第三章消費者行為理論什么是效用？消費者為什么購買商品？消費者不是在購買商品，而是在使需求得到滿足12/23/20221上海交通大學(xué)第三章消費者行為理論什么是效用？12/12/20221上—消費者總是在資源有限的約束下，追求最大限度地滿足自己的需求，這一過程叫做“效用最大化”—如果需求滿足程度可以量化的話，效用即是“消費者的需求得到滿足的單位”—理想的消費即是用有限的成本（貨幣）取得最大的效用12/23/20222上海交通大學(xué)—消費者總是在資源有限的約束下，追求最大限度地滿足自己的需求—A的效用一定比B、C、D高嗎？—一般情況下，認為效用具有單調(diào)性，即數(shù)量越多的商品組合，其效用越大，即通常所說的“多多益善”?！聦嵣?，很多時候，情況可能不是這樣（香煙、感冒藥……）ACBDXY哪個商品組合的效用最高？12/23/20223上海交通大學(xué)—A的效用一定比B、C、D高嗎？ACBDXY哪個商品組合的效基數(shù)效用論效用與邊際效用邊際效用遞減規(guī)律-戈森第一定律消費者均衡需求價格曲線的解釋12/23/20224上海交通大學(xué)基數(shù)效用論效用與邊際效用12/12/20224上海交通大學(xué)效用效用是指消費者從消費該物品所感到的滿足。這里所謂的效用，不僅在于物品本身具有的滿足人們某種欲望的客觀的物質(zhì)屬性，而且在于消費者的主觀感受12/23/20225上海交通大學(xué)效用效用是指消費者從消費該物品所感到的滿足。這里所謂的效用，—效用是抽象事物，能夠象溫度那樣計量嗎？—100年前，電力、噪音也都被認為是不可度量的—雖然尚缺乏計量手段，但是一些學(xué)者認為，效用是可以度量的，或者假設(shè)它是可以度量的。—以此為基礎(chǔ)，對消費者效用的分析叫做“基數(shù)效用分析”基數(shù)效用理論－效用可以度量嗎？12/23/20226上海交通大學(xué)—效用是抽象事物，能夠象溫度那樣計量嗎？基數(shù)效用理論－效用可基數(shù)效用所謂基數(shù)效用是假定物品的效用可以用某種單位計算其數(shù)值并可以加總求和其總和就是總效用（TU）平均效用（AU）是指消費若干數(shù)量的商品或勞務(wù)時，平均每單位商品或勞務(wù)提供的效用12/23/20227上海交通大學(xué)基數(shù)效用所謂基數(shù)效用是假定物品的效用可以用某種單位計算其數(shù)值邊際效用邊際效用（MU）是指該物品的消費量每增（減）一個單位所引起的總效用的增減量。換一種說法，邊際效用是指所消費物品一定數(shù)量中最后增加的那個單位提供的效用定義一：總效用增加的量。定義二：最后一單位商品帶來的效用12/23/20228上海交通大學(xué)邊際效用邊際效用（MU）是指該物品的消費量每增（減）一個單位邊際效用數(shù)學(xué)表達式公式1公式212/23/20229上海交通大學(xué)邊際效用數(shù)學(xué)表達式公式112/12/20229上海交通大學(xué)商品X的消費量TU00142739410510684MU3210-2總效用與邊際效用的關(guān)系12/23/202210上海交通大學(xué)商品X的消費量TU00142739410510684MU32邊際效用總效用商品數(shù)量商品數(shù)量12/23/202211上海交通大學(xué)邊際效用總效用商品數(shù)量商品數(shù)量12/12/202211上海交12/23/202212上海交通大學(xué)12/12/202212上海交通大學(xué)邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律隨著所消費的某種物品的數(shù)量增加，其總效用雖然相應(yīng)的增加，但物品的邊際效用隨著所消費物品數(shù)量的增加而又遞減的趨勢當邊際效用為零時，總效用達到極大值12/23/202213上海交通大學(xué)邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律12/12/202213上海邊際效用遞減的原因生理或心理的原因消費得到滿足后，欲望會減少用途多樣性且重要性不一樣優(yōu)先滿足最重要的用途12/23/202214上海交通大學(xué)邊際效用遞減的原因生理或心理的原因12/12/202214上消費者均衡假設(shè)消費者的偏好是給定的消費者對各種消費品的效用和邊際效用是已知和既定的消費者購買消費品X,Y,Z的價格是既定的，分別為Px,Py,Pz消費者收入是既定的，并全部用來購買上述商品12/23/202215上海交通大學(xué)消費者均衡假設(shè)消費者的偏好是給定的12/12/202215上消費者均衡的條件每一種商品邊際效用和價格之比相等最為重要的是，“消費者花費在每一種商品的邊際效用彼此相等”，等于貨幣的邊際效用。12/23/202216上海交通大學(xué)消費者均衡的條件每一種商品邊際效用和價格之比相等12/12/例題假設(shè)I=134元；Px=5（布）；Py=6（玉米）10匹布和14個玉米，MUx=20,MUy=1216匹布和9個玉米，MUx=15,MUy=18比較兩個消費組合的總效用?組合一：20/5>12/6,增加x減少y的消費組合二：15/5＝18/6,一直調(diào)整到相等為止，總效用最大。12/23/202217上海交通大學(xué)例題假設(shè)12/12/202217上海交通大學(xué)需求曲線的解釋需求曲線為何向下傾斜？原因：邊際效用遞減規(guī)律經(jīng)濟學(xué)上的“水與鉆石之謎”消費者剩余：應(yīng)該支付－實際支付思考：政府為何鼓勵擴大抗生素生產(chǎn)規(guī)模？1、規(guī)模大，數(shù)量多，邊際效用?。?、成本低價格低，消費者福利大。12/23/202218上海交通大學(xué)需求曲線的解釋需求曲線為何向下傾斜？12/12/202218消費者剩余pQ12/23/202219上海交通大學(xué)消費者剩余pQ12/12/202219上海交通大學(xué)序數(shù)效用論序數(shù)效用的概念無差異曲線預(yù)算線及其移動消費者均衡收入價格曲線的解釋需求價格曲線的解釋12/23/202220上海交通大學(xué)序數(shù)效用論序數(shù)效用的概念12/12/202220上海交通大學(xué)效用無法度量！

—基數(shù)效用最大的問題，在于假設(shè)效用可以象溫度、時間、金錢一樣，可以衡量其數(shù)量?！袑W(xué)者提出來，效用是無法衡量、或者難以衡量，至少在目前階段是無法衡量的，因此，基數(shù)效用也就難以應(yīng)用—然而，這些學(xué)者認為，效用盡管無法衡量，但是卻可以比較。也就是，消費者盡管不知道去看電影和看一場足球比賽的具體效用是多大，但是卻可以判斷出前者比后者好，或者更為偏好后者，或者兩者無差異。12/23/202221上海交通大學(xué)效用無法度量！

—基數(shù)效用最大的問題，在于假設(shè)效用可以象溫度效用應(yīng)該是序數(shù)，而不是基數(shù)—一個人中獎，面臨兩個選擇：到杭州旅游，或者得到300元現(xiàn)金，下面哪個說法和序數(shù)效用相矛盾。(1)兩者差別太大，我難以做出選擇(2)我并不在意，你幫我選擇好了(3)不管我選擇哪一項，我知道我都會遺憾的。12/23/202222上海交通大學(xué)效用應(yīng)該是序數(shù)，而不是基數(shù)—一個人中獎，面臨兩個選擇：到杭州效用與商品種類有關(guān)—替代品一種商品可以被另外一種所替代，“我吃過米飯、就不吃饅頭了”替代程度有大小，比如，米飯和饅頭之間就較大。對于一個消費者來說，如果從北京前往上海，選擇乘火車之后，她就無法再選擇乘飛機，這種叫做完全替代12/23/202223上海交通大學(xué)效用與商品種類有關(guān)—替代品12/12/202223上海交通大—互補品消費A時需要同時消費B，才能發(fā)揮A的最大效用?！澳愠燥垥r不吃菜嗎？”互補程度有大小，比如，火柴與香煙之間較小，汽車和汽油之間就較大。對于一個消費者來說，如果消費A時，必須同時消費B，否則無法得到效用，A和B就叫做完全互補。

效用與商品種類有關(guān)12/23/202224上海交通大學(xué)—互補品效用與商品種類有關(guān)12/12/202224上海交通大效用與商品種類有關(guān)—獨立品既不替代，也不互補比如，家里有沒有電腦，和鹽的消耗量之間12/23/202225上海交通大學(xué)效用與商品種類有關(guān)—獨立品12/12/202225上海交通大序數(shù)效用的概念所謂序數(shù)效用是以效用值的大小次序來表示滿意程度的高低，而效用值本身的大小并沒有任何意義12/23/202226上海交通大學(xué)序數(shù)效用的概念所謂序數(shù)效用是以效用值的大小次序來表示滿意程度消費者偏好的假設(shè)完備性假設(shè)：給定任一消費組合A和B關(guān)系之一必成立：A>B；A<B；AB傳遞性假設(shè)A>B且B>C蘊含A>CAB且BC蘊含AC“越多越好”原則，并不總是成立12/23/202227上海交通大學(xué)消費者偏好的假設(shè)完備性假設(shè)：給定任一消費組合A和B12/12生梨蘋果A0VUYXCB例題12/23/202228上海交通大學(xué)生梨蘋果A0VUYXCB例題12/12/202228上海交通生梨蘋果0I3I2I1YXCBA12/23/202229上海交通大學(xué)生梨蘋果0I3I2I1YXCBA12/12/202229上海無差異曲線無差異曲線：效用完全相同的不同消費組合無差異曲線特點：是一條左上向右下方傾斜的凸向原點的曲線無差異曲線圖上的許多無差異曲線中，離原點越遠的無差異曲線所代表的效用越大任何兩條無差異曲線不可能相交12/23/202230上海交通大學(xué)無差異曲線無差異曲線：效用完全相同的不同消費組合12/12/蘋果污物AB可口可樂１１２２右鞋左鞋１２百氏可樂無差異曲線特例12/23/202231上海交通大學(xué)蘋果污物AB可口可樂１１２２右鞋左鞋１２百氏可樂無差異曲線特0XYYXAB邊際替代率圖解12/23/202232上海交通大學(xué)0XYYXAB邊際替代率圖解12/12/202232上海邊際替代率邊際替代率（MRS）為保持同等效用水平，消費者要增加一單位X商品就必須放棄一定數(shù)量的Y商品12/23/202233上海交通大學(xué)邊際替代率邊際替代率（MRS）12/12/202233上海交預(yù)算線在消費者收入和商品價格一定條件下，消費者所能購買的不同商品組合Px*X+Py*Y=I12/23/202234上海交通大學(xué)預(yù)算線在消費者收入和商品價格一定條件下，消費者所能購買的不同例題I=12元，Px=3元（米），Py=2元（布）６０４X（米）Y（布）Budgetline12/23/202235上海交通大學(xué)例題I=12元，Px=3元（米），Py=2元（布）６０４X預(yù)算線的平移：X商品價格變動XY012/23/202236上海交通大學(xué)預(yù)算線的平移：X商品價格變動XY012/12/202236預(yù)算線的變動：Y商品價格變動XY012/23/202237上海交通大學(xué)預(yù)算線的變動：Y商品價格變動XY012/12/202237預(yù)算線的變動：消費者收入變化XY012/23/202238上海交通大學(xué)預(yù)算線的變動：消費者收入變化XY012/12/202238上XY0EBAI3I2I1序數(shù)效用下的消費者均衡12/23/202239上海交通大學(xué)XY0EBAI3I2I1序數(shù)效用下的消費者均衡12/12/212/23/202240上海交通大學(xué)12/12/202240上海交通大學(xué)收入消費曲線收入發(fā)生變化，其他條件不變收入消費曲線YXXIEC恩格爾曲線12/23/202241上海交通大學(xué)收入消費曲線收入發(fā)生變化，其他條件不變收入消費曲線YXXIE恩格爾系數(shù)與恩格爾定律恩格爾系數(shù)＝食品支出/總支出（下降）衡量富裕程度：富裕經(jīng)濟：30以下；新興工業(yè)化國家：30～50溫飽經(jīng)濟：50以上12/23/202242上海交通大學(xué)恩格爾系數(shù)與恩格爾定律恩格爾系數(shù)＝食品支出/總支出（下降）1需求曲線解釋商品價格發(fā)生變化（如X下降），其他不變價格消費曲線YXXP需求曲線12/23/202243上海交通大學(xué)需求曲線解釋商品價格發(fā)生變化（如X下降），其他不變價格消費曲第三章消費者行為理論什么是效用？消費者為什么購買商品？消費者不是在購買商品，而是在使需求得到滿足12/23/202244上海交通大學(xué)第三章消費者行為理論什么是效用？12/12/20221上—消費者總是在資源有限的約束下，追求最大限度地滿足自己的需求，這一過程叫做“效用最大化”—如果需求滿足程度可以量化的話，效用即是“消費者的需求得到滿足的單位”—理想的消費即是用有限的成本（貨幣）取得最大的效用12/23/202245上海交通大學(xué)—消費者總是在資源有限的約束下，追求最大限度地滿足自己的需求—A的效用一定比B、C、D高嗎？—一般情況下，認為效用具有單調(diào)性，即數(shù)量越多的商品組合，其效用越大，即通常所說的“多多益善”。—事實上，很多時候，情況可能不是這樣（香煙、感冒藥……）ACBDXY哪個商品組合的效用最高？12/23/202246上海交通大學(xué)—A的效用一定比B、C、D高嗎？ACBDXY哪個商品組合的效基數(shù)效用論效用與邊際效用邊際效用遞減規(guī)律-戈森第一定律消費者均衡需求價格曲線的解釋12/23/202247上海交通大學(xué)基數(shù)效用論效用與邊際效用12/12/20224上海交通大學(xué)效用效用是指消費者從消費該物品所感到的滿足。這里所謂的效用，不僅在于物品本身具有的滿足人們某種欲望的客觀的物質(zhì)屬性，而且在于消費者的主觀感受12/23/202248上海交通大學(xué)效用效用是指消費者從消費該物品所感到的滿足。這里所謂的效用，—效用是抽象事物，能夠象溫度那樣計量嗎？—100年前，電力、噪音也都被認為是不可度量的—雖然尚缺乏計量手段，但是一些學(xué)者認為，效用是可以度量的，或者假設(shè)它是可以度量的?！源藶榛A(chǔ)，對消費者效用的分析叫做“基數(shù)效用分析”基數(shù)效用理論－效用可以度量嗎？12/23/202249上海交通大學(xué)—效用是抽象事物，能夠象溫度那樣計量嗎？基數(shù)效用理論－效用可基數(shù)效用所謂基數(shù)效用是假定物品的效用可以用某種單位計算其數(shù)值并可以加總求和其總和就是總效用（TU）平均效用（AU）是指消費若干數(shù)量的商品或勞務(wù)時，平均每單位商品或勞務(wù)提供的效用12/23/202250上海交通大學(xué)基數(shù)效用所謂基數(shù)效用是假定物品的效用可以用某種單位計算其數(shù)值邊際效用邊際效用（MU）是指該物品的消費量每增（減）一個單位所引起的總效用的增減量。換一種說法，邊際效用是指所消費物品一定數(shù)量中最后增加的那個單位提供的效用定義一：總效用增加的量。定義二：最后一單位商品帶來的效用12/23/202251上海交通大學(xué)邊際效用邊際效用（MU）是指該物品的消費量每增（減）一個單位邊際效用數(shù)學(xué)表達式公式1公式212/23/202252上海交通大學(xué)邊際效用數(shù)學(xué)表達式公式112/12/20229上海交通大學(xué)商品X的消費量TU00142739410510684MU3210-2總效用與邊際效用的關(guān)系12/23/202253上海交通大學(xué)商品X的消費量TU00142739410510684MU32邊際效用總效用商品數(shù)量商品數(shù)量12/23/202254上海交通大學(xué)邊際效用總效用商品數(shù)量商品數(shù)量12/12/202211上海交12/23/202255上海交通大學(xué)12/12/202212上海交通大學(xué)邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律隨著所消費的某種物品的數(shù)量增加，其總效用雖然相應(yīng)的增加，但物品的邊際效用隨著所消費物品數(shù)量的增加而又遞減的趨勢當邊際效用為零時，總效用達到極大值12/23/202256上海交通大學(xué)邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律12/12/202213上海邊際效用遞減的原因生理或心理的原因消費得到滿足后，欲望會減少用途多樣性且重要性不一樣優(yōu)先滿足最重要的用途12/23/202257上海交通大學(xué)邊際效用遞減的原因生理或心理的原因12/12/202214上消費者均衡假設(shè)消費者的偏好是給定的消費者對各種消費品的效用和邊際效用是已知和既定的消費者購買消費品X,Y,Z的價格是既定的，分別為Px,Py,Pz消費者收入是既定的，并全部用來購買上述商品12/23/202258上海交通大學(xué)消費者均衡假設(shè)消費者的偏好是給定的12/12/202215上消費者均衡的條件每一種商品邊際效用和價格之比相等最為重要的是，“消費者花費在每一種商品的邊際效用彼此相等”，等于貨幣的邊際效用。12/23/202259上海交通大學(xué)消費者均衡的條件每一種商品邊際效用和價格之比相等12/12/例題假設(shè)I=134元；Px=5（布）；Py=6（玉米）10匹布和14個玉米，MUx=20,MUy=1216匹布和9個玉米，MUx=15,MUy=18比較兩個消費組合的總效用?組合一：20/5>12/6,增加x減少y的消費組合二：15/5＝18/6,一直調(diào)整到相等為止，總效用最大。12/23/202260上海交通大學(xué)例題假設(shè)12/12/202217上海交通大學(xué)需求曲線的解釋需求曲線為何向下傾斜？原因：邊際效用遞減規(guī)律經(jīng)濟學(xué)上的“水與鉆石之謎”消費者剩余：應(yīng)該支付－實際支付思考：政府為何鼓勵擴大抗生素生產(chǎn)規(guī)模？1、規(guī)模大，數(shù)量多，邊際效用??；2、成本低價格低，消費者福利大。12/23/202261上海交通大學(xué)需求曲線的解釋需求曲線為何向下傾斜？12/12/202218消費者剩余pQ12/23/202262上海交通大學(xué)消費者剩余pQ12/12/202219上海交通大學(xué)序數(shù)效用論序數(shù)效用的概念無差異曲線預(yù)算線及其移動消費者均衡收入價格曲線的解釋需求價格曲線的解釋12/23/202263上海交通大學(xué)序數(shù)效用論序數(shù)效用的概念12/12/202220上海交通大學(xué)效用無法度量！

—基數(shù)效用最大的問題，在于假設(shè)效用可以象溫度、時間、金錢一樣，可以衡量其數(shù)量?！袑W(xué)者提出來，效用是無法衡量、或者難以衡量，至少在目前階段是無法衡量的，因此，基數(shù)效用也就難以應(yīng)用—然而，這些學(xué)者認為，效用盡管無法衡量，但是卻可以比較。也就是，消費者盡管不知道去看電影和看一場足球比賽的具體效用是多大，但是卻可以判斷出前者比后者好，或者更為偏好后者，或者兩者無差異。12/23/202264上海交通大學(xué)效用無法度量！

—基數(shù)效用最大的問題，在于假設(shè)效用可以象溫度效用應(yīng)該是序數(shù)，而不是基數(shù)—一個人中獎，面臨兩個選擇：到杭州旅游，或者得到300元現(xiàn)金，下面哪個說法和序數(shù)效用相矛盾。(1)兩者差別太大，我難以做出選擇(2)我并不在意，你幫我選擇好了(3)不管我選擇哪一項，我知道我都會遺憾的。12/23/202265上海交通大學(xué)效用應(yīng)該是序數(shù)，而不是基數(shù)—一個人中獎，面臨兩個選擇：到杭州效用與商品種類有關(guān)—替代品一種商品可以被另外一種所替代，“我吃過米飯、就不吃饅頭了”替代程度有大小，比如，米飯和饅頭之間就較大。對于一個消費者來說，如果從北京前往上海，選擇乘火車之后，她就無法再選擇乘飛機，這種叫做完全替代12/23/202266上海交通大學(xué)效用與商品種類有關(guān)—替代品12/12/202223上海交通大—互補品消費A時需要同時消費B，才能發(fā)揮A的最大效用。“你吃飯時不吃菜嗎？”互補程度有大小，比如，火柴與香煙之間較小，汽車和汽油之間就較大。對于一個消費者來說，如果消費A時，必須同時消費B，否則無法得到效用，A和B就叫做完全互補。

效用與商品種類有關(guān)12/23/202267上海交通大學(xué)—互補品效用與商品種類有關(guān)12/12/202224上海交通大效用與商品種類有關(guān)—獨立品既不替代，也不互補比如，家里有沒有電腦，和鹽的消耗量之間12/23/202268上海交通大學(xué)效用與商品種類有關(guān)—獨立品12/12/202225上海交通大序數(shù)效用的概念所謂序數(shù)效用是以效用值的大小次序來表示滿意程度的高低，而效用值本身的大小并沒有任何意義12/23/202269上海交通大學(xué)序數(shù)效用的概念所謂序數(shù)效用是以效用值的大小次序來表示滿意程度消費者偏好的假設(shè)完備性假設(shè)：給定任一消費組合A和B關(guān)系之一必成立：A>B；A<B；AB傳遞性假設(shè)A>B且B>C蘊含A>CAB且BC蘊含AC“越多越好”原則，并不總是成立12/23/202270上海交通大學(xué)消費者偏好的假設(shè)完備性假設(shè)：給定任一消費組合A和B12/12生梨蘋果A0VUYXCB例題12/23/202271上海交通大學(xué)生梨蘋果A0VUYXCB例題12/12/202228上海交通生梨蘋果0I3I2I1YXCBA12/23/202272上海交通大學(xué)生梨蘋果0I3I2I1YXCBA12/12/202229上海無差異曲線無差異曲線：效用完全相同的不同消費組合無差異曲線特點：是一條左上向右下方傾斜的凸向原點的曲線無差異曲線圖上的許多無差異曲線中，離原點越遠的無差異曲線所代表的效用越大任何兩條無差異曲線不可能相交12/23/202273上海交通大學(xué)無差異曲線無差異曲線：效用完全相同的不同消費組合12/12/蘋果污物AB可口可樂１１２２右鞋左鞋１２百氏可樂無差異曲線特例12/23/202274上海交通大學(xué)蘋果污物AB可口可樂１１２２右鞋左鞋１２百氏可樂無差異曲線特0XYYXAB邊際替代率圖解12/23/202275上海