顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理

引例：簡(jiǎn).卡爾森（JanCarlzon)

斯堪的納維亞航空公司(SAS)

看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢。然而，你錯(cuò)了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)――對(duì)于我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來買票的乘客。顧客價(jià)值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價(jià)值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系長(zhǎng)度顧客忠誠(chéng)顧客關(guān)系盈利率顧客感知價(jià)值Zeithalm:顧客會(huì)從四個(gè)角度定義價(jià)值，既低廉的價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求、在支付的價(jià)格上得到質(zhì)量、付出與所得的比較；Anderson：價(jià)值是客戶在交易中通過為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品付費(fèi)后收到的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)與社會(huì)利益的可感知的貨幣單位；Kotler：消費(fèi)者真正看中的是“顧客讓渡價(jià)值”，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價(jià)值

----安德森的基本價(jià)值公式（價(jià)值f－價(jià)格f）＞（價(jià)值a－價(jià)格a）顧客感知價(jià)值

——關(guān)系營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的角度關(guān)系營(yíng)銷的角度：服務(wù)營(yíng)銷的角度：顧客感知價(jià)值交易利益+關(guān)系利益——————————交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價(jià)值=效用———成本=物質(zhì)所得+過程質(zhì)量—————————貨幣成本+非貨幣成本顧客價(jià)值----科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客感知價(jià)值顧客滿意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn為各種影響顧客滿意度的因素a0、a1、a2………an為各影響因素的系數(shù)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系基于滿意與忠誠(chéng)水平的四類顧客高低忠誠(chéng)度完全不滿意

滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對(duì)者忠誠(chéng)者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者顧客忠誠(chéng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義爭(zhēng)取一個(gè)新顧顧客的費(fèi)用是是保持一個(gè)老顧顧客費(fèi)用的5-10倍；企業(yè)與顧客的的關(guān)系越持久久，這種關(guān)系對(duì)企企業(yè)就越有利利可圖。新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型獲得成本基本利潤(rùn)收益增長(zhǎng)成本節(jié)約推薦高價(jià)利潤(rùn)01234567年顧客收益為什么忠誠(chéng)的的顧客具有更更多的價(jià)值？關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)內(nèi)涵－－相關(guān)關(guān)界定巴利：關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷就是在各各種服務(wù)的組組織中有吸引引、保持和改改善顧客關(guān)系系；克里斯托弗.佩恩把關(guān)關(guān)系營(yíng)銷看作作是市場(chǎng)營(yíng)銷銷、顧客服務(wù)務(wù)和質(zhì)量管理理的綜合；摩根和亨特：：關(guān)系營(yíng)銷就就是旨在建立立、發(fā)展和保保持成功的關(guān)關(guān)系交換的所所有營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)內(nèi)涵----關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷中的利益相相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷中的的關(guān)系包括企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)關(guān)系系，，企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系系和和企業(yè)業(yè)與與雇雇員員的關(guān)關(guān)系系，，這三三種種關(guān)關(guān)系系是是大大多多數(shù)關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)踐踐的的核心心。。其其中中，，外部部顧顧客客占占據(jù)據(jù)支配配地地位位。。服務(wù)務(wù)利利潤(rùn)潤(rùn)鏈鏈內(nèi)部部服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量滿意意和和生生產(chǎn)產(chǎn)率率高高的的服服務(wù)務(wù)員員工工較高高的的服服務(wù)價(jià)價(jià)值值滿意意和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的顧顧客客健康康的的利利潤(rùn)潤(rùn)與與增增長(zhǎng)長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的的動(dòng)因因解析析------市市場(chǎng)向向關(guān)系系營(yíng)銷銷演進(jìn)進(jìn)的五五階段段模型型以產(chǎn)品品為中中心新產(chǎn)品品上市市帶來來優(yōu)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)來來臨，，以顧顧客為為中心心開始始產(chǎn)生生，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展很很快。。完全地地以顧顧客為為中心心，在在企業(yè)業(yè)看來來相當(dāng)當(dāng)?shù)牟徊粎f(xié)調(diào)調(diào)。完全的的關(guān)系系管理理和與與大客客戶的的伙伴伴關(guān)系系。階段1階段2階段3階段段4階段段5關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的比比較較傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷以以４４ＰＰ’’s為為理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷以以４４ＣＣ’’s為為理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷的的核心心是交交易，，關(guān)系系營(yíng)銷銷的核核心是是關(guān)系系；傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷關(guān)關(guān)注目目標(biāo)市市場(chǎng)，，關(guān)系系營(yíng)銷銷關(guān)注注顧客客、內(nèi)內(nèi)部雇雇員、、供應(yīng)應(yīng)商傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)如如何生生產(chǎn)與與如何何獲得得顧客客，關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)充充分利利用現(xiàn)現(xiàn)有資資源來來保持持顧客客；傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷不不注重重顧客客服務(wù)務(wù)與顧顧客關(guān)關(guān)系，，關(guān)系系營(yíng)銷銷注重重通過過顧客客服務(wù)務(wù)與之之建立立、維系關(guān)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的的實(shí)質(zhì)質(zhì)----顧顧客客價(jià)值值管理理企業(yè)不知情情了解者者熟知者者宣傳者者推薦者者潛在用用戶用戶主顧宣傳者者推薦者者合作伙伙伴影響者者顧客供應(yīng)商商產(chǎn)品價(jià)格促銷了解價(jià)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)價(jià)值傳播價(jià)價(jià)值實(shí)施關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的的基本本原則則----增增加顧顧客價(jià)價(jià)值的的方法法增加財(cái)財(cái)務(wù)利利益增加社社交利利益增加結(jié)結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系利利益增加財(cái)財(cái)務(wù)利利益頻繁營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃（（frequencymarketingprograms):向經(jīng)經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買和和大量量購(gòu)買買的顧顧客提提供獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。。例如：：泰國(guó)航航空公公司的的皇家家蘭花花計(jì)劃劃；中國(guó)航航空公公司的的王朝朝計(jì)劃劃；新加坡坡航空空公司司的馬馬蘭劍劍計(jì)劃劃增加財(cái)財(cái)務(wù)利利益俱樂部部銷售售計(jì)劃劃：俱樂樂部成成員可可以因因其購(gòu)購(gòu)買自自動(dòng)成成為會(huì)會(huì)員，，也可可以通通過購(gòu)購(gòu)買一一定數(shù)數(shù)量的的商品品入會(huì)會(huì)，或或者付付一定定的會(huì)會(huì)費(fèi)。。例如：資生堂堂俱樂樂部；；任天堂堂俱樂樂部。。增加社社交利利益公司的的員工工通過過了解解顧客客各種種個(gè)人人的需需求和和愛好好，將將公司司的服務(wù)個(gè)個(gè)別化化、私私人化化。增加社社交利利益唐納利利、貝利和湯姆森森認(rèn)為：“對(duì)于于某個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)來說說，顧顧客可可以是是沒名名字的的，而而客戶戶則不不能沒沒有名名字。。顧客客是作作為某某個(gè)群群體的的一部部分為為之提提供服服務(wù)的的，而而客戶戶則是是以個(gè)個(gè)人為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。。顧客客可以以是公公司的的任何何人為為其服服務(wù)，，而客客戶則則是指指定由由專人人服務(wù)務(wù)的。。”從從本質(zhì)質(zhì)上說說，增加社交利利益是將公公司的顧客客變成了客客戶。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系利益公司可以向向顧客提供供某種特定設(shè)備或或計(jì)算機(jī)連連網(wǎng)，以幫助客客戶管理他他們的訂單單、工資、、存貨等；例如：強(qiáng)生藥品公公司的職員員幫助醫(yī)院院管理其存存貨、訂單單處理和貨貨架。五種競(jìng)爭(zhēng)力力分析供方產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手現(xiàn)有公司間間的爭(zhēng)奪買方潛在進(jìn)入者者替代品供方侃價(jià)實(shí)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)實(shí)力新進(jìn)入者威威脅替代產(chǎn)品或或服務(wù)的威威脅長(zhǎng)江大橋凈凈空只有24米，是是長(zhǎng)江上限限高最低的的橋梁，豐豐水期僅能能通過3000噸級(jí)級(jí)船舶。利樂包裝扶扶持沈陽(yáng)乳乳業(yè)包裝生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)、、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、市場(chǎng)信信息共享、、營(yíng)銷體系系構(gòu)建等。。利樂包裝沈陽(yáng)乳業(yè)美的家電的的渠道大學(xué)學(xué)送優(yōu)秀經(jīng)銷銷商到新加加坡、香港港讀MBA提高管理水水平美的經(jīng)銷商杜邦萊卡面料廠商服裝廠商萊卡最佳戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴計(jì)計(jì)劃伊利乳業(yè)利樂包裝迪士尼研發(fā)、人才才與技術(shù)培培訓(xùn)、信息息溝通等。。吃“伊利冰冰激凌，游游迪士尼樂樂園”促銷銷聯(lián)盟。伊利、利樂樂、迪士尼尼之間的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟勸學(xué)---《荀子》》…登高而招招，臂非加加長(zhǎng)也，而而見者遠(yuǎn)；；順風(fēng)而呼呼，聲非加加疾也，而而聞?wù)哒茫?；假輿馬者者，非利足足也，而致致千里；假假舟楫者，，非能水也也，而絕江江河。君子子非生異也也，善假于于物也?！髽I(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的最最新新理理念念————供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)物料料流流信息息流流資金金流流供應(yīng)應(yīng)源源供應(yīng)應(yīng)商商的的供供應(yīng)應(yīng)商商供應(yīng)應(yīng)商商核心心企企業(yè)業(yè)用戶戶的的用用戶戶用戶戶需求求源源與供供應(yīng)應(yīng)商商同同謀謀共共事事與員員工工同同舟舟共共濟(jì)濟(jì)圍繞繞客客戶戶價(jià)價(jià)值值，，滿滿足足客客戶戶需需求求實(shí)施施關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基本本原原則則————構(gòu)構(gòu)建建價(jià)價(jià)值值讓讓渡渡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)牛仔仔服服裝裝制制造造商商Levi公公司司與其其供供應(yīng)應(yīng)商商和和分分銷銷商商的的合合作作是是價(jià)價(jià)值值讓讓渡渡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的一一個(gè)個(gè)典典范范。。每每天天晚晚上上，，Levi公公司司都都可可通通過過電子信信息交交換系系統(tǒng)，了解解通過過大零售商商店所出售售的牛牛仔服服的尺尺碼和和式樣樣，然然后，，Levi公公司通通過電電子信信息交交換系系統(tǒng)向向它的的布料供供應(yīng)商商米利利肯公公司訂訂貨。而米米利肯肯公司司向杜邦纖纖維供供應(yīng)商商訂購(gòu)購(gòu)纖維維。通過過這種種方式式，供供應(yīng)鏈鏈上的的成員員利用用最近近的銷銷售信信息來來生產(chǎn)產(chǎn)要出出售的的產(chǎn)品品，而而不是是根據(jù)據(jù)可能能與當(dāng)當(dāng)前需需求有有較大大差異異的預(yù)預(yù)測(cè)數(shù)數(shù)來生生產(chǎn)。。這就就是所所謂的的快速反反應(yīng)系系統(tǒng)。而Levi公公司與與其他他牛仔仔服裝裝制造造商的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，歸歸根到到底是是Levi公司司價(jià)值值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)價(jià)值讓讓渡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。杜邦（（纖維維）美利肯肯（布布料））李維斯斯（服服裝））西爾斯斯（零零售商商）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而而不是是公司司在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，贏者者屬于于有較較好網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的公司司。Levi’’s的的價(jià)值值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是否可可以對(duì)對(duì)顧客客說““NO”如果顧顧客向向美國(guó)國(guó)電話話電報(bào)報(bào)公司司（AT＆＆T））提出出一個(gè)個(gè)關(guān)于于長(zhǎng)途途服務(wù)務(wù)的問問題，，將被被發(fā)送送到一一個(gè)提提供差差別服服務(wù)的的呼叫叫中心心．公公司的的計(jì)算算機(jī)系系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)用他他們的的“使用者者身份份識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)”識(shí)別別顧客客的電電話號(hào)號(hào)碼以以及記記錄每每月的的電話話費(fèi)。。如果果顧客客每月月都花花費(fèi)大大量的的長(zhǎng)途途電話話費(fèi)，，將得得到電電話電電報(bào)公公司的的“熱毛毛巾””服務(wù)務(wù)——有有關(guān)服服務(wù)人人員將將直接接接聽聽你的的電話話。如如果顧顧客花花費(fèi)的的費(fèi)用用比預(yù)預(yù)期