北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標(biāo)不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧！公司簡(jiǎn)介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2000年，"李寧"的銷售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，"李寧"在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段2000年開始二次發(fā)展階段

公司的企業(yè)精神

公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營(yíng)宗旨，積極參與國(guó)家和地方的體育事業(yè)，累計(jì)贊助金額超過1億元。 通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛運(yùn)動(dòng)，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運(yùn)動(dòng)是李寧人的共性。開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神

李寧人有朝氣而勇于進(jìn)取，勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過努力達(dá)到目標(biāo)。有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長(zhǎng) 李寧，李寧體育用品有限公司董事長(zhǎng)，20世紀(jì)的杰出體操運(yùn)動(dòng)員。我們的品牌-李寧牌商標(biāo)的含義 整體設(shè)計(jì)由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神象征意義

飛揚(yáng)的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動(dòng)的旋律--活力不同時(shí)期的廣告主題我運(yùn)動(dòng)，我存在運(yùn)動(dòng)之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場(chǎng)表表現(xiàn)2001年年公司司的銷銷售收收入達(dá)達(dá)到8億多多，但但這些些年來來始終終沒有有超過過10億，，私乎乎有一一種近近乎摩摩障的的東西西在阻阻止企企業(yè)規(guī)規(guī)模的的進(jìn)一一步增增長(zhǎng)。。它到到底是是什么么？品牌的疑疑問李寧品牌牌的號(hào)召召力在降降低？把李寧與與耐克、、阿迪達(dá)達(dá)斯在不不同城市市的銷售售額做比比較，發(fā)發(fā)現(xiàn)“李李寧”在在對(duì)品牌牌不太敏敏感的二二類城市市銷售一一直都不不錯(cuò)，而而在北京京、上海海和廣州州等品牌牌充斥的的大城市市，李寧寧的銷售售額總是是上不去去。品牌老化化目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不清清公司定位位的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者是：學(xué)生為主主，大中中城市，，喜愛運(yùn)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮潮時(shí)尚和和國(guó)際化化的流行行趨勢(shì)公司產(chǎn)品品實(shí)際消消費(fèi)群的的特征是是：24－30歲為為主，二二級(jí)城市市中等收收入，大眾化而而非專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)消消費(fèi)品牌面臨臨被遺忘忘的危險(xiǎn)險(xiǎn)忠實(shí)的消消費(fèi)者是是崇拜李李寧的那那一代人人，他們們的品牌牌忠誠(chéng)度度很高，，而且大大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為李寧寧是第一一品牌代代言人更加年輕輕的新生生代并不不知道李李寧是誰誰，對(duì)新新生代追追逐的流流行時(shí)尚尚，李寧寧品牌是是隔膜的的品牌老化化品牌的個(gè)個(gè)性不鮮鮮明在消費(fèi)者者眼中，，李寧牌牌的個(gè)性性是與李李寧本人人的形象象連在一一起的“親和的的、民族族的、體體育的、、榮譽(yù)的的”而并非是是公司近近年來奮奮力打造造的“青春的的、熱情情的、時(shí)時(shí)尚的””品牌個(gè)個(gè)性品牌老化化產(chǎn)品線過過寬公司的產(chǎn)產(chǎn)品線不不斷擴(kuò)張張，很難難搞清楚楚領(lǐng)軍產(chǎn)產(chǎn)品是什什么。過過寬的產(chǎn)產(chǎn)品線使使消費(fèi)者者不清楚楚“李寧寧牌”是是個(gè)什么么概念品牌老化化品牌老化化的嚴(yán)重重后果價(jià)格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場(chǎng)商品化市場(chǎng)李寧高低低高競(jìng)爭(zhēng)分析析高端市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)耐克阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性品牌實(shí)力價(jià)格李寧分銷渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌形象產(chǎn)品低端市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銳步安踏價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析析的結(jié)論論在高端市市場(chǎng)－處于挑挑戰(zhàn)者的的地位－利用現(xiàn)現(xiàn)有分銷銷和價(jià)格格優(yōu)勢(shì)－需要強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌形象在低端市市場(chǎng)－處于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的地位－企業(yè)綜綜合實(shí)力力強(qiáng)品牌決策策－保留留原品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的需需要原有市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的地位位不能放放棄采取防御御策略，，保護(hù)市市場(chǎng)份額額情感的需需要原有消費(fèi)費(fèi)者的品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度高品牌情感感，民族族情感品牌形象象的一致致性競(jìng)爭(zhēng)的需需要原品牌在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心中沒有有印象如果改變變?cè)放婆菩蜗?，，品牌資資產(chǎn)將受受到損失失，原有有市場(chǎng)份份額也難難保證情感的需需要現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者對(duì)原原品牌的的情感不不易改變變目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的特特點(diǎn)是易易于接受受新品牌牌品牌決策策－啟用用新品牌牌市場(chǎng)定位位李寧高價(jià)格低價(jià)格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、、功能性性定位李寧趨勢(shì)基本時(shí)尚功能能性性新品品牌牌BCG矩矩陣陣分分析析市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率市場(chǎng)場(chǎng)相相對(duì)對(duì)份份額額明星星問題題瘦狗狗金牛牛大大小小李寧寧牌牌新品品牌牌新品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)“讓讓自自己己的的服服裝裝穿穿在在最最有有魅魅力力的的明明星星身身上上，，出出現(xiàn)現(xiàn)在在最最醒醒目目的的世世界界大大賽賽上上，，是是一一個(gè)個(gè)體體育育用用品品品品牌牌走走向向世世界界、、成成為為世世界界名名牌牌的的必必由由之之路路””新品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想功能能性性運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚的的體體育育品品牌牌，，成為為人人們們生生活活中中不不可可缺缺少少的的一一部部分分情感感性性親和和的的，，魅魅力力的的，，時(shí)時(shí)尚尚的的品牌主張一切皆有可可能，Anythingispossible新品牌的4C顧客的欲望望和需求Consumer’’sWantsandNeeds滿足欲望和和需求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購買ConveniencetoBuy與消費(fèi)者的的溝通Communication新品牌性格格創(chuàng)造自由的的空間彰顯自我的的存在什么才是現(xiàn)現(xiàn)代青少年年最向往的的生活方式式？新品牌產(chǎn)品品理念新新因素，新新理念潮流人物，，拒絕落伍伍細(xì)體貼周身，，時(shí)尚武裝裝方方面面面趣活力青青春引引領(lǐng)潮流先先鋒與具有相同同目標(biāo)客戶戶的企業(yè)結(jié)結(jié)盟與朝華數(shù)碼碼結(jié)盟－““運(yùn)動(dòng)數(shù)數(shù)碼盟軍””與具有運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝專業(yè)技技術(shù)的企業(yè)業(yè)結(jié)盟與杜邦公司司結(jié)盟提高高產(chǎn)品核心心競(jìng)爭(zhēng)能力力萊卡是杜邦邦公司開發(fā)發(fā)的優(yōu)質(zhì)彈彈性纖維，，非常適于于提升運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的功功能性，在在國(guó)際紡織織品及相關(guān)關(guān)行業(yè)中享享有極高聲聲譽(yù)。新品牌策略略新品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品線分割割將原品牌能能夠體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來設(shè)計(jì)開發(fā)新新產(chǎn)品按照新品牌牌的理念，，采用新技技術(shù)設(shè)計(jì)開開發(fā)新產(chǎn)品品，提升產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)價(jià)值加快產(chǎn)品開開發(fā)速度，，縮短產(chǎn)品品生命周期期新品牌的溝溝通形象店重點(diǎn)在北京京、上海、、廣州等大大城市開設(shè)設(shè)350平平米形象店店標(biāo)準(zhǔn)店在重點(diǎn)城市市加開80-120平米的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)店廣告、品牌牌代言人選擇性贊助助品牌聯(lián)想親和的，民民族的，體體育的，榮榮譽(yù)的勇敢堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)迎迎接挑戰(zhàn)美麗自自信健健康原品牌產(chǎn)品品理念原品牌的策策略擴(kuò)展市場(chǎng)把握機(jī)遇：：產(chǎn)業(yè)處于于快速發(fā)展展期領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)勢(shì)：通過4P把餅做做大保護(hù)份額開發(fā)低價(jià)位位的產(chǎn)品－－“舒適裝裝備”開設(shè)20平平米以下的的鞋店－““起跑線””原品牌的產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品線分割割將原品牌不不能體現(xiàn)新新品牌理念念的產(chǎn)品劃劃分出來，，逐一鑒別別選擇淘汰既不能能體現(xiàn)新品品牌理念又又不能體現(xiàn)現(xiàn)老品牌理理念的產(chǎn)品品－高爾夫夫？開發(fā)新的低低價(jià)位產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)－－耐克、阿阿迪達(dá)斯－拓展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)：把把餅做大－保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)占有率－擴(kuò)張市場(chǎng)場(chǎng)占有率：：不斷創(chuàng)新新應(yīng)對(duì)策略－非接觸策策略：價(jià)格格差異和形形象差異－充分表現(xiàn)現(xiàn)：加強(qiáng)研研發(fā)，提升升產(chǎn)品內(nèi)在在價(jià)值低端市場(chǎng)－－安踏、銳銳步正面攻擊、、側(cè)翼攻擊擊、合圍攻攻擊迂回攻擊、、游擊戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略－拓展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)：把把餅做大－加速產(chǎn)品品更新?lián)Q代代－價(jià)格、促促銷競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)對(duì)公司的前景景體育產(chǎn)業(yè)一一般會(huì)占到到GDP的的1-2%，而我國(guó)國(guó)目前只占占0.2%我國(guó)GDP增長(zhǎng)迅速速預(yù)計(jì)5-10年內(nèi)體體育用品市