深度營銷模式導入流程與操作實務深度營銷一般導入流程市場調查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導意義4、地位重要，有影響力5、原有隊伍認同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進深度營銷一般操作流程市場調查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇引言深度營銷中的市調功能：1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機會4、精化市場管理5、歷練營銷隊伍我們的市調是一項日常的營銷工作；

是一個不間斷的努力過程；

是一種積極響應的競爭狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細作市場調查操作流程確定調查內容調查計劃調查實施選擇調查方法確定調查范圍進行區(qū)域劃分確定調查對象調查人員分組遍訪調查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調查進度安排調查前期培訓準備調查工具前期調查二手資料調查我們想知道什么市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構成和變化趨勢等）消費者情況（用戶結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結構、經(jīng)營方式和儲運能力等）終端情況（終端構成、銷量結構、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等）調查方法的選擇1、觀察法

輔助手段，適用廣，但要求高，質量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時間長、費用高3、問卷法重要手段，質量高，但時間長，投入大，成本高4、專題討論法輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質量不穩(wěn)定5、實驗法重要手段，質量好，但費用高，周期長，復雜調查手段選擇調查問卷根據(jù)內容、對象、方法，設計具體問卷等調查道具根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等調查的的組織織和控控制根據(jù)目目標市市場區(qū)區(qū)域的的面積積大小小、消消費水水平、、交通通狀況況以及及調查查對象象的數(shù)數(shù)量、、結構構、分分布等等情況況，結結合使使用的的調查查方法法，我我們可可以大大致測測算出出調查查工作作量、、所需需時間間、人人員數(shù)數(shù)量和和費用用等調查時時間的的大致致分配配規(guī)劃劃擬訂方方案4%---6%文案調調查10%--15%實地調調查60%--70%數(shù)據(jù)整整理15%--20%調查計計劃的的制定定目標市市場總總體分分析1、市場基基本情情況以以及相相關的的影響響要素素（人口口、人人文、、地理理、政政策、、法規(guī)規(guī)等等等）2、市場場容容量量、、特特點點及及趨趨勢勢A、容容量量大大小小、、增增長長速速度度、、季季節(jié)節(jié)性性變變化化和和發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢B、結結構構分分析析（（容容量量--產(chǎn)品品種種類類；；容容量量--渠道道類類型型；；容容量量--價格格檔檔次次））3、本品品市市場場銷銷量量和和份份額額預預測測4、常用用分分析析方方法法（消消費費調調查查、、業(yè)業(yè)務務人人員員意意見見、、專專家家意意見見、、試試銷銷法法、、統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析、、時時間間序序列列））13用戶戶分分析析消費費品品市市場場消消費費者者分分析析用戶戶基基本本特特征征及及結結構構需求求分分析析影響響購購買買的的主主要要因因素素及及排排序序（品品牌牌、、價價格格、、質質量量、、渠渠道道、、服服務務、、促促銷銷等等因因素素））產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場購購買買者者分分析析購買買對對象象及及需需求求結結構構分分析析購買買方方式式影響響購購買買的的主主要要因因素素及及排排序序（品品牌牌、、價價格格、、質質量量、、合合作作關關系系、、采采購購成成本本、、渠渠道道、、服服務務等等因因素素））主要要競競品品分分析析1、各各競競品品市市場場份份額額和和競競爭爭地地位位2、主主要要競競品品4P的SWOT分析析產(chǎn)品品組組合合價格格策策略略渠道道模模式式促銷銷策策略略3、可能能的的競競爭爭反反應應模模式式經(jīng)銷銷商商的的調調查查分分析析基本本情情況況（性性質質、、歷歷史史、、實實力力、、規(guī)規(guī)模模、、信信用用、、人人員員素素質質和和倉倉儲儲配配送送能能力力等等））經(jīng)營營狀狀況況（銷銷量量份份額額、、盈盈虧虧水水平平、、財財務務狀狀況況、、管管理理水水平平和和與與上上游游關關系系等等））市場場區(qū)區(qū)域域和和客客戶戶構構成成（區(qū)區(qū)域域面面積積、、競競爭爭地地位位、、客客戶戶數(shù)數(shù)量量結結構構、、客客情情關關系系、、變變化化趨趨勢勢等等））經(jīng)營營策策略略（促促銷銷服服務務、、經(jīng)經(jīng)營營品品種種、、價價格格、、銷銷售售方方式式等等））終端端的的情情況況分分析析總體體的的數(shù)數(shù)量量、、結結構構和和地地理理分分布布各類類終終端端規(guī)規(guī)模模、、現(xiàn)現(xiàn)狀狀、、經(jīng)經(jīng)驗驗和和服服務務特特色色等等情情況況各終終端端的的現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶構構成成和和開開發(fā)發(fā)能能力力各終終端端流流量量及及品品牌牌分分布布影響響其其選選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的因因素素及及排排序序可能能的的合合作作模模式式目標標終終端端ABC分類類制作作ABC分析析表表1、將將所所調調查查到到的的終終端端按按流流量量大大小小進進行行排排序序2、由由大大到到小小對對終終端端進進行行累累計計，，并并計計算算累累計計比比例例3、繪繪制制ABC分析析圖圖確定定判判斷斷標標準準（以以下下為為僅僅為為參參考考標標準準，，具具體體可可結結合合行行業(yè)業(yè)或或渠渠道道集集中中度度等等數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)））A：累累計計比比80%左右右B：累累計計比比95%左右右C：其其余余至至100%填寫寫終終端端結結構構統(tǒng)統(tǒng)計計判判斷斷表表終端端結結構構分分析析表表終端端ABC統(tǒng)計計分分析析圖圖90%80%A類終終端端B類終終端端C類或或以以下下終終端端流量量累累計計比比例例終端端數(shù)數(shù)量量100%電子地圖圖繪制1、終端的的編號方方法2、電子地地圖的繪繪制方法法與標準準：*繪出各區(qū)區(qū)域的基基本地理理位置、、街道、、標志性性建筑，，要求標標示清楚楚，比例例一致，，其方向向按上北北下南左左東右西西*在圖上上標明ＡＡＢＣ類類終端所所在位置置及編號號；要求求標示統(tǒng)統(tǒng)一清晰晰，方位位準確；；*注明使使用方法法，包括括巡訪路路線、交交通工具具、大致致費用、、巡訪路路途所需需時間。。電子地圖圖終端編編號（示示例）北●●★運河河運河路運河北路路運河新村村★東苑新村村●釀造廠味精廠人民路華龍集團團馬鐵廠通惠機器器中利科技技縫紉機廠廠11終端類型型：☆☆餐飲店店★★零零售/便利店□□超市市●●夜夜店○○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路路環(huán)城東路路☆07☆09☆08☆10終端維護護電子地地圖（示示例）區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼碼03-02路線1業(yè)務員劉江江深度營銷銷一般操操作流程程市場調查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇方案制定定流程制定進入入戰(zhàn)略編制營銷銷計劃制定市場場策略確定定價價方案確定投入入產(chǎn)品設計渠道道方案確定促銷銷方案選擇細分分市場分析竟品品狀況評估定價價方法選擇經(jīng)銷銷商設計合作作模式渠道合作作方案競品促銷銷手段本品促銷銷方式促銷方案案計劃確定定價方案確定產(chǎn)品品組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費者價格敏感性價格調整影響財務核算算分析市場的整整體規(guī)劃劃深度營銷銷的基本本市場競競爭戰(zhàn)略略：掌握優(yōu)秀秀經(jīng)銷商商和終端端資源，，構建以以企業(yè)為為主導的的高效增增值的營營銷價值值鏈，集中打擊擊目標競競爭對手手，區(qū)域域滾動發(fā)發(fā)展，成成為市場場NO.1考慮相關關因素：：企業(yè)自身身能力（（品牌、、形象、、產(chǎn)品、、資源、、管理和和隊伍素素質等））市場因素素（容量量、發(fā)展展?jié)摿?、、密集度度、地理理條件等等）行業(yè)特點點（集中中度、競競爭規(guī)則則、產(chǎn)品品和服務務特點等等）客戶因素素（構成成、性質質、購買買方式、、消費習習性等））具體模式式選擇模式有指指導意義義，但不不是教條條，基于于現(xiàn)有資資源的基基礎和現(xiàn)現(xiàn)實市場場的狀況況，要用用深度營營銷的原原則去思思考，靈靈活掌握握，因勢勢利導，，選擇具具體實施施模式成功的營銷銷模式具個個性化，不不可“克隆”答案方法思想制定渠道策策略渠道合理規(guī)規(guī)劃合理的渠道道結構（層層次、寬度度和連接關關系）合理的合作作關系（成成員間合理理分工，責責任和利益益共享）合理的區(qū)域域劃分（市市場容量、、經(jīng)銷商能能力和終端端數(shù)量匹配配）動態(tài)的占有有率與質量量的平衡有效性（三流順暢暢、相對穩(wěn)穩(wěn)定、覆蓋蓋廣、流量量大和影響響大）經(jīng)濟性（效率高、、開發(fā)、維維護和管理理成本低））控制性（主導地位位、易于管管理和維護護、掌控力力度）發(fā)展性（競爭變化化、行業(yè)演演進、市場場環(huán)境等））價格策略定價決策必必須確保：：*對你的的用戶來說說，價格是是能接受的的*對你的的渠道來說說，價格是是合理贏利利的*對你的的對手來說說，價格是是具有競爭爭力的*對你的的公司而言言，價格使使你有利潤潤可賺保證渠道各各環(huán)節(jié)利益益的合理分分配，以利利于營銷價價值鏈的組組織和掌控控，同時保保持價格競競爭力注意價格與與其他策略略的互動協(xié)協(xié)調價格戰(zhàn)綜合合應對策略略產(chǎn)品組合策策略1、符合區(qū)域域市場特點點和滿足用用戶需求2、利于渠道道網(wǎng)絡的建建設和掌控控，保持主主導地位3、利于打擊擊主要競爭爭者，強搶搶占市場份份額4、利于區(qū)域域市場管理理和維護5、保持產(chǎn)品品開發(fā)與市市場推廣能能力的平衡衡促銷策略及及計劃配合網(wǎng)絡建建設、終端端拉動、掌掌控終端、、可積累性性（初期偏重重網(wǎng)絡成員員的利益，，逐步轉為為消費者利利益）主要促銷手手段：對經(jīng)銷商的的（合作廣告告、銷售競競賽、折扣扣、獎勵、、保護、協(xié)協(xié)助開發(fā)、、補貼、服服務優(yōu)先、、升級等））對終端的（助銷、培培訓、宣傳傳、基金支支持、獎勵勵、客情等等）對用戶的（獎券促銷銷、免費試試用、實物物贈送、深深度服務、、禮品促銷銷等）制定營銷目目標計劃Ｓｍａｒｔｔ1、具體的(Specific)2、可衡量的的(Measurable)3、可達到的的(Attainable)4、相關的(Relevant)5、有時限的的(Time-based)經(jīng)營目標設設立(示例)1、年銷售利利潤總額：：1.5億元2、年銷售總總額（年回回款總額〕：1.5億元3、費用率：：4％4、果蔬飲料料市場占有有率：50％5、零售市場場鋪貨率：：70％6、客戶平均均年銷售收收入：15萬元7、銷售員人人均銷售收收入：50萬元8、商品周轉轉天數(shù)：15天9、新市場(新客戶)銷量收入：：0.5億元10、營銷系統(tǒng)統(tǒng)人均月訪訪問客戶次次數(shù)：4次計劃與預算算體系供貨能力分銷能力目標任務競爭狀態(tài)市場需求目標方針銷售計劃費用計劃渠道計劃促銷計劃培訓計劃經(jīng)營計劃預期三表資產(chǎn)負債表損益表現(xiàn)金流量表財務預算經(jīng)營方針財務測算深度營銷一一般操作流流程市場調查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇管理平臺搭搭建流程組織結構設設計管理規(guī)范制制定工作流程設設計管理工具制制作組織職能分分析組織職能設設計應對不同的的市場環(huán)境境，協(xié)調不不同的市場場關系和發(fā)發(fā)育相關的的能力，需需要全新的的組織管理理職能來實實現(xiàn)?；鶎訝I銷管管理平臺的的職能：計劃目標：：營銷目標、、計劃、分分析、控制制、評估;市場策略制制定實體分銷：：市場秩序和和客戶維護護，物流和和現(xiàn)金流等等渠道流程程管理綜合服務：：技術咨詢和和產(chǎn)品指導導等用戶的的綜合服務務的設計和和實施促銷推廣：：促銷和廣宣宣的具體策策劃、組織織、實施和和評估等管管理。信息反饋：：圍繞用戶服服務、渠道道支持、客客戶爭奪的的信息管理理收集和反饋饋渠道、客客戶、競爭爭等信息，，提供決策策依據(jù)；大區(qū)總經(jīng)理計劃主管

執(zhí)行經(jīng)理財務主管市場主管

區(qū)域主管業(yè)務員促銷員1，計劃2，組織3，領導4，控制對區(qū)域市場進行覆蓋組織結構圖促銷員促銷員

儲運主管前臺檔案員業(yè)務員計劃指導考核激勵MBO目標管理目標管理過過程制定銷售目標銷售目標分解檢查、控制、指導評估、考核具體工作計劃有效激勵目標的分解解營銷部目標標區(qū)域目標個人目標布置布置承諾承諾制定工作計計劃〔部門經(jīng)理〕４、３、２、１、評價得分責任者完成期限成果形態(tài)目標任務協(xié)同任務４、３、２、１、評價得分責任者完成期限成果形態(tài)計劃目標基本任務部門基本職職責〔第季季度〕：制定工作計計劃〔業(yè)務員〕回款簽約銷售目標1234512345123451234516/301234512345123451234531指導幫助解決糾紛搜集信息理貨促銷客情關系注54321實際計劃回款實際計劃簽約實際計劃訪問各客戶

1234512345123451234515/291234512345123451234514/281234512345123451234513/271234512345123451234512/261234512345123451234511/251234512345123451234510/24123451234512345123459/23123451234512345123458/22123451234512345123457/21123451234512345123456/20123451234512345123455/19123451234512345123454/18123451234512345123453/17123451234512345123452123451234512345

123451累計實際計劃累計實際計劃訪問數(shù)DCBA

客戶名日期本月重點

1日均銷售收入（元）

2日均訪問客戶（家）

3銷售回款率（%）

4銷售NO:1排名（%）

5客戶占有率（%）

6市場占有率（%）

7費用開支率（%）工作評價（得分）制定周工作作計劃〔業(yè)務員〕54321完成日期預期效果成敗關鍵執(zhí)行區(qū)域計劃內容№下周工作計劃內容54321評價得分改進舉措實際效果完成情況執(zhí)行內容№本周計劃執(zhí)行情況營銷團隊建建設基于團隊的的效率精耕細作不不是“分田田單干”有組織的協(xié)協(xié)同、快速速響應有效的績效效考評雙“熊”故故事避免“過度度管理”，，建立有機機性組織“剛性”與與“柔性””的平衡應對變化、、個性化服服務學習共享、、持續(xù)改進進降低營運費費用成本控制控制關鍵、、例外管理理；因勢利導、、循序漸進進；全員參與、、領導推動動成本降低保證服務水水平系統(tǒng)改善，，不能轉移移成本降低單位費費用持續(xù)降低強化資金流流管理提高企業(yè)綜綜合實力，，達到現(xiàn)款款交易賒銷的控制制嚴格審批、、預警和責責任制度，，總量控制制經(jīng)銷商信用用管理（商商譽、實力力、抵押、、經(jīng)營狀況況和可能風風險等）緊密跟蹤關關注，加強強日常維護護加強回款工工作建立應收帳帳款管理規(guī)規(guī)范提高收款能能力有效激勵（（激勵客戶戶回款、業(yè)業(yè)務人員））及時行動，，當機立斷斷采用法律、、外包和其其他手段強化物流管管理管理目的：：采用JITD，實現(xiàn)整個個網(wǎng)絡的最最佳服務和和最低配送送成本存貨管理：：加強市場預預測和計劃劃，確定各各環(huán)節(jié)合適適的存貨水水平結合各環(huán)節(jié)節(jié)成本，確確定最優(yōu)配配貨時間和和配貨量建立檔案，，不斷分析析優(yōu)化，加加強指導和和支持倉儲管理：：直運和倉儲儲相結合指導改善渠渠道各環(huán)節(jié)節(jié)的倉儲管管理，降低低損耗運輸管理：：優(yōu)化配送路路線、方式式、工具，，提高效率率，降低成成本信息支持和和現(xiàn)代物流流技術的采采用MIS、POS、EDI等強化信息流流管理信息內容：：行業(yè)信息競爭對手信信息消費者信息息各級經(jīng)銷商商信息建立雙向溝溝通路徑，，一體化的的及時響應應銷售前端----采集、整理理、分析、、反饋和存存檔等內部后臺----匯總、共享享、分析、、決策、反反饋等主要手段：：業(yè)務員的日日常巡訪、、報告制度度內部溝通經(jīng)銷商、終終端和用戶戶的直接反反饋深度營銷一一般操作流流程市場調查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇經(jīng)銷商的管管理和維護護加強溝通，，深化客情情關系，提提高忠誠度度積極合作，，引導參與與市場運作作了解經(jīng)營狀狀況，反饋饋意見，排排憂解難建立檔案，日常維護護管理，指指導經(jīng)營管管理（如定貨計計劃、客戶戶管理、配配送服務、、帳目管理理和存貨管管理等）有效激勵和和綜合支持持維護市場秩秩序，預防防渠道沖突突，協(xié)調渠渠道關系及時處理意意外突發(fā)事事件經(jīng)銷商的掌掌控一、遠景景掌控：（理念認同同、合作發(fā)發(fā)展、互惠惠互利、構構建營銷鏈鏈）——“唾沫粘鳥”1、高層的的巡視和拜拜訪2、內部的刊刊物3、經(jīng)銷商會會議二、品牌掌掌控（帶來銷售成成本的降低，，銷售效率的的提高）三、服務掌掌控（客戶顧問、、培訓溝通、、經(jīng)營指導、、管理咨詢、、綜合支持等等）四、終端掌掌控：五、利益掌掌控：（提高短期利利益和長期預預期、提高轉轉移成本和機機會成本等））1、增大激勵勵，加大利潤潤2、增加銷售售量（主推、、專推）3、降低其它它產(chǎn)品的銷量量4、降低其它它產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)銷銷商的投入遠景認同、品品牌建立、客客戶顧問，增增值服務、掌掌控終端，良良好溝通，真真正的網(wǎng)絡為為王，樹立行行業(yè)領導者的的風范。終端整合和掌掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、、合理布局、、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣樣管理3、加強銷售網(wǎng)網(wǎng)絡的控制管管理（品牌與網(wǎng)絡絡互動）4、提高用戶忠忠誠度、是掌掌控終端的核核心5、有效和合理理的激勵，積積極引導終端端進行專銷或或主銷6、建立終端檔檔案和巡訪制制度，加強客客情維護和經(jīng)經(jīng)營指導、助助銷支持及時時排憂解難，，持續(xù)有效出出貨7、協(xié)調終端與與經(jīng)銷商和終終端之間的關關系如何進行終端端巡訪一、事前計劃劃（目的、對象象、時間、內內容、線路、、資料、道具具）二、掌握政策策（市場動態(tài)、、營銷策略、、管理規(guī)范、、原則和邊界界等）三、觀察店面面（產(chǎn)品展示、、競爭對手、、經(jīng)營風貌、、經(jīng)營指導等等）四、解決問題題（貨物管理、、助銷支持、、協(xié)調關系、、綜合服務等等）五、催促定貨貨（定貨建議、、及時補貨、、結構調整、、屏蔽對手等等）六、現(xiàn)場培訓訓（老板店員、、產(chǎn)品知識、、經(jīng)營理念、、前景、促銷銷操作、經(jīng)營營指導等）七、做好記錄錄（表格管理、、銷售計劃、、巡訪安排、、工作計劃和和記錄、檔案案管理等）市場的規(guī)范和和管理競爭管理市場需求變化化競爭對手狀況況市場秩序維護護物流管理（竄貨）價格管理（低低價傾銷）網(wǎng)絡日常維護護合作的鞏固，，關系深化，，提高忠誠度度協(xié)調利益關系系非常事件的處處理及時協(xié)調渠道道沖突渠道與用戶沖沖突：承諾不兌現(xiàn)（（售后服務組組織）、產(chǎn)品品質量問題、、配送不及時時利潤（差價））太高、投訴訴響應不及時時渠道間（內部部）沖突良性沖突：要善于利用良良性沖突，擴擴大市場，提提高渠道成員員積極性和降降低議價能力力惡性沖突：竄貨、爛價渠道與廠商沖沖突：損害經(jīng)銷商利利益（渠道交交叉、重疊等等）、政策不不統(tǒng)一、連續(xù)續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、、售后服務質質量不佳、缺缺少指導、培培訓和助銷支支持價格體系的維維護管理市場價格波動動是必然，必必須積極響應應價格的變化化。（內部價格混混亂、主要競競品價格調整整、廠家價格格調整等）保持價格體系系整體規(guī)范和和協(xié)調性（任何一個環(huán)環(huán)節(jié)不當?shù)恼{調價影響，都都會迅速在網(wǎng)網(wǎng)絡中波及開開來，從而動動搖渠道堅守守價格政策的的信心）增強價格管理理職能，主要要措施：零售終端價格格控制：各環(huán)節(jié)價格梯梯度合理協(xié)調調協(xié)調不同渠道道的價格差異異加強信息反饋饋和跟蹤控制制，及時糾偏偏合理的返利、、折扣等激勵勵政策步調一致的價價格調整積極響應競爭爭的價格協(xié)調調機制不斷優(yōu)化網(wǎng)絡絡提高網(wǎng)絡的分分銷力，減低低運營費用積極響應市場場，提高競爭爭力提高各單點流流量，重點集集中增長快的的客戶在各環(huán)節(jié)提高高效率，降低低單位銷量費費用優(yōu)化網(wǎng)絡結構構，提高優(yōu)秀秀終端占有率率提升原有端點點質量不斷開發(fā)占有有新的優(yōu)秀客客戶通過評估和激激勵機制，調調整結構渠道成員激勵勵關系營銷（深化客情關關系、基于長長期合作等））價格折扣及時提升等級級庫存保護設立獎項（開拓獎、合合作獎、回款款獎、信息獎獎等）資金、促銷、、指導、技術術及服務等市市場支持專項補貼（維護、運費費等）助銷