第二章戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境分析一

本章重點掌握的知識點：1．宏觀環(huán)境分析(PEST)：四個因素；2．行業(yè)環(huán)境分析：生命周期理論和五力模型；3．經(jīng)營環(huán)境分析：關(guān)注消費細分；4．國際商業(yè)環(huán)境分析：國際化行為及其動因、鉆石模型和國際貿(mào)易周期。任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到影響或制約。根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：一般宏觀環(huán)境；行業(yè)環(huán)境；經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。案例：石油危機下的汽車公司20世紀初，福特汽車制造公司生產(chǎn)出大多數(shù)人買得起的汽車，推動了美國汽車制造業(yè)的發(fā)展，也為自己帶來了巨大的財富和世界性的聲譽。但由于福特生產(chǎn)的只有一種款式，只有一種黑色，而到了20年代，美國人開始注意汽車的款式和式樣時，福特汽車公司仍然生產(chǎn)黑色的T型車，市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。但到了50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。原因是沒有充分估計市場環(huán)境的變化。在過去，美國汽車公司長期以來生產(chǎn)大型、豪華、舒適但耗油量很大的汽車，有些消費者買得起汽車，但用不起油，汽車銷量急劇減少。更省油的德國汽車和日本汽車乘機占領(lǐng)市場。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的企業(yè)活動注定要失敗，只有隨時同環(huán)境保持協(xié)調(diào)的企業(yè)才能生存和發(fā)展。一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟因素(Economicalfactors)3．社會和文化因素(Socialfactors)4．技術(shù)因素(Technologicalfactors)．（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面：

企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲備都會影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。

政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點：1．不可測性。2．直接性。3．不可逆轉(zhuǎn)性。案例：2011年埃及民眾抗議活動2011年1月25日開始，由于不滿物價上漲、失業(yè)率高和腐敗等問題，埃及多個城市發(fā)生民眾大規(guī)模集會。埃及副總統(tǒng)蘇萊曼指出，截止2月2日，抗議和騷亂已使埃及旅游業(yè)遭受10億美元的損失，有100萬外國游客離開埃及。案例：百事公司進入印度20世紀70年代后期，“可口可樂”和“百事可樂”相繼去印度開拓市場。最初，印度政府拒絕兩大公司的進入，想要保護本國飲料市場。之后，印度政府提出，若要進入，就必須接受一些附加條件。可口可樂公司財大氣粗，轉(zhuǎn)身就走，給印度人民留下了驕橫專斷、不可一世、不愿幫助印度人的極壞印象。百事公司答應(yīng)了印度政府的三個條件：第一、保證生產(chǎn)產(chǎn)品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)。第二、工廠開業(yè)后，將全部雇傭當?shù)氐墓と嘶蜣r(nóng)民，為印度人民提供就業(yè)機會。第三、產(chǎn)品的50％用來出口，為印度創(chuàng)造了大量的外匯收入。案例：通訊業(yè)的政府管制2000年06月，原信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位為“固定的補充和延伸”，這標志著限制小靈通發(fā)展的政策有所松動。2002年12月，小靈通業(yè)務(wù)在除京、滬之外的地區(qū)全面開禁。2003年03月，原信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳向媒體表示，對小靈通的政策是“不鼓勵不干涉”。2003年03月，小靈通在北京懷柔區(qū)放號，正式?jīng)_破“禁止在京、津、滬、穗發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)”的政策限制。政治風(fēng)險：所有權(quán)風(fēng)險。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。應(yīng)對政治風(fēng)險的措施：在向某個國家投資前先進行詳細的風(fēng)險評估。與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險。避免完全信賴某個國家。向本國政府尋求政治支持。與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。

案例：委內(nèi)瑞拉2009年5月22日，委總統(tǒng)查韋斯宣布將在熱壓鐵行業(yè)實施國有化。日本神戶制鋼所和丸紅株式會社在該國該行業(yè)的一家公司占有高比例股份。6月16日，委內(nèi)瑞拉又通過法案，將一些類別的化工廠收歸國有。但接管日本企業(yè)持有高比例股權(quán)的工廠，將使委內(nèi)瑞拉面臨日本企業(yè)撤出在該國335億美元投資的風(fēng)險。委石油和能源部長拉米雷斯還未對此發(fā)表評論。2、法律環(huán)境因素分析政府可以通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動。其目的包括：保護企業(yè)，反對不正當競爭；保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費者保護法規(guī)；保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規(guī)；保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個因素進行分析：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。國家司法執(zhí)法機關(guān)。企業(yè)的法律意識。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由六個要素構(gòu)成：1、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、經(jīng)濟發(fā)展水平反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度。3、經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織的形式)4、宏觀經(jīng)濟政策包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價格政策、物資流通政策等。5、當前經(jīng)濟狀況經(jīng)濟增長率、稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。6、其他一般經(jīng)濟條件中國產(chǎn)業(yè)機構(gòu)變動：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)美國2005年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)牧林漁業(yè))占GDP比例1%，第二產(chǎn)業(yè)(制造能源建筑業(yè))占GDP比例：20.4%；第三

(服務(wù)業(yè))占GDP比例：78.6%北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2008年中國城鄉(xiāng)家庭居民的消費結(jié)構(gòu)中國人均GDP持續(xù)增長2006-2007中國物價變動案例：津巴布韋：通貨膨脹率2200000%2009年2月2日，津巴布韋啟用新貨幣，共包括7種面額的紙幣。新貨幣1津元相等于原來的1萬億津元，即在舊貨幣面值后去掉12個零。100萬億津元（三）社會和文化環(huán)境因素主要包括:(1)人口狀況,包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。(2)社會流動性，主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。(3)消費心理(4)生活方式變化，主要包括當前及新興的生活方式與時尚。(5)文化傳統(tǒng)(6)價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。2010中國人口已超過13.4億案例：豐田霸道廣告案例：白象電池我國企業(yè)向意大利出口WhiteElephant牌電池，賣不出去。原來，白象雖然在泰國、印度被當作神物，但在西歐，白象卻意味著累贅而無用的東西。（四）技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1．基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準確地進行分析。2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。3．技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，技術(shù)進步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。4．技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5．新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進步。GDS（GlobalDistributionSystem）即“全球分銷系統(tǒng)”，是應(yīng)用于民用航空運輸及整個旅游業(yè)的大型計算機信息服務(wù)系統(tǒng)。通過GDS，遍及全球的旅游銷售機構(gòu)可以及時地從航空公司、旅館、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。

JLU高勇美國西南航空公司用信息技術(shù)代替了500位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因為減少了官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量。Welch：電子商務(wù)給GE內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。案例：電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字統(tǒng)計1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設(shè)計到上市的過程，平均需要35.5個月，而在1995年，這個過程就縮短了平均23個月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。例：醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境我國正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。宏觀環(huán)境的分析步驟評估Assessing預(yù)測Forecasting監(jiān)測Monitoring掃描Scanning未來變化的影響預(yù)測未來變化觀察變化確定分析范圍[例.單選]利率屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會環(huán)境答案：B[例.單選]不同民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會文化環(huán)境答案：D[例.多選]宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會文化環(huán)境答案：ABCD二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)和行業(yè)環(huán)境行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。行業(yè)環(huán)境，是指對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。

中國國家技術(shù)監(jiān)督局以1988年的《國際標準行業(yè)分類》（ISIC）為參照，將行業(yè)按門類、大類、中類和小類分類406日用電器制造業(yè)

4061 洗衣機制造業(yè) 4062 吸塵器制造業(yè) 4063 電冰箱制造業(yè) 4064 電風(fēng)扇制造業(yè) 4065 空調(diào)器制造業(yè) 4066 排油煙機制造業(yè) 4069 其他日用電器制造業(yè)（二）行業(yè)生命周期在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的一個考慮因素。判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。起步期市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計、市場等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進入壁壘較低。成長期市場增長率很高，技術(shù)漸趨定型，進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈。成熟期市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。衰退期市場增長率嚴重下降，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少。行業(yè)生命周期各階段特征：投入期成長期成熟期衰退期市場營銷廣告宣傳、爭取了解、開拓渠道樹品牌、拓新渠道、占份額保護現(xiàn)有市場、滲入新市場選擇市場區(qū)域、改善企業(yè)形象生產(chǎn)運作開發(fā)產(chǎn)品標準、提高生產(chǎn)效率改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種加強客戶關(guān)系降低成本縮減生產(chǎn)能力、保持價格優(yōu)勢財務(wù)管理利用金融杠桿集聚資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率人力資源使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長領(lǐng)域研究開發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本、開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵廣告、推銷、消費者信任銷售、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額生產(chǎn)效率、成本控制、新產(chǎn)品開發(fā)利用縮減生產(chǎn)能力、回收投資、進入新的增長領(lǐng)域經(jīng)營環(huán)節(jié)階段補充：產(chǎn)業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料來源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)計航空、高保真音響設(shè)計能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)購物中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務(wù)啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)集成電路、微機工程設(shè)計和技術(shù)能力產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素補充：（三）波特的五力模型波特認為，這五種競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的最終盈利能力。購買方的討價還價能力購買商集中度高；產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營不重要且產(chǎn)品缺少唯一性；轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；所購買產(chǎn)品易被替代且存在供貨競爭者；購買商具有高超的談判技巧；購買商有能力后向一體化潛在進入者威脅進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟客戶忠誠度資本金投入轉(zhuǎn)換成本對銷售渠道使用權(quán)政府政策現(xiàn)有產(chǎn)品成本優(yōu)勢供應(yīng)商的討價還價能力沒有替代品;產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二且轉(zhuǎn)換成本非常高;供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo);供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要;企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低;供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場替代品的威脅決定替代的因素替代品相對價格客戶的使用傾向轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強度的因素：競爭者的數(shù)量；行業(yè)增長率；行業(yè)的固定成本；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性；退出壁壘。與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢進入障礙構(gòu)成因素分析規(guī)模經(jīng)濟（EconomicofScale）：在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本（或者說生產(chǎn)一件產(chǎn)品的操作或運行的成本）隨總產(chǎn)量的增加而降低。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越大，進入障礙越大。(1)規(guī)模經(jīng)濟。(2)產(chǎn)品差別。(3)資金需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道。(6)原材料與技術(shù)優(yōu)勢等方面的非規(guī)模優(yōu)勢。(7)政府的政策退出壁壘退出障礙是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價。(1)固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。(2)退出成本過高。(3)協(xié)同關(guān)系密切程度。(4)決策者感情障礙。(5)政府和社會的限制。進入/退出壁壘狀態(tài)圖退出壁壘低高進入壁壘低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。替代產(chǎn)品的兩種概念：一是直接替代產(chǎn)品，另一是間接替代產(chǎn)品。直接替代產(chǎn)品：同種類型產(chǎn)品的替代（二者是同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品）。間接替代產(chǎn)品：能夠滿足同一顧客同種需求的不同類產(chǎn)品（二者是不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品）。市場份額100%時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品同業(yè)競爭者的競爭強度可口-百事的百年恩怨（四）五力模型的局限性1．該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。2．該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。3．假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。5．該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強強聯(lián)手，或強弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。[例.單選]當供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時，供應(yīng)商的討價還價能力（）。A.大B.小C.一般D.不確定答案：A說明：供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時會提高供應(yīng)上在行業(yè)中的議價能力。[例.單選]購買商的轉(zhuǎn)換成本高時，其討價還價能力（）。大B.小C.一般D.不確定答案：B[例.單選]當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C[例.多選]能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。A.進入障礙B.行業(yè)的固定成本C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘答案：BD[例.單選]規(guī)模經(jīng)濟是指（）。

A.在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總銷量的增加而降低B.在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低C.在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品總成本降低D.在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本降低答案：B[例.單選]行業(yè)進入威脅的大小取決于（）。A.進入壁壘高度B.退出壁壘高度C.行業(yè)內(nèi)的競爭程度D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位答案：A[例.單選]當購買商具有較強的議價能力時，從該行業(yè)購買的產(chǎn)品應(yīng)該屬于標準化的產(chǎn)品或（）。A.差異產(chǎn)品B.無差別產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.相似產(chǎn)品答案：B例：WTO背景下我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的五力分析

——未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內(nèi)廠商間的競爭新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，但在未來如經(jīng)濟持續(xù)過熱將會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求國外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高潛在進入者威脅：國外廠商進入中國，尋求合作或獨立建廠由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。買方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮??；WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間隨著全球經(jīng)濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價能力將不斷弱化作業(yè)1請用波特的五力模型分析你知道的某家公司的行業(yè)競爭狀況。（分小組完成）三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機會和威脅?，F(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境

1、產(chǎn)品生命周期縮短

時間產(chǎn)品生命周期70年代12年80年代4年90年代18個月2、產(chǎn)品品種日益增多

日本豐田汽車公司4個基本車型，32100種型號，平均一種型號的產(chǎn)量是6輛~17輛。

3、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

間接勞動（決策成本）和原材料、外購件的成本比重不斷增加。

4、全球并購（兼并與收購）和經(jīng)濟一體化

在過去100多年間，美國幾乎有一半的企業(yè)被合并，年均合并公司數(shù)為301家。并購的動機是什么？

原材料銷售市場低成本

杜邦并購蒙特利２００４年３月８日，杜邦公司在廣州宣布，歷經(jīng)一年多的談判，杜邦公司于３月４日成功對國內(nèi)實體面材第一品牌——廣州蒙特利材料科技股份進行資產(chǎn)收購。４０年前，杜邦發(fā)明了實體面材“可麗耐”。１９９４年，適逢中國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，杜邦開始將“可麗耐”引入中國。然而，“可麗耐”的高價定位，使它在價格戰(zhàn)劇烈的中國裝飾面材市場上難以有大的突破。差不多１０年過去，它在中國的市場份額僅達０．４％。相比之下，在國內(nèi)市場上，由留美博士龔學(xué)鋒執(zhí)掌的廣州蒙特利公司，通過借鑒美國技術(shù)于１９９６年率先開發(fā)了實體面材產(chǎn)品。該公司在短短幾年時間內(nèi)快速發(fā)展，一舉成為國內(nèi)外市場上實體面材第一品牌。為了與廣州蒙特利進行抗爭，杜邦公司與廣東遠大經(jīng)濟發(fā)展公司，在１９９８年８月注冊成立珠海定麗杜邦建材，專業(yè)從事實體面材系列產(chǎn)品的研發(fā)、加工和銷售。美國杜邦公司在這一合資企業(yè)中持股４０％。珠海寶麗杜自投產(chǎn)以來，銷售收入逐年增長。１９９９年銷售額５８０萬元，２０００年達１９８０萬元，２００１年銷售額達２２００萬元。寶麗杜邦的中期發(fā)展目標２００５年銷售額將達到３８億元，市場份額占２０％以上，并通過資本運作實現(xiàn)在國內(nèi)外二板或國內(nèi)主板上市的目標。然而，寶麗杜邦主要的競爭對手是廣州蒙特利，后者是最早介入實體面材行業(yè)的國內(nèi)公司，在國內(nèi)市場份額遙遙領(lǐng)先，約占國產(chǎn)產(chǎn)品市場６０％。杜邦希望通過在珠海建立合資企業(yè)打擊廣州蒙特利的如意算盤一時難以完成。

杜邦公司由此產(chǎn)生了化敵為友，與有品牌、資金銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢的本土企業(yè)廣州蒙特利結(jié)合發(fā)展的考慮。(一)市場分析1.競爭對手分析（1）直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。（2）分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。2.競爭性地位（1）戰(zhàn)略群組：在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。（2）確定戰(zhàn)略群組時考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費者群組、按國家或區(qū)域劃分的群體細分以及競爭對手。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。可持續(xù)競爭優(yōu)勢：不易被模仿的競爭優(yōu)勢。

3.了解消費者從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿足的需求。（1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。（常用于消費者商品和服務(wù)市場）可基于以下基礎(chǔ)細分：

（a）人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；

（b）應(yīng)用細分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場；

（c）價值細分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果；

（d）心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為；

（e）品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力；

（f）生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結(jié)合，賦予消費群組更完整的輪廓；

（g）購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細分。

（2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。

（2）消費動機：消費動機是關(guān)心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，了解消費者的動機能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。（3）消費者未滿足的需求：應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者正在改變品牌或供貨商。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)消費者為滿足的需求對產(chǎn)品進行調(diào)整或者開發(fā)新產(chǎn)品以增加市場份額。根據(jù)服務(wù)表現(xiàn)形式的不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)旅游商大致分為幾種類型：

第一類是以攜程、e龍和芒果網(wǎng)等為典型代表的在線旅游服務(wù)商，它們的功能主要是針對散客的酒店、機票和打包旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂；

第二類則是近幾年出現(xiàn)的萬里行搜索引擎、Qunar旅游搜索引擎等，這類網(wǎng)站弱化了預(yù)訂功能，而是強調(diào)查詢比價，類似旅游類的百度網(wǎng)；

第三類則是在線旅游體驗商，該類企業(yè)主要提供旅友的出游經(jīng)驗、旅游貼士、網(wǎng)友評論、資源介紹等，比如同程和趣步網(wǎng)等。以上幾種企業(yè)大多是針對散客，而市場上還有一些新型的、為所有以上企業(yè)服務(wù)和旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。

（二）融資來源

1.融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需要資源的關(guān)鍵因素。

2.對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。（三）勞動力市場狀況能否方便快捷雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢、專業(yè)人員的可獲得性。[例.單選]下列細分變量中，屬于人口變量的是（）。A.消費者的職業(yè)B.消費者的生活方式C.消費者的個性D.消費者所追求的價值答案：A[例.單選]百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明這些企業(yè)對其主要消費者群體采用的是（）。A.應(yīng)用細分B.價值細分C.心理細分D.生活形態(tài)細分答案：C[例.多選]下列細分變量中，不屬于工業(yè)細分變量的有（）。A.消費者類型B.企業(yè)規(guī)模C.價值D.生活形態(tài)答案：CD四、國際商業(yè)環(huán)境（一）國際化行為的三種模式國際化行為模式定義特點國際成長(本國中心戰(zhàn)略）指一個企業(yè)的大部分活動在所在國以外進行且這些活動是按獨立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中當?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)?？鐕砷L（多國中心戰(zhàn)略）一個企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地。企業(yè)同時為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃全部功能活動，另一方面高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。全球化成長（全球中心戰(zhàn)略）在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大限度獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動。沃爾瑪?shù)娜蚧?/p>

作為全球最大的零售商，沃爾瑪（Wal-Mart）2000年的營業(yè)收入達到了1650億美元，2002年達到2,178億美元，躍居“全球500強”首位。沃爾瑪自1991年開始從美國向海外拓展以來，一直大力推行全球化。1993年，沃爾瑪海外商店的數(shù)量僅占全部商店的1%，到2000年已經(jīng)增長到25%，兩年之后又增長到27%。從1996年至2000年，該公司銷售增長中有27%來自海外經(jīng)營。即使是全球經(jīng)濟不景氣的2001和2002年，海外經(jīng)營對公司銷售的貢獻也達到了17%。（二）國際化經(jīng)營的動因最常見的國際化經(jīng)營動因包括：(一)尋求資源（市場的不完善性）(二)尋求市場（擴大市場規(guī)模）(三)尋求效率（調(diào)整資源投資結(jié)構(gòu)）(四)尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)

通過不同的戰(zhàn)略組合方式將各國的資產(chǎn)優(yōu)勢整合起來形成新的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護型和擴張型兩大類。聯(lián)想集團簡介1984年由中國科學(xué)院計算機研究所投資二十萬元成立的。2004年，聯(lián)想公司正式從“l(fā)egend”更名為“l(fā)enovo”，并與國際奧委會簽署合作協(xié)議，宣布成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。2005年聯(lián)想正式宣布并購IBM全球PC業(yè)務(wù)，標志著聯(lián)想集團國際化戰(zhàn)略邁出實質(zhì)性的第一步。IBM簡介IBM是“國際商業(yè)機器公司”的英文簡稱，1911年創(chuàng)立于美國，是全球的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，她曾列為美國四大工業(yè)公司之一，被稱為“藍色巨人”。IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。聯(lián)想并購IBM聯(lián)想并購背景以及動因一、國內(nèi)個人計算機市場遭遇瓶頸。

國外廠商的進入，國內(nèi)個人電腦市場容量雖然增加，但是隨著競爭的加劇和PC產(chǎn)業(yè)的成熟，售價逐漸降低，并且幅度很大，利潤空間大幅降低。二、國際化發(fā)展的抱負，并購成為聯(lián)想國際化路徑的首選

聯(lián)想在20世紀90年代就有國際化的品牌的發(fā)展思路，但是樹立品牌，打通渠道靠一己之力很難。三、發(fā)展品牌、技術(shù)、營銷渠道的需要

聯(lián)想缺乏核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，在全球市場上品牌認知度不高，缺乏銷售渠道。而IBM擁有覆蓋全球的強大品牌知名度、世界領(lǐng)先的研發(fā)能力以及龐大分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想收購IBM的協(xié)同效應(yīng)品牌：Think品牌、IBM品牌5年的使用權(quán)技術(shù)：IBMPC業(yè)務(wù)研發(fā)體系、研發(fā)中心管理：管理層、管理經(jīng)驗產(chǎn)品：多元化的產(chǎn)品定位，細分市場戰(zhàn)略：多方面長期支持、銷售服務(wù)運營：采購和營銷成本優(yōu)化把全球產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)進行整合，實現(xiàn)了國際化的經(jīng)營方式（三）鉆石模型分析圖2—4用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖1、有利因素狀況

包括：

物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等；

可用于投資的資金以及如何使用這些資金；可被有效使用的知識；基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。

在這些方而處于劣勢的國家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)．2、鉆石條件鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強大的國內(nèi)市場需求。這一點決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。3、相關(guān)和支持性行業(yè)的存在

在一個行業(yè)中的成功往往會有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。國內(nèi)供應(yīng)商比國外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢，因為早期管理和技術(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進行自由而開放的信息交流。4、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭

企業(yè)的目標可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。小型企業(yè)可能有稍長的時間來開展經(jīng)營，因為其股票不像大型企業(yè)那樣頻繁交易，因而對資本回報率的要求也會有所不同。而同業(yè)競爭則取決于企業(yè)所處的競爭環(huán)