媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介目標(biāo)媒介策略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向廣告目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)受眾預(yù)算銷售方式價(jià)位區(qū)域重要排位目標(biāo)受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強(qiáng)度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放強(qiáng)度-戰(zhàn)役形式-市場(chǎng)目標(biāo)-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費(fèi)地點(diǎn)-消費(fèi)時(shí)間-購(gòu)買周期-季節(jié)性-媒介特點(diǎn)年度概念計(jì)劃月執(zhí)行計(jì)劃表電視-電視臺(tái)-播出日期-收視率監(jiān)測(cè)-節(jié)目-花費(fèi)-刊名-尺寸廣播報(bào)紙-刊登日期-花費(fèi)雜志-位置-尺寸-耐久度-花費(fèi)戶外如何評(píng)估媒介策略和媒介策劃一、媒介簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)整個(gè)策劃過(guò)程是由你所制定的媒介簡(jiǎn)報(bào)開始的在你所做的各項(xiàng)工作中一份全面而明確的媒介簡(jiǎn)報(bào)是不可缺少的媒介簡(jiǎn)報(bào)是你評(píng)估媒介計(jì)劃的依據(jù)簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào)=簡(jiǎn)單的媒介計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)什么是一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)？一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：-有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況的背景材料及相關(guān)信息-營(yíng)銷目標(biāo)和存在的問(wèn)題是什么？-廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)或已有的創(chuàng)意二、媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)所定的媒介目標(biāo)應(yīng)包括以下兩點(diǎn)-目標(biāo)-行動(dòng)媒介目標(biāo)行動(dòng)-是指你希望目標(biāo)在看到你所傳達(dá)的信息后所采取的行動(dòng)。諸如：a、認(rèn)知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法媒介目標(biāo)目標(biāo)-目標(biāo)不應(yīng)和目標(biāo)受眾混淆-目標(biāo)是指市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所針對(duì)的市場(chǎng)部分，比如：新用戶、現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶-目標(biāo)受眾則是定義在客觀統(tǒng)計(jì)方面的，比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒介目標(biāo)實(shí)例說(shuō)明-有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認(rèn)知度以爭(zhēng)取正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車潤(rùn)滑油的用戶-廣告將針對(duì)第一次購(gòu)買電腦的用戶，使他們對(duì)“惠普”的品牌有所認(rèn)知-直接向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的消費(fèi)者傳達(dá)“雀巢即溶奶粉”的信息并達(dá)到使其試用的效果。三、媒介策略略媒介策略略這一部分由五五個(gè)因素構(gòu)成成-目標(biāo)受眾（（什么人）-媒介投放量量（多少）-計(jì)劃時(shí)間表表（什么時(shí)間間）-地理分布（（什么地方））-創(chuàng)意上的考考慮（什么方方式）每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)應(yīng)量化，不宜宜采用概括的的說(shuō)法。例如：盡量提高到達(dá)達(dá)率，加長(zhǎng)幾幾周投放期。。媒介策略略目標(biāo)受眾-媒介策略中中最重要的因因素-目標(biāo)受眾的的定義一定要要和市場(chǎng)營(yíng)銷銷計(jì)劃中提到到的目標(biāo)相符符-錯(cuò)誤的目標(biāo)標(biāo)定義會(huì)導(dǎo)致致無(wú)效的媒介介計(jì)劃媒介策略略目標(biāo)受眾-客觀定義應(yīng)應(yīng)以調(diào)研結(jié)果果為依據(jù)-如果無(wú)此種種研究調(diào)查結(jié)結(jié)果可供參考考，則需利用用我們的常識(shí)識(shí)-想一下什么么人會(huì)使用此此產(chǎn)品，產(chǎn)品品成本應(yīng)是多多少，什么年年齡段的人會(huì)更更多的使用，，等等媒介策略略目標(biāo)受眾-如果可供調(diào)調(diào)研的樣本數(shù)數(shù)太小，可以以設(shè)定代用目目標(biāo)受眾代用目標(biāo)受眾眾通常是比核核心受眾的范范圍更廣舉例：白領(lǐng)職員、男男、18-27歲、個(gè)人人月收入在5000元人人民幣這也可以用15-30歲歲男人，家庭庭月收入3000以上的的受眾所代替。媒介策略略目標(biāo)受眾眾-利用心心理學(xué)分分析定義義目標(biāo)受受眾-每個(gè)在在坐的都都可定義義為：成年20歲以上上，家庭庭月收入入人民幣幣1500以上上但每個(gè)人人都有不不同的價(jià)價(jià)值觀，，生活態(tài)態(tài)度和生生活方式式例如：喜愛古典典音樂(lè)并并愛吃快快餐的成成年人媒介策策略略媒體投放放量-這些是是建立在在以下幾幾個(gè)條件件基礎(chǔ)上上的：a、目標(biāo)標(biāo)類型（（取得市市場(chǎng)份額額、保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份份額、維維持市場(chǎng)場(chǎng)份額））b、活動(dòng)動(dòng)種類（（主題、、非主題題）c、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的投放量量d、創(chuàng)意意的信息息量（簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的或或復(fù)雜的的）媒介策策略略媒體投放放量-越具有有攻擊性性的目標(biāo)標(biāo)，就越越需要更更大的投投放量-如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手投放量量小，那那么我們們只需比比他們稍稍多一些些-如果創(chuàng)創(chuàng)意中的的信息很很復(fù)雜，，那么就就應(yīng)增加加頻率以以便讓目目標(biāo)受眾能充分分理解。。媒介策策略略時(shí)間安排排-這需要要考慮到到購(gòu)買周周期，消消費(fèi)方式式，消費(fèi)費(fèi)的季節(jié)節(jié)性，是是否結(jié)合合促銷活動(dòng)動(dòng)-需要了了解做出出決定過(guò)過(guò)程的長(zhǎng)長(zhǎng)度a、消費(fèi)費(fèi)者是否否只需要要較短時(shí)時(shí)間去考考慮要買買何種產(chǎn)產(chǎn)品（沖沖動(dòng)型））b、消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品前是否否需要收收集產(chǎn)品品信息（（高度介介入型））媒介策策略略時(shí)間安排排-這會(huì)影影響到計(jì)計(jì)劃所要要采納方方式的種種類a、間歇歇式（上上4個(gè)星星期，停停4個(gè)星星期）b、滴注式（（上1個(gè)星期期，停1個(gè)星星期）c、連續(xù)式（（26個(gè)星期期、52個(gè)星星期）媒介策略略地理分布-這需要符合合客戶的分銷銷路徑，看他他們是否要擴(kuò)擴(kuò)張或是集中中他們的力量-在已掌握握的市場(chǎng)名名單中，可可能有必要要將這些市市場(chǎng)排序以以便知道哪些是主要要市場(chǎng)a、具有很很大發(fā)展?jié)摑摿Φ氖袌?chǎng)場(chǎng)b、受眾大大量集中的的市場(chǎng)c、受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊擊的市場(chǎng)媒介策策略創(chuàng)意方面-這部分要要注意各種種有可能強(qiáng)強(qiáng)化創(chuàng)意信信息的環(huán)境境-例如：a、萬(wàn)寶路路有牛仔形形象的廣告告要投放在在有牛仔形形象的電視視節(jié)目中b、殼牌喜喜力有法拉拉力1級(jí)方方程式車形形象的廣告告更適合在在一級(jí)方程式賽車節(jié)節(jié)目中播放放四、媒介計(jì)計(jì)劃媒介計(jì)計(jì)劃條條大路通通羅馬有許多種媒媒體搭配可可以讓你達(dá)達(dá)成你的媒媒介目標(biāo)每個(gè)媒介計(jì)計(jì)劃至少有有兩種方案案，并且每每個(gè)都應(yīng)當(dāng)可行不要接納任任何只有一一個(gè)方案的的媒介計(jì)劃劃媒介計(jì)計(jì)劃保證年度概概念性計(jì)劃劃符合每項(xiàng)項(xiàng)媒介策略略媒介計(jì)計(jì)劃每個(gè)計(jì)劃都都應(yīng)有“獨(dú)獨(dú)到之處””每個(gè)“獨(dú)獨(dú)到之處””都會(huì)將我我們計(jì)劃同同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的區(qū)分開來(lái)它可以是一一種創(chuàng)新的的想法，如如在哪里投投放廣告，，在促銷活動(dòng)動(dòng)中選用一一種媒體例如：-奇巧的公園園長(zhǎng)椅-摩托羅拉手手機(jī)的時(shí)裝裝展總結(jié)結(jié)提供全面清清晰的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)保證媒體目目標(biāo)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)相符媒介策略應(yīng)應(yīng)該量化不同的方案案計(jì)劃應(yīng)有““獨(dú)到之處處”運(yùn)用常識(shí)究竟多大的的頻率和到到達(dá)率是真真正需要的的有效頻率：：在一個(gè)設(shè)定定的期間（（通常為四四周）內(nèi)目目標(biāo)受眾需要看到廣廣告的次數(shù)數(shù)。這取決決于：-品牌在這一一期間在市市場(chǎng)中的現(xiàn)現(xiàn)狀，由廣廣告公司與與客戶達(dá)成一致-廣告的沖擊擊力及有關(guān)關(guān)品牌的其其它問(wèn)題，，亦由廣告告公司與客戶達(dá)成成一致品牌現(xiàn)現(xiàn)狀在一定期間間內(nèi)投放量量的依據(jù)之之一，需考考慮是以下的那種情情況：1、改變（（較大）即即-新投放、、重新投放放2、改變（（較?。┘醇?投放新創(chuàng)創(chuàng)意-戰(zhàn)術(shù)促銷銷-針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)時(shí)間安排-季節(jié)性加加大投放量量3、維持/持續(xù)-對(duì)改變階階段的跟進(jìn)進(jìn)支持有效頻率測(cè)測(cè)評(píng)表有效頻率低高A、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役1、已建立立完善的品品牌2、簡(jiǎn)單的的信息3、已建立立的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役4、高沖擊擊力的媒介介尺寸/長(zhǎng)度度/位置5、不久的的過(guò)去有較較強(qiáng)的廣告告活動(dòng)6、產(chǎn)品類類別的消費(fèi)費(fèi)興趣很高高新品牌/新新產(chǎn)品新投放品牌牌/重新投投放品牌復(fù)雜的信息息新廣告戰(zhàn)役役低沖擊力的的媒介尺寸/長(zhǎng)度度/位置不久的過(guò)去去有較弱的的廣告活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品類別的的消費(fèi)興趣趣很低B、消費(fèi)者者7、容易被被說(shuō)服的消消費(fèi)者8、強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)費(fèi)態(tài)度9、強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)費(fèi)行為10、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)動(dòng)較弱11、媒介介中廣告密密集度較高高不容易被說(shuō)說(shuō)服的消費(fèi)費(fèi)者使改變現(xiàn)在在的消費(fèi)態(tài)態(tài)度使改變現(xiàn)在在的消費(fèi)行行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活活動(dòng)較強(qiáng)媒介中廣告告密集度較較低比重分分?jǐn)?shù)420244203942021026312420393912345有效效率目目標(biāo)總分印印象象級(jí)28-56低低57-81低低/中82-103中中104-127中中/高128-140高高有效效效效率率目目標(biāo)標(biāo)品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀低低中中高高較大大的的改改變變5+8+10+（新新投投放放））較小小的的改改變變3+5+7+（新新創(chuàng)創(chuàng)意意））持續(xù)續(xù)階階段段2+3+5+結(jié)合合媒媒介介購(gòu)購(gòu)買買量量從從而而提提高高購(gòu)購(gòu)買買實(shí)實(shí)力力-提提高高對(duì)對(duì)媒媒介介供供應(yīng)應(yīng)商商的的影影響響力力創(chuàng)建建與與眾眾不不同同的的溝溝通通咨咨詢?cè)兿迪到y(tǒng)統(tǒng)，，它它可可以以涵涵蓋蓋所所有有的的專業(yè)需求求-具有所所有媒介介溝通能能力的完完整服務(wù)務(wù)在最先進(jìn)進(jìn)的媒介介調(diào)研及及電腦軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)方面增增加投入入-從而控控制媒介介通漲，，提供更更大的可可信度及及對(duì)消費(fèi)費(fèi)者媒介消費(fèi)費(fèi)行為的的更好了了解-提供全全方位高高級(jí)別的的建議調(diào)研大大方方向在復(fù)雜的的多媒體體環(huán)境下下，更好好的理解解消費(fèi)者者的媒介介行為預(yù)測(cè)，分分離并最最大化客客戶的資資料需求求增加推薦薦的可信信度提供并與與客戶共共享目前前的資料料利用專業(yè)業(yè)的媒介介研究工工具再利用運(yùn)運(yùn)作中節(jié)節(jié)約的資資金為客戶量量身定做做的解決決方案它是以消消費(fèi)者和和品牌為為導(dǎo)向的的，具有有創(chuàng)新性性與可信信度五、電視視購(gòu)買工工作流程程電視購(gòu)買買流程季度CPRP提交策劃劃部購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)報(bào)月度計(jì)劃劃表及預(yù)算小小結(jié)月度計(jì)劃劃修正-35+15購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)報(bào)修正-33客戶確認(rèn)認(rèn)-18訂位-15播出材料料申請(qǐng)-15送達(dá)電視臺(tái)-10新舊通知電視視臺(tái)-10播出前工工作日數(shù)數(shù)電視購(gòu)買買流程播出特快監(jiān)測(cè)測(cè)排期更改改通知買后分析析最終計(jì)劃劃GRPS買后分析析0繼續(xù)繼續(xù)+15+30最后期期限限以上購(gòu)買買流程中中的最后后期限不不適用與與中央電電視臺(tái)，，北京電視視