶有關(guān)于減肥藥（膠囊）的突出優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)便是天然無(wú)副作用，此點(diǎn)也是"更嬌麗"減肥茶利于成立品類辨別、獲得消費(fèi)者信賴的鮮明優(yōu)勢(shì)。★成立"更嬌麗，勻速減肥更長(zhǎng)久"產(chǎn)品辨別。為了應(yīng)付減肥藥（膠囊）快速減肥、方便消費(fèi)的突出功能特點(diǎn)，并加強(qiáng)減肥茶不易反彈的特點(diǎn)，在北京地區(qū)下半年加強(qiáng)"更嬌麗"勻速減肥更長(zhǎng)久的產(chǎn)品特效及附加功能。★行銷流傳推廣品牌要有主張(價(jià)值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅(jiān)持品牌價(jià)值觀的創(chuàng)建外，堅(jiān)持將"更嬌麗橙色人"作為主導(dǎo)的辨別形象外，與此符合"更嬌麗"的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費(fèi)者的情感感染力，進(jìn)一步提升了品牌的好感度。根據(jù)減肥市場(chǎng)整體的市場(chǎng)特點(diǎn)以及"更嬌麗"本身產(chǎn)品的特點(diǎn)，"更嬌麗"2001年在北京地區(qū)采用了三個(gè)階段的整體行銷流傳，依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品銷售的局勢(shì)進(jìn)行了不同的流傳策略：第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱。3月底"更嬌麗"換包裝贈(zèng)試用裝活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌矚目率。第二階段：市場(chǎng)強(qiáng)力襯托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，贏大獎(jiǎng)"活動(dòng)為貫串的主體活動(dòng)及系列廣告流傳，同時(shí)電視廣告進(jìn)行高端品牌的強(qiáng)力塑造。第三階段：8月份此后在北京地區(qū)加強(qiáng)功能以及秋冬減肥更適飲用"更嬌麗"減肥茶的特點(diǎn)，并在終端加強(qiáng)產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的影響。策略擬訂下來(lái)后是有效的流傳履行：◆電視廣告，"更嬌麗三十年"，用超越的表現(xiàn)觀點(diǎn)，加強(qiáng)品質(zhì)；"更嬌麗橙色人"，成立辨別，"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"成立核心觀點(diǎn)。并由此快速在消費(fèi)者心中成立簡(jiǎn)單明確的印象。用"更嬌麗"橙色人30年不斷超越的動(dòng)向形象，去強(qiáng)力成立橙色人的辨別，成立整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓人耳目一新。(見(jiàn)影視廣告分鏡)◆根據(jù)整體的減肥市場(chǎng)的客觀局勢(shì)（減肥藥流行），聯(lián)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并抗衡競(jìng)爭(zhēng)敵手，2001年"更嬌麗"北京地區(qū)廣告訴求成立在天然與勻速減肥的特點(diǎn)基礎(chǔ)之上。系列報(bào)紙廣告持續(xù)加強(qiáng)"更嬌麗"橙色人的視覺(jué)辨別，豐富核心觀點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)有關(guān)的流傳主題對(duì)核心特點(diǎn)天然的全力襯著："天然減肥3重瘦"、"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"、"脫脂而出"、順序漸"瘦"、"勻速減肥更長(zhǎng)久"成立差別性，細(xì)化功能。在廣告識(shí)其他形象及廣告訴求表現(xiàn)上采用"更嬌麗橙色人"以及"脫脂而出"的線形形象作為畫面的主體。(見(jiàn)報(bào)廣平面表現(xiàn))◆主題性促銷推廣活動(dòng)：5月-7月"尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎(jiǎng)"活動(dòng)促銷，推波助浪，強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)、認(rèn)知產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌個(gè)性、成立辨別。此外我們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）"更嬌麗"贈(zèng)涼墊活動(dòng)；免費(fèi)試用活動(dòng)（報(bào)紙有獎(jiǎng)問(wèn)答領(lǐng)用試用裝以及購(gòu)置優(yōu)惠活動(dòng)）；終端戶外行銷流傳互動(dòng)活動(dòng)（在終端賣場(chǎng)外舉辦免費(fèi)飲用"更嬌麗"減肥茶以及有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)）?！艚K端流傳：領(lǐng)用"更嬌麗"試用裝加強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)；終端POP、產(chǎn)品堆碼加強(qiáng)品牌形象及產(chǎn)品特點(diǎn)信息。(見(jiàn)終端POP表現(xiàn))★牢固品牌地位，收效顯著更嬌麗橙色人"形象的流傳以及與之想配合的促銷活動(dòng)的推廣，在市場(chǎng)及銷售業(yè)績(jī)方面收效顯著：在推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，仍舊確立了"更嬌麗"減肥茶在北京市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，維持主流品牌的地位，在消費(fèi)者減肥指名品牌的選擇中處于前列。在更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進(jìn)行消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)不利的情形下，穩(wěn)定并提升了市場(chǎng)份額及產(chǎn)品銷量，爭(zhēng)取了終端的展示空間，優(yōu)化了通路。穩(wěn)定了一批消費(fèi)者，獲得了年青重度消費(fèi)者群體的青睞。促銷活動(dòng)吸引了幾千人踴躍參加，幫助更嬌麗成立了消費(fèi)者資料庫(kù)。有價(jià)值觀的品牌才有生命力，獨(dú)自制作一條具鮮明產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告片并不難，而將這種感感人心的元素提煉上漲為品牌的價(jià)值觀，并將此作為強(qiáng)力的辨別，賦予其獨(dú)到的品牌個(gè)性，并在全年整體的廣告操作中堅(jiān)持下去，就不是件容易的事了，用價(jià)值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點(diǎn)：在流傳中"更嬌麗"成立了一個(gè)核心辨別形象-"更嬌麗橙色人"，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時(shí)尚、活力的個(gè)性。在功能訴求上的一致性及連續(xù)性、在設(shè)計(jì)方面的謹(jǐn)慎性、在功能主題方面的巧妙辦理都保證了"更嬌麗"整體的品牌品質(zhì)與"更嬌麗"30年公司相符合，確立更嬌麗的主流品牌的地位，防止了"更嬌麗"品牌落入諸如綠山久、瑞得夢(mèng)、纖美等等二三流品牌的品位上。--在廣告訴求方面，沒(méi)有簡(jiǎn)單利用包裝代言形象加之文字直白強(qiáng)調(diào)"價(jià)錢"、"減肥效果"等特點(diǎn)是為了不想正面與減肥藥品整個(gè)品類進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，防止處于劣勢(shì)。此點(diǎn)堅(jiān)持也保證了"更嬌麗"在減肥保健品這個(gè)品類處于領(lǐng)先地位。形成了自己的消費(fèi)群體，且經(jīng)過(guò)"更嬌麗"品質(zhì)的樹(shù)立吸引了更寬泛的消費(fèi)群體，增大了消費(fèi)面。有針對(duì)減肥藥品缺陷的抗衡性流傳主