『前言』根據(jù)雙方合同要求，尚品·清河項目需于2010年度完成合同額8億元的銷售目標(biāo)，在現(xiàn)階段市場形勢下可謂艱巨，對整個團(tuán)隊來說充滿挑戰(zhàn)。2010年4月份，政府嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺，在劉閣董事長的決策指導(dǎo)下，尚品·清河項目搶在市場大勢下滑前，金融政策細(xì)節(jié)出臺前，消費者心理預(yù)期下滑前，提前一個月推售，2010年上半年實現(xiàn)銷售合同額3.9億元。2010年下半年，市場調(diào)控效果顯現(xiàn)，消費者觀望情緒嚴(yán)重，與此同時，大量住宅項目集中上市，市場競爭變得空前激烈。

2010年上半年，本項目的營銷是在與市場大勢賽跑，跑贏市場大勢是目標(biāo)。2010下半年政策調(diào)控效果顯現(xiàn)，跑贏競爭對手則是目標(biāo)，如何在激烈的市場競爭中取勝并實現(xiàn)超越，如何實現(xiàn)本案2010年度銷售目標(biāo)將是本報告的核心指導(dǎo)思想。目錄

contents1234項目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營銷執(zhí)行核心問題構(gòu)建營銷戰(zhàn)略52010年全年實現(xiàn)8億合同銷售額；上半年已實現(xiàn)合同銷售3.9億，下半年需實現(xiàn)4.1億合同銷售額；銷售目標(biāo)品牌目標(biāo)營銷目標(biāo)2010年下半年營銷目標(biāo)打造尚品·清河清河流域“人文品質(zhì)標(biāo)桿”的項目品牌形象；建設(shè)北大資源集團(tuán)“人文地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的企業(yè)形象。目標(biāo)分解基于房源銷售條件，2010下半年需要通過集中蓄客的形式進(jìn)行房源銷售，結(jié)合下半年目標(biāo)與可售房源，10月初的集中開盤需完成400套的銷售目標(biāo)，約3億銷售額。關(guān)鍵價值鏈800張2660批電約26批其他2349批30%400套50%1770批15%大定售卡談判來訪客戶組成來電完成400套開盤目標(biāo)則需要完成每月銷售置業(yè)卡260張；日均來訪25批左右；日均來電20批左右。25%目錄

contents1234項目目標(biāo)現(xiàn)狀分析營銷策略執(zhí)行核心問題構(gòu)建戰(zhàn)略制定5現(xiàn)狀分析基于3C模型客戶分析123市場大勢4項目分析競爭分析客戶政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項目競爭房地產(chǎn)政策分析2010年上半年國家房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺，金融政策緊跟其后，極大的抑制了消費者購房需求，形成了市場觀望情緒；央行工作會議明確繼續(xù)實施適度寬松的貨幣政策1月6日《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》1月10日《國土資源部關(guān)于開展2009年度土地衛(wèi)片執(zhí)法檢查工作的通知》2月8日《個人貸款管理暫行辦法》2月12日央行、銀監(jiān)局《關(guān)于貫徹落實國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》2月22日《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》3月8日《關(guān)于首次購買普通住房有關(guān)契稅政策的通知》3月9日國資委要求78家央企退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)3月18日《關(guān)于加強(qiáng)廉租住房管理有關(guān)問題的通知》

5月5日《關(guān)于加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房管理有關(guān)問題的通知》

4月26日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》4月20日《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》4月17日國務(wù)院常務(wù)會議研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施4月14日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》4月13日《關(guān)于下達(dá)〈2010年全國土地利用計劃〉的通知》4月12日四大國有銀行全線取消首套房貸優(yōu)惠4月1日《關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知》

5月26日《關(guān)于2010年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點工作的意見》，逐步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革

5月27日《關(guān)于加強(qiáng)土地增值稅征管工作的通知》

6月3日《關(guān)于規(guī)范商業(yè)個人住房貸款中二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)通知》

6月5日房地產(chǎn)政策分析在密集的市場調(diào)控下全國范圍內(nèi)一線城市成交量出現(xiàn)下滑，二三線城市緊跟其后。一線品牌開發(fā)商如恒大、萬科、綠地等在全國范圍內(nèi)實行降價促銷措施，媒體報道亦唱衰樓市；金融信貸政策分析國家金融信貸政策主要通過差別化住房信貸政策、限制貸款購房數(shù)量、限制非本地居民貸款三個方向進(jìn)行調(diào)控;

4月17日《新國十條》中第三條關(guān)于信貸政策明確規(guī)定實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），貸款首付款比例不得低于30％；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高。要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。金融信貸政策分析現(xiàn)濟(jì)南各家銀行金融信貸政策分析如下：小于90㎡繳納20%首付，90㎡以上的首付30%，高端客戶最低可打7.5折優(yōu)惠，一般普通客戶8折；外地客戶一般需要個人所得稅或社保單，但要求并不是很嚴(yán)；各家銀行針對三套房政策不一，一般以認(rèn)貸為準(zhǔn)，執(zhí)行60%首付，利率上調(diào)15%；但部分銀行已經(jīng)停止三套房放款政策或執(zhí)行即認(rèn)貸又認(rèn)房政策。小結(jié)在房地地產(chǎn)調(diào)調(diào)控政政策與與金融融信貸貸政策策的影影響下下，預(yù)預(yù)計2010年年下半半年市市場形形式將將會走走低，，將會會由局局部的的促銷銷轉(zhuǎn)為為大范范圍的的價格格下降降價格走勢1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項目低于預(yù)期價格NOW，wearehere.2010上上半年年濟(jì)南南住宅宅市場場分析析2010年年上半半年濟(jì)濟(jì)南房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場呈現(xiàn)現(xiàn)出供供小于于需的的市場場局面面，下下半年年多數(shù)數(shù)項目目相繼繼上市市，其其中不不乏郊郊區(qū)大大盤，，競爭爭將逐逐漸加加??；；可售售房房源源不不斷斷減減少少房源源新新增增量量緩緩慢慢上上升升近期期部部分分項項目目促促銷銷分分析析部分分在在售售項項目目與與新新開開盤盤項項目目在在價價格格方方面面均均有有所所松松動動，，集集中中表表現(xiàn)現(xiàn)為為兩兩種種，，一一是是在在售售項項目目多多針針對對剩剩余余較較差差房房源源展展開開降降價價策策略略，，二二是是部部分分新新開開盤盤項項目目通通過過低低價價團(tuán)團(tuán)購購等等渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行；；部分分項項目目2010上上半半年年銷銷售售情情況況5月月份份受受政政策策和和市市場場觀觀望望情情緒緒的的影影響響，，住住宅宅成成交交套套數(shù)數(shù)普普遍遍較較低低，，呈呈直直線線下下降降趨趨勢勢，，平平均均在在20-30套套之之間間近期期開開盤盤項項目目銷銷售售情情況況分分析析近期期開開盤盤項項目目中中，，普普遍遍成成交交量量較較低低，，在在成成交交客客戶戶中中，，以以剛剛性性需需求求客客戶戶為為主主，，投投資資客客戶戶減減少少小結(jié)結(jié)2010年年上上半半年年濟(jì)濟(jì)南南房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場保保持持著著供供小小于于需需的的市市場場態(tài)態(tài)勢勢，，4.15新新政政后后，，市市場場受受影影響響較較大大，，客客戶戶出出現(xiàn)現(xiàn)觀觀望望情情緒緒，，5月月大大部部分分項項目目銷銷售售量量驟驟減減，，預(yù)預(yù)計計下下半半年年市市場場進(jìn)進(jìn)入入冰冰凍凍期期。。區(qū)域域競競爭爭項項目目分分析析路勁勁··御御景景城城——40萬萬㎡㎡··健健康康運運動動··生生活活城城2.二二期期產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況：：項目目整整體體主主力力戶戶型型以以功功能能兩兩室室、、舒舒適適三三室室為為主主；；2010年年產(chǎn)產(chǎn)品品推推售售量量較較少少二期產(chǎn)產(chǎn)品以以一室室、緊緊湊兩兩室、、舒適適三室室為主主路勁御御景城城5月月29日二二期開開盤，，共計計612套套房源源，當(dāng)當(dāng)天去去化221套，，占推推出房房源的的36%。。住宅面面積74——131㎡㎡，共共計180套，，當(dāng)天天去化化126套套。其其中90平平米以以下8300-8600元/㎡，，110平平米以以上7900-8300元/㎡；；公寓面面積47——52㎡，，共432套，，當(dāng)天天去化化95套，，均價價7600元/平方方米；；現(xiàn)未推推售房房源約約252套套，2010年年下半半年全全部推推出，，在售售住宅宅約60套套，公公寓280套。。PK性價比比、升升值潛潛力鑫苑··名家家項目目潛潛在在競爭爭區(qū)域競競爭項項目分分析2.整整體產(chǎn)產(chǎn)品情情況：：產(chǎn)品以以緊湊湊型戶戶型為為主；；/緊緊湊型型：舒舒適型型：享享受型型=20：：5：：13.2010年年產(chǎn)品品推售售情況況：預(yù)計11月月份開開盤銷銷售價格預(yù)預(yù)期：：小高高層與與高層層價格格在7000元元/㎡㎡左右右，花花園洋洋房價價格在在8000元/㎡左左右；；營銷狀狀況：：一期期推售售產(chǎn)品品集中中在花花園洋洋房和和小高高層，，戶型型面積積分布布均勻勻，53㎡㎡-140㎡；；PK性價比比項目競競爭力力分析析通過對對比可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，，本項項目的的競爭爭優(yōu)勢勢在于于價格格與其其升值值潛力力，但但項目目的形形象展展示及及品牌牌的美美譽度度未被被充分分挖掘掘。小結(jié)下半年年區(qū)域域項目目多數(shù)數(shù)集中中上市市，市市場將將會迎迎來激激烈的的競爭爭；在競爭爭上，，項目目雖呈呈現(xiàn)出出“周周邊競競爭空空白，，區(qū)域域競爭爭激烈烈”的的現(xiàn)狀狀，但但在當(dāng)當(dāng)下需需求萎萎縮的的情況況下，，項目目面臨臨的競競爭威威脅仍仍會不不斷的的增加加；產(chǎn)品競競爭力力成交客客戶分分析一期成成交客客戶區(qū)區(qū)域性性較強(qiáng)強(qiáng)，多多為地地緣性性客戶戶，年年齡集集中在在28歲——35歲；；成交客客戶區(qū)區(qū)域來來源分分析成交客客戶年年齡分分析成交客客戶家家庭構(gòu)構(gòu)成分分析成交客客戶家家庭月月收入入分析析成交客戶分析析成交客戶中，，濼口私營業(yè)業(yè)主居多；大大部分為首次次置業(yè)自用客客戶；多選擇擇按揭付款方方式；成交客戶從事事行業(yè)分析成交客戶置業(yè)業(yè)目的分析成交客戶置業(yè)業(yè)次數(shù)分析成交客戶付款款方式分析成交客戶分析析成交客戶認(rèn)知知渠道分析成交客戶價值值認(rèn)知分析在客戶認(rèn)知渠渠道中，戶外外廣告起到了了重要的作用用，其次為短短信、報紙媒媒體，經(jīng)過對對部分客戶進(jìn)進(jìn)行訪談，對對客戶置業(yè)障障礙因素分析析如下：客戶訪談分析析：1、置業(yè)選擇擇核心因素周邊配套齊全全，生活便捷捷，居住氛圍圍濃厚；性價比合適，，單價、總價價均在接受范范圍內(nèi)；社區(qū)品質(zhì)，大大社區(qū)，有較較好的居住環(huán)環(huán)境2、區(qū)域外客客戶未選擇原原因區(qū)域抗性，對對北部區(qū)域不不認(rèn)可；鐵路抗性，對對產(chǎn)品臨鐵路路線無法接受受；客戶小結(jié)與研研判1、客戶來源源區(qū)域?qū)⒅鸩讲綌U(kuò)大2、客戶需求求將呈現(xiàn)萎縮縮狀態(tài)區(qū)域需求進(jìn)行行了集中釋放放后，下半年年客戶群將呈呈現(xiàn)出區(qū)域擴(kuò)擴(kuò)大化與多元元化的特點，，區(qū)域客戶仍仍將是客戶來來源的一部分分，這部分客客戶以改善性性需求為住，，如周邊居民民，堤口路附附近的拆遷戶戶；此外，全全市范圍內(nèi)的的青年置業(yè)者者也將會成為為客戶來源的的一部分，其其主要以首次次置業(yè)為主；；在國家房地產(chǎn)產(chǎn)政策和金融融信貸政策的的調(diào)控下，市市場觀望情緒緒將呈現(xiàn)擴(kuò)大大趨勢，在這這種局勢下，，本項目下半半年的客戶渠渠道需采取““走出去”的的方式，并增增加客戶渠道道拓展的目標(biāo)標(biāo)性，如：天天橋區(qū)域的拆拆遷客戶、北北部區(qū)域的青青年置業(yè)客戶戶。剩余產(chǎn)產(chǎn)品分分析現(xiàn)剩余余房源源中，，多為為客戶戶抗性性房源源；現(xiàn)狀總總結(jié)基于項項目的的目標(biāo)標(biāo)與現(xiàn)現(xiàn)狀，，構(gòu)建建本項項目的的核心心問題題如下下：目錄錄contents1234項目目目目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)狀狀分分析析營銷銷策策略略執(zhí)執(zhí)行行核心心問問題題構(gòu)構(gòu)建建戰(zhàn)略略制制定定5核心心問問題題構(gòu)構(gòu)建建1、、企企業(yè)業(yè)品品牌牌在在業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)有有一一定定知知名名度度，，存存在在著著美美譽譽度度低低的的問問題題，，對對項項目目后后期期的的品品牌牌帶帶動動貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)較較弱弱；；2、、項項目目品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)階階段段較較為為脆脆弱弱，，工工期期慢慢、、知知名名度度小小、、形形象象建建設(shè)設(shè)較較差差；；3、、現(xiàn)現(xiàn)階階段段客客戶戶僅僅限限于于天天橋橋區(qū)區(qū)，，且且存存在在抱抱團(tuán)團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)象象，，對對項項目目信信息息不不足足；；4、、區(qū)區(qū)域域外外客客戶戶對對區(qū)區(qū)域域認(rèn)認(rèn)可可較較低低；；5、、現(xiàn)現(xiàn)階階段段推推廣廣線線單單一一，，不不系系統(tǒng)統(tǒng)，，項項目目形形象象樹樹立立不不明明確確；；目錄錄contents1234項目目目目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)狀狀分分析析營銷銷策策略略執(zhí)執(zhí)行行核心問題題構(gòu)建戰(zhàn)略制定定5SWOT分析抓住機(jī)會會，發(fā)揮揮優(yōu)勢瞄準(zhǔn)北部部區(qū)域市市場，豐豐富客戶戶拓展渠渠道；發(fā)揮項目目生活便便捷、高高性價比比、園林林景觀特特點，加加大目標(biāo)標(biāo)客群傳傳播力度度；借勢北部部區(qū)域發(fā)發(fā)展，提提升客戶戶項目價價值認(rèn)知知，放大大項目升升值潛力力。營銷策略略推廣策略略推售策略略活動策略略展示策略略銷售組織織抓住市場場時機(jī)，，拉長銷銷售周期期，推售售可售房房源；集集中產(chǎn)品品推售則則高、中中、低三三類房源源均衡搭搭配，增增加產(chǎn)品品線的豐豐富性，，并在競競爭中取取得品質(zhì)質(zhì)與價格格兩方面面的優(yōu)勢勢；以“品質(zhì)質(zhì)”與““性價比比”為訴訴求的重重點，通通過對產(chǎn)產(chǎn)品價值值點的傳傳播，加加深客戶戶價值認(rèn)認(rèn)知；在在項目品品牌上，，花園洋洋房以““燕園””的新形形象推出出；A區(qū)區(qū)高層則則以“尚尚品清河河·東區(qū)區(qū)”的形形象推出出；下半年活活動營銷銷要達(dá)到到三個目目標(biāo)，創(chuàng)創(chuàng)造市場場影響力力、旺場場、客戶戶拓展，，分別通通過月度度主題活活動、客客戶回饋饋小活動動、廣場場巡演三三種形式式實現(xiàn)；；基于現(xiàn)有有的展示示基礎(chǔ)，，下半年年的現(xiàn)場場展示則則側(cè)重于于細(xì)節(jié)營營造與品品質(zhì)展示示；于此此同時，，針對銷銷售過程程中遇到到的客戶戶抗性，，有針對對性的增增加銷售售道具；；加強(qiáng)客戶戶拓展，，采用行行銷、巡巡展、分分展點等等多種形形式進(jìn)行行客戶拓拓展；銷銷售團(tuán)隊隊建設(shè)上上，建立立更為高高效的組組織構(gòu)架架與團(tuán)隊隊激勵機(jī)機(jī)制，內(nèi)內(nèi)練硬功功，不斷斷提升專專業(yè)素質(zhì)質(zhì)，外提提服務(wù)，，提高客客戶服務(wù)務(wù)質(zhì)量。。目錄contents1234項目目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)狀分析析營銷策略略執(zhí)行核心問題題構(gòu)建戰(zhàn)略制定定5營銷策略略執(zhí)行推售策略略123營銷總控控圖45營銷推廣廣策略展示攻略略營銷組織織營銷策略略執(zhí)行營銷總控控圖7月8月9月11月12月推售洋房房C1、、C3#6月1月20102011A3、A4部分分、A5、A6、B9#蓄客客10月10月9日集中中選房消化剩余余房源，，銷售A4部分分、B5#9月景觀觀示范區(qū)區(qū)開放11月6日加推推樓王第一階段段：2010年7月月，與競競爭對手手區(qū)隔，，搶占市市場先機(jī)機(jī)，去化化可售房房源。營營銷推廣廣主要針針對花園園洋房（（燕園））展開，，推售產(chǎn)產(chǎn)品為C區(qū)花園園洋房，，借助洋洋房為主主題的推推廣拉升升項目品品質(zhì)，剩剩余房源源則以““洋房區(qū)區(qū)的寬景景美宅””的形象象促銷；；第二階段：：2010年年8—10月，打區(qū)區(qū)域內(nèi)部戰(zhàn)戰(zhàn)，市場競競爭加劇，，營銷推廣廣主要圍繞繞A區(qū)高層層（尚品清清河·東區(qū)區(qū)），A區(qū)區(qū)高層的客客戶積累自自7月通過過山東北大大資源置業(yè)業(yè)會的形式式展開，進(jìn)進(jìn)入八月后后，開通A區(qū)置業(yè)卡卡渠道，在在推廣中以以“人文樣樣板”為主主題，主打打項目品質(zhì)質(zhì)；第三階段：：2010年年11—12月，市市場環(huán)境更更加惡劣，，價格戰(zhàn)更更加激烈，，此時推廣廣則兼顧品品質(zhì)戰(zhàn)與價價格戰(zhàn)兩條條主線，加加推樓王提提升項目品品質(zhì)，并通通過價格的的對比，促促進(jìn)前期房房源的銷售售。營銷策略執(zhí)執(zhí)行推售策略123營銷總控圖圖45營銷推廣策策略展示攻略營銷組織營銷策略執(zhí)執(zhí)行上半年推售售產(chǎn)品套數(shù)數(shù)為635套，總面面積為67032㎡㎡，總銷售售額約為4.27億億。下半年年推售產(chǎn)品品套數(shù)為827套，，總面積為為80232㎡，總總銷售額約約為6.16億。2010年年總推售套套數(shù)為1462套；；總面積為為147264㎡；；總銷售額額約為10.43億億。下表表為2010年下半半年推售產(chǎn)產(chǎn)品明細(xì)：：2011年年推售產(chǎn)品品套數(shù)為709套，，總面積為為79198㎡，總總銷售額約約為5.35億。下下表為2011年推推售產(chǎn)品明明細(xì)：2010年年下半年房房源推售思思路1、2010年7月月推售花園園洋房C1#、C3#，共72套，約約0.67億；推售思路：：1）從市市場角度，，在競爭未未激烈時，，應(yīng)抓住機(jī)機(jī)會消化可可售房源；；2）從競競爭角度，，區(qū)域在售售項目產(chǎn)品品均為高層層，推售多多層從產(chǎn)品品品質(zhì)與形形象上區(qū)隔隔對手。2、2010年10月推售高高層A3#、A4#二單元、、A5#、、A6#，，花園洋房房B9#，，共638套，約4.35億億；推售思路：：1）從競競爭角度，，此次推售售的房源上上中下分布布均勻，在在激烈的市市場競爭下下，多數(shù)項項目進(jìn)入價價格肉搏，，增加產(chǎn)品品品質(zhì)的同同時，也需需要贏得價價格優(yōu)勢；；2）從推推售結(jié)構(gòu)上上看，增加加了戶型的的豐富性，，能夠滿足足各類客戶戶需求。3）從年度度銷售目標(biāo)標(biāo)看，10月份做為為銷售旺季季，在房源源推售上結(jié)結(jié)合年度目目標(biāo)。3、2010年11月推推售花園洋房房B5#、A4#一單元元，共117套，約1.14億；推售思路：1）從推售角角度，2010年下半年年采取兩次次推售的方式式，通過大量量推貨與優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品加推小小放量的形式式，創(chuàng)造市場場熱點，制造造熱銷信息；；2）從市場場競爭角度，，10月份市市場競爭進(jìn)入入白熱化，推推售產(chǎn)品必將將采取價格組組合策略，留留取部分較好好產(chǎn)品，間隔隔推售，提升升價格，一是是形成價格對對比，二是對對前期購買客客戶形成升值值心理預(yù)期。。營銷策略執(zhí)行行推售策略123營銷總控圖45營銷推廣策略略展示攻略營銷組織營銷策略執(zhí)行行一、重要銷售售節(jié)點洋房推售期：：2010年年7月（C區(qū)區(qū)花園洋房））東區(qū)客戶積累累期：2010年8月——10月（A區(qū)高層+B區(qū)洋房）持續(xù)銷售期：：2010年年11月—12月（加推推B區(qū)洋房與與A4#產(chǎn)品品）推廣策略二、推廣目標(biāo)標(biāo)建設(shè)項目“人人文品質(zhì)標(biāo)桿桿”的市場形形象；準(zhǔn)確傳播與深深入挖掘階段段產(chǎn)品價值點點，逐步形成成市場價值認(rèn)認(rèn)同；借助推廣的開開展，保持日日均來電量在在15批以上上。媒體策略：借助報紙平面面媒體與軟文文炒作，主打打“燕園”花花園洋房產(chǎn)品品，通過“園園林—私家千千米景觀長廊廊”、“產(chǎn)品品—125——140㎡典典藏低密洋房房組團(tuán)”兩方方面進(jìn)行價值值傳播；在銷售物料上上制作花園洋洋房主題海報報，并針對北北部區(qū)域進(jìn)行行夾報投放；；下半年客戶群群來源擴(kuò)大后后，西部與西西北部客戶是是本項目的客客戶來源區(qū)域域之一，建議議下半年能夠夠于西市場附附近增設(shè)戶外外廣告牌一處處；網(wǎng)絡(luò)主題營銷銷：“人文地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)跑者暨尚尚品·清河業(yè)業(yè)主子女北大大夏令營活動動紀(jì)實”洋房推售期洋房推售期活動策略：該階段活動營營銷則以客戶戶維系與旺場場為主1、老業(yè)主回回饋感恩周———客戶維系系+渠道拓展展目的：老客戶戶維護(hù)與促進(jìn)進(jìn)成交活動時間：7月8日開始始內(nèi)容：1）推推出業(yè)主回饋饋感恩卡，一一位業(yè)主可獲獲贈兩張，業(yè)業(yè)主可將此卡卡贈與親戚、、朋友，業(yè)主主推薦的持卡卡客戶成交后后，兩方均可可獲贈半年物物業(yè)管理費；；2）向成交交客戶贈送送電影票兩兩張；2、業(yè)主子子女北大夏夏令營活動動啟動———社區(qū)文化化塑造+客戶維護(hù)護(hù)活動時間：：7月26日左右進(jìn)展：活動動報名已結(jié)結(jié)束，現(xiàn)已已報名家庭庭為45余余組，達(dá)到到了組織規(guī)規(guī)模，現(xiàn)已已進(jìn)入旅行行社洽談期期。東區(qū)客戶積積累期2010年年8月—10月（A區(qū)高層+B區(qū)洋房房）推廣目的：通過對產(chǎn)產(chǎn)品價值點點的傳播與與目標(biāo)客群群的置業(yè)引引導(dǎo)，樹立立“人文品品質(zhì)標(biāo)桿””的品品牌形象；；推廣主題：“人文樣板板醇美綻綻放”媒體策略：更換戶外廣廣告信息為為“人文樣板醇醇美綻放放—尚品清河··東區(qū)85～160㎡典藏洋洋房、板式式高層誠意意預(yù)約中””。報紙平平面媒體則則推出“人文居住六六大標(biāo)準(zhǔn)””系列，分別別從“區(qū)域價值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)區(qū)建筑標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、社區(qū)園園林標(biāo)準(zhǔn)、、居住生活活標(biāo)準(zhǔn)、社社區(qū)關(guān)懷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品性價比標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”六個方面全全面闡釋；；銷售物料：制作項目產(chǎn)產(chǎn)品手冊、、東區(qū)銷售售海報；東區(qū)客戶積積累期客戶積累：7月初初，通過山山東北大資資源置業(yè)會會開始客戶戶積累，建建議7月中中旬推出尚尚品清河··東區(qū)置業(yè)業(yè)卡進(jìn)行東東區(qū)客戶積積累，之前前已升級貴貴賓會員進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先免免費換卡；；將原有5萬抵6萬萬的入會方方式更改為為2萬抵3萬。東區(qū)客戶積積累期該階段活動動營銷則兼兼顧保持市市場影響力力、拓展客客戶渠道、、旺場三個個目的；主題活動類類：1、山東盆盆景展—邀邀業(yè)主共賞賞盆景（8月）———市場影響響力、老客客戶回饋內(nèi)容：1））聯(lián)合小清清河投融資資管理中心心于銷售中中心外舉辦辦山東盆景景展；2））邀請老業(yè)業(yè)主參與活活動，并向向客戶贈送送一定的購購買優(yōu)惠券券。2、示范景景觀區(qū)盛大大開放活動動（9月））——市場場影響力、、品質(zhì)塑造造內(nèi)容：1））結(jié)合示范范景觀園林林開放邀請請新老客戶戶前來參觀觀；2）推推出“游園園會”活動動，客戶參參觀過程中中可參與猜猜謎領(lǐng)獎，，尋找“寶寶物”等活活動。產(chǎn)品鑒賞會會北大資源中中國行東區(qū)客戶積積累期旺場與客戶戶渠道拓展展活動類：3、業(yè)主乒乒乓球大賽賽（8月末末）——社社區(qū)文化建建設(shè)內(nèi)容：邀請請新老客戶戶參加乒乓乓球大賽，，回饋業(yè)主主，塑造社社區(qū)文化。。4、廣場與與社區(qū)巡演演活動（8—9月））——客戶戶渠道拓展展內(nèi)容：以““中國文化化入社區(qū)””為主題，，于天橋區(qū)區(qū)各大廣場場與大型超超市廣場舉舉辦文藝巡巡演活動，，主題風(fēng)格格更加貼近近于中國文文化，如戲戲劇、相聲聲、皮影戲戲等，并設(shè)設(shè)立咨詢點點，擴(kuò)大客客戶拓展渠渠道。5、來來訪贈贈禮活活動（（8——9月月）———旺旺場內(nèi)容：：客戶戶憑報報紙廣廣告來來訪銷銷售中中心即即可獲獲贈紀(jì)紀(jì)念品品一份份，選選擇3—4次報報紙進(jìn)進(jìn)行；；營銷推推廣費費用預(yù)預(yù)算營銷策策略執(zhí)執(zhí)行推售策策略123營銷總總控圖圖45營銷推推廣策策略展示攻攻略營銷組組織營銷策策略執(zhí)執(zhí)行現(xiàn)場包包裝銷售支支持現(xiàn)場包包裝提提升1342銷售中中心景景觀展展示與與外包包裝銷售中中心內(nèi)內(nèi)包裝裝物業(yè)服服務(wù)提提升部分設(shè)設(shè)施修修理完完善現(xiàn)場包包裝在激烈烈的市市場競競爭形形勢下下，現(xiàn)現(xiàn)場的的展示示與銷銷售服服務(wù)尤尤為重重要。。本項項目銷銷售中中心檔檔次在在北部部區(qū)域域已能能夠取取得較較大的的競爭爭優(yōu)勢勢，但但仍需需在細(xì)細(xì)節(jié)上上進(jìn)行行提升升銷售中中心景景觀展展示與與外包包裝建議在在示范范區(qū)增增加燈燈飾燈飾安安裝區(qū)區(qū)示意意意向燈燈飾現(xiàn)場包包裝建議在在廣場場增加加小品品，如如座椅椅、小小型雕雕塑，，增加加廣場場親和和感建議此處處增設(shè)座座椅小品品、小型型雕塑等等銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝意向小品品建議在廣廣場增加加歐式路路燈與道道旗，營營造品質(zhì)質(zhì)、品味味與銷售售氛圍示意效果果圖銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝建議在銷銷售中心心外墻增增加歐式式燈飾，，做足細(xì)細(xì)節(jié)建議此處處安裝燈燈飾品示意效果果圖銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝建議在銷銷售中心心頂部增增加LED信息息展示建議此處處做LED項目目信息展展示銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝建議在廣廣場劃出出停車位位，并更更換圍欄欄建議此處處劃出停停車位建議此處處更換圍圍欄銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝建議提升升廣場水水景效果果；水景的應(yīng)應(yīng)用對于于提升示示范區(qū)效效果非常常有效，，現(xiàn)項目目示范區(qū)區(qū)水景噴噴泉效果果較弱，，不顯檔檔次，建建議安裝裝效果噴噴頭，增增加噴水水造型。。示意效果果圖銷售中心心景觀展展示與外外包裝現(xiàn)場包裝裝建議在樓樓梯處增增設(shè)鋼琴琴建議把綠綠植更換換為鋼琴琴示意效果果圖銷售中心心內(nèi)包裝裝現(xiàn)場包裝裝建議各功功能分區(qū)區(qū)增加導(dǎo)導(dǎo)視牌，，主要為為書吧、、免稅店店、簽約約室、財財務(wù)室；；建議更換換圍欄紅紅色紗幔幔建議更換換圍欄紅紅色紗幔幔現(xiàn)場包裝裝銷售中心心內(nèi)包裝裝建議客戶戶接待區(qū)區(qū)增設(shè)電電視，主主要放映映主題為為企業(yè)宣宣傳片；；建議沙發(fā)發(fā)接待區(qū)區(qū)茶幾增增加藝術(shù)術(shù)小品或或小綠植植；此處位置置空置且且面向整整個客戶戶洽談區(qū)區(qū)，位置置佳，建建議安裝裝電視建議此處增增加藝術(shù)小小品或小綠綠植現(xiàn)場包裝銷售中心內(nèi)內(nèi)包裝建議兒童游游樂區(qū)增加加兒童設(shè)施施，墻面增增加教育信信息板建議此處增增加教育類類信息展板板現(xiàn)場包裝銷售中心內(nèi)內(nèi)包裝建議夏季飲飲品增加冰冰鎮(zhèn)可樂、、果汁、咖咖啡等，并并且客戶可可自行挑選選；建議二樓空空閑位置增增加斯諾克克臺球室與與乒乓球室室建議此處增增加臺球室室建議此處增增加乒乓球球室現(xiàn)場包裝物業(yè)服務(wù)提提升銷售支持銷售支持銷售實景展展示銷售道具銷售實景展展示主要為為景觀長廊廊示范園林林，按照公公司計劃為為9月初到到位，在此此之前，需需要將社區(qū)區(qū)園林景觀觀的效果制制作展板展展示，建議議以油畫架架的形式；；工法樣板間間小清河與區(qū)區(qū)域規(guī)劃主主題展板，，放置于區(qū)區(qū)域沙盤附附近營銷策略執(zhí)執(zhí)行推售策略123營銷總控圖圖45營銷推廣策策略展示攻略營銷組織營銷策略執(zhí)執(zhí)行渠道策略團(tuán)隊策略客戶渠道拓拓展行銷拓展老帶新渠道道單位團(tuán)購巡展（賣場、寫寫字樓）、、分展點怡高全員營營銷渠道策略激烈的市場場競爭下，，在做好坐坐銷客戶的的服務(wù)與坐坐高成交率率的同時，，更需要走走出去拓展展客戶渠道道。經(jīng)過上半年年的地毯式式行銷后，，2010下半年行行銷調(diào)整為為區(qū)域性行行銷及針對對性行銷，，針對已成成交客戶的的重點單位位。對成交客戶戶較多的單單位進(jìn)行重重點宣講；；無團(tuán)購意向向的單位聯(lián)聯(lián)系前期成成交客戶進(jìn)進(jìn)行老帶新新政策的灌灌輸；重點拓展天天橋區(qū)域外外的客戶，，進(jìn)行地毯毯式行銷。。渠道策略行銷與單位位團(tuán)購的持持續(xù)拓展巡展、分展展點針對目標(biāo)客客戶群工作作與休閑場場所，進(jìn)行行項目巡展展，主要針針對天橋區(qū)區(qū)周邊各大大賣場與天天橋區(qū)、歷歷下區(qū)寫字字樓。堤口路大潤潤發(fā)是區(qū)域域居民購物物的主要場場所，且大大潤發(fā)附近近有大量的的社區(qū)拆遷遷，選擇在在此于7—10月之間設(shè)設(shè)立分展點點；渠道策略老帶新渠道道深化推出老帶新新感恩卡，，增加客戶戶的主動性性，并提高高客戶的積積極性，最最大限度的的挖掘老帶帶新的作用用。全員營銷實行怡高公公司置業(yè)顧顧問全員營營銷，凡介介紹客戶成成交者可與與項目置業(yè)業(yè)顧問分單單獲得一定定比例傭金金。巡展、老帶帶新、全員員營銷團(tuán)隊策略銷售經(jīng)理三組組長（銷售主管）一組組長二組組長置業(yè)顧問5置業(yè)顧問5置業(yè)顧問4服務(wù)組6組織架構(gòu)說說明：為全面調(diào)調(diào)動置業(yè)顧顧問積極性性，保證下下半年開盤盤的成功，，最大限度度挖掘有效效客戶，提提高成家率率，將團(tuán)隊隊調(diào)整為業(yè)業(yè)績組+服服務(wù)支持組組模式，現(xiàn)現(xiàn)場由三名名組長帶領(lǐng)領(lǐng)分三組PK，以周周為單位，，按每周成成交量（售售現(xiàn)有房源源及會員卡卡數(shù)量）排排名，每組組最后兩名名直接淘汰汰至服務(wù)組組，業(yè)績組組僅負(fù)責(zé)打打單及成交交，服務(wù)組組僅取消接接待資格，，每周僅做做義務(wù)接待待及服務(wù)支支持工作。。組織架構(gòu)：：業(yè)績組+服務(wù)支持持組，明確確分工，全全力配合分組PK，，組內(nèi)配合合、組外競競爭組長競競爭：：每月月舉行行一次次組長長競聘聘、選選出三三名組組長帶帶領(lǐng)團(tuán)團(tuán)隊完完成業(yè)業(yè)績，，形成成組長長間競競爭；；組與組組之間間競爭爭：接接待順順序以以小組組為大大單位位排名名，他他人榮榮譽與與我息息息相相關(guān)；；組員當(dāng)當(dāng)日競競爭：：組內(nèi)內(nèi)排名名倒數(shù)數(shù)第二二將不不參與與接待待客戶戶。加快人人員流流動速速度，，時刻刻保證證團(tuán)隊隊新鮮鮮血液液每月實實行末末名淘淘汰制制，時時刻保保證團(tuán)團(tuán)隊新新鮮血血液，，調(diào)動動置業(yè)業(yè)顧問問的積積極性性。深化競競爭機(jī)機(jī)制團(tuán)隊策策略1）設(shè)設(shè)立特特殊產(chǎn)產(chǎn)品獎獎：每每套額額外獎獎勵100-200元不不等，，以現(xiàn)現(xiàn)金形形式發(fā)發(fā)放，，認(rèn)購購當(dāng)日日即可可兌現(xiàn)現(xiàn)，提提高置置業(yè)顧顧問的的積極極性，，保證證房源源的均均衡去去化；；2）設(shè)設(shè)立首首日開開單獎獎：每每日第第一個個開單單的置置業(yè)顧顧問獎獎勵現(xiàn)現(xiàn)金50元元，當(dāng)當(dāng)日兌兌現(xiàn)，，樹立立標(biāo)桿桿，為為當(dāng)日日成交交大家家良好好基礎(chǔ)礎(chǔ)；3）當(dāng)當(dāng)日小小組獎獎：當(dāng)當(dāng)日小小組排排名第第一獎獎勵小小組50元元，供供組員員支配配，促促進(jìn)組組與組組之間間的良良性競競爭，，并提提高大大家團(tuán)團(tuán)結(jié)寫寫作相相互配配合的的積極極性；；4）連連續(xù)業(yè)業(yè)績獎獎：連連續(xù)三三天有有成交交置業(yè)業(yè)顧問問，后后期獎獎勵帶帶薪休休假1天，，連續(xù)續(xù)5天天成交交獎勵勵休假假2天天，充充分調(diào)調(diào)動積積極性性；月月有有大獎獎、周周周有有小獎獎———多層層次、、高頻頻率、、全方方位激激勵政政策輔輔助銷銷售，，力保保銷售售目標(biāo)標(biāo)達(dá)成成。深化激激勵政政策團(tuán)隊策策略5）勤勤練內(nèi)內(nèi)功，，打造造有戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力的高高效團(tuán)團(tuán)隊自4月月份進(jìn)進(jìn)場至至6月月份，，銷售售團(tuán)隊隊組建建時間間較短短，6月份份后全全面進(jìn)進(jìn)入調(diào)調(diào)整階階段，，總結(jié)結(jié)前期期工作作，制制定培培訓(xùn)計計劃，，針對對現(xiàn)有有問題題總結(jié)結(jié)培訓(xùn)訓(xùn)。重重點針針對逆逆市之之下市市場情情況、、本項項目賣賣點挖挖掘、、針對對性問問題的的解決決及說說辭、、業(yè)務(wù)務(wù)技巧巧類進(jìn)進(jìn)行；；6）團(tuán)團(tuán)隊建建設(shè)持持續(xù)完完善，，全面面關(guān)注注員工工成長長、生生活，，打造造健康康的有有戰(zhàn)斗斗力的的團(tuán)隊隊；7）全面整整合怡高平平臺資源，，重大節(jié)點點及關(guān)鍵時時刻動用公公司平臺有有效支持，，保證工作作有效快速速的進(jìn)行。。深化激勵政政策團(tuán)隊策略9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:41:3603:41:3603:411/5/20233:41:36AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:41:3603:41Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:41:3603:41:3603:41Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-