有線寬帶接入技術演進情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。有線寬帶接入技術演進情況電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable）是目前全球主要的三種寬帶接入方式。近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術快速發(fā)展，用戶對寬帶接入速率、穩(wěn)定性和可靠性的要求越來越高，寬帶接入技術也在不斷進行演進。銅線接入技術主要經(jīng)歷了從HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G．fast技術的演變。HDSL（即高速率數(shù)字用戶環(huán)路）屬于早期的數(shù)字用戶線技術，主要采用數(shù)字信號自適應均衡、回波抵消技術等，用以排除脈沖噪聲、串音等各種干擾，可以使已有的銅線資源得到充分利用，較為經(jīng)濟實惠，但傳輸速率較低，最大只能達到2Mbps，而且傳輸距離也比較短，目前已不再應用。ADSL（即非對稱數(shù)字用戶環(huán)路）于20世紀80年代末首次提出，該技術能把電話線路轉換成高速的數(shù)字傳輸通路供收發(fā)信息使用，高速數(shù)字信號與傳統(tǒng)電話信號在同一對雙絞線共存而互不影響，同時可提供各種多媒體服務。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可達到8Mbps，較HDSL有所提升，同時，不對稱的傳輸技術也更符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務下行數(shù)據(jù)量大，上行數(shù)據(jù)量小的特點。ADSL經(jīng)過不斷技術升級，到ADSL2+時，最高傳輸速率可達到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技術直到2014年仍為市場上最主流的有線寬帶接入技術，但隨著用戶對傳輸速率要求的不斷提高，目前市場占比已經(jīng)大幅下降。VDSL（即高速數(shù)字用戶環(huán)路）是進入21世紀后出現(xiàn)的寬帶接入技術，其采用頻分復用技術進行調(diào)制解調(diào)，是可較ADSL技術實現(xiàn)更高傳輸速率的非對稱傳輸技術，最高下行速率可達52Mbps。同時，在ADSL的基礎上，使用VDSL技術無需重新布線或改動原有電話線，安裝成本也較低，但傳輸距離有所減小。VDSL2是VDSL技術的進階版，技術標準于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技術，抗干擾能力也更強，相比VDSL技術具有更高的傳輸速率和更遠的傳輸距離。VDSL2的主要工作頻率包括為8MHz、17MHz及30MHz，可實現(xiàn)100Mbps的對稱傳輸速率，同時可支持語音、視頻、高清電視等更豐富的業(yè)務，VDSL2技術在組網(wǎng)方式上通常在前端搭配光纖傳輸，為用戶提供入戶接入階段的高速寬帶業(yè)務，并得到廣泛應用。VDSL2定義了多種技術標準，并在持續(xù)演進，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作頻率逐步提高，但隨著所采用頻段的不斷提高，線纜之間串擾問題突出，為滿足站點原址提速和長距離銅線速率提升的要求，矢量化技術（Vectoring）于2012年左右推出并隨后得以推廣，其通過矢量矩陣的疊加抵消串擾，傳輸距離和信噪比相較傳統(tǒng)VDSL大幅提高，在300米內(nèi)最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b標準（載波頻率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技術更是在Vectoring技術基礎上，通過增強算法能力、多路傳輸和防止串擾能力等，進一步實現(xiàn)原址提速，可在300米內(nèi)實現(xiàn)300Mbps的下行速率，在700米內(nèi)實現(xiàn)100Mbps的下行速率，可充分滿足用戶需求，為目前銅線接入領域的主流技術之一。fast寬帶技術標準于2014年底經(jīng)國際電信聯(lián)盟批準，并于2017年開始逐步商用。與VDSL2采用的頻分復用技術不同，G．fast采用時分復用技術進行調(diào)制解調(diào)，可最大化使用帶寬，同時具有更加靈活的上下行速率配比，可提供更高的傳輸速率，實現(xiàn)短距離超高速寬帶接入。G．fast技術應用的早期工作頻率主要采用106MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和約為1Gbps，后續(xù)將采用212MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和將可達到2Gbps。目前，VDSL2技術依然為市場上應用最廣泛的銅線寬帶接入技術。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，在銅線接入領域，2019年全球采用VDSL2技術的寬帶接入終端設備出貨量占終端設備總出貨量的比重為79．46%，其次為ADSL2+，占比為16．58%，G．fast占比為3．95%。電力線載波通信行業(yè)概況電力系統(tǒng)通信網(wǎng)絡是電力系統(tǒng)的重要組成部分，其貫穿發(fā)電、輸電、變電、配電、用電及調(diào)度等各個環(huán)節(jié)，是電力系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行的重要基礎設施和支柱。經(jīng)過長期發(fā)展，目前我國已形成了以光纖通信為主，微波通信、電力線載波通信等多種方式并存的電力系統(tǒng)通信網(wǎng)絡格局。其中，電力線載波通信是利用電力線作為信息傳輸媒介，加載經(jīng)過調(diào)制的高頻載波信號進行語音或數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊环N通信方式，也是電力系統(tǒng)特有的通信方式，其最大的特點是無需重新布線，可以利用現(xiàn)有電力線實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，因此在電力系統(tǒng)被廣泛使用。此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電力線載波通信還可應用于智慧路燈、智慧家居、智慧樓宇及工業(yè)控制等領域，但目前最主要的應用領域為智能電網(wǎng)用電信息采集領域。智能電網(wǎng)用電信息采集領域的通信包括遠程通信和本地通信，遠程通信的作用是完成主站系統(tǒng)和現(xiàn)場終端之間的電能信息傳輸，本地通信的主要任務是實現(xiàn)現(xiàn)場終端和現(xiàn)場設備儀表之間的數(shù)據(jù)傳輸，本地通信方式主要包括RS-485總線通信、低壓電力線載波通信、微功率無線通信等。其中，RS-485總線通信具有資源消耗小、易于實現(xiàn)、成本低廉、可靠性高的優(yōu)點，但需要鋪設專用線路，系統(tǒng)安裝調(diào)試復雜且維護成本高；微功率無線通信不受電力線信號衰減、諧波干擾等電網(wǎng)環(huán)境因素影響，可有效避免電力線載波抄表中的信號孤島現(xiàn)象，但抄表效果容易受到天氣、地形、建筑物等因素影響，且實際應用中容易被金屬密封物屏蔽；電力線載波通信則具有無需重新布線、可靠性較好且運行維護量較小等優(yōu)勢，目前已成為國內(nèi)智能電網(wǎng)用電信息采集領域本地通信的最主要方式。中國集成電路設計行業(yè)發(fā)展情況我國的集成電路設計行業(yè)起步較晚，總體隨著集成電路產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展情況和下游需求驅動而演變。與晶圓制造領域相比，一方面集成電路設計行業(yè)對資金投入的要求相對較低，另一方面，國內(nèi)人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術的蓬勃發(fā)展極大豐富了集成電路的應用場景和細分領域，促進了國內(nèi)市場對芯片的需求，使國內(nèi)集成電路設計行業(yè)的發(fā)展具備了天然的市場優(yōu)勢。此外，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸進入后摩爾時代，集成電路設計的重要性也愈發(fā)凸顯，因此，集成電路設計行業(yè)近年來一直是我國集成電路產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域和重要突破口。近年來，在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步增長、下游市場持續(xù)拉動以及扶持政策不斷加碼等有利因素的驅動下，我國集成電路設計行業(yè)銷售額增長迅速，市場規(guī)模占集成電路總體市場規(guī)模的比例整體呈上升趨勢。中國半導體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模從808．8億元增長至1，644．3億元，于2016年首次超過封裝測試行業(yè)，成為市場規(guī)模占比最高的細分領域。2020年，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模為3，778．40億元，占集成電路整體市場規(guī)模的比例提高到42．70%，產(chǎn)業(yè)鏈結構進一步優(yōu)化。2013年-2020年，我國集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模的年均復合增長率高達24．63%，其中，2020年在國內(nèi)半導體行業(yè)承壓的背景下仍實現(xiàn)了同比23．3%的增長率，遠高于全球集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模增速，也高于我國集成電路行業(yè)整體市場增速，顯示出了較強的生機，并成為全球集成電路設計行業(yè)的重要組成部分。隨著集成電路設計行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)集成電路設計企業(yè)數(shù)量在不斷增長，技術水平也在持續(xù)提升。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在國家產(chǎn)業(yè)政策的帶動下，2016年我國集成電路設計企業(yè)數(shù)量激增至1，362家，相比2015年的736家增加了85．05%，而截至2020年底，我國已擁有2，218家集成電路設計企業(yè)，較2019年底增加了24．6%，其中不乏技術水平較好、本土化程度較高、專注于細分市場領域的優(yōu)質集成電路設計企業(yè)，海思半導體、紫光展銳等設計企業(yè)已具備國際競爭力。未來，隨著產(chǎn)業(yè)政策、下游市場的持續(xù)向好，我國集成電路設計行業(yè)的市場規(guī)模有望進一步擴大。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎與核心，也是當前一個國家或地區(qū)科技實力乃至綜合競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展及下游市場需求的驅動，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的銷售額由2，517．76億美元增長至2019年的3，612．26億美元，年均復合增長率為5．29%。從銷售規(guī)模的變化過程來看，2015年，受個人電腦市場持續(xù)下滑、智能手機市場增長放緩及物聯(lián)網(wǎng)應用增長不及預期等因素影響，全球集成電路產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計算等新興應用領域的強勢帶動下，集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，并于2018年達到高峰。2019年，在全球宏觀經(jīng)濟下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦及存儲器價格下跌的影響下，全球集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷售額同比下降15．24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據(jù)WSTS預測，隨著下游需求的持續(xù)驅動，2021年全球半導體產(chǎn)業(yè)全年銷售額有望實現(xiàn)19．7%的增長，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲芯片和邏輯芯片銷售額預計將分別增長31．7%和17．0%，到2022年，全球半導體產(chǎn)業(yè)全年銷售額增長率有望保持在8．8%。在銷售額的區(qū)域分布上，近年來，隨著中國大陸和中國臺灣等地區(qū)半導體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場需求的拉動，亞太地區(qū)在整個半導體產(chǎn)業(yè)的銷售占比整體呈增加趨勢。據(jù)WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導體銷售金額占全球的比例從57．07%上升至61．54%，同時，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向亞太地區(qū)轉移，亞太地區(qū)集成電路技術水平和市場規(guī)模也在迅速提高。電力線載波通信技術演進情況電力線載波通信具有無需重新布線、易于維護等優(yōu)點，是目前電網(wǎng)用電信息采集領域本地通信方式的首選，從所使用的載波信號頻率、頻帶寬度角度劃分，電力線載波通信分為窄帶電力線載波通信與寬帶電力線載波通信，其中，窄帶采用的頻帶寬度為10kHz-500kHz，寬帶采用的頻帶寬度為2MHz-20MHz。電力線不同于普通的數(shù)據(jù)通信線路，其初衷是為了進行電能而非數(shù)據(jù)的傳輸，也并非一個穩(wěn)定的數(shù)據(jù)傳輸信道，具體表現(xiàn)為噪聲顯著且信號衰減嚴重，因此，要想實現(xiàn)可靠的電力線高速數(shù)據(jù)通信，必須通過合理的調(diào)制解調(diào)技術予以解決。第一輪電網(wǎng)智能化改造過程中，窄帶電力線載波通信技術不斷發(fā)展進步，從傳統(tǒng)的單載波技術（基于FSK、BPSK等）向正交頻分復用（OFDM）多載波技術發(fā)展。與單載波技術相比，OFDM技術通過多個子載波傳輸信息，對脈沖噪聲和信道快衰落有較強的抵抗力，通過子載波聯(lián)合編碼，可使抵抗力進一步增強，其允許重疊的正交子載波作為子信道，大大提高了頻帶利用率，同時，OFDM技術的自適應調(diào)制機制，使不同的子載波可以根據(jù)信道情況和噪音背景的情況選擇不同調(diào)制方式，更適應高速數(shù)據(jù)傳輸，OFDM技術抗碼間干擾能力也更強。隨著智能電網(wǎng)的發(fā)展，電力系統(tǒng)對數(shù)據(jù)采集實時性要求越來越高，所需傳輸?shù)臄?shù)據(jù)越來越多，數(shù)據(jù)形式越來越復雜，對于計量以外的其他功能性要求也越來越多，窄帶電力線載波通信由于自動采集成功率低、通信速率慢等原因，已無法滿足智能電網(wǎng)及泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設的需要。2017年6月，國家電網(wǎng)正式發(fā)布《低壓電力線寬帶載波通信互聯(lián)互通技術規(guī)范》，并于2018年四季度開始對HPLC模塊產(chǎn)品進行招標，而南方電網(wǎng)也發(fā)布了《計量自動化系統(tǒng)寬帶載波通信技術要求》，對寬帶電力線載波通信的技術要求、通信協(xié)議等進行了規(guī)定，寬帶電力線載波通信技術成為目前的主流技術。寬帶電力線載波通信的調(diào)制方式以OFDM技術為主，通信速率在1Mbps以上，遠高于窄帶電力線載波通信10kbps以下的通信速率，可以保證數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)完成傳輸，從而大大降低突發(fā)干擾的影響，確保了數(shù)據(jù)的可靠性，同時，寬帶電力線載波通信具備更強的擴展能力，可以加載更多網(wǎng)絡應用。在具體應用性能方面，寬帶電力線載波通信可實現(xiàn)實時抄表和遠程控制通斷電功能，且抄表效率更高，可以實現(xiàn)自動上報、信道監(jiān)測與管理、用電特征及習慣分析、新能源接入、多表合一等傳統(tǒng)方式難以實現(xiàn)的功能，能更好地支撐電網(wǎng)智能化改造目標所需的高速雙向通信網(wǎng)絡建設，有力地支持企業(yè)用電和能效管理、智能家庭互聯(lián)，更符合泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求。未來，隨著電力線載波通信的進一步發(fā)展，電力線載波通信與微功率無線通信相結合的雙模通信將有望解決載波信號衰減、信號孤島等問題，成為下一個發(fā)展方向，目前雙模通信技術的標準正在制定當中。總體看來，從窄帶電力線載波通信到寬帶電力線載波通信，寬帶電力線載波通信再到雙模通信，是目前及未來幾年內(nèi)電力線載波通信技術的主要發(fā)展趨勢。集成電路設計行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇（一）集成電路市場需求持續(xù)旺盛我國是全球最大的電子產(chǎn)品制造基地和消費市場，但我國集成電路產(chǎn)業(yè)供需嚴重不匹配，巨大的供需缺口意味著集成電路產(chǎn)業(yè)巨大的成長和空間，持續(xù)旺盛的集成電路市場需求為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間。近年來，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術快速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新場景不斷涌現(xiàn)，智能終端設備的更新迭代速度不斷加快，下游市場對集成電路的需求也持續(xù)擴大。通信芯片是新一代信息技術發(fā)展進程中必不可少的關鍵電子部件，下游巨大的市場規(guī)模和積極的發(fā)展前景，將為集成電路設計行業(yè)尤其是通信芯片設計行業(yè)的發(fā)展提供巨大的市場空間。（二）集成電路國產(chǎn)化趨勢加速，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟集成電路設計行業(yè)的發(fā)展離不開集成電路晶圓制造、封裝測試行業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。近年來，在集成電路自主可控戰(zhàn)略的指引下，國家進一步加大了對集成電路產(chǎn)業(yè)的投入。目前，國內(nèi)集成電路設計、晶圓制造、封裝測試以及終端應用的生態(tài)鏈已經(jīng)逐漸形成，集成電路設計、晶圓制造與國際先進水平差距不斷縮小，封裝測試行業(yè)已逐步接近國際先進水平。我國集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，為國內(nèi)采用Fabless模式集成電路設計企業(yè)的運營提供了重要保障，并有利于通過發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，進一步提高國內(nèi)集成電路設計企業(yè)在工藝、產(chǎn)品質量、價格和供貨速度上的競爭力。（三）積極的集成電路產(chǎn)業(yè)扶持政策集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國民經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。我國的集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚，但近年來集成電路產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到國家和社會的關注，發(fā)展勢頭迅猛，已發(fā)展成為全球集成電路市場的重要組成部分。集成電路產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開巨大的市場需求、穩(wěn)定的經(jīng)濟發(fā)展和良好的政策環(huán)境等諸多有利因素，近年來，國家多次頒布行業(yè)政策法規(guī)，鼓勵集成電路行業(yè)發(fā)展，力爭早日實現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化，擺脫進口依賴，尤其在中美貿(mào)易摩擦以來，國家對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度空前，國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期于2019年10月正式落地，2020年7月下發(fā)《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的若干政策》，繼續(xù)從財稅政策、投融資政策等多方面對集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持，為集成電路企業(yè)的發(fā)展營造了良好的環(huán)境。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問