專項旅游產(chǎn)品策劃專項旅游產(chǎn)品策劃1第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三2

掌握旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念掌握旅游產(chǎn)品生命周期原理及各階段應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略熟悉旅游新產(chǎn)品開發(fā)的技巧熟悉旅游產(chǎn)品商標策略的基本內(nèi)容本章學習目的：掌握旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念本章學習目的：3買衣服時，導(dǎo)購一般會給你什么意見？買衣服時，導(dǎo)購一般會給你什么意見？4案例：為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]為什么服裝店為顧客設(shè)計形象會使顧客如云、收益大增？案例：為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店5

分析從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費者提供一種整體的滿足。購買者所需要獲得的是一個滿意的整體，而不是對某一實體的占有。分析從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“6

分析產(chǎn)品核心購買服裝的目的、給購買者帶來的利益、購買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會需要產(chǎn)品形體服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見、摸得著的東西產(chǎn)品附加利益為顧客設(shè)計形象分析產(chǎn)品核心7教學目的和要求教學內(nèi)容

一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特征第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概述第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概述8

教學目的和要求

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟活動的主要對象、是現(xiàn)代旅游業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過本章的教學，促使學生全面掌握旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、掌握旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和基本特征等。教學目的和要求9一、旅游產(chǎn)品的概念

從不同的角度可對旅游產(chǎn)品進行不同的定義：（一）從旅游市場角度看；（二）從旅游者的角度；（三）從旅游經(jīng)營者角度。

教學內(nèi)容

一、旅游產(chǎn)品的概念教學內(nèi)容10（一）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游市場角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游者和旅游經(jīng)營者在市場上交換的，主要用于旅游活動中所消費的各種物質(zhì)產(chǎn)品和非市場的總和。

（一）旅游產(chǎn)品的概念11（二）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游者的角度，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。（二）旅游產(chǎn)品的概念12專項產(chǎn)品策劃第一章13（三）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游經(jīng)營者角度，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借定的旅游資源、旅游設(shè)施和其他媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。（三）旅游產(chǎn)品的概念14為什么特殊？？？特殊在哪呢？？？為什么特殊？？？特殊在哪呢？？？15一.旅游產(chǎn)品的綜合性二.不可移動性三.無形性四.生產(chǎn)與消費的不可分割性五.易波動性六.不可貯存性一.旅游產(chǎn)品的綜合性16專項產(chǎn)品策劃第一章171.旅游產(chǎn)品的綜合性根源于旅游活動。旅游活動的社會性和旅游需求的復(fù)雜性決定了旅游產(chǎn)品的綜合性。2.旅游產(chǎn)品是由物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及旅游服務(wù)等多種成分構(gòu)成的綜合性產(chǎn)品。3.旅游產(chǎn)品的綜合性是為了最終滿足旅游者千變?nèi)f化的需求。1.旅游產(chǎn)品的綜合性根源于旅游活動。旅游活動的社會性和旅游需18旅游產(chǎn)品的綜合性對旅游工作人員有什么指導(dǎo)作用？19旅游產(chǎn)品的綜合性對旅游工作人員有什么191.旅游產(chǎn)品離不開一定的空間條件。2.旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和旅游設(shè)施是無法從旅游目的地運輸?shù)娇驮吹亍?.旅游產(chǎn)品通過交換不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

下面通過兩個具體例子來理解這一特點專項產(chǎn)品策劃第一章20如果能把西湖運輸北京去，這樣就我不用租那么遠的車了~還省了一大筆錢~旅行社老板的想法能實現(xiàn)嗎？例1：如果能把西湖運輸北京去，這樣就我不用租那么遠的車了~還省了一21“媽媽，這些這些都是我的，我要拿回家”?。?！~小明可以拿回家嗎？例:2：“媽媽，這些這些都是我的，我要拿回家”小明可以拿回家嗎？例:22思考：旅游產(chǎn)品的不可移動性對旅游經(jīng)營者有哪些指導(dǎo)意義？思考：231.旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的價值和使用價值不是凝結(jié)在具體的實物上的。2.旅游產(chǎn)品在購買之前、購買之中、購買之后都表現(xiàn)出無形性。1.旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的價值和使用價值不是24考慮一下：旅游產(chǎn)品的無形性對旅游工作者的指導(dǎo)意義是什么？~~~考慮一下：251.旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)實際上就是借助旅游資源和設(shè)施直接向游客提供服務(wù)。2.旅游者要進行旅游消費必須先來到旅游目的地。沒有旅游者就沒有服務(wù)對象。3.旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費幾乎在同一時空進行。一旦游客結(jié)束旅游，也就意味著旅游產(chǎn)品自然解體。專項產(chǎn)品策劃第一章26我想看冰雕，可臺灣沒有冰雕，哈爾濱才有冰雕~舉例說明我想看冰雕，可臺灣沒有冰雕，哈爾濱才有冰雕~舉例說明27你來說一說這一特點給旅游經(jīng)營人員帶來什么指導(dǎo)作用？你來說一說這一特點給旅游經(jīng)營人員帶來什么指導(dǎo)作用？281.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受生產(chǎn)本身因素的影響。2.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受外部環(huán)境的不可抗力因素的影響。具體表現(xiàn)如下1.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受生產(chǎn)本身因素的影響。291.任何一個旅游企業(yè)單項旅游產(chǎn)品質(zhì)量或內(nèi)容的變化都會直接影響到旅游產(chǎn)品。

例如：近期的巴厘島游客翻車事件2.旅游產(chǎn)品受節(jié)假日，季節(jié)等外部因素的制約。例如：九寨溝旅游產(chǎn)品冬季和秋季的銷量差距3.戰(zhàn)爭，政治動亂，政府政策，國際關(guān)系，經(jīng)濟狀況，貿(mào)易關(guān)系及血緣文化等經(jīng)濟，政治，文化的因素會影響旅游需求的波動。

例如：2008年5.12地震對四川旅游的影響1.任何一個旅游企業(yè)單項旅游產(chǎn)品質(zhì)量或內(nèi)容的變化都會直接影響30說說你的看法：易波動性帶來的指導(dǎo)作用？說說你的看法：易波動性帶來的指導(dǎo)作用？311.旅游服務(wù)和旅游消費的時空同一性，決定了以服務(wù)為主的旅游產(chǎn)品具有不可貯存性2.從產(chǎn)品價值回收過程來看，旅游產(chǎn)品只有被消費，其價值才能實現(xiàn)并回收。

看下面例子：飯店客房、航班座位。1.旅游服務(wù)和旅游消費的時空同一性，決定了以服務(wù)為主的旅游產(chǎn)32專項產(chǎn)品策劃第一章33來說說你的觀點：不可貯存性指導(dǎo)旅游經(jīng)營者怎么做？來說說你的觀點：不可貯存性指導(dǎo)旅游經(jīng)營者怎么做？34

旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有價值和使用價值的基本屬性。但作為一種以服務(wù)為核心的綜合性產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費過程不完全等同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，具有明顯的不同特點。旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有價值和使用價值的35三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成吃住行游購娛形態(tài)價格商標類別品質(zhì)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的三個層次三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成36第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念★★★★★

旅游產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場所淘汰止的全部過程所經(jīng)歷的時間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略37銷售量投放期成長期成熟期衰退期利潤時間ABC旅游產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額銷售量投放期成長期成熟期衰退期利潤時間ABC38二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略

投入期1.特點銷售量(額)較低;經(jīng)營成本高;利潤低;競爭者尚未加入。例如：汽車露營地

二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略392.營銷策略（營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章）1)加強對產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。2)利用企業(yè)已有的聲譽或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。3)加強渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得中間商的支持與協(xié)助。4)施以有效的刺激手段誘使消費者使用，如免費試用、優(yōu)惠、贈品等。2.營銷策略（營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章）40這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系：價格高低促銷水平高低這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系：價41專項產(chǎn)品策劃第一章42專項產(chǎn)品策劃第一章43

(二)成長期1.特點銷售額(量)迅速增加；利潤迅速增加；成本迅速下降；競爭者開始加入。2.營銷策略

（營銷策略應(yīng)圍繞著“好”字做文章）1)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進一步改進產(chǎn)品功能、增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項目等。

2)努力開拓新市場。

3)促銷宣傳的重點應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。

4)適當調(diào)整價格。(二)成長期44案例：河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”中原峽谷第一漂中原第一漂千里洛河第一漂北國第一漂老少咸宜皆可漂中原唯一森林漂——豫西大峽谷漂流

——雪花谷漂流——鸛河漂流——洛河漂流——淇河漂流——寶天曼漂流——伊河漂流案例：河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”——豫西大峽谷45河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北國第一漂”、“中原第一漂”、“中原峽谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中國第一森林漂”……如此眾多號稱“第一漂”的河南漂流廣告詞，真叫人眼花繚亂。它們到底誰才是真正的第一，不要說一般了！河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“46河南漂流：盛宴后的反思近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險的魅力，逐漸成為生態(tài)游的一大亮點。自從2003年河南省第一家漂流景區(qū)——灌河漂流誕生，掀起了夏季漂流風。其后，伊河漂流、寶天曼漂流、豫西大峽谷漂流、堯山第一漂等多家漂流景區(qū)遍地花開，漂流業(yè)進入“井噴式”發(fā)展階段。河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝獨秀進入到百花齊放的時代，截至今年，全省大大小小號稱漂流的景區(qū)或景點已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險的魅力47河南漂流：盛宴后的反思隱憂之一:盲目跟風隱憂之二:標準缺失隱憂之三:安全隱患隱憂之四:生態(tài)災(zāi)難隱憂之五:監(jiān)管空白河南漂流：盛宴后的反思隱憂之一:盲目跟風48

(三)成熟期1.特點銷售額(量)達到最高；經(jīng)營成本最低；利潤達到最高點；競爭異常激烈。

例如：休閑旅游線路；電腦、電視機2.營銷策略

(營銷策略應(yīng)突出一個“長”字)

1）改革市場一般有兩種途徑，從深度和廣度上進行。

2）改革產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量改革主要有三方面：服務(wù)質(zhì)量的改革；加強旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。3)改革市場營銷組合企業(yè)可以變換市場營銷組合中的一個或幾個變量來刺激市場的需求。

(三)成熟期49

(四)衰退期1.特點旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。這一時期的旅游產(chǎn)品已無法滿足人們不斷變化的需求，銷售量銳減，銷售增長率出現(xiàn)負數(shù)，許多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰，退出了旅游市場。于此同時，市場出現(xiàn)新的產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。如：傳統(tǒng)的觀光游，如歐洲十國十日游，歐洲深度游等2.營銷策略

(營銷策略應(yīng)圍繞“轉(zhuǎn)”字做文章)

放棄策略撤退策略降價策略自然淘汰(四)衰退期放棄策略50階段特點營銷策略投入期“試銷”階段消費者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定企業(yè)無利甚至虧本

緩慢撇取策略快速撇取策略緩慢滲透策略快速滲透策略成長期

消費者接受了產(chǎn)品產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升樹立品牌形象擴展分銷渠道改進產(chǎn)品品質(zhì)適時調(diào)整價格成熟期產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈改良市場策略改良產(chǎn)品改良營銷組合衰退期

替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去放棄策略撤退策略降價策略自然淘汰產(chǎn)品生命周期個階段的特點及策略“試銷”階段緩慢撇取策略消費者接受了產(chǎn)51思考：研究旅游產(chǎn)品生命周期的意義？影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有哪些？思考：研究旅游產(chǎn)品生命周期的意義？52第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略53

一、旅游新產(chǎn)品的含義市場營銷學中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進和提高，并在一定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費者帶來某種新的滿足和新的利益的產(chǎn)品。一般旅游新產(chǎn)品分為以下四類：旅游新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品全新旅游產(chǎn)品注意它們的區(qū)別旅游新仿制新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品全新旅游產(chǎn)品注意它們的區(qū)54專項產(chǎn)品策劃第一章55專項產(chǎn)品策劃第一章56專項產(chǎn)品策劃第一章57專項產(chǎn)品策劃第一章58

二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）旅游產(chǎn)品多樣化（二）追求個性化和參與性（三）大型化和集中化（四）旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為循序漸進的八個階段，即：形成創(chuàng)意——創(chuàng)意篩選——概念的形成和測試——制定營銷戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)分析——產(chǎn)品試銷——市場開發(fā)——正式上市。二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則59專項產(chǎn)品策劃第一章60專項旅游產(chǎn)品策劃專項旅游產(chǎn)品策劃61第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第三62

掌握旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念掌握旅游產(chǎn)品生命周期原理及各階段應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略熟悉旅游新產(chǎn)品開發(fā)的技巧熟悉旅游產(chǎn)品商標策略的基本內(nèi)容本章學習目的：掌握旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念本章學習目的：63買衣服時，導(dǎo)購一般會給你什么意見？買衣服時，導(dǎo)購一般會給你什么意見？64案例：為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]為什么服裝店為顧客設(shè)計形象會使顧客如云、收益大增？案例：為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店65

分析從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費者提供一種整體的滿足。購買者所需要獲得的是一個滿意的整體，而不是對某一實體的占有。分析從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“66

分析產(chǎn)品核心購買服裝的目的、給購買者帶來的利益、購買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會需要產(chǎn)品形體服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見、摸得著的東西產(chǎn)品附加利益為顧客設(shè)計形象分析產(chǎn)品核心67教學目的和要求教學內(nèi)容

一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特征第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概述第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概述68

教學目的和要求

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟活動的主要對象、是現(xiàn)代旅游業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過本章的教學，促使學生全面掌握旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、掌握旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和基本特征等。教學目的和要求69一、旅游產(chǎn)品的概念

從不同的角度可對旅游產(chǎn)品進行不同的定義：（一）從旅游市場角度看；（二）從旅游者的角度；（三）從旅游經(jīng)營者角度。

教學內(nèi)容

一、旅游產(chǎn)品的概念教學內(nèi)容70（一）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游市場角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游者和旅游經(jīng)營者在市場上交換的，主要用于旅游活動中所消費的各種物質(zhì)產(chǎn)品和非市場的總和。

（一）旅游產(chǎn)品的概念71（二）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游者的角度，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。（二）旅游產(chǎn)品的概念72專項產(chǎn)品策劃第一章73（三）旅游產(chǎn)品的概念

從旅游經(jīng)營者角度，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借定的旅游資源、旅游設(shè)施和其他媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。（三）旅游產(chǎn)品的概念74為什么特殊？？？特殊在哪呢？？？為什么特殊？？？特殊在哪呢？？？75一.旅游產(chǎn)品的綜合性二.不可移動性三.無形性四.生產(chǎn)與消費的不可分割性五.易波動性六.不可貯存性一.旅游產(chǎn)品的綜合性76專項產(chǎn)品策劃第一章771.旅游產(chǎn)品的綜合性根源于旅游活動。旅游活動的社會性和旅游需求的復(fù)雜性決定了旅游產(chǎn)品的綜合性。2.旅游產(chǎn)品是由物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及旅游服務(wù)等多種成分構(gòu)成的綜合性產(chǎn)品。3.旅游產(chǎn)品的綜合性是為了最終滿足旅游者千變?nèi)f化的需求。1.旅游產(chǎn)品的綜合性根源于旅游活動。旅游活動的社會性和旅游需78旅游產(chǎn)品的綜合性對旅游工作人員有什么指導(dǎo)作用？79旅游產(chǎn)品的綜合性對旅游工作人員有什么191.旅游產(chǎn)品離不開一定的空間條件。2.旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和旅游設(shè)施是無法從旅游目的地運輸?shù)娇驮吹亍?.旅游產(chǎn)品通過交換不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

下面通過兩個具體例子來理解這一特點專項產(chǎn)品策劃第一章80如果能把西湖運輸北京去，這樣就我不用租那么遠的車了~還省了一大筆錢~旅行社老板的想法能實現(xiàn)嗎？例1：如果能把西湖運輸北京去，這樣就我不用租那么遠的車了~還省了一81“媽媽，這些這些都是我的，我要拿回家”！??！~小明可以拿回家嗎？例:2：“媽媽，這些這些都是我的，我要拿回家”小明可以拿回家嗎？例:82思考：旅游產(chǎn)品的不可移動性對旅游經(jīng)營者有哪些指導(dǎo)意義？思考：831.旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的價值和使用價值不是凝結(jié)在具體的實物上的。2.旅游產(chǎn)品在購買之前、購買之中、購買之后都表現(xiàn)出無形性。1.旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務(wù)，旅游產(chǎn)品的價值和使用價值不是84考慮一下：旅游產(chǎn)品的無形性對旅游工作者的指導(dǎo)意義是什么？~~~考慮一下：851.旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)實際上就是借助旅游資源和設(shè)施直接向游客提供服務(wù)。2.旅游者要進行旅游消費必須先來到旅游目的地。沒有旅游者就沒有服務(wù)對象。3.旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費幾乎在同一時空進行。一旦游客結(jié)束旅游，也就意味著旅游產(chǎn)品自然解體。專項產(chǎn)品策劃第一章86我想看冰雕，可臺灣沒有冰雕，哈爾濱才有冰雕~舉例說明我想看冰雕，可臺灣沒有冰雕，哈爾濱才有冰雕~舉例說明87你來說一說這一特點給旅游經(jīng)營人員帶來什么指導(dǎo)作用？你來說一說這一特點給旅游經(jīng)營人員帶來什么指導(dǎo)作用？881.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受生產(chǎn)本身因素的影響。2.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受外部環(huán)境的不可抗力因素的影響。具體表現(xiàn)如下1.旅游產(chǎn)品價值和使用價值的實現(xiàn)受生產(chǎn)本身因素的影響。891.任何一個旅游企業(yè)單項旅游產(chǎn)品質(zhì)量或內(nèi)容的變化都會直接影響到旅游產(chǎn)品。

例如：近期的巴厘島游客翻車事件2.旅游產(chǎn)品受節(jié)假日，季節(jié)等外部因素的制約。例如：九寨溝旅游產(chǎn)品冬季和秋季的銷量差距3.戰(zhàn)爭，政治動亂，政府政策，國際關(guān)系，經(jīng)濟狀況，貿(mào)易關(guān)系及血緣文化等經(jīng)濟，政治，文化的因素會影響旅游需求的波動。

例如：2008年5.12地震對四川旅游的影響1.任何一個旅游企業(yè)單項旅游產(chǎn)品質(zhì)量或內(nèi)容的變化都會直接影響90說說你的看法：易波動性帶來的指導(dǎo)作用？說說你的看法：易波動性帶來的指導(dǎo)作用？911.旅游服務(wù)和旅游消費的時空同一性，決定了以服務(wù)為主的旅游產(chǎn)品具有不可貯存性2.從產(chǎn)品價值回收過程來看，旅游產(chǎn)品只有被消費，其價值才能實現(xiàn)并回收。

看下面例子：飯店客房、航班座位。1.旅游服務(wù)和旅游消費的時空同一性，決定了以服務(wù)為主的旅游產(chǎn)92專項產(chǎn)品策劃第一章93來說說你的觀點：不可貯存性指導(dǎo)旅游經(jīng)營者怎么做？來說說你的觀點：不可貯存性指導(dǎo)旅游經(jīng)營者怎么做？94

旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有價值和使用價值的基本屬性。但作為一種以服務(wù)為核心的綜合性產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費過程不完全等同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，具有明顯的不同特點。旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有價值和使用價值的95三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成吃住行游購娛形態(tài)價格商標類別品質(zhì)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的三個層次三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成96第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念★★★★★

旅游產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場所淘汰止的全部過程所經(jīng)歷的時間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略97銷售量投放期成長期成熟期衰退期利潤時間ABC旅游產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額銷售量投放期成長期成熟期衰退期利潤時間ABC98二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略

投入期1.特點銷售量(額)較低;經(jīng)營成本高;利潤低;競爭者尚未加入。例如：汽車露營地

二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略992.營銷策略（營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章）1)加強對產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。2)利用企業(yè)已有的聲譽或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。3)加強渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得中間商的支持與協(xié)助。4)施以有效的刺激手段誘使消費者使用，如免費試用、優(yōu)惠、贈品等。2.營銷策略（營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章）100這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系：價格高低促銷水平高低這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系：價101專項產(chǎn)品策劃第一章102專項產(chǎn)品策劃第一章103

(二)成長期1.特點銷售額(量)迅速增加；利潤迅速增加；成本迅速下降；競爭者開始加入。2.營銷策略

（營銷策略應(yīng)圍繞著“好”字做文章）1)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進一步改進產(chǎn)品功能、增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項目等。

2)努力開拓新市場。

3)促銷宣傳的重點應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。

4)適當調(diào)整價格。(二)成長期104案例：河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”中原峽谷第一漂中原第一漂千里洛河第一漂北國第一漂老少咸宜皆可漂中原唯一森林漂——豫西大峽谷漂流

——雪花谷漂流——鸛河漂流——洛河漂流——淇河漂流——寶天曼漂流——伊河漂流案例：河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”——豫西大峽谷105河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北國第一漂”、“中原第一漂”、“中原峽谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中國第一森林漂”……如此眾多號稱“第一漂”的河南漂流廣告詞，真叫人眼花繚亂。它們到底誰才是真正的第一，不要說一般了！河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“106河南漂流：盛宴后的反思近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險的魅力，逐漸成為生態(tài)游的一大亮點。自從2003年河南省第一家漂流景區(qū)——灌河漂流誕生，掀起了夏季漂流風。其后，伊河漂流、寶天曼漂流、豫西大峽谷漂流、堯山第一漂等多家漂流景區(qū)遍地花開，漂流業(yè)進入“井噴式”發(fā)展階段。河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝獨秀進入到百花齊放的時代，截至今年，全省大大小小號稱漂流的景區(qū)或景點已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險的魅力107河南漂流：盛宴后的反思隱憂之一:盲目跟風隱憂之二:標準缺失隱憂之三:安全隱患隱憂之四:生態(tài)災(zāi)難隱憂之五:監(jiān)管空白河南漂流：盛宴后的反思隱憂之一:盲目跟風108

(三)成熟期1.特點銷售額(量)達到最高；經(jīng)營成本最低；利潤達到最高點；競爭異常激烈。

例如：休閑旅游線路；電腦、電視機2.營銷策略

(營銷策略應(yīng)