消費(fèi)者行為課程第二次面授江啟先國立政治大學(xué)企研所博士國立空中大學(xué)商學(xué)系副教授1市場(chǎng)區(qū)隔指將市場(chǎng)依照消費(fèi)者的需求，將市場(chǎng)區(qū)分為幾個(gè)不同的消費(fèi)者子集合的過程2例如寶鹼公司之洗髮精產(chǎn)品飛柔是針對(duì)單純清潔洗淨(jìng)頭髮的消費(fèi)者海倫仙度絲是針對(duì)有頭皮屑困擾的消費(fèi)者潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)3市場(chǎng)定位發(fā)展特定的行銷組合以影響顧客。相對(duì)於其競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)某個(gè)品牌、產(chǎn)品線或是企業(yè)的整體認(rèn)知。4產(chǎn)品重新定位任天堂原本是以兒童為目標(biāo)顧客藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂成功的吸引住成人消費(fèi)者。5目標(biāo)行銷的三階段作法市場(chǎng)區(qū)隔選定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位P426市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)有五種地理區(qū)隔人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔心理統(tǒng)計(jì)區(qū)隔：AIO行為區(qū)隔p47混合區(qū)隔7第三章消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者行為決策的過程分為五個(gè)步驟確認(rèn)需求搜集資訊購前方案評(píng)估選擇方案購後程序8一、需求確認(rèn)p72由實(shí)際的狀態(tài)與消費(fèi)者想要的狀態(tài)差異而決定9二、搜尋資訊內(nèi)部搜尋外部搜尋10三、購前方案評(píng)估決定選擇方案評(píng)估準(zhǔn)則決策法則11四、購買完全計(jì)畫購買部分計(jì)畫購買非計(jì)畫購買12五、購後程序消費(fèi)購後評(píng)估消費(fèi)者滿意購後失調(diào)p8313第四章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)涉及人類需求的滿足促使人類行動(dòng)的驅(qū)力消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是意願(yuàn)、欲望促使產(chǎn)生行動(dòng)引導(dǎo)其朝向所需要的目標(biāo)14誘因能引起消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的刺激的增強(qiáng)物正誘因：消費(fèi)者趨向或接受某種刺激而獲得滿足負(fù)誘因：消費(fèi)者為逃避某刺激而得滿足p10315優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)行為的產(chǎn)生可能同時(shí)被兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)影響其中最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來決定人的行為，稱為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。１０５16馬斯洛的需求層次論生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求17赫茲伯格的雙因子論維持因子可預(yù)防不滿足的因素激勵(lì)因子可提供滿足的因素Ｐ１２８18馬克里藍(lán)的三需求理論消費(fèi)者有三種主要?jiǎng)訖C(jī)或需求成就感權(quán)力感歸屬感Ｐ１２９19黎文的動(dòng)機(jī)衝突有三類型雙趨衝突（正正衝突）１３４趨避衝突（正負(fù)衝突）雙避衝突（負(fù)負(fù)衝突）20行銷策略五步驟AIDAS可促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為Attention獲得注意Interest興趣Desire激發(fā)欲望Action行動(dòng)Satisfaction滿意21第五章消費(fèi)者人格綜合定義：個(gè)人為適應(yīng)環(huán)境所產(chǎn)生的獨(dú)特個(gè)性，是由個(gè)人在遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等交互作用下，表現(xiàn)的特質(zhì)，這些特質(zhì)具有統(tǒng)整性與持久性。22社會(huì)學(xué)習(xí)論個(gè)人變項(xiàng)情境行為參見p15923品牌人格在資訊溝通的過程中，所接收到對(duì)特定品牌的產(chǎn)品屬性和屬性的知覺品牌人格是品牌整體形象的部分。24品牌三個(gè)構(gòu)面實(shí)體屬性功能屬性質(zhì)性：消費(fèi)者所知道的產(chǎn)品品牌人格。消費(fèi)者除希望產(chǎn)品具有功能性或?qū)嶓w性外，也要使用時(shí)有好心情，使用愉快的經(jīng)驗(yàn)。25情緒的三個(gè)構(gòu)面愉快激發(fā)支配參見p18126第六章資訊處理消費(fèi)者資訊處理的過程(McGuire)暴露注意理解接受保留參見P19127暴露個(gè)人資訊處理有選擇性，只接受小部分的刺激例：為制定購買決策而去找廣告為了考試及格或是得高分加強(qiáng)研讀課本28注意消費(fèi)只是瀏覽，則只是暴露在所有刺激(資訊)之中若他拿起檢視某一特定產(chǎn)品，則該資訊已引起注意引起注意：是行銷者的挑戰(zhàn)，因此..29行銷者應(yīng)注意要強(qiáng)化其品牌認(rèn)知與產(chǎn)品定位應(yīng)經(jīng)常利用新奇、創(chuàng)新的推銷方式來抓住潛在消費(fèi)者的好奇心與注意。30理解即在資訊處理中對(duì)訊息的解釋，並給予其意義。理解受到各類刺激與個(gè)人因素的影響31影響理解的個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知識(shí)期望或知覺32影響理解的刺激因素產(chǎn)品格與功能產(chǎn)品的顏色在消費(fèi)者的知覺中占有重要的線索包裝品牌名字日常習(xí)慣用語次序周圍情境33接受訊息已達(dá)到說服效果行銷訊息應(yīng)與消費(fèi)者息息相關(guān)，才能達(dá)到注意、理解與接受34保留將訊息移轉(zhuǎn)並保留在長(zhǎng)期記憶之中用新鮮好記的語句，使訊息深刻印在消費(fèi)者腦海之中斯斯有兩種，感冒用斯斯華航以客為尊….35

消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)類