教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第一節(jié)授課班級12級平面2班授課時間2013.9．23授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識了解廣告歷史認(rèn)識廣告專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點廣告概念授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能教師列舉實例讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第一節(jié)廣告的概念廣告廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機(jī)平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。曾經(jīng)有過一個詼諧的說法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己知道在做什么，而對方卻無法明白。那么，廣告是什么呢？通俗地說，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之，就是以報紙、刊物、招貼、陳列展示、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費大眾提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點、性能及應(yīng)用等信息，從而促進(jìn)銷售或服務(wù)。長期以來許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其內(nèi)涵不盡相同，如：“廣告是以說服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開宣傳?！薄皬V告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場活動而進(jìn)行的信息交流活動。”“廣告乃是通過文案、圖案、照片……等諸多媒體打動消費者心扉的方法?！薄皬V告是由一個可被識別的廣告客戶支付費用，為這個廣告客戶所作的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。”在眾多的廣告定義中，在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國市場學(xué)會為廣告所作的定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式隊產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹?！边@個廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而是比較準(zhǔn)確的，被許多國家廣告界所接受。2、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以營利為目的的商業(yè)信息傳播活動的狹義的廣告概念?，F(xiàn)代廣告運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識，以市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費活動，培育新的生活方式和與消費方式，促進(jìn)社會生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。3、廣告歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進(jìn)。廣告活動伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果，原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000—4000年的新石器時代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工,出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進(jìn)一發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動中實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動,雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳,招徠顧客.我國進(jìn)入封建社會以后,原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度,幌子,招牌,旗幟,門匾,電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后,隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展,印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中.印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ).我國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù),先有刻印的佛經(jīng)、佛像,后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生,文字、插圖和版面設(shè)計的雛形也就出現(xiàn)了.我國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時期濟(jì)南劉家針的廣告）,是功能和形式完備的真正意義上的廣告.廣告媒介大眾化時期,近代廣告——以印刷報刊為主要載體,1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時代。廣告媒介的大眾化時期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第1份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有1份書籍廣告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。報紙在我國的問世也比較早,唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達(dá)1000多種。報刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當(dāng)時,廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面?，F(xiàn)代廣告時期的重要標(biāo)志：電子廣告問世,媒體多樣化。對于廣告設(shè)計的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲求，說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美感受。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲存在消費者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來的利益、快感、喜悅、滿足等予以評價和表現(xiàn)，同時賦予商品一種獨特的形象、一種個性表現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時尚一直到教會人們適應(yīng)新的生活方式。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第二節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告的形式2、廣告的分類專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點廣告的分類和優(yōu)缺點不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能、2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)備注備注：每2學(xué)時填寫一份。廣告設(shè)計的分類根據(jù)傳播媒介分類：1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。3、實體廣告：主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。地點分類：1、銷售現(xiàn)場廣告：指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2、非銷售現(xiàn)場廣告：指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類：1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3、社會廣告：指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4、政府公告：指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。根據(jù)廣告目的分類:1、產(chǎn)品廣告：指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2、公共關(guān)系廣告：指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織聲譽的廣告。二、廣告的形式廣告設(shè)計依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報刊廣告、海報招貼、直郵廣告、POP廣告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維的范疇。1、報刊廣告包括報紙廣告和雜志廣告。報紙在平面廣告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達(dá)、最為迅速的一種，因此被視為廣告的“利器”。報紙廣告自1625年2月1日英格蘭《每周新聞》刊登書籍廣告至今，已有近400年的歷史，它的生命力依然旺盛，生機(jī)勃勃。優(yōu)勢劣勢1.報紙是大眾媒體，覆蓋面大、傳播面廣、可信度高；2.報紙自身具有權(quán)威性、時效性。如：品牌形象類的商品廣告適合投放在報紙媒介生命周期短；平均傳播率低；不付費的媒體：價格低，對保值得珍惜度小，被動接受廣告信息；印刷品質(zhì)不高。報紙廣告設(shè)計要求文稿言簡意賅，用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切可觀。報紙的廣告版面：報眼廣告，夾縫廣告，探頭廣告，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）10段，7段，3段，全頁廣告。雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國，興于19世紀(jì)的美國。種類很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。優(yōu)勢劣勢1.細(xì)分化媒體：面向特定目標(biāo)對象的細(xì)分化媒體。廣告的命中率比較高。2.傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜志的生命周期長（周刊、月刊）。3.圖片質(zhì)量高：增加了雜志信息傳達(dá)的感染力，豐富了信息傳達(dá)的手段。4.付費媒體：讀者主動接受信息，就會比較主動接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。1.實效性差：周期長2.位置不保證：廣告的刊登位置不保證，經(jīng)常會有變動。3.發(fā)行量小雜志的廣告版面：封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告中頁廣告，跨頁廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告2、海報招貼海報poster，又名“招貼”或“宣傳畫”，國外也有人稱海報為“瞬間”的街頭藝術(shù)。就內(nèi)容分類，海報可分為商業(yè)海報、文化海報、公益海報、旅游海報等。海報可以說是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過吸引目光來“暫緩”行人的腳步，并告知信息，這就決定了海報設(shè)計中信息傳達(dá)的時效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對象和目標(biāo)的不同，海報的設(shè)計表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個性化的表現(xiàn)”；“單純化的構(gòu)圖，強烈的形式感”。對于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會中的人而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，人們對“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以，新奇——打破人們熟視無睹的慣性，在目不暇接中當(dāng)即有所選擇；個性——尋求視覺傳達(dá)的異質(zhì)點，避免在廣告“海洋”中被湮沒；單純化——簡潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點集中。形式越簡練越單純，效果才能越強烈。畫面只有“更少”，才能達(dá)到“更多”。3、直郵廣告——DM直郵廣告是通過郵寄方式向消費者傳達(dá)信息的廣告形式，它的正式名稱為“DirectMailAdvertising”，簡稱DM。直郵廣告大致可分為三類：宣傳卡片：傳單、折頁、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；樣本：各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊等、說明書。優(yōu)勢劣勢1.高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時，可將廣告按分類名單及時無誤地投遞，形式靈活多變。2.最有針對性3.及時、迅速采用“一對一”的方式，傳播面窄，訴求受限制，容易被丟棄。因此設(shè)計就需審慎努力，注意整體效果。4、POP廣告POP廣告是消費者與商品直接接觸中、在銷售場所（零售店、百貨商場、超市）進(jìn)行的一種廣告宣傳。它是英文“PointofPurchase”的縮寫，一般譯為“銷售點廣告”。從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購買行為的過程看，銷售點是購買行為的終端，因此有人也形象地稱POP為“終點廣告”。POP廣告的范疇：商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商店內(nèi)懸掛式POP，柜臺上陳列展示品（displaymaterial），商品展示架（standdisplay）、玻璃門的貼紙（sticker）、商品旁的售價單（salemenu）與展示卡（displaycard），櫥窗的陳列展示（windowdisplay）等。POP廣告作為一種獨特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的繼承效果濃縮在銷售場所，與商品同時面對消費者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最大限度地發(fā)揮其特有的價值。5、路牌廣告路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來往比較集中的區(qū)域，所以我們在商業(yè)區(qū)、車站、機(jī)場、地鐵站、娛樂場所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺效果，用閃光的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包裹起來，相當(dāng)壯觀。路牌廣告所面對的人群具有流動性、分散性，而路人對路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有偶遇性和無意性，因此路牌傳達(dá)的信息量受到一定的限制，信息的針對性也極難掌握，基本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求內(nèi)容精簡、準(zhǔn)確，沒有多余的贅述，圖文一目了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。公共交通類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式，結(jié)合部分電腦打印裱貼的方法。利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用饋贈實物進(jìn)行廣告宣傳；利用短信、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種，如今還有人用口頭廣告。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第三節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告策劃的概念廣告策劃書要領(lǐng)及格式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點如何進(jìn)行一個優(yōu)秀的廣告策劃策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第三節(jié)策劃的概念廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。我國引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。策劃與計劃有著明確的不同?！安邉潱悄軐嶋H引導(dǎo)行動、創(chuàng)造性的思考及實踐過程的行為。所以，也有人說，‘策劃是一種無中生有的精神活動'”；然而“計劃，就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”。二、策劃的特征1、明確的目的性廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。三、廣告策劃書廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。寫作要領(lǐng)封面前言（簡要說明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問題，通過策劃想解決什么樣的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。）注意：前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。市場分析：㈠、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場情況）㈡、同類產(chǎn)品的競爭狀況（國內(nèi)、國外市場及廣告投放情況）二、消費者分析三、產(chǎn)品分析：㈠、產(chǎn)品的特點（工藝、成分、性能、用途、生命周期）㈡、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較（同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較）㈢、產(chǎn)品價格分析㈣、售后服務(wù)分析四、銷售分析：銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容㈠、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；㈡、競爭對手銷售情況分析：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；㈢、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。注意：撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。五、企業(yè)目標(biāo)：㈠、短期目標(biāo)（一般為一年）短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。㈡、長期目標(biāo)（一般為3年——15年）長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。六、企業(yè)市場戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）㈠、戰(zhàn)略的訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；㈡、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種;㈢、銷售對象定位：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越詳細(xì)越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式、消費方式以及審美傾向等；㈣、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝的標(biāo)準(zhǔn)色C、材料D、包裝質(zhì)量E、包裝的信息傳播、文字、標(biāo)志）七、阻礙分析：㈠、找出問題㈡、解決問題根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的"難"點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。八、廣告戰(zhàn)略：㈠、競爭者廣告宣傳分析㈡、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。㈢、廣告對象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計）：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略確定出廣告的對象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。㈣、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。㈤、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照平面廣告提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。㈥、廣告設(shè)計：根據(jù)上述各項綜合要求，設(shè)計出3張平面廣告創(chuàng)意草圖，并附有詳細(xì)的設(shè)計說明，再在這三張草圖中挑選一張創(chuàng)意圖設(shè)計制作成為一張完整的廣告作品，并附有修改完善后的設(shè)計說明（設(shè)計說明可從以下方面進(jìn)行表述：構(gòu)思、定位、主題、題材、表現(xiàn)方法、版面編排等）。注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。九、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中入口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；十、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競爭廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。十二、廣告效果預(yù)測：主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第四節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告策劃書的格式廣告策劃書案例專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點如何進(jìn)行一個優(yōu)秀的廣告策劃策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第四節(jié)一、廣告策劃寫作格式一、市場分析1、目前的市場規(guī)模；2、目前的市場占有率；3、市場未來的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競爭品牌情況。二、消費者分析1、購買量與購買頻率；2、購買時間與地點；3、購買動機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠度；6、消費者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費大眾的印象；3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競爭品牌廣告的比較分析；2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；3、與競爭品牌促銷的比較分析；4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點。六、市場場策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件二、廣告策劃書案例一，前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三，廣告目的促進(jìn)指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動四，廣告期間2002年6月——2003年6月五，廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B，質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費者指名購買飄飄促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄八，廣告策略針對消費者方面—針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第五節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識1、平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法2、平面廣告設(shè)計元素的運用專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握平面廣告設(shè)計元素的運用2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\用到設(shè)計當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第五節(jié)一、平面廣告設(shè)計常用表現(xiàn)手法一、基本概念（一）、平面設(shè)計：平面設(shè)計是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計所表現(xiàn)的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。（二）、平面設(shè)計的術(shù)語：1.和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。2.對比：又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。3.對稱：假定在一個圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。6.重心：畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。7.節(jié)奏：節(jié)奏這個具有時間感的用于在構(gòu)成設(shè)計上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)生的運動感。8.韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。（三）、平面設(shè)計的元素1.概念元素：所謂概念元素是那些不實際存在的，不可見的，但人們的意識又能感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括：點、線、面。2.視覺元素：概念元素不在實際的設(shè)計中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元素通常是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。3.關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來決定的。包括：方向、位置、空間、重心等。4.實用元素：指設(shè)計所表達(dá)的含義、內(nèi)容、設(shè)計的目的及功能。二、元素的運用（一）點、線、面的構(gòu)成平面設(shè)計中的基本形：在平面設(shè)計中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成單位成為基本形，基本形是一個最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、組合、便可得到最好的構(gòu)成效果。1.組形：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有：2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。4.復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。6.結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。（二）廣告設(shè)計的構(gòu)成要素1、標(biāo)題標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。正文廣告正文是說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地敘述真實的事實，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。廣告廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文，加強商品形象的短語。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語必須言簡意賅，在設(shè)計是可以放置在版面的任何位置。插圖標(biāo)志標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對象借以識別商品或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。公司名稱一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。色彩運用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強廣告注目效果。從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以加深消費者的認(rèn)識程度，便可針對具體情況，對上述某一個或幾個要素進(jìn)行夸張和強調(diào)。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第六節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識1、廣告創(chuàng)意的概念2、廣告創(chuàng)意的原則專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的原則2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運用到廣告設(shè)計當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第六節(jié)一、廣告創(chuàng)意概念：現(xiàn)實中，廣告界以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。內(nèi)涵：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。(潛意識廣告)4、廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，5、廣告最重要的作用是使顧客通過廣告產(chǎn)生購買產(chǎn)品，促成交易的達(dá)成。二、廣告創(chuàng)意的原則1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。3、包蘊性原則：吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。4、滲透性原則：人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達(dá)落點準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。5、簡單性原則：一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標(biāo)?？傊?，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第七節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第七節(jié)我們在三大構(gòu)成中學(xué)過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對比、類比、夸張、對稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細(xì)、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉……還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于你的目的和目標(biāo)群體，以及你的設(shè)計水平。1.直接展示法這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。2.突出特征法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。3.對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。4、合理夸張法1）、借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。2）、夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。3）、按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。5.以小見大法在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。

6.運用聯(lián)想法合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。7.富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第八節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第八節(jié)8.借用比喻法比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給一以意味無盡的感受。9.以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求10.懸念安排法在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。11.選擇偶像法在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。12.諧趣模仿法這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。13.神奇迷幻法運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強烈打坳人心的力量。14.連續(xù)系列法連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。

教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第九節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告設(shè)計中的文字要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、各種文字要素的撰寫要求2、在廣告設(shè)計當(dāng)中要注意文字的造型設(shè)計授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第九節(jié)廣告設(shè)計制作一、廣告設(shè)計中的文字要素在當(dāng)今的設(shè)計領(lǐng)域中，主題文字的設(shè)計已經(jīng)越來越受重視。這是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計元素，有著其它元素所無法替代的設(shè)計效果，成為設(shè)計師們永無止境的追求。文字設(shè)計在增強文案的訴力，提高視覺的閱讀能力等表達(dá)出重要的意義。廣告文字寫作的基本要求：1、簡潔單純、生動有趣2、連貫統(tǒng)一、重點突出3、配合插圖、增強效果4、勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性各種文字要素的撰寫要求：1、標(biāo)題的撰寫新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實。如“雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動手表的秘密！”問題式標(biāo)題：問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個究竟。撰寫問題式標(biāo)題時，應(yīng)力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對雷達(dá)女裝表的興趣越來越濃？”祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用權(quán)威機(jī)關(guān)對產(chǎn)品的鑒定，如國家質(zhì)量獎、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。2、廣告語的撰寫在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語容易混淆。因為廣告語同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語也是由標(biāo)題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文加強商品形象的完整語句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達(dá)廣告主題思想，語句順口易記。撰寫廣告語要簡潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語要盡量突出商品的優(yōu)點，使讀者產(chǎn)生購買欲望。比較典型的廣告語有兩種類型。一是強調(diào)商品優(yōu)點的廣告語，如“常飲北京蜂王漿，時時都精明。”“有山必有路，有路必有三菱車?！倍谴偈棺x者采取行動的廣告語，如“不打不相識”的打字機(jī)廣告語。三、廣告正文的撰寫在撰寫廣告正文時要有理有據(jù)、簡明扼要、中心突出、生動有趣。廣告正文同廣告語一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：1、對話體正文2、描寫體正文3、幽默體正文4、證書體正文5、小說體正文四、廣告文字的造型設(shè)計——廣告文字的字體設(shè)計字體的選擇注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。根據(jù)設(shè)計要求選選擇字體：選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設(shè)計的需要。選擇字體時，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字體。從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時存在。因此，在選擇字體時應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。廣告用字需規(guī)范：文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第十節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告設(shè)計中的文字要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、廣告文字的編排設(shè)計2、不同字體在廣告設(shè)計中的運用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第十節(jié)四、廣告文字的文字的造型設(shè)計——廣告文字的字體設(shè)計二、字體的運用印刷字體的運用所有廣告文字要素（標(biāo)題、廣告語、正文）都適合于用印刷字體來完成。在這三個要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。

如果從印刷體各類字體本身的特點來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。裝飾文字的運用裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動、同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。書法字體的運用書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。

書法字體作為廣告文字的運用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷?？朔姆椒ㄊ?，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。字圖的組合運用以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。字體對比組合的運用字體的對比組合，更能產(chǎn)生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細(xì)字體的對比等。

平面廣告設(shè)計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書噸毫同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。

另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來實現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現(xiàn)。字體和諧組合的運用雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。

廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。

廣告畫面設(shè)計中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。

字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同一個標(biāo)題，同一個廣告語和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的整體感。字體排列組合的運用中國繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強烈的疏密對比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來說，在一個“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫面生動活潑，常將廣告文字（特別是標(biāo)題文字）排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。無論是字體的選擇，還是字體的運用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。五、廣告文字的編排設(shè)計1、廣告文字在畫面上的位置處理1）、文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個位置上。2）、文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強烈的表現(xiàn)效果。3）、文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字排列。4）、文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對于文字的突出，也極其有效。2、廣告文字的編排1）、軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。2）、軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。3）、軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對對稱的文字排列。

當(dāng)廣告文字內(nèi)容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。handsome

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gotobed4）、雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而中間形成穿插組合的排列。handsome

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letus5）、雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對稱的排列。handsome

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letus6）、雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。handsome

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letus7）、傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。gogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogo在進(jìn)行文字的編排時，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點綴。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第十一節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師xxx課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識廣告設(shè)計制作—圖形要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握插圖的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)手法及形式熟練運用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計思路1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第十一節(jié)廣告設(shè)計制作一、廣告設(shè)計中的圖形要素廣告版面中的圖形要素，主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊的依據(jù)，是商品一誕生就有的。廣告插圖是廣告設(shè)計最重要的圖形要素，對于加速廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。圖形與文字在一個畫面中同時出現(xiàn)時，其注意度是：圖形為78%，文字為22%，因此抓好圖形的創(chuàng)意設(shè)計是至關(guān)重要的。圖形設(shè)計的表現(xiàn)手段：A、攝影手段表現(xiàn)的圖形，具有真實、直觀、可信的效果退底合成打散重構(gòu)局部與特寫B(tài)、繪畫手段表現(xiàn)的圖形，使廣告更具視覺吸引力和藝術(shù)效果手繪圖形抽象圖形卡通漫畫廣告插圖的作用1、傳達(dá)廣告的主題

廣告通過插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個抽象的主題傳達(dá)給讀者呢？于是，廣告設(shè)計者根據(jù)這一主題進(jìn)行構(gòu)思，用寫實的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長的煙灰而不下掉的形象，寓意著汽車的平穩(wěn)舒適，說明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比較成功的通過鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費者中建立起特殊的形象，吸引人們在眾多牌子的汽車中選擇該產(chǎn)品。2、吸引讀者的注意力

廣告插圖運用形狀、黑白、大小、虛實、色彩等因素，來刺激讀者的感官，引起注目。二、廣告插圖設(shè)計的基本要求廣告插圖應(yīng)具備簡潔單純的視覺效果廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動有趣廣告插圖必須有針對性廣告插圖的宣傳對象是不同的消費者，若想使每個人都接受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設(shè)計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。廣告插圖必須符合廣告主題廣告插圖應(yīng)有可信性廣告插圖的表現(xiàn)手法1、寫實的表現(xiàn)手法

以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或使用產(chǎn)品時的真實情節(jié)，讓讀者獲得真實的感受，引起它們心理上的共鳴，促使他們