2013年6月皇冠上的寶石——盤(pán)古天地項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略提案1INDEX項(xiàng)目認(rèn)知ProjectThinking市場(chǎng)背景MarketingResearch項(xiàng)目定位

ProjectPositioning營(yíng)銷(xiāo)策略

MarketingStrategy

易居資源優(yōu)勢(shì)

E-houseChinaResources2ProjectThinking項(xiàng)目認(rèn)知3項(xiàng)目區(qū)域位置——新城核心區(qū)域嘉定新城規(guī)劃占地168平方公里；規(guī)劃導(dǎo)入總?cè)丝诮?0萬(wàn)；規(guī)劃建成為集文化教育、科研培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現(xiàn)代化城區(qū)；成為上海郊區(qū)城市化發(fā)展以及上海服務(wù)和聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角城市群的主要載體。價(jià)值發(fā)現(xiàn)一：本案處?kù)都味ㄐ鲁堑暮诵膮^(qū)域，具備絕佳“先天開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)"盤(pán)古天地F1賽車(chē)場(chǎng)4項(xiàng)目景觀環(huán)境——大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營(yíng)造上海北區(qū)公園城邦上海新興三大新城中生態(tài)景觀是“嘉定新城”最大的特點(diǎn)；新城已被中國(guó)城市建設(shè)與環(huán)境建設(shè)組委會(huì)確定為“2008—2013年度中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市”之一。遠(yuǎn)香湖紫氣東來(lái)景觀軸人均公共綠地面積——15.2平方米；遠(yuǎn)香湖——占地62萬(wàn)平方米；紫氣東來(lái)綠化景觀軸——占地55萬(wàn)平方米，2400米長(zhǎng)；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃18個(gè)湖泊價(jià)值發(fā)現(xiàn)二：近百萬(wàn)平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營(yíng)造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕

見(jiàn)。而本項(xiàng)目處?kù)段磥?lái)新城“紫氣東來(lái)”景觀軸收納位置5項(xiàng)目交通環(huán)境——三條高速環(huán)繞，軌道交通通車(chē)在即高速公路環(huán)抱——滬嘉高速等三條高速公路環(huán)繞，通達(dá)上海各主要區(qū)域；軌道11號(hào)線——預(yù)計(jì)年底試運(yùn)行，項(xiàng)目處?kù)?個(gè)車(chē)站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統(tǒng)——新城將建設(shè)綜合智慧公交系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)軌交站點(diǎn)設(shè)立公交集散中心；盤(pán)古天地白銀路站嘉定新城站盤(pán)古天地A30郊環(huán)線A5滬嘉瀏高速A12滬嘉高速立體化交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為出行提供便捷6項(xiàng)目配套環(huán)境——大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源嘉定新城中心區(qū)規(guī)劃中對(duì)配套有“6個(gè)10%”要求，即將總共60%的土地用於環(huán)境、文化教育、配套設(shè)施建設(shè)。上海知名的瑞金醫(yī)院等已明確入駐意向，而部分知名的國(guó)際學(xué)校也在商洽中。價(jià)值發(fā)現(xiàn)三：專(zhuān)案緊鄰未來(lái)規(guī)劃的國(guó)際學(xué)校，使專(zhuān)案在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)断葯C(jī)。7項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景——盤(pán)古房地產(chǎn)雄厚國(guó)際開(kāi)發(fā)背景主要投資方之一的泰國(guó)曼谷的城市地產(chǎn)集團(tuán)開(kāi)發(fā)完成了多個(gè)大型房地產(chǎn)專(zhuān)案，涉及的領(lǐng)域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購(gòu)物中心以及國(guó)際學(xué)校和大型工業(yè)園區(qū)。目前在泰國(guó)曼谷、帕他雅和清邁的市區(qū)主要地段擁有並經(jīng)營(yíng)超過(guò)80萬(wàn)平方米的商業(yè)和住宅物業(yè)。同時(shí)其物業(yè)服務(wù)在泰國(guó)本地高端物業(yè)項(xiàng)目管理中具有良好的口碑。盤(pán)古—擁有完善開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際開(kāi)發(fā)企業(yè)在中國(guó)首個(gè)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；企業(yè)以此為起點(diǎn)全面切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目有著較高的期許，在開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)也將全力以赴。8項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境——眾多知名發(fā)展商入駐開(kāi)發(fā)，嘉定新城全面啟動(dòng)盤(pán)古房地產(chǎn)保利置業(yè)重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產(chǎn)嘉寶集團(tuán)鼎泰地產(chǎn)大衛(wèi)房地產(chǎn)……知名發(fā)展商同一時(shí)期先後加入，對(duì)新城板塊進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在上海房產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷史上只有古北、聯(lián)洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開(kāi)發(fā)合力，迅速形成開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)四：盤(pán)古房地產(chǎn)是新城目前唯一具有國(guó)際化背景，並有海外成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商，依靠先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念將在眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。9項(xiàng)目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車(chē)位比（超過(guò)1：1）規(guī)?；_(kāi)發(fā)，三面臨水，三面綠地，國(guó)際化現(xiàn)代立面表現(xiàn)一期啟動(dòng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū)10新城開(kāi)發(fā)現(xiàn)況分析析盤(pán)古天地東云街行政中心嘉定新城建設(shè)設(shè)處?kù)秵?dòng)階階段東部啟動(dòng)區(qū)板板塊的“東雲(yún)雲(yún)街行政中心心”及“保利利家園”專(zhuān)案案已初具規(guī)模模，遠(yuǎn)香湖也也已經(jīng)動(dòng)工。。專(zhuān)案所處的西西部板塊，尚尚處基礎(chǔ)設(shè)施施施工階段；；本案開(kāi)發(fā)難點(diǎn)：09年下半年開(kāi)盤(pán)盤(pán)時(shí)，周邊基基礎(chǔ)道路設(shè)施施雖已基本完完成，但其他他配套尚未跟跟上。11項(xiàng)目初步認(rèn)知新城核心區(qū)域域，絕佳先先天開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)勢(shì)大環(huán)境配套下下，優(yōu)先享有有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資資源區(qū)域內(nèi)唯一具具有國(guó)際化開(kāi)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)發(fā)展商緊鄰未來(lái)新城城最重要的““紫氣東來(lái)””景觀軸三面臨水、三三面綠地、低低密度、高綠綠化、大棟距距生態(tài)型、國(guó)國(guó)際化居住社社區(qū)優(yōu)勢(shì)生態(tài)居住住環(huán)境擁有國(guó)際化開(kāi)開(kāi)發(fā)背景及資資源二十五萬(wàn)平方米規(guī)模?；_(kāi)發(fā)的綜綜合國(guó)際化居居住區(qū)在對(duì)項(xiàng)目自身身有了初步瞭瞭解後，我們們來(lái)看看“盤(pán)盤(pán)古天地”所處的市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境12MarketingResearch市場(chǎng)背景13整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境境有所改善，，部分行業(yè)逐逐步回暖；房地產(chǎn)市場(chǎng)政政策鬆綁，市市場(chǎng)復(fù)蘇交易易持續(xù)回升；；通貨膨脹預(yù)期期加劇，不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)受到市場(chǎng)場(chǎng)追捧；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景14上海整體公寓寓市場(chǎng)供求分分析供求回升經(jīng)歷08年下半年市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)整後，開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)適時(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)需需求釋放，經(jīng)經(jīng)過(guò)“三月小小陽(yáng)春”到五五月市場(chǎng)爆發(fā)發(fā)，上海整體體市場(chǎng)出現(xiàn)已已經(jīng)逐步回暖暖。嘉定新城公寓寓成交情況分分析整體市場(chǎng)回暖暖帶動(dòng)區(qū)域的的成交，但新新城規(guī)劃的整整體啟動(dòng)，才才是促進(jìn)區(qū)域域交易活躍度度重要原因09年1-5月板塊成交價(jià)價(jià)格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界界馬陸南翔主城新城競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分佈佈及特點(diǎn)由於新城未開(kāi)開(kāi)發(fā)前市區(qū)進(jìn)進(jìn)入嘉定城區(qū)區(qū)主要通過(guò)滬滬嘉高速公路路和滬宜公路路，因此競(jìng)品品沿滬宜公路路沿線分佈，，在售公寓項(xiàng)項(xiàng)目有四個(gè)。。新城板塊在在售項(xiàng)目只有有“保利家園園”項(xiàng)目。隨新城啟動(dòng)、、軌道通車(chē)及及立體交通系系統(tǒng)的建立，，對(duì)上述道路路的依賴性逐逐步減少，目目標(biāo)競(jìng)品也由由沿線逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為新城板塊塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。。17嘉定新城公寓寓房型供求結(jié)結(jié)構(gòu)由於受前一階階段國(guó)內(nèi)70/90規(guī)劃要求的限限制，區(qū)域供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)比較單一，主要要集中於90平方米以下的的二房產(chǎn)品。嘉定新城典型型案例分析——保利家園建築面積：約約30萬(wàn)平方米規(guī)劃戶數(shù)：2200戶主力產(chǎn)品：高高層公寓、少少量聯(lián)排別墅墅（一期）面積區(qū)間：公公寓80-90多平米兩房和和140-160平米的四房銷(xiāo)售價(jià)格：銷(xiāo)銷(xiāo)售報(bào)價(jià)（9800元/平方米含裝修修）、成交均均價(jià)（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然然為嘉定新城城的第一個(gè)住住宅專(zhuān)案，但但其產(chǎn)品配置置仍然是以目目前嘉定區(qū)域域內(nèi)部客源需需求為主，屬屬於常規(guī)的80多平米的兩房房設(shè)置。項(xiàng)目定位“中國(guó)親親情社區(qū)”19嘉定新城未來(lái)來(lái)供應(yīng)分析盤(pán)古天地新城板塊已確確定項(xiàng)目?jī)?chǔ)量量超過(guò)400萬(wàn)平方米；2013年下半年年新城板板塊項(xiàng)項(xiàng)目將將集中中上市市，預(yù)預(yù)計(jì)約20萬(wàn)平方方米住住宅將將同時(shí)時(shí)上市市，其中中多層層和小小高層層公寓產(chǎn)產(chǎn)品新增上上市量量約10-12萬(wàn)平方方米；競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)專(zhuān)案均均採(cǎi)用用複合合產(chǎn)品品策略略項(xiàng)目名稱(chēng)總專(zhuān)案規(guī)模（萬(wàn)平方米）預(yù)計(jì)上市時(shí)間預(yù)計(jì)上市量/可售量

（萬(wàn)平方米）預(yù)期09年上市產(chǎn)品保利家園在售在售約4.30（存量加預(yù)期上市）小高層/聯(lián)排別墅龍湖酈城52.202013年8月約3萬(wàn)聯(lián)排別墅盤(pán)古天地26.002013年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502013年10月約3萬(wàn)別墅保利湖畔陽(yáng)光苑30.002013年10月4.40多層（7層）新城萬(wàn)嘉32.802010年上半年————風(fēng)荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項(xiàng)目150.00未定————中信泰富項(xiàng)目63.00未定————合計(jì)425.50——20.30——市場(chǎng)分分析結(jié)結(jié)論新城板板塊處處?kù)秵?dòng)狀狀態(tài)，，在售售項(xiàng)目?jī)H一個(gè)個(gè)，板板塊市市場(chǎng)尚尚不成成熟；；整體市市場(chǎng)回回暖加加速新新城專(zhuān)專(zhuān)案開(kāi)開(kāi)發(fā)進(jìn)進(jìn)度，2013年下半年年多個(gè)個(gè)同時(shí)時(shí)上市市，供供應(yīng)總量近20萬(wàn)平方方米；；新城板板塊市市場(chǎng)多項(xiàng)目目、不不同產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)產(chǎn)品同同時(shí)上上市情情況下下我們?cè)撛撊绾魏螌?duì)““盤(pán)古古天地地”項(xiàng)項(xiàng)目定定位21ProjectPositioning項(xiàng)目定定位22項(xiàng)目定位思思路在“保保利家家園””專(zhuān)案案搶先先進(jìn)入入新城城板塊塊並取取得成成功的的前提提下，，本項(xiàng)目目在後後市激激烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境中，，將以以何種種姿態(tài)態(tài)進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)環(huán)境：：板塊塊市場(chǎng)場(chǎng)不成成熟、、項(xiàng)目相相對(duì)集中上上市品牌目目標(biāo)：盤(pán)古全面進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的啟動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略發(fā)展展意義義重大大項(xiàng)目機(jī)機(jī)遇：：嘉定定新城城全面面啟動(dòng)動(dòng)，專(zhuān)專(zhuān)案處處?kù)断认劝l(fā)行行列23上海新新城開(kāi)開(kāi)發(fā)案案例借借鑒——九亭板板塊新城規(guī)規(guī)劃定定位、、環(huán)線外外區(qū)位、老城城區(qū)為依託、、規(guī)模模化集集中開(kāi)開(kāi)發(fā)、、品牌牌開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)入駐駐——上海松江區(qū)九九亭板塊塊與新城城板塊有著相同同的開(kāi)發(fā)背景景。上海松江江區(qū)——九亭板塊塊九亭規(guī)定定位劃為為上海中中心城區(qū)區(qū)輻射長(zhǎng)長(zhǎng)三角的的西南門(mén)門(mén)戶松江江區(qū)與上上海中心心城區(qū)連連接重要要城市節(jié)節(jié)點(diǎn)，未未來(lái)規(guī)劃劃多條軌軌道交通通線交互互。中體奧林林匹克花花園集團(tuán)團(tuán)城開(kāi)集團(tuán)團(tuán)中新集團(tuán)團(tuán)金豐置業(yè)業(yè)中大集團(tuán)團(tuán)三盛集團(tuán)團(tuán)複地集團(tuán)團(tuán)九城置業(yè)業(yè)……12345678910滬松公路南九亭板塊北九亭板塊24九城湖濱濱國(guó)際公公寓——九亭板塊塊高端產(chǎn)品品的引領(lǐng)領(lǐng)者九城湖濱國(guó)際公寓項(xiàng)目特性性描述-景觀特色色。純半半島湖景景，九亭亭板塊內(nèi)內(nèi)首倡島島居生活活概念-生態(tài)環(huán)境境景觀優(yōu)優(yōu)勢(shì)。九九萬(wàn)平方方米的生生態(tài)園林林、46％高綠化化率，四四萬(wàn)平方方米集中中綠地。。-上海古北北物業(yè)管管理有限限公司成成熟物業(yè)業(yè)管理。。-高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)及配套套-精準(zhǔn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式式九城湖濱濱項(xiàng)目定定位開(kāi)盤(pán)伊始始不因板板塊內(nèi)有有“上海海奧林匹匹克花園園”等已已成型大大盤(pán)成功功操作而而隨波逐逐流。充充分利用優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源，，挖掘自自身核心心賣(mài)點(diǎn)、、將自身定定位板塊塊高端產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者形象象，形成成了價(jià)格格和銷(xiāo)售售量雙贏贏局面。。時(shí)間200720082013板塊均價(jià)（元/平方米）705896269024九城湖濱（元/平方米）808199939954（最新價(jià)格13000）金豐藍(lán)庭（元/平方米）66638516856025項(xiàng)目應(yīng)以以引領(lǐng)者者的形象象出現(xiàn)項(xiàng)目有條條件、有有能力、、有機(jī)會(huì)會(huì)成為新新城板塊塊的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者而而企業(yè)業(yè)的在國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)發(fā)展也需需要樹(shù)立立這樣一一個(gè)標(biāo)桿桿市場(chǎng)定位位思考期許——盤(pán)古國(guó)內(nèi)內(nèi)第一個(gè)個(gè)住宅項(xiàng)項(xiàng)目，中中國(guó)戰(zhàn)略的開(kāi)山之作作能力——國(guó)際化成成熟開(kāi)發(fā)發(fā)背景，，實(shí)力雄雄厚機(jī)遇——嘉定新城城全面開(kāi)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)項(xiàng)目處于于先發(fā)陣陣容優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目特點(diǎn)點(diǎn)鮮明，，綜合產(chǎn)產(chǎn)品力優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯顯競(jìng)爭(zhēng)——“前有狼后后有虎”，多個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目同時(shí)時(shí)上市26項(xiàng)目核心心賣(mài)點(diǎn)梳梳理規(guī)劃化生態(tài)復(fù)合生態(tài)環(huán)境高標(biāo)準(zhǔn)新城配套軌交等立體交通網(wǎng)絡(luò)新城開(kāi)發(fā)的歷史機(jī)遇新城板塊公共資源，所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目共享，并不是本項(xiàng)目取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)有核心力量?！氨P(pán)古天天地”的的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力在哪里？？27項(xiàng)目核心心賣(mài)點(diǎn)梳梳理不可複製、本本專(zhuān)案獨(dú)獨(dú)有的資源背背景成熟的高端項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)緊鄰規(guī)劃中的國(guó)際學(xué)校唯一國(guó)際化開(kāi)發(fā)背景“國(guó)際化”16.40%建筑密度；50%綠化率;73.1米棟距；三面臨水、三面環(huán)綠紫氣東來(lái)景觀軸沿線第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目“生態(tài)居住”28項(xiàng)目定位位項(xiàng)目自身具有有優(yōu)勢(shì)資資源，區(qū)區(qū)別於區(qū)區(qū)域同期期上市專(zhuān)專(zhuān)案形成成錯(cuò)位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)銜嘉定新新城城首席生態(tài)型型國(guó)國(guó)際居居住住社區(qū)“國(guó)際化”居住生活活體驗(yàn)的的倡導(dǎo)者者“生態(tài)居住住”生活方式式的引領(lǐng)領(lǐng)者城市地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)成成熟的地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，，項(xiàng)目有能力也也有機(jī)會(huì)會(huì)成為區(qū)區(qū)域高品品質(zhì)住宅宅標(biāo)桿29MarketingStrategy營(yíng)銷(xiāo)策略略30二條思考路路徑A、從盤(pán)古天天地，思考考：盤(pán)古品品牌B、從盤(pán)古品品牌，思考考：盤(pán)古天天地項(xiàng)目運(yùn)作的整體體策略31A、從盤(pán)古天天地，思考考盤(pán)古品牌牌作為外資品品牌，盤(pán)古古在中國(guó)大大陸第一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，如何贏得成成功的發(fā)端端？品牌戰(zhàn)略我們思考的的原點(diǎn)來(lái)自自項(xiàng)目，但但絕不局限限于項(xiàng)目戰(zhàn)略性的參參謀，對(duì)品品牌長(zhǎng)期的的發(fā)展更為為重要！32A、品牌策略略關(guān)于品牌策策略的制定定，需配合合發(fā)展商長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略展開(kāi)。。在此，我我們先初步步設(shè)想2種方向，僅僅供參考。。以項(xiàng)目為主體，品牌作為營(yíng)銷(xiāo)主要支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。同時(shí)，為未來(lái)的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行一定的品牌鋪墊。1、以盤(pán)古天地發(fā)展品牌以品牌為核心武器，品牌先行導(dǎo)入市場(chǎng)，樹(shù)立形象用品牌征服客戶，項(xiàng)目形象隨之建立。2、以品牌帶動(dòng)項(xiàng)目√說(shuō)明：考慮慮到操作實(shí)實(shí)用性與項(xiàng)項(xiàng)目周期，，我司建議議運(yùn)用第一一種方案。。33B、從盤(pán)古品品牌，思考考盤(pán)古天地地嘉定新城內(nèi)內(nèi)唯一的外外資品牌，，逐鹿群雄雄，我們以何姿姿態(tài)登場(chǎng)？？大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策策略34B、大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略縱觀項(xiàng)目地地塊所在——嘉定新城。。新城大規(guī)規(guī)劃平臺(tái)下下，群雄均均實(shí)力不凡凡。我們的的優(yōu)勢(shì)在哪哪里？我們們的與眾不不同之處在在哪里？國(guó)際品牌開(kāi)開(kāi)發(fā)商、國(guó)國(guó)際視野、、國(guó)際學(xué)校校高眼光、高高標(biāo)準(zhǔn)、高高起點(diǎn)嘉定新城標(biāo)標(biāo)桿地位35A國(guó)際品牌策略B國(guó)際大盤(pán)策略項(xiàng)目運(yùn)作策略產(chǎn)品策略形象策略客戶策略推廣策略銷(xiāo)售策略包裝策略36形象策略I37上海又一精精品外資發(fā)發(fā)展商形象定位對(duì)上海而言言：上海地產(chǎn)大大盤(pán)新銳對(duì)嘉定而言言：嘉定新城·城中標(biāo)桿盤(pán)古天地盤(pán)古品牌氣勢(shì)影影響力品品質(zhì)感38泰國(guó)城市地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)·25萬(wàn)方國(guó)際全全生態(tài)社區(qū)區(qū)產(chǎn)品標(biāo)簽大牌風(fēng)范大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)超高綠化率超寬棟距39盤(pán)古天地案名盤(pán)古：發(fā)展商為第第一批進(jìn)入入中國(guó)的外外資銀行——盤(pán)古銀行。。因此，盤(pán)盤(pán)古二字可可謂品牌價(jià)價(jià)值，須大大力發(fā)揚(yáng)并并延續(xù)。項(xiàng)項(xiàng)目以盤(pán)古古命名，包包含了雙重重指向性，，在推廣上上有一定優(yōu)優(yōu)勢(shì)。品牌牌與項(xiàng)目也也易形成互互動(dòng)，相互互作用。天地：天地,包羅萬(wàn)象，，意味深長(zhǎng)長(zhǎng)，與盤(pán)古古開(kāi)天辟地地的故事息息息相關(guān)。。由于上海新天地的聲聲名遠(yuǎn)播，，天地也不不乏國(guó)際性性。盤(pán)古天地，，作為一個(gè)個(gè)大盤(pán)的整整盤(pán)總案名名，非常具具有氣勢(shì)。。傳說(shuō)在天地地還沒(méi)有開(kāi)開(kāi)辟以前，，宇宙就像像是一個(gè)大大雞蛋一樣樣混沌一團(tuán)團(tuán)。有個(gè)叫叫做盤(pán)古的的巨人張開(kāi)開(kāi)巨大的手手掌向黑暗暗劈去，一一聲巨響，，“大雞蛋蛋”碎了，，千萬(wàn)年的的混沌黑暗暗被攪動(dòng)了了。盤(pán)古開(kāi)開(kāi)天辟地，，是中國(guó)古古老的神話話。也是我我國(guó)對(duì)人類(lèi)類(lèi)文明起源源的記錄。。40分期推廣案案名建議——以泰國(guó)文化化為線索1期-意庭2期–蓮?fù)?期–蘭庭取自泰國(guó)著名古典文學(xué)長(zhǎng)詩(shī)《Inao

》取自泰國(guó)國(guó)花：睡蓮之別稱(chēng)：芙蓉取自最著名古文學(xué)作品《蘭甘亨碑文》

41分期推廣案案名建議——以泰國(guó)度假假島嶼為線線索1期–普吉島2期–沙美島3期–蘇梅島泰國(guó)第一大島，最為中國(guó)人所熟知泰國(guó)當(dāng)?shù)厝私?jīng)常度假的幽靜小島泰國(guó)第二大島，定位相對(duì)高端42推廣案名備備選建議天使之城——曼谷的別稱(chēng)稱(chēng)，意寓佛佛祖的寶珠珠——強(qiáng)調(diào)純凈生生態(tài)與城的的概念因此，取泰泰國(guó)首都曼曼谷的一個(gè)個(gè)優(yōu)美別稱(chēng)稱(chēng)：天使之之城，為備備選建議。。天使之城城不僅帶來(lái)來(lái)純凈生態(tài)態(tài)的自然感感受，也有有佛祖寶珠珠的意思，，寓意稀貴貴。與盤(pán)古天地地這個(gè)具有有大盤(pán)氣質(zhì)質(zhì)的案名基基礎(chǔ)上，我我們又思考考了另一個(gè)個(gè)方向：純凈生態(tài)之之城。43天工開(kāi)物，，盤(pán)古大成成Slogan天工開(kāi)物，，意指：盤(pán)盤(pán)古開(kāi)天辟辟地，象征征了發(fā)展商商首個(gè)中國(guó)項(xiàng)項(xiàng)目所具有有的里程碑碑意義。同時(shí)，也也含有開(kāi)發(fā)發(fā)商獨(dú)具匠匠心的土地地開(kāi)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理理念，將國(guó)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)中中國(guó)。對(duì)嘉定新城城、對(duì)上海海地產(chǎn)界而而言，盤(pán)古古所帶來(lái)的的是翻天覆覆地的變化化。盤(pán)古，既指指發(fā)展商品品牌，又指指項(xiàng)目，具具有雙重指指向性。盤(pán)古大成，，則顯示了了發(fā)展商的的實(shí)力與成熟熟度，也將盤(pán)古古天地項(xiàng)目目定位于盤(pán)盤(pán)古品牌的的大成之作。同時(shí)，還還具有嘉定定新城“大城”開(kāi)發(fā)的含義義。該總精神，，整體上來(lái)來(lái)說(shuō)，與““盤(pán)古天地地”這一案名調(diào)調(diào)性統(tǒng)一，，涵蓋了項(xiàng)項(xiàng)目與品牌牌雙重形象象。在語(yǔ)境境上，頗具具氣勢(shì)，可可彰顯大盤(pán)盤(pán)氣質(zhì)、標(biāo)標(biāo)桿風(fēng)范。。44454647484950515253客戶策略II54我們的客戶在哪里？嘉定區(qū)內(nèi)年輕輕客戶價(jià)格承承受力較低，，成熟客戶偏偏向別墅產(chǎn)品品。嘉定區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐少，也也沒(méi)有市中心心外擴(kuò)現(xiàn)象的的推演。嘉定新城潛在客源分析析——導(dǎo)入型客戶真如城市副中中心中山公園商圈圈徐家匯城市副副中心2010世博展區(qū)盤(pán)古天地軌道交通11號(hào)線的開(kāi)通，，將極大的拉拉近與市區(qū)的的距離。交通導(dǎo)入型客戶導(dǎo)入價(jià)格擠壓壓客戶投資型客戶56潛在客源分析析——產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客客戶嘉定工業(yè)區(qū)正正處?kù)渡?jí)中中，由初加工工型、註冊(cè)型型逐漸向科技技型、技術(shù)型型轉(zhuǎn)變，市區(qū)區(qū)同類(lèi)企業(yè)不不斷引入，帶帶來(lái)大量“三高”客戶57客戶分類(lèi)客戶需求描述客源屬地第一類(lèi)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶嘉定工業(yè)北區(qū)、南區(qū)及汽車(chē)城內(nèi)的中高層管理人員，原居住地在上海西區(qū)，尋求工作便利性上海西區(qū)，普陀、長(zhǎng)寧為主第二類(lèi)價(jià)格擠壓型客戶市區(qū)價(jià)格溢出客戶，對(duì)於價(jià)格敏感度較高上海西區(qū)，普陀以及部份西區(qū)拆遷客戶第三類(lèi)交通導(dǎo)入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導(dǎo)入型和嘉定及北部區(qū)域?qū)С鲂涂蛻羝胀?、嘉定等西北區(qū)規(guī)定交通沿線客戶第四類(lèi)改善型客戶本地動(dòng)拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區(qū)及周邊第五類(lèi)投資型客戶看好未來(lái)嘉定與新城發(fā)展前景，對(duì)開(kāi)發(fā)商品質(zhì)有較大信心；市區(qū)客戶及外省市區(qū)域潛在客戶分類(lèi)類(lèi)58盤(pán)古天地的高高品質(zhì)國(guó)際社社區(qū)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高價(jià)價(jià)，所對(duì)應(yīng)的客戶戶應(yīng)是上海市市區(qū)內(nèi)對(duì)生活活、對(duì)居住有有高要求的中中高端客戶。。——完全以市中心心客戶導(dǎo)入為為主要方向√理想狀態(tài)59目前，整個(gè)嘉嘉定新城尚不不成熟，目前前的消費(fèi)人群群多為當(dāng)?shù)乜涂蛻簦蛔阌谟谥挝覀冺?xiàng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。。本項(xiàng)目2013年10月將第一次開(kāi)開(kāi)盤(pán)，短時(shí)間間內(nèi)我們何去去何從？——如何快速縮短短理想與現(xiàn)實(shí)實(shí)的差距?然而,理想與現(xiàn)實(shí)卻卻存在較大差差距60解決方案——客戶成長(zhǎng)論一期客戶解決決方案：第一階段：90產(chǎn)品限制了客客戶群的結(jié)構(gòu)構(gòu)，可主打嘉嘉定城區(qū)、安安亭區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶戶，軌道交通通11號(hào)沿線導(dǎo)入的客戶，同時(shí)通通過(guò)標(biāo)桿形象的塑造與相對(duì)的價(jià)格格優(yōu)勢(shì)分流區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)的品質(zhì)質(zhì)客戶；第二階段：隨著嘉定新城城在市區(qū)客戶戶心目中的形形象日趨成熟熟，客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)升級(jí)，轉(zhuǎn)向向上海西北區(qū)區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、、新婚夫妻為為主，通過(guò)適適當(dāng)提價(jià)，提提高客戶層次次。思考：站在整盤(pán)25萬(wàn)方的高度定定位，考慮后后續(xù)的成長(zhǎng)性性與可發(fā)展性性。客戶、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)必將將隨著嘉定新新城和盤(pán)古天天地不斷升級(jí)級(jí)。為了保證證大盤(pán)的后續(xù)續(xù)推盤(pán)，我們們必須貫徹““穩(wěn)”中求勝勝原則，為了了保證后續(xù)銷(xiāo)銷(xiāo)售，第一期期我們必須成成功。我們可以高舉形形象大旗，在在價(jià)格上適當(dāng)當(dāng)放低身段，，擴(kuò)大我們的的客戶群體。。易居中國(guó)操作作實(shí)例市中心客戶大北區(qū)客戶區(qū)內(nèi)客戶周邊居民項(xiàng)目：慧芝湖湖花園在實(shí)際操作過(guò)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶成長(zhǎng)發(fā)發(fā)展歷程如左左圖。我們看的是這這樣的變化：：第一階段的客客戶來(lái)自周邊邊每天經(jīng)過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目的居民-第二階段的客客戶則是來(lái)自自內(nèi)閘北的外外擴(kuò)客戶-第三階段，客客戶逐漸擴(kuò)大大到整個(gè)上海海大北區(qū)，駕駕車(chē)人士增多多-第四階段，項(xiàng)項(xiàng)目深入人心心，來(lái)自市中中心的客戶涌涌入，售樓處處門(mén)口所停車(chē)車(chē)輛開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)中高端品牌牌。推廣策略III63推廣核心策略略以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作作為推廣核心心策略大活動(dòng)——通過(guò)板塊聯(lián)動(dòng)動(dòng)炒作板塊、、新聞報(bào)媒炒炒熱板塊，項(xiàng)目高調(diào)出場(chǎng)場(chǎng)，全城關(guān)注小活動(dòng)——通過(guò)系列項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入客戶，聚聚集人氣，實(shí)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)64開(kāi)盤(pán)前推廣節(jié)節(jié)點(diǎn)2013.07營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)2013.9售樓處公開(kāi)2013.10開(kāi)盤(pán)籌備期形象期開(kāi)盤(pán)期2013.11板塊炒作、品品牌新聞高調(diào)登場(chǎng)多元集中推廣廣儲(chǔ)客核心點(diǎn)：：活動(dòng)導(dǎo)入客客戶2013.10樣板房公開(kāi)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)包裝65第一階段重點(diǎn)點(diǎn)：板塊炒作作新聞先鋒隊(duì)，，打上聚光燈燈66■階段情況：項(xiàng)目銷(xiāo)售初期期，預(yù)售證尚尚未取得階段段，無(wú)法大量量鋪開(kāi)廣告。?！鐾茝V要點(diǎn)：此時(shí)，借助EHOUSE強(qiáng)大的媒體資資源進(jìn)行全方方位新聞炒作作，加上開(kāi)發(fā)發(fā)商與我司共共同整合資源源，助版塊提提升，為項(xiàng)目目做好筑底。。67前期炒作主題題？1990年，“新城市市主義”誕生生——新城市主義強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“城市情情結(jié)”2013年，盤(pán)古首創(chuàng)：：“新城市主主義”再升級(jí)級(jí)——從人本角度出出發(fā)，看新城城發(fā)展68“生態(tài)城市論”從深層意義上上講，建設(shè)生生態(tài)城市是對(duì)對(duì)人類(lèi)文化本本體論的一種種回歸。廣義義上的“生態(tài)”既包括人與自自然的和諧，，也包括人與與人的和諧。。生態(tài)城市論，，是借鑒新城城市主義所倡倡導(dǎo)的生態(tài)主主義思想、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性原則、、與自然和諧諧相處、限制制城市邊界等等理念，繼承承新城市主義義的精髓，從從而進(jìn)行再發(fā)發(fā)展。前期炒作主題題——697071強(qiáng)化資源聯(lián)動(dòng)動(dòng)的板塊增值值運(yùn)營(yíng)資源大聯(lián)動(dòng)——開(kāi)發(fā)商是炒熱熱板塊的主導(dǎo)導(dǎo)者和參與者者易居中國(guó)是資資源平臺(tái)整合合者和操作者者EHOUSE全面整合政府機(jī)構(gòu)：嘉定區(qū)政府/嘉定新城板塊開(kāi)發(fā)商：：盤(pán)古/保利/嘉寶/新城等新聞傳媒：新民晚報(bào)/新聞晨報(bào)/第一財(cái)經(jīng)/今日房產(chǎn)/搜房/新浪專(zhuān)家學(xué)者：上海易居研究究院專(zhuān)家學(xué)者者群專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)：策劃／公關(guān)／／設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)構(gòu)特殊資源：華華僑協(xié)會(huì)引導(dǎo)政府提出出引導(dǎo)性板塊塊概念解釋?zhuān)峁W(xué)術(shù)討討論話題，肯肯定板塊未來(lái)來(lái)發(fā)展定位方方向板塊內(nèi)開(kāi)發(fā)商商集中力量，，聯(lián)合發(fā)布板板塊發(fā)展宣言言，呼應(yīng)政府府公關(guān)上海主要新聞聞傳媒（電視視/報(bào)刊/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)）大聲波波、高頻次的的跟蹤報(bào)道、、宣傳與評(píng)論論聯(lián)動(dòng)專(zhuān)家學(xué)者者群體，站在在學(xué)術(shù)高度參參與討論，為為板塊發(fā)展出出謀劃策，提提高傳播公信信力專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)整合合各方資源，，形成有節(jié)奏奏、有步驟的的持續(xù)推廣影影響力策動(dòng)一場(chǎng)轟轟轟烈烈的CITYSHOW營(yíng)造熱點(diǎn)話題題，聚焦公眾眾關(guān)注，提升升板塊影響力力，為項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)筑底造勢(shì)勢(shì)板塊炒作設(shè)想想“嘉定新城”記者日“新城國(guó)際生活”新方式—主題新聞發(fā)布會(huì)“嘉定新城”發(fā)展系列論壇“嘉定新城”規(guī)劃演繹日“11號(hào)線通車(chē)慶典”。。。。。。第二階段重點(diǎn)點(diǎn)：高調(diào)登場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)領(lǐng)軍，新新聞炮轟74儲(chǔ)客階段核心心點(diǎn)：活動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入客戶前面說(shuō)到的，，本項(xiàng)目客戶戶策略是全面面導(dǎo)入市區(qū)客客戶。導(dǎo)入方式即：：活動(dòng)。根據(jù)本項(xiàng)目地地理屬性，客客戶來(lái)訪大量量集中于雙休休日。因此，周末的的客戶活動(dòng)是是整個(gè)儲(chǔ)客的的核心手段，，並成爲(wèi)後續(xù)續(xù)銷(xiāo)售的利器器。活動(dòng)也是第二二、第三階段段廣告宣傳、、新聞報(bào)道、、品牌推廣的的核心。三者均圍繞活活動(dòng)展開(kāi)。75資源聯(lián)動(dòng)，高高舉高打曼谷會(huì)——盤(pán)古品牌旗下下客戶俱樂(lè)部部品牌聯(lián)動(dòng)——與客戶鐘愛(ài)國(guó)國(guó)際品牌攜手手合作商聯(lián)動(dòng)——與各類(lèi)國(guó)際協(xié)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部部合作客戶資資源聯(lián)聯(lián)動(dòng)——與EHOUSE樂(lè)居會(huì)會(huì)會(huì)員員互動(dòng)動(dòng)仲夏夜音樂(lè)節(jié)親子活動(dòng)花藝沙龍?zhí)┦絊PA體驗(yàn)YOGA真人國(guó)際象棋婚禮夢(mèng)想征集泰國(guó)美食節(jié)嘉定新城自駕游跳蚤市場(chǎng)沙灘排球76周末主主題活活動(dòng)泰國(guó)美美食節(jié)節(jié)10000只榴蓮蓮空降降上海海仲夏夜夜音樂(lè)樂(lè)節(jié)新城自自駕游游親子活活動(dòng)真人國(guó)國(guó)際象象棋對(duì)對(duì)決婚禮夢(mèng)夢(mèng)想征征集YOGA泰式SPA體驗(yàn)花藝沙沙龍7778第三階階段重重點(diǎn)：：開(kāi)盤(pán)盤(pán)熱銷(xiāo)銷(xiāo)首輪亮亮相，，榮耀耀登場(chǎng)場(chǎng)79項(xiàng)目首首次開(kāi)開(kāi)盤(pán)——盤(pán)古開(kāi)開(kāi)天辟辟地大大典80包裝策策略IV81區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)狀——毛地狀狀態(tài)，，不利利于建建立形形象。。82項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)狀一期在在建，，商業(yè)業(yè)及會(huì)會(huì)所均均設(shè)于于二期期，不不利于于客戶戶體驗(yàn)驗(yàn)。1期2-3期商業(yè)83求勝勝，，在于于求求變變?nèi)艘乱卵b，，佛要要金裝裝84“生態(tài)態(tài)城市市論”的樣板板實(shí)鑑鑑——周界升級(jí)級(jí)與包包裝江邊原始灘涂廣州星河灣開(kāi)發(fā)前的原始地塊改造后后的1830米騎江江木道道對(duì)沿街街建筑筑進(jìn)行行粉刷刷，種種植了了近百百棵大大葉法法國(guó)梧梧桐樹(shù)樹(shù)完成青青年溝溝改造造完成四四周?chē)鷩鷫?、、道路路的改改造和和綠植植通過(guò)豐豐富的的高差差變化化及材材料、、種植植處理理道路路景觀觀。(在道路路的斷斷面處處理上上，通通過(guò)高高差的的變化化，加加上““面磚磚→各各類(lèi)大大小灌灌木→→喬木木→圍圍墻””的層層次變變化使使道路路景觀觀十分分豐富富)街角處處理創(chuàng)創(chuàng)造豐豐富景景觀層層次。。(幾條主主要道道路的的交叉叉口，，四角角都有有一定定后退退，建建造了了1O個(gè)形態(tài)態(tài)各異異的景景觀噴噴水池池，形形成怡怡人的的環(huán)境境和園園區(qū)景景觀的的延伸伸)北京星星河灣灣之城城市再再造“生態(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實(shí)實(shí)鑑——周界升升級(jí)與與包裝裝塑造國(guó)國(guó)際品品牌形象，對(duì)境境外已已開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目目特征征進(jìn)行行放大大品牌體體驗(yàn)之之旅，，確立高高端項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)專(zhuān)專(zhuān)家形形象，加強(qiáng)強(qiáng)客戶戶對(duì)於於盤(pán)古古品牌牌的理理解和和信任任“生態(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實(shí)實(shí)鑑——盤(pán)古·海外館館（海外外項(xiàng)目目圖片片影像像展示示中心心）建議以以項(xiàng)目目二期期泰國(guó)國(guó)風(fēng)情情街的的建筑筑風(fēng)格格建造造售樓樓處，，同時(shí)將將項(xiàng)目目?jī)?nèi)部部景觀觀規(guī)劃劃和建建築的的核心心特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行濃縮縮，在在售樓樓処內(nèi)內(nèi)展現(xiàn)現(xiàn)，增增強(qiáng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)感感和品品質(zhì)感感?！吧鷳B(tài)城城市論論”的樣板板實(shí)鑑鑑——盤(pán)古天天地·接待會(huì)會(huì)館（銷(xiāo)售售中心心）強(qiáng)化開(kāi)開(kāi)發(fā)商商的““物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)而非非管理理”的的理念念，物物業(yè)服服務(wù)先先行導(dǎo)導(dǎo)入，，進(jìn)入入銷(xiāo)售售中心心為來(lái)來(lái)訪客客戶服服務(wù)，，讓客客戶切切身感感受，，心領(lǐng)領(lǐng)神會(huì)會(huì)?！吧鷳B(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實(shí)實(shí)鑑——物業(yè)服服務(wù)預(yù)預(yù)演如條件件允許許，希希望能能將位位于二二期的的部分分商業(yè)業(yè)和泛泛會(huì)所所建成成，為為客戶戶提供供想象象的開(kāi)開(kāi)端。?！吧鷳B(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實(shí)實(shí)鑑——泛會(huì)所所及商商業(yè)實(shí)實(shí)景體體驗(yàn)銷(xiāo)售策策略V91權(quán)重比對(duì)因素金地格林世界保利家園保利海上五月花10%產(chǎn)品形態(tài)描述聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、高層、小高層、多層、洋房聯(lián)排別墅、高層、小高層聯(lián)排別墅、小高層、多層評(píng)分12011011020%地段因素描述南翔板塊嘉定新城板塊嘉定老城區(qū)評(píng)分8010011015%社區(qū)規(guī)模描述100萬(wàn)㎡16.8萬(wàn)㎡30萬(wàn)㎡評(píng)分1108010010%園林規(guī)劃描述澳洲風(fēng)格為主，綠化率54%江南園林風(fēng)格，綠化率35%中心綠化，35%綠化率評(píng)分11080905%會(huì)所配套描述名流會(huì)所、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館網(wǎng)球場(chǎng);棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐廳評(píng)分12090905%建筑品質(zhì)描述北美風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格，多種風(fēng)格混合現(xiàn)代海派風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約評(píng)分120809015%外部景觀描述生態(tài)旱溪、4條原生河、親水平臺(tái)遠(yuǎn)香湖無(wú)評(píng)分901008010%產(chǎn)品特點(diǎn)描述產(chǎn)品多樣、高爾夫公寓形象小戶型，拼接戶型小戶型，拼接戶型，附加值高評(píng)分1109011010%物業(yè)管理描述上海金地物業(yè)服務(wù)有限公司上海保利物業(yè)酒店管理責(zé)任有限公司保利廣州物業(yè)管理有限公司評(píng)分110110110100%系數(shù)累加1.030.9451競(jìng)品所占權(quán)重30%50%20%競(jìng)品價(jià)格1228485349296項(xiàng)目參考修正價(jià)格：9952元/平方米價(jià)格策策略——一期價(jià)價(jià)格價(jià)價(jià)格研研判92一期入入市價(jià)價(jià)格策策略——穩(wěn)扎穩(wěn)穩(wěn)打平價(jià)起起步放低身價(jià)立穩(wěn)10000元11號(hào)線貫貫通，，提價(jià)價(jià)契機(jī)機(jī)高過(guò)周邊競(jìng)品10—15%區(qū)域環(huán)環(huán)境重重大改改善由於一一期緊緊鄰軌軌道交交通綫綫，受受到軌軌道噪噪音影影響，，且目目前項(xiàng)項(xiàng)目外外圍環(huán)環(huán)境缺缺陷較較大，，入市市亦放放低身身價(jià)，，平價(jià)價(jià)起步步，根根據(jù)內(nèi)內(nèi)部重重大營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)節(jié)點(diǎn)和和外部部規(guī)劃劃進(jìn)度度提升升價(jià)格格一期目目標(biāo)均均價(jià)10000元/平方米米0開(kāi)發(fā)商商成本本客戶感感知價(jià)價(jià)值靜態(tài)預(yù)預(yù)期上上市底底價(jià)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力客戶愿愿意支支付的的最高高價(jià)（（上限限）客戶驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力經(jīng)過(guò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo):形成2-3%的增值值幅度度經(jīng)過(guò)測(cè)測(cè)試:形成5-8%的增值值幅度度市場(chǎng)驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力基於客客戶導(dǎo)導(dǎo)向的的進(jìn)取取型定價(jià)模模式94初步價(jià)價(jià)格測(cè)測(cè)試客戶落落位戶型價(jià)價(jià)格測(cè)測(cè)試判定客客戶意意向度度價(jià)格確確定開(kāi)盤(pán)前前經(jīng)過(guò)過(guò)3個(gè)輪次次價(jià)格格測(cè)試試確定定最終終價(jià)格格，形形成客客戶愿愿意支支付的的最高高價(jià)對(duì)外報(bào)報(bào)整體體價(jià)格格范圍圍，以以判斷斷客戶戶對(duì)總總體價(jià)價(jià)格接接受度度客戶初初步落落點(diǎn)，，以獲獲得客客戶對(duì)對(duì)戶型型價(jià)值值的判判斷測(cè)試客客戶具具體戶戶型價(jià)價(jià)格接接受度度戶型價(jià)價(jià)格測(cè)測(cè)試后后，形形成客客戶最最終落落點(diǎn)，，基本本可判判斷客客戶意意向度度價(jià)格初初步/最終確確定step1step2step3step4step5——價(jià)格測(cè)測(cè)試951、每幢幢樓按按單元元推出出，實(shí)實(shí)現(xiàn)即即推即即售罄罄2、推售售產(chǎn)品品考慮慮不同同戶型型合理理搭配配，避避免流流失客客戶3、以儲(chǔ)儲(chǔ)客量量和房房源需需求為為前提提，少少量多多頻推推案達(dá)達(dá)成利利潤(rùn)最最大化化4、產(chǎn)品品價(jià)值值最低低，抗抗性最最大的的樓棟棟先行行推出出去化化5、開(kāi)盤(pán)盤(pán)亮相相即實(shí)實(shí)現(xiàn)火火爆銷(xiāo)銷(xiāo)售，，引起起市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注注和熱熱點(diǎn)6、推案案價(jià)格格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逐步步走高高，增增強(qiáng)購(gòu)購(gòu)房者者信心心7、在2010年5月份前前（嘉嘉定新新城公公寓產(chǎn)產(chǎn)品大大量上上市前前）完完成大大部分分銷(xiāo)量量，僅僅留1個(gè)單元元掛高高價(jià)，，為二二期推推貨做做價(jià)格格築底底。項(xiàng)目推推案策策略——推案原原則96I期推案案次序序124356由南向北，，由東向西西（假定現(xiàn)現(xiàn)有三幢樓樓6個(gè)單元號(hào)碼碼分別為1-6號(hào)）時(shí)間軸線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1單元10月中旬開(kāi)盤(pán)2、5單元11月上旬開(kāi)盤(pán)09年11月3、6單元10年1月下旬開(kāi)盤(pán)10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及及資金回籠4單元10年4月上旬開(kāi)盤(pán)10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案價(jià)格資金回籠09年12月底10年春節(jié)前10年6月底2.5億元4.48億元5.65億元09年10月98內(nèi)場(chǎng)+外場(chǎng)(金鷹隊(duì))+門(mén)店+渠道資源（樂(lè)樂(lè)居會(huì)、媒體體俱樂(lè)部、新新浪購(gòu)房團(tuán)等等）場(chǎng)內(nèi)資源專(zhuān)職職案案場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)高素素質(zhì)質(zhì)案案場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員構(gòu)構(gòu)成成，，并有有相相關(guān)關(guān)職職能能部部門(mén)門(mén)提提供供專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)支支持持。。場(chǎng)外外資資源源金鷹鷹隊(duì)隊(duì)滬上上首首創(chuàng)創(chuàng)，，現(xiàn)現(xiàn)有有120人，，專(zhuān)職職維維護(hù)護(hù)重重點(diǎn)點(diǎn)案案場(chǎng)場(chǎng)的的秩秩序序，，確確保?，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)不不受受干干擾擾。。門(mén)店店資資源源易居居臣臣信信門(mén)門(mén)店店上海海市市區(qū)區(qū)范范圍圍內(nèi)內(nèi)共共有有門(mén)門(mén)店店75家，，門(mén)店店內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)置置專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)展展示示區(qū)區(qū)域域用用于于終終端端宣宣傳傳。。渠道道資資源源易居居會(huì)會(huì)/樂(lè)居居會(huì)會(huì)，，約約50余萬(wàn)萬(wàn)名名讀者者俱俱樂(lè)樂(lè)部部，，新新聞聞晨晨報(bào)報(bào)/新民民晚晚報(bào)報(bào)，，共共約約100余萬(wàn)萬(wàn)名名會(huì)會(huì)員員媒體體看看房房團(tuán)團(tuán)：：新新浪浪萬(wàn)萬(wàn)人人看看房房團(tuán)團(tuán)，，24小時(shí)時(shí)征征集集，，不不定定期期組組織織客客戶戶看看房房場(chǎng)內(nèi)內(nèi)資資源源場(chǎng)外外資資源源門(mén)店店渠道道易居居為為保保證證銷(xiāo)銷(xiāo)售售成成功功採(cǎi)採(cǎi)用用的的創(chuàng)創(chuàng)新新整整合合銷(xiāo)銷(xiāo)售售模模式式：：99產(chǎn)品品策策略略VI100項(xiàng)目目開(kāi)發(fā)發(fā)基基本本情情況況一期期：：規(guī)規(guī)劃劃已已經(jīng)經(jīng)確確定定，，09年下下半半年年開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)，，90平方方米米以以下下產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主達(dá)達(dá)到到83%;二期：：地塊塊中心心最好好位置置，完完成初初步規(guī)規(guī)劃，，70/90規(guī)劃限限制可可調(diào)整整；三期：：體量量最大大的一一期，，完成成初步步規(guī)劃劃，70/90規(guī)劃限限制可可調(diào)整整三期一期二期專(zhuān)案二二期、、三期期借鑒——萬(wàn)科90系產(chǎn)品品90平方米米三房房戶型型改進(jìn)型型戶型型更將將北臥臥室房房間改為大大陽(yáng)臺(tái)臺(tái)建筑筑面積積僅為為70平方米米左右右。該戶型型及其其變形形，目目前應(yīng)應(yīng)用于于“萬(wàn)萬(wàn)科琥琥珀郡郡園、、萬(wàn)科科金色色里程程、萬(wàn)萬(wàn)科金金色城城市、、萬(wàn)科科金色色雅筑筑、萬(wàn)萬(wàn)科花花園小小城””等項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目二期、、三期期借鑒——保利葉葉上上海項(xiàng)項(xiàng)目利用合合理的的設(shè)計(jì)計(jì)方案案可以以使客客戶得得到約約10-15平方米米米額額外空空間，，項(xiàng)目目雖然然處于于遠(yuǎn)郊郊，依依然受受到市市場(chǎng)的的追捧捧1049、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:24:1603:24:1603:241/5/20233:24:16AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:24:1603:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:24:1603:24:1603:24Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:24:1603:24:16January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊