第七章傳媒資本運(yùn)營一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營是什么？資本運(yùn)營是個中國式概念，在中國金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營管理方式。當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營的流行涵義依照上述資本運(yùn)營這一涵義，中國傳媒學(xué)界，根據(jù)中國傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營的以下流行涵義：就是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。二、我國傳媒融資結(jié)構(gòu)

（一）兩種資金來源：內(nèi)源融資與外源融資

內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲蓄并利用儲蓄的過程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、成本低、風(fēng)險低等特點(diǎn)；外源融資是指資金需求方通過金融市場獲得他人積累的過程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性、成本高、風(fēng)險高等特點(diǎn)。由于我國傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國內(nèi)地傳媒資金主要來源于傳媒自身的經(jīng)營積累。我國傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資。

（二）兩大外源融資渠道：財政渠道與金融渠道

在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來源于國家財政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財政性貸款、財政補(bǔ)貼。伴隨著“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳媒雙軌管理體制后，國家財政資金逐年下降。９０年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7％是國家財政撥款、2％是募集的社會資金。

2003年傳媒投融資體制進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國家對“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性企業(yè)的媒體”實(shí)行“管辦分離”，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。

目前，省級以上的新聞媒體大多已停止財政撥款。傳媒的融資資金主要通過內(nèi)部資金積累和職工持股等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資

而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。

間接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系；

直接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。

間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長期商業(yè)貸款；直接融資則體現(xiàn)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融資形式有：債券融資、投資基金、股本融資。

在少量的外源融資中，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款是我國媒體引入外源資金的途徑之一。在報業(yè)領(lǐng)域，大部分報媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用。中長期商業(yè)貸款不多，目前，已取得大額中長期商業(yè)貸款的主要有《成都商報》為5億元，《哈爾濱日報》為5億元、《貴陽日報》為3億元。在我國數(shù)字電視模數(shù)整體平移過程中，廣電系統(tǒng)自有資金占８１.３%，財政撥款占６.３%，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%）和商業(yè)銀行（占43.8%）貸款。

總體上，在少量的外源融資中，由于種種原因，我國媒體來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。而用于傳媒長期擴(kuò)張的中長期商業(yè)貸款則不多。

（四）兩大直接融資方式：股本融資和債券融資

在直接融資方式中，按照融資過程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動；股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題；從我國媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開辦子公司，一般適宜采用股本融資。

債券融資是指指經(jīng)濟(jì)主體以以其收益換取取他人資源使使用權(quán)的融資資活動。如媒媒體公司直接接發(fā)行企業(yè)債債券、中長期期金融債券或可轉(zhuǎn)換公司債債券。債券融資與股本融融資正好相反反，其優(yōu)勢是是對資金融入入者不容易產(chǎn)產(chǎn)生控制權(quán)問問題，但資金金融入者需要要到期還本付付息，不能夠夠長期享有資資金使用權(quán)。。債券融資在新新媒體中運(yùn)用用的較多，三大門戶網(wǎng)站站在２００３３年同時發(fā)行行了７００００－９００００萬美元的可可轉(zhuǎn)換公司債債券。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行行債券融資的的廖廖無幾，，僅有北京歌歌華有線于2003年在國內(nèi)資本本市場上發(fā)行行了價值12.5億元的可轉(zhuǎn)換換公司債券。。（五）兩種股本融資方式式：私募股本本融資與公募募股本融資在直接融資方式式中，？股本融資是現(xiàn)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)下媒介企業(yè)業(yè)取得企業(yè)法法人資格的必必要條件，但股本融資的的方式也有高高級和低級之之分?？v觀成熟市場場經(jīng)濟(jì)國家的的股本融資的的發(fā)展歷史，，股本融資始始于低級形式式的私募股本融資資，如合資合作作、職工持股股和風(fēng)險資本本融資等非證券化股本本融資方式，其融資資門檻相對較較低、融資成成本和風(fēng)險相相對較?。恢挥挟?dāng)企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和和經(jīng)營效率均均達(dá)到足以承承受較高成本本和風(fēng)險的能能力時，才適宜采用高級形式的公募股本融資資，即通過公公開的股票市市場籌集資本本金。包括ＩＰＯ和和買殼上市、、借殼上市。。然而，在我國國傳媒現(xiàn)實(shí)的的融資方式中中，我們看到到的卻是在我我國少量的外外源融資方式式中，媒體存在著強(qiáng)強(qiáng)烈的上市融融資偏好（公募股本融資資偏好）為什么？如前所述，股股本融資的優(yōu)優(yōu)勢是資金融入者者不需要還本本，并且能夠夠長期享有資資金使用權(quán)，，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的長期期發(fā)展目標(biāo)，，股本融資的劣劣勢是對資金融入入者容易產(chǎn)生生控制權(quán)問題題。在西方發(fā)達(dá)國國家，由于媒媒介投融資的的證券化，媒媒介公募股本融資（上市融資））很容易發(fā)生生媒體控制權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移和變變更。這使得得在西方媒體融資資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的機(jī)機(jī)會成本是很很高的，因而謹(jǐn)慎慎行事，尤其其在美國，主主要以債券融融資為主。西方企業(yè)優(yōu)序序融資理論和和實(shí)踐是建立立在企業(yè)控制制權(quán)的安全考考慮基礎(chǔ)之上上，企業(yè)融資資的次序是：：先是內(nèi)部籌籌資、然后是是金融借款、、發(fā)行債券，，最后才是發(fā)發(fā)行股票。而在我國，媒媒體即使發(fā)行行股票，有一一道防范媒體控制制權(quán)安全的““防火墻”——要求確保國有有媒體法人股股享有第一大大控股權(quán)，業(yè)業(yè)外資本不能能惡間收購媒媒體上市公司司。在這一前提下下，我國媒體體就可以放心心大膽地進(jìn)行行上市融資了了。加上資金融入者不不需要還本，，并且能夠長長期享有資金金使用權(quán)，有有利于實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的長期發(fā)發(fā)展目標(biāo)。另外，在我國國證券市場上上，由于政府府、上市公司司和中小股東東等多方利益益相關(guān)者，最最初的路徑選選擇的制約，，長期以來，，?形成了對于股本資本融資資的資金成本本——股利（紅利））的重要性和落落實(shí)沒有給予予足夠的重視視，從而使得得我國A股證券市場發(fā)發(fā)行股票幾乎乎成為了上市市公司“免費(fèi)的午餐餐”——“圈錢”的場所所。這就使得我國國上市公司的的機(jī)會成本幾幾乎是所有融融資中最低的的。這就不難理解解“我國媒體體為什么存在在著強(qiáng)烈的上上市融資偏好好（公募股本融資資偏好）但事實(shí)上，從從2001年開始，我國國資本市場的的各項(xiàng)制度建建設(shè)在逐步規(guī)規(guī)范和完善，，上市融資的機(jī)會成本在上升。對經(jīng)營業(yè)績和和盈利能力的的要求是剛性性的，上市融資最大大的風(fēng)險是““退市風(fēng)險””。結(jié)論:過于單一內(nèi)向向的傳媒融資資結(jié)構(gòu)我國傳媒融資結(jié)構(gòu)構(gòu)嚴(yán)重不合理理,過于單一化內(nèi)向化

嚴(yán)重重倚重傳媒自自有資金。1傳媒自有資金金（主要部分分）2外來股本資金金(在政策開放的的范圍內(nèi)實(shí)踐踐嘗試)在我國，目前前用于傳媒長長期擴(kuò)張的外外源資金來源源主要是直接或間接地地引入社會資資本。在傳媒核心經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域域，在確保國國家傳媒的國國有產(chǎn)權(quán)絕對對控股的前提提下，適當(dāng)吸吸收國內(nèi)其他他社會資本投投資，增加股股本融資，可可降低融資成成本，獲得長長久的資金使使用權(quán)。外來股股本資資金的的主要要融資資方式式是公募股股本融融資（（上市市融資資）和和私募募股本本融資資（典典型的的合資資經(jīng)營營或不不參與與經(jīng)營營活動動的參參股者者）3財政資資金（（大部分分媒體體已沒沒有）4商業(yè)銀銀行貸貸款(主要短期商業(yè)貸貸款，主要要用于日常的的資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之需。而而用于傳傳媒長期擴(kuò)擴(kuò)張的中長期商業(yè)業(yè)貸款則不不多。)原因何在：：資金成本本較高信信貸風(fēng)險大大1較高的直接接資金成本本——利息成本2一些借貸形形式附加的的間接成本本，其中最主要要的是銀行行要求不少少于10%的補(bǔ)償性余余額的規(guī)定定，并且銀銀行對這部部分資金一一般并不支支付利息，，媒體還得得為這部分分資金負(fù)擔(dān)擔(dān)利息（雙雙重利息損損失）3銀行信貸缺缺乏信用保保障(1)媒體的資產(chǎn)產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型型化——以知識產(chǎn)權(quán)權(quán)和品牌價價值等無形形資本為主主導(dǎo)，既缺缺乏信用擔(dān)擔(dān)保又沒有有資產(chǎn)抵押押,因而銀行信信貸的可行行性小(優(yōu)勢傳媒集集團(tuán)公司可可行性較大大)(2)傳媒產(chǎn)業(yè)投投資的市場場風(fēng)險較大大,高投入與高高產(chǎn)出之間間并不一定定具有穩(wěn)定定的比例關(guān)關(guān)系我國傳媒投投融資存在在問題的根根源1政府對傳媒媒產(chǎn)業(yè)管理理理念落后后;2傳媒產(chǎn)業(yè)投投融資政策策法規(guī)不不完善;3傳媒產(chǎn)業(yè)投投融資客體體的科技含含量低;4資本市場體體系不健全全;我國傳媒投融融資體制改革革的目標(biāo)建立以國有資本為主主導(dǎo)，投資主體多元化、投資方式多元化、投資機(jī)制市場化、、投資準(zhǔn)入?yún)^(qū)別化，與國際慣例接接軌的、又具有中國國特色的新型傳媒投融融資體制。案例：北青傳媒上市市分析9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:56:5620:56:5620:561/1/20238:56:56PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:56:5720:56Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:56:5720:56:5720:56Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:56:5720:56:57January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20238:56:57下下午20:56:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:56下下午午1月月-2320:56January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/120:56:5720:56:5701January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:56:57下下午8:56下下午午20:56:571月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:56:5720:56:5720:561/1/20238:56:57PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:56:5720:56Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:56:5720:56:5720:56Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:56:5720:56:57January1,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20238:56:57下午20:56:571月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月238:56下下午1月-2320:56January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/120:56:5720:56:5701January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:56:57下下午午8:56下下午午20:56:571月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。20:56:5720:56:5720:561/1/20238:56:57PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2320:5