69/69綠之選零售項(xiàng)目個(gè)人消費(fèi)者調(diào)研分析報(bào)告 國(guó)內(nèi)域名：國(guó)際域名：項(xiàng)目單位佛山市中南科技有限公司法定代表人朱應(yīng)根項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃海傳真086-電話086-EMAIL聯(lián)絡(luò)地址中國(guó)廣東省佛山市南海區(qū)桂丹路樂安路段聲明：一、本調(diào)研報(bào)告的所有人為佛山市中南科技有限公司。二、未經(jīng)項(xiàng)目單位書面許可，任何人不得翻閱。二、任何人在任何情況下，皆不得采用任何方式復(fù)制及傳播。目錄（一）綠之選個(gè)人消費(fèi)者消費(fèi)行為大調(diào)研背景………………51.調(diào)研地點(diǎn)劃分…………52.研究的主要內(nèi)容………………………63.研究報(bào)告成果…………6（二）調(diào)研方法…………………7（三）概念定義…………………8（四）報(bào)告正文…………………91.本次調(diào)研外在因素分布………………92.個(gè)人消費(fèi)者的背景及習(xí)慣……………113.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素與對(duì)理想產(chǎn)品與服務(wù)的要求…………214.消費(fèi)者的職業(yè)與喜好促銷方式的關(guān)系圖……………355.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度…………………40圖目錄圖1-1綠之選個(gè)人消費(fèi)者調(diào)查區(qū)域分布………9圖1-2調(diào)研地點(diǎn)市場(chǎng)等級(jí)分布………………10圖1-3調(diào)研地點(diǎn)類型分布情況………………10圖1-4調(diào)研時(shí)間分布圖………………………11圖2-1消費(fèi)者性別分布圖……………………12圖2-2消費(fèi)者年齡分布圖………………………12圖2-3消費(fèi)者性別按年齡劃分的分布情況圖…………………13圖2-4消費(fèi)者家庭月收入分布圖………………13圖2-5消費(fèi)者性別分布情況圖…………………14圖2-6消費(fèi)者職業(yè)按性別劃分的分布圖………14圖2-7消費(fèi)者一般購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間分布圖…………………15圖2-8消費(fèi)者職業(yè)按農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間劃分的分布圖…………15圖2-9消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑的選擇分布圖…………………16圖2-10消費(fèi)者職業(yè)按其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖……………17圖2-11消費(fèi)者家庭收入按農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖…………18圖2-12消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間按購(gòu)買途徑劃分圖………19圖2-13消費(fèi)者年齡與按購(gòu)買途徑劃分圖……………………20圖2-14市場(chǎng)級(jí)別按消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑劃分圖…………21圖3-1消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮因素圖………………22圖3-2消費(fèi)者年齡按購(gòu)買考慮因素劃分圖……………………22圖3-3消費(fèi)者家庭收入按購(gòu)買考慮因素的關(guān)系劃分圖………23圖3-4消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間按購(gòu)買考慮因素劃分圖………24圖3-5消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑按購(gòu)買因素劃分圖……………25圖3-6消費(fèi)者是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)食品分布圖……………26圖3-7消費(fèi)者購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品的因素分布圖…………26圖3-8消費(fèi)者考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品按考慮因素劃分圖…………………27圖3-9消費(fèi)者不關(guān)注綠色食品的因素分布圖…………………28圖3-10消費(fèi)者年齡按是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)產(chǎn)品劃分圖……28圖3-11消費(fèi)者家庭月收入按是否購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖………………29圖3-12消費(fèi)者職業(yè)按是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖………………30圖3-13消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品店鋪的原因分布圖…………31圖3-14消費(fèi)者購(gòu)買途徑按選擇該途徑的原因劃分圖………32圖3-15消費(fèi)者喜好的促銷方式圖……………33圖3-16消費(fèi)者性別按喜好促銷方式劃分圖…………………33圖3-17消費(fèi)者年齡按喜好促銷方式劃分圖………………34圖3-18消費(fèi)者的職業(yè)按喜好促銷方式劃分圖………………35圖4-1消費(fèi)者對(duì)“中南或綠之選”的了解分布圖…………36圖4-2消費(fèi)者了解的品牌統(tǒng)計(jì)分布圖………37圖4-3消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑分布圖………………37圖4-4消費(fèi)者居住地附近是否有農(nóng)產(chǎn)品專賣店分布圖……38圖4-5消費(fèi)者光顧居住地附近專賣店情況分布圖…………38圖4-6消費(fèi)者光顧居住地附近專賣店原因分布圖…………39圖4-7消費(fèi)者光顧專賣店頻率按光顧因素劃分圖…………39圖5-1消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)分布圖………40圖5-2有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者其職業(yè)分布圖…………………40圖5-3有網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者其網(wǎng)購(gòu)頻率統(tǒng)計(jì)圖…………………41圖5-4消費(fèi)者職業(yè)按其網(wǎng)購(gòu)頻率劃分圖……………………41圖5-5有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者是否曾網(wǎng)購(gòu)過農(nóng)產(chǎn)品…………42圖5-6消費(fèi)者年齡按其是否網(wǎng)購(gòu)過農(nóng)產(chǎn)品劃分圖…………42圖5-7消費(fèi)者職業(yè)按是否網(wǎng)購(gòu)過農(nóng)產(chǎn)品劃分圖……………43圖5-8消費(fèi)者不網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品原因分布圖……………………43圖5-9有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度分布圖……………44圖5-10消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品類型分布……………………44圖5-11消費(fèi)者職業(yè)按是否愿意網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖…………45圖5-12消費(fèi)者愿意通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品類型的分布圖…………46圖5-13消費(fèi)者喜好的網(wǎng)購(gòu)方式分布圖………47圖5-14消費(fèi)者喜歡網(wǎng)站提供的內(nèi)容分布圖…………………47圖5-15消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站功能重要性的選擇分布圖……………48圖5-16消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上查找農(nóng)產(chǎn)品信息途徑的選擇分布圖…………………48綠之選個(gè)人消費(fèi)者消費(fèi)行為大調(diào)研背景中南農(nóng)業(yè)是佛山市經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司，其強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力，與國(guó)家政策、綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展、佛山地區(qū)人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、健康、口感的市場(chǎng)需求、以及連鎖店零售技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)的成熟相結(jié)合，使中南農(nóng)業(yè)快速進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，針對(duì)其零售市場(chǎng)以及電子商務(wù)市場(chǎng)的開發(fā)，本次調(diào)研以佛山市場(chǎng)的基本市場(chǎng)要素為基準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為可客觀實(shí)施的檢查科目（即設(shè)計(jì)可量化的結(jié)構(gòu)化評(píng)估問卷），并根據(jù)中南農(nóng)業(yè)對(duì)檢查科目的偏向性（各科目的相對(duì)重要性）進(jìn)行權(quán)重設(shè)置，編制標(biāo)準(zhǔn)化問卷及制定完整的評(píng)分系統(tǒng)，于2011年8月對(duì)佛山個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)劃分本次調(diào)研專注對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及行為進(jìn)行研究，其中涵蓋了消費(fèi)者的背景及習(xí)慣、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素、消費(fèi)者（Brand）品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者（ESHOP）對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度等4大板塊，本次調(diào)研通過細(xì)分地點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究，調(diào)研地點(diǎn)為佛山五區(qū)主要的街道（鎮(zhèn)）內(nèi)具代表性的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市。表1-1調(diào)研地點(diǎn)的分布及類型地區(qū)等級(jí)街道（鎮(zhèn)）類別（調(diào)研地點(diǎn)）禪城區(qū)①祖廟街道蓮花農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)吉之島好又多蓮峰肉店山紫市場(chǎng)放心豬肉蔬菜示范點(diǎn)好客來(lái)生鮮超市華崇蔬菜店南海區(qū)桂城街道南約農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)沃爾瑪易初蓮花大瀝鎮(zhèn)瀝豐市場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)新一佳獅山鎮(zhèn)獅山綜合市場(chǎng)小塘市場(chǎng)廣泰超市小塘分店表1-1調(diào)研地點(diǎn)的分布及類型（續(xù)）地區(qū)等級(jí)街道（鎮(zhèn)）類別（調(diào)研地點(diǎn)）順德區(qū)①大良街道觀光市場(chǎng)綠田市場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家超市大潤(rùn)發(fā)②容桂街道華豐市場(chǎng)樂購(gòu)超市先達(dá)百貨③倫教鎮(zhèn)倫教市場(chǎng)新利新超市高明區(qū)②荷城街道荷城市場(chǎng)午陽(yáng)市場(chǎng)香江連鎖超市三水區(qū)②西南街道三水商業(yè)城市場(chǎng)卜蜂蓮花綠谷源研究的主要內(nèi)容個(gè)人消費(fèi)者的基本背景個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)行為及習(xí)慣影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素及對(duì)理想產(chǎn)品與服務(wù)的要求綠之選及競(jìng)爭(zhēng)零售品牌的認(rèn)知度及美譽(yù)度個(gè)人消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的信息渠道個(gè)人消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的認(rèn)知度與接受度個(gè)人消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)的功能要求研究報(bào)告成果本次調(diào)研將推出調(diào)研分析報(bào)告——《綠之選零售項(xiàng)目個(gè)人消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》調(diào)研方法根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和實(shí)際情況需要，本次調(diào)研主要采用封閉式問卷與面訪進(jìn)行。通過調(diào)研人員在調(diào)研地點(diǎn)進(jìn)行非概率抽樣的調(diào)研，本次市場(chǎng)調(diào)研回收調(diào)查問卷超過800份，經(jīng)處理排除無(wú)效問卷，最終分析樣本數(shù)為852。此外，本報(bào)告也采用了已有的行業(yè)分析及研究報(bào)告等相關(guān)文案，結(jié)合本次問卷調(diào)研自由的數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析。概念定義消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個(gè)過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶：每半年至少有過一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)民。報(bào)告正文本次調(diào)研外在因素分布本次調(diào)研的消費(fèi)者區(qū)域分布根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)研消費(fèi)者區(qū)域分布中，禪城區(qū)消費(fèi)者樣本量占24.1%，南海區(qū)占40.1%，順德區(qū)占23.0%，高明區(qū)占5.9%，三水區(qū)占6.9%。由下圖可知，第一，本次調(diào)研的主要地點(diǎn)為佛山市禪城、南海和順德三個(gè)區(qū)，因此在消費(fèi)者的區(qū)域分布中，禪城、南海和順德三區(qū)的調(diào)研樣本量較多，共占總樣本量的87.2%；第二，在禪城、南海和順德三區(qū)當(dāng)中，根據(jù)其商業(yè)圈的分布狀況以及區(qū)內(nèi)街道（鎮(zhèn)）的等級(jí)劃分，南海區(qū)調(diào)研的樣本數(shù)量為342，占總樣本量的40.1%，成為本次調(diào)研的重點(diǎn)地區(qū)。圖1-1綠之選個(gè)人消費(fèi)者調(diào)查區(qū)域分布本次調(diào)研地點(diǎn)的市場(chǎng)等級(jí)分布因此由下圖可直觀看到，本次調(diào)研中，1線市場(chǎng)的樣本數(shù)量占整體數(shù)量的62.7%，2線市場(chǎng)占24.4%，3線市場(chǎng)占12.9%。對(duì)此分析，本次調(diào)研主觀地按照綠之選發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)了解1線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為及相關(guān)內(nèi)容，初步了解2線市場(chǎng)及3線市場(chǎng)消費(fèi)者的基本情況，而從實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)可看到，本次調(diào)研1線市場(chǎng)的調(diào)研樣本量超過總量的60%，因此，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果符合綠之選的發(fā)展規(guī)劃，并對(duì)綠之選零售項(xiàng)目的開展有一定的參考意義。圖1-2調(diào)研地點(diǎn)市場(chǎng)等級(jí)分布本次調(diào)研地點(diǎn)類型的分布情況本次調(diào)研所選地點(diǎn)有3種類型，其中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的調(diào)研樣本量占總量的30.8%，超市占60.9%，專營(yíng)店占8.3%。對(duì)此分析，佛山市內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及超市數(shù)量較多，專營(yíng)店數(shù)量較少，在調(diào)研地點(diǎn)類型的選擇以及樣本量的設(shè)置上，主要以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及超市為主。根據(jù)綠之選零售項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃及產(chǎn)品的路線，其零售項(xiàng)目針對(duì)的主要人群為職業(yè)人士（白領(lǐng)、公務(wù)員等），并且主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為超市以及專營(yíng)店，因此，本次在超市內(nèi)調(diào)研的樣本量較大。專營(yíng)店由于其數(shù)量較少使其調(diào)研樣本量也較少，但專營(yíng)店的數(shù)據(jù)分析確是本次調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容之一。圖1-3調(diào)研地點(diǎn)類型分布情況本次調(diào)研時(shí)間的分布由以下時(shí)間分布圖可看出，本次調(diào)研時(shí)間安排合理且分布全面，從而使調(diào)研數(shù)據(jù)及結(jié)果較為準(zhǔn)確。圖1-4調(diào)研時(shí)間分布圖個(gè)人消費(fèi)者的背景及習(xí)慣 消費(fèi)者的性別比例及年齡分布本次調(diào)研對(duì)象設(shè)定以25-65歲的女性為主。從以下圖表看知，本次調(diào)研對(duì)象中女性所占比例為77.5%，男性為22.5%。其中符合調(diào)研前期設(shè)定的主要調(diào)研對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)有56.1%，超過調(diào)研樣本數(shù)量的一半。根據(jù)調(diào)研時(shí)的觀察及對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，日常購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以女性為主，體現(xiàn)了現(xiàn)今社會(huì)仍存在“男主外女主內(nèi)”的中國(guó)傳統(tǒng)觀念。由此，可以確定，綠之選零售項(xiàng)目的主要消費(fèi)者對(duì)象為有購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣的女性。 圖2-1消費(fèi)者性別分布圖 從下圖消費(fèi)者的年齡分布可知，本次調(diào)研的對(duì)象主要在18-35歲之間，其中25-35歲所占比例最大，為42.8%，符合本次調(diào)研設(shè)定。圖2-2消費(fèi)者年齡分布圖圖2-3消費(fèi)者性別按年齡劃分的分布情況圖消費(fèi)者的家庭平均月收入及職業(yè)分布本次調(diào)研中，家庭月收入在5000元以下的有60.8%，超過總樣本量的一半，家庭月收入為5000-1000內(nèi)的為28.8%，10000元以上的為4.6%，另外，有5.9%的消費(fèi)者沒有透露家庭平均月收入。對(duì)此分析，本次調(diào)研中高收入家庭所占比例不高，推斷佛山地區(qū)內(nèi)大部分家庭的平均月收入水平不高，5000以下的家庭比例相對(duì)較大。這些數(shù)據(jù)的分布與消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡及職業(yè)相關(guān)。圖2-4消費(fèi)者家庭月收入分布圖本調(diào)研的消費(fèi)者職業(yè)分布中，在職員工比例占總樣本數(shù)的76.6%，家庭主婦為23.4%。其中，在職人員里面，女性占71.4%，男性占28.6%；家庭主婦（夫）里面，女性占97.5%，男性占2.5%。圖2-5消費(fèi)者性別分布情況圖圖2-6消費(fèi)者職業(yè)按性別劃分的分布圖關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間與途徑等關(guān)聯(lián)分析下圖清晰可見，消費(fèi)者的職業(yè)與其購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間相關(guān)。對(duì)此分析，在職員工根據(jù)其職業(yè)的不同，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間基本集中在早上（36.4%）和下班后（45.0%）。家庭主婦（夫）購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間主要集中在早上（88.4%），這與家庭習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、天氣等因素有一定關(guān)系，早上氣候較為溫和，多數(shù)家庭都在每天早上購(gòu)買一整天的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。在面訪過程中了解，選擇其它時(shí)間的人群主要是根據(jù)其日常生活、工作的習(xí)慣，沒有固定的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間，有需要且有時(shí)間就會(huì)購(gòu)買所需農(nóng)產(chǎn)品。圖2-7消費(fèi)者一般購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間分布圖圖2-8消費(fèi)者職業(yè)按農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間劃分的分布圖由下圖可知，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑仍為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，占比54.0%，而到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為26.2%+10.5%=36.7%，預(yù)計(jì)在未來(lái)，到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的比例會(huì)越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)和專營(yíng)店分別只有0.3%和4.5%。圖2-9消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑的選擇分布圖由消費(fèi)者職業(yè)按其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖清晰可見兩者關(guān)系。對(duì)此分析，無(wú)論是在職員工（52.1%）或家庭主婦（60.2%），絕大部分的消費(fèi)者仍選擇到在城市中分布較為密集的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，此表明，到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人群與其職業(yè)沒有直接聯(lián)系，消費(fèi)者仍以較為傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)，這與各種途徑在市場(chǎng)上的密集程度相關(guān)。值得注意的是，有27.6%的在職人員有到大型超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，有5.2%的在職人員有到專營(yíng)店購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，通過面訪的了解及觀察，這與消費(fèi)者的職業(yè)性質(zhì)、學(xué)歷水平、生活質(zhì)量等相關(guān)。圖2-10消費(fèi)者職業(yè)按其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖由消費(fèi)者家庭收入按農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖可發(fā)現(xiàn)，家庭月收入較低（5000元以下）的人群中，選擇傳統(tǒng)、檔次較低的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的樣本量為59.2%，選擇其它途徑樣本量與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相差較大。家庭收入在5000-10000元范圍內(nèi)的人群中，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的占44.5%，選擇大型超市和專營(yíng)店分別為29.0%和5.9%；家庭收入在10000元以上的人群選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型超市分別為41.3%和31.8%。通過圖中表格，可清晰對(duì)比知道，收入水平越高，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型超市的比例就越接近，收入在10000元以上的人群中兩者幾乎持平。由此表明，消費(fèi)者的家庭收入與其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑有直接關(guān)系。圖2-11消費(fèi)者家庭收入按農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買途徑劃分圖由以下消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間按購(gòu)買途徑劃分圖可知消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間與途徑之間存在的關(guān)系，根據(jù)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析早上和下班后消費(fèi)者購(gòu)買途徑的區(qū)別。早上有61.0%的消費(fèi)者選擇到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，幾乎是選擇早上到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品比例的3倍。對(duì)此進(jìn)行分析，第一，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的分布比大型超市密集，大部分消費(fèi)者到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買較為方便；第二，有早上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣的家庭大部分都是在早上一次過購(gòu)買一天所需的農(nóng)產(chǎn)品，而早上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品種類及數(shù)量較多，檔鋪較多，農(nóng)產(chǎn)品較為新鮮，消費(fèi)者的選擇較多，而超市內(nèi)產(chǎn)品的品種及數(shù)量相對(duì)較少，因此早上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者更愿意到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買。從下圖表可看到，下班后的消費(fèi)者去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（48.0%）與大型超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品（28.8%）的比例，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的僅有去大型超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的1.6倍，兩者的對(duì)比與早上有明顯的差異。對(duì)此分析，下班后購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的多是白領(lǐng)，這些人群的消費(fèi)水平以及知識(shí)水平相對(duì)較高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等方面要求相對(duì)較高，因此，下班后選擇到大型超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。除此外，消費(fèi)者下班后為節(jié)省買菜回家做飯，因此會(huì)選擇與其工作地點(diǎn)或家庭居住地較臨近的地方購(gòu)買。除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型超市，由圖中可觀察到，下班后選擇專營(yíng)店的消費(fèi)者比早上選擇專營(yíng)店的消費(fèi)者要多，下班后幾乎是早上的2倍，這也表明上述選擇大型超市的論點(diǎn)，白領(lǐng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求。圖2-12消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間按購(gòu)買途徑劃分圖觀察下圖，消費(fèi)者年齡與按購(gòu)買途徑劃分圖中，通過每個(gè)年齡層自身的橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，購(gòu)買途徑仍以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主；由于調(diào)研過程中各年齡層的比例并不相同，因此在縱向分析當(dāng)中，每個(gè)途徑所占該年齡層的比例相差不大。對(duì)此可判斷為，消費(fèi)者的年齡與其選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的途徑不相關(guān)。圖2-13消費(fèi)者年齡與按購(gòu)買途徑劃分圖由下圖，市場(chǎng)級(jí)別按消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑劃分圖可觀察到，各市場(chǎng)級(jí)別內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的途徑仍以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型超市為主。然后我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)主要的購(gòu)買途徑之間相差的比例隨著市場(chǎng)級(jí)別的降低而增大，在1線市場(chǎng)內(nèi)，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人數(shù)比例是大型連鎖超市的1.7倍；在2線市場(chǎng)內(nèi)，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人數(shù)比例是大型超市的2.4倍；在3線市場(chǎng)內(nèi)，懸著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的人數(shù)比例是大型超市的3.9倍。由此分析原因，級(jí)別越高、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的市場(chǎng)里消費(fèi)者知識(shí)水平、消費(fèi)水平較高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各方面要求越高，因此選擇到大型超市會(huì)隨著市場(chǎng)級(jí)別的增高而增多。除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與大型超市之間的區(qū)別，從下圖也可發(fā)現(xiàn)，到專營(yíng)店購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，1線市場(chǎng)內(nèi)有6.2%，出現(xiàn)此種情況的原因跟專營(yíng)店的密集程度以及專營(yíng)店的開設(shè)位置有一定關(guān)系。除此外，也與消費(fèi)者本身的消費(fèi)水平、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各方面要求有關(guān)系。圖2-14市場(chǎng)級(jí)別按消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑劃分圖消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者常買的蔬菜多為時(shí)令蔬菜，其中包括菜心、空心菜、青瓜、白菜、芹菜、西紅柿、土豆、冬瓜、胡蘿卜、包菜、四季豆、生菜、南瓜、菠菜、西蘭花、芥菜、豆角、西洋菜、菠菜、油麥菜、黃瓜等。而消費(fèi)者常買的水果也多為時(shí)令水果，其中包括哈密瓜、西瓜、石榴、蘋果、芒果、葡萄、龍眼、火龍果、榴蓮、香蕉、梨、橙、桃等。以上提及的蔬菜及水果均為消費(fèi)者常購(gòu)買的品種。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素及對(duì)理想產(chǎn)品與服務(wù)的要求消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素及其關(guān)聯(lián)分析由消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮因素圖可發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費(fèi)者關(guān)注的都是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮、價(jià)格和安全這4方面，對(duì)包裝、品牌等方面要求不高。分析原因如下，農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨氋?gòu)買并且作為一種食物，其質(zhì)量安全尤其重要，對(duì)人們的體健康產(chǎn)生直接的影響，因此質(zhì)量安全且新鮮是人們考慮的首要標(biāo)準(zhǔn)，其次，再考慮合理的價(jià)格因素。而品牌、包裝等對(duì)人們購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的影響不大。圖3-1消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮因素圖從消費(fèi)者年齡按購(gòu)買考慮因素劃分圖進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各年齡層購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素基本相同，因此判斷，消費(fèi)者的年齡與其購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的考慮因素?zé)o關(guān)。圖3-2消費(fèi)者年齡按購(gòu)買考慮因素劃分圖從消費(fèi)者家庭收入按購(gòu)買考慮因素的關(guān)系劃分圖進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)仍然是質(zhì)量、新鮮、價(jià)格和安全四個(gè)方面，這與其家庭收入沒有關(guān)系。圖3-3消費(fèi)者家庭收入按購(gòu)買考慮因素的關(guān)系劃分圖從圖“消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間按購(gòu)買考慮因素劃分圖”中了解，由于調(diào)研中每個(gè)購(gòu)買時(shí)間的樣本量不一樣，但是在選擇購(gòu)買因素時(shí)的趨勢(shì)是相同的，各個(gè)購(gòu)買時(shí)間的人群仍以“質(zhì)量、新鮮、價(jià)格和安全”為重要考慮因素。換而言之，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間與購(gòu)買因素?zé)o關(guān)。圖3-4消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間按購(gòu)買考慮因素劃分圖由下圖消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑按購(gòu)買因素劃分圖可看出，各因素的選擇趨勢(shì)分布情況大體與以上幾幅圖表相同，消費(fèi)者看重的因素仍是“質(zhì)量、新鮮、價(jià)格與安全”，因此判斷，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的途徑與其購(gòu)買因素不相關(guān)。圖3-5消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品途徑按購(gòu)買因素劃分圖消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品的購(gòu)買行為及觀點(diǎn)下圖3-6可知，整個(gè)調(diào)研中，有0.8%的消費(fèi)者沒有回答這道題目而造成數(shù)據(jù)缺失。而接受調(diào)研的消費(fèi)者當(dāng)中，僅有17.8%的消費(fèi)者選擇一定會(huì)購(gòu)買綠色有機(jī)食品，19%的消費(fèi)者選擇多數(shù)情況下會(huì)考慮購(gòu)買綠色有機(jī)食品，32%的人選擇偶爾會(huì)購(gòu)買綠色有機(jī)食品，而有較大比例的30.3%的消費(fèi)者選擇不關(guān)注綠色有機(jī)食品。針對(duì)此種情況的原因，由圖3-7和圖3-8進(jìn)行分析。圖3-6消費(fèi)者是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)食品分布圖消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色有機(jī)食品的因素中，大部分選擇的是綠色有機(jī)食品“健康”這一主要特點(diǎn)，其次，是綠色有機(jī)食品讓人“放心”的特點(diǎn)。由此分析，消費(fèi)者購(gòu)買綠色有機(jī)食品，是由于綠色有機(jī)食品本身的特性“健康、放心”，而嫌少消費(fèi)者會(huì)由于品牌因素去購(gòu)買綠色有機(jī)食品，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品的態(tài)度中，品牌并不是消費(fèi)者所關(guān)注的目的，消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品的品牌的了解不足，缺乏對(duì)品牌的清晰概念。圖3-7考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的因素分布圖圖3-8消費(fèi)者考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品按考慮因素劃分圖從“圖3-6消費(fèi)者是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)食品”圖中發(fā)現(xiàn)，有30.3%消費(fèi)者選擇不關(guān)注綠色有機(jī)食品，其原因通過下圖數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。下圖清晰可見，在不關(guān)注綠色食品的消費(fèi)者里，有45.5%是由于感覺綠色有機(jī)食品無(wú)法鑒別，其次是由于價(jià)格過高這類外在因素的影響。對(duì)此分析，第一，消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品是有興趣的，但是由于現(xiàn)今社會(huì)中過多的食品安全事件、假貨事件導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品或食品的品牌的不信任；第二，對(duì)食品安全的檢測(cè)系統(tǒng)不為消費(fèi)者所清晰了解，從另外一個(gè)角度來(lái)講，就是消費(fèi)者對(duì)綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)沒有清晰的了解與定位，從而使他們即使看到綠色食品也無(wú)法鑒別；第三，綠色有機(jī)食品的價(jià)格過高，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上的覆蓋率不高，只能針對(duì)高收入群體，而普通人群即使愿意關(guān)注卻無(wú)力負(fù)擔(dān)；第四，除了圖上所標(biāo)識(shí)的因素外，仍有7.1%的其它因素，例如：消費(fèi)者對(duì)綠色食品的概念及定義不清晰、市場(chǎng)上綠色食品較少等。圖3-9消費(fèi)者不關(guān)注綠色食品的因素分布圖由于以上所了解的各種因素，導(dǎo)致消費(fèi)者大部分選擇偶爾購(gòu)買綠色食品或不關(guān)注綠色食品。盡管如此，我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)，選擇會(huì)購(gòu)買綠色食品的（一定會(huì)、多數(shù)情況會(huì)、偶爾）的比例在50歲之前仍比不關(guān)注的群體大，而50歲以上的人群對(duì)綠色有機(jī)食品不關(guān)注的比例較大。由此分析，年紀(jì)大的長(zhǎng)者對(duì)社會(huì)上的新概念、新品種類別嫌少關(guān)注，長(zhǎng)者仍以購(gòu)買的普通農(nóng)產(chǎn)品為主。圖3-10消費(fèi)者年齡按是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)產(chǎn)品劃分圖由以下兩圖“3-11消費(fèi)者家庭月收入按是否購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖”以及“圖3-12消費(fèi)者職業(yè)按是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖”可發(fā)現(xiàn)，家庭月收入5000以下以及家庭主婦這兩個(gè)類別的消費(fèi)者對(duì)綠色食品不關(guān)注的比例均比其它選項(xiàng)的稍高。對(duì)此分析原因，綠色有機(jī)食品價(jià)格較高，收入較低的家庭難以負(fù)擔(dān)；從前面分析得，大部分家庭主婦購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的途徑多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)綠色有機(jī)食品較少，因此這類消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)食品的關(guān)注度會(huì)較少。圖3-11消費(fèi)者家庭月收入按是否購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖圖3-12消費(fèi)者職業(yè)按是否考慮購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品劃分圖消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品店鋪的原因與其關(guān)聯(lián)分析由“消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品店鋪的原因”圖可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇店鋪的原因主要為：交通便利（52.5%）、價(jià)格實(shí)惠（48.9%）、種類齊全（38.5%）、質(zhì)量安全（30.3%）、方便快捷31.7%）。除此外，購(gòu)物環(huán)境舒適、綠色以及服務(wù)態(tài)度均是部分消費(fèi)者所關(guān)注的方面。分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品店鋪一些附屬要求（購(gòu)物環(huán)境、綠色、包裝、服務(wù)態(tài)度）等在意度不高，消費(fèi)者仍以店鋪提供的基本功能（交通、價(jià)格、種類等）為首要目的去選擇店鋪。圖3-13消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品店鋪的原因分布圖下圖“消費(fèi)者的購(gòu)買途徑與選擇該店鋪的原因關(guān)系”大體比例分布與上圖“消費(fèi)者選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品店鋪的原因”圖上各因素比例的分布相似。選擇各途徑的消費(fèi)者選擇仍以上述提及的5大因素為主要考慮因素。細(xì)看之下可發(fā)現(xiàn)，在選擇大型超市為購(gòu)物途徑的消費(fèi)者當(dāng)中，對(duì)該選擇原因有不同之處，在其它途徑中，質(zhì)量安全的比例比方便快捷以及種類齊全這兩因素要低，而在大型超市的因素分布中，質(zhì)量安全這一選擇俾方便快捷與種類齊全這兩個(gè)因素的比例都要高，大型超市的購(gòu)物環(huán)境因素也是各途徑中最大的，原因是由于超市規(guī)范的管理與操作，環(huán)境的整潔等讓消費(fèi)者放心選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，因此質(zhì)量安全在大型超市途徑中成為消費(fèi)者考慮的第三大因素。圖3-14消費(fèi)者購(gòu)買途徑按選擇該途徑的原因劃分圖消費(fèi)者喜好的促銷方式與其關(guān)聯(lián)分析在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷方式的喜好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者（72.8%）喜好的促銷方式為打折。除此外，其它促銷方式也有部分消費(fèi)者選擇，但比例不大。在下圖可見，有10.8%的數(shù)據(jù)缺失，這是由于有部分消費(fèi)者表示不喜歡購(gòu)買以促銷方式推銷的產(chǎn)品，第一，這部分消費(fèi)者表明，只要有需要就會(huì)購(gòu)買合適的產(chǎn)品，而不會(huì)因?yàn)榇黉N方式的吸引而購(gòu)買；第二，部分消費(fèi)者認(rèn)為，促銷等同于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，真正好的產(chǎn)品不需要促銷也會(huì)有好銷量，這是由于消費(fèi)者對(duì)促銷概念不清晰，對(duì)商家進(jìn)行產(chǎn)品促銷的原因不了解所產(chǎn)生的誤區(qū)。圖3-15消費(fèi)者喜好的促銷方式圖觀察“消費(fèi)者性別按喜好促銷方式劃分圖”圖，本次調(diào)研男女比例不相同，但是不同性別的消費(fèi)者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費(fèi)者歡迎。由此判斷，消費(fèi)者喜好的促銷方式與性別無(wú)關(guān)。圖3-16消費(fèi)者性別按喜好促銷方式劃分圖觀察“消費(fèi)者年齡按喜好促銷方式劃分圖”圖，本次調(diào)研各年齡層比例不相同，但是不同年齡的消費(fèi)者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費(fèi)者歡迎。由此判斷，消費(fèi)者喜好的促銷方式與年齡無(wú)關(guān)。圖3-17消費(fèi)者年齡按喜好促銷方式劃分圖觀察“消費(fèi)者的職業(yè)按喜好促銷方式劃分圖”圖，本次調(diào)研消費(fèi)者的職業(yè)分布比例不相同，但是上班人員與家庭主婦消費(fèi)者喜好促銷方式的比例分布大致相同，“打折”仍是較受消費(fèi)者歡迎。由此判斷，消費(fèi)者喜好的促銷方式與職業(yè)無(wú)關(guān)。圖3-18消費(fèi)者的職業(yè)按喜好促銷方式劃分圖消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是否了解或購(gòu)買過“中南農(nóng)業(yè)或綠之選”本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“中南或綠之選”這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者群體當(dāng)中的了解率不高，絕大部分消費(fèi)者表示沒有聽說(shuō)過、不知道（82.5%）這兩個(gè)品牌；了解但沒買過的消費(fèi)者占整體的14.4%，了解并買過僅占整體的3.6%。對(duì)此分析原因，第一，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌并不關(guān)注；第二，“中南或綠之選”這兩個(gè)品牌的宣傳力度不足。圖4-1消費(fèi)者對(duì)“中南或綠之選”的了解分布圖消費(fèi)者了解的農(nóng)產(chǎn)品品牌與其了解渠道分析在調(diào)查消費(fèi)者所了解的品牌發(fā)現(xiàn)，28.4%的數(shù)據(jù)缺失表明這部分的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌不了解，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌沒有留下深刻印象。而在表明了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)和當(dāng)中，有29.9%的消費(fèi)者能夠舉例說(shuō)出肉類的品牌，有26%的消費(fèi)者能舉例說(shuō)出副食品牌的農(nóng)產(chǎn)品，而水果類及蔬菜類的比例僅此以上兩種類別，而家禽類和水產(chǎn)類的品牌較少被消費(fèi)者知道。消費(fèi)者在舉例中發(fā)現(xiàn)，所了解的肉類品牌多為：一號(hào)土豬、溫氏肉類，而也有部分消費(fèi)者提及：黃永順豬肉、肇慶土豬等品牌；副食類品牌有：魯花花生油，金龍魚花生油、雙匯火腿腸、金象泰國(guó)絲苗米、李錦記等；蔬菜類品牌有：綠之選、東升農(nóng)場(chǎng)、寧夏有機(jī)蔬菜、麗堂有機(jī)蔬菜、三水蔬菜農(nóng)場(chǎng)、自然谷等。而在列舉水果、家禽類等品牌時(shí)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的種類或著名產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品就是品牌，例如水晶蘋果、石硤龍眼，清遠(yuǎn)雞等，這些類別產(chǎn)品真正的品牌并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象。圖4-2消費(fèi)者了解的品牌統(tǒng)計(jì)分布圖從“消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑”發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者是通過電視（38.5%）、直接到店鋪（26.8%）、報(bào)紙（11.9%）了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，其余途徑的選擇比例均不足10%。由此表明，消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑大部分為消費(fèi)者平常經(jīng)常接觸的媒體信息、廣告等，或者通過到店鋪購(gòu)買過程中去購(gòu)買時(shí)通過對(duì)比了解發(fā)現(xiàn)的。圖4-3消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑分布圖消費(fèi)者居住地附近農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店調(diào)研分析由下圖可知，消費(fèi)者居住地附近有開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專賣店的僅有29.8%。這與專賣店開設(shè)的密集程度有直接關(guān)系。圖4-4消費(fèi)者居住地附近是否有農(nóng)產(chǎn)品專賣店分布圖由下圖“消費(fèi)者光顧居住地附近專賣店的情況”可知，58.7%的消費(fèi)者選擇的是偶爾光顧，經(jīng)常光顧的消費(fèi)占居住地附近有專賣店的消費(fèi)者樣本量的25.9%，以專賣店為首選購(gòu)物地點(diǎn)的僅有3.6%，仍有11.7%的消費(fèi)者基本不光顧居住地附近的專賣店?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者基于各種原因，大部分都會(huì)選擇光顧專賣店，而根據(jù)原因的不同，光顧的頻率也有所不同。圖4-5消費(fèi)者光顧居住地附近專賣店情況分布圖由以下消費(fèi)者光顧居住地附近農(nóng)產(chǎn)品專賣店的的原因發(fā)現(xiàn)，首選購(gòu)物的消費(fèi)者是由于專賣店所經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的安全性以及店鋪的方便性為主要原因。而經(jīng)常光顧的消費(fèi)者對(duì)于專營(yíng)店的產(chǎn)品、價(jià)格、安全、方便四個(gè)原因的選擇較多。而由于價(jià)格、產(chǎn)品種類等方面的因素，絕大部分的消費(fèi)者只選擇偶爾光顧專賣店。不光顧專賣店的消費(fèi)者基本上是由于專賣店價(jià)格過高而選擇不光顧。總的來(lái)看，價(jià)格因素成為消費(fèi)者選擇光顧專賣店以及其光顧頻率的主要因素。圖4-6消費(fèi)者光顧居住地附近農(nóng)產(chǎn)品專賣店的的原因圖4-7消費(fèi)者光顧專賣店頻率按光顧因素劃分圖消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度（僅針對(duì)有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者調(diào)研）消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)及其網(wǎng)購(gòu)頻率針對(duì)這次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)研人群當(dāng)中，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者只有38.4%，仍有61.6%的消費(fèi)者是沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的。圖5-1消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)分布圖針對(duì)有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者，對(duì)其職業(yè)進(jìn)行分析。下圖反映，有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者當(dāng)中，86.9%的消費(fèi)者為上班員工，家庭主婦僅占13.1%。由于本次調(diào)研中家庭主婦的樣本數(shù)與在職人員的樣本數(shù)相差較大是造成圖例比例分布相差較大的主要因素，但是仍有另外一個(gè)因素是上班族在外購(gòu)物時(shí)間相對(duì)較少，因此選擇較為方便且節(jié)省時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，而家庭主婦購(gòu)物時(shí)間相對(duì)較多，可以隨時(shí)出門購(gòu)物，因此網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)較少。圖5-2有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者其職業(yè)分布圖在有網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者當(dāng)中，我們對(duì)其網(wǎng)購(gòu)頻率進(jìn)行了調(diào)研，從下圖可發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者（78.6%）是偶爾網(wǎng)購(gòu)，僅有21.4%的消費(fèi)者是經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率與其日常生活、職業(yè)、年齡等各方面有較大關(guān)系。圖5-3有網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者其網(wǎng)購(gòu)頻率統(tǒng)計(jì)圖下圖可見，不同職業(yè)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率的分布沒有較大區(qū)別，大部分消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率均為偶爾。對(duì)此分析，原因有三：一是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)等的擔(dān)心；二是網(wǎng)購(gòu)過程及服務(wù)的繁瑣；三是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的種類選擇。圖5-4消費(fèi)者職業(yè)按其網(wǎng)購(gòu)頻率劃分圖消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)占總樣本量38.4%的有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的消費(fèi)者沒有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，僅有11%的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在這當(dāng)中，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的僅有0.9%。在面訪中詢問發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的都是干貨類及副食類的農(nóng)產(chǎn)品，其它類型的農(nóng)產(chǎn)品基本上沒有消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。圖5-5有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者是否曾網(wǎng)購(gòu)過農(nóng)產(chǎn)品從下圖發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的年齡幾乎分布在18-35之間。對(duì)此分析原因，不同年齡層的樣本量不相同是主要原因；再者是由于年輕一輩網(wǎng)購(gòu)的熱情較高。圖5-6消費(fèi)者年齡按其是否網(wǎng)購(gòu)過農(nóng)產(chǎn)品劃分圖由下圖可發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者中，11.7%的上班員工有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，占有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)人群中的93%。分析原因?yàn)?，上班的員工一天工作時(shí)間較長(zhǎng)，下班后購(gòu)買農(nóng)