麥肯光明，開創(chuàng)雀巢早餐咖啡新奇跡廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!目錄

CONTENTS1麥肯在身邊2走進麥肯3為光明中的雀巢廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!1902，麥肯世界集團創(chuàng)立經營目標：在全球化的基礎之上的世界級營銷傳播發(fā)展1991年，麥肯·光明成立2001至2005年，麥肯·光明年營業(yè)額位居中國廣告業(yè)前三至今，遍及全球131個國家,191個城市,擁有225家分公司麥肯公司歷程麥肯在身邊廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!麥肯在身邊公司主要客戶廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!1997年被國際權威雜志MEDIA&MARKETING推選為最佳電視廣告創(chuàng)作公司廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!2000年麥肯·光明贏取第三十屆莫比廣告獎1項金獎,4項銀獎廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!走進麥肯—麥肯優(yōu)勢分析完善的全方位營銷網絡McCannErickson主要負責廣告文案設計MRM數(shù)字營銷和關系管理Momentum主要負責體驗營銷McCannHealth主要負責通信溝通CraftWorldwide負責全球生產管理UM主要負責媒體管理WeberShandwick負責公共關系管理FutureBrand負責咨詢或設計業(yè)務廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!走進麥肯—麥肯優(yōu)勢分析品牌營銷工具“品牌印記”表達品牌意義利用什么品牌價值1增加或調整意義2更具時代性3廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!走進麥肯—麥肯優(yōu)勢分析相比于本土廣告公司人力資產：我司人才密集，有出色的領導、優(yōu)秀的員工素質、高水平的人力資源管理知識資產：我司在業(yè)務流程中擁有的直接支持服務生產并能夠使之持續(xù)再生的、受法律保護的知識產權、專有的隱性知識和技能等基礎結構資產：有優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化客戶資產：我們有全方位多層次的客戶關系網絡、客戶忠誠，與眾多客戶結成長期戰(zhàn)略伙伴關系市場資產：有良好的政府關系、行業(yè)協(xié)會關系、同業(yè)關系、股東關系以及其他范圍市場的偏好與支持廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!為光明中的雀巢2雀巢早餐咖啡特點分析喚醒味蕾，激活精神1新的早餐文化基調2充足的甜度熱量43濃郁奶香及麥芽醇香5搭配早餐，口味更佳3廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!為光明中的雀巢3消費者市場細分60%的消費者購買雀巢咖啡的動機都是休閑、放松。將近20%的消費者購買動機是提神。換言之，雀巢咖啡在大多數(shù)消費者心目中是休閑、放松的最佳飲品。廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!為光明中的雀巢5我們的廣告方案活力一杯，啟動一天！廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!Thanks廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!公司的經營理念麥肯在身邊TruthWellTold善詮涵意，巧傳真實廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!1996年麥肯·光明贏得中國在國際廣告節(jié)的個獎項：戛納國際廣告節(jié)銅獅獎廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!1999年麥肯·光明的員工榮獲權威雜志MEDIA中國惟一的“亞太區(qū)最佳廣告人”稱號廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!麥肯在身邊獲獎廣告3.1998-2000費列羅巧克力上海啤酒百加得朗姆酒1.1991-1996寶路薄荷糖可口可樂奇巧巧克力2.1997雀巢美祿白蘭氏燕窩康師傅樂芙球白蘭氏雞精4.2001妙脆角可口可樂雀巢高鐵奶粉和路雪千層雪廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!走進麥肯—麥肯優(yōu)勢分析品牌營銷工具“品牌印記”發(fā)現(xiàn)品牌現(xiàn)有聯(lián)想意義找出競爭品牌的印記找出品牌意義找出品牌的個性特征修正以完成“品牌印記”廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!走進麥肯—麥肯優(yōu)勢分析相比于其他的跨國廣告公司北京分公司以高科技為主（如微軟、英特爾、UPS等）上海分公司以時尚、快速消費品為主（如強生、歐萊雅等）廣州分公司以大型制造業(yè)為主（如黑人牙膏、美的電器）高度本土化對市場高度適應核心競爭力廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!為光明中的雀巢1雀巢在中國的發(fā)展雀巢在中國連續(xù)5年榮獲“至愛品牌”

的殊榮；被評為“30年改變中國人生活的品牌”。1908年，雀巢咖啡進入中國并在上海開設個銷售辦事處。到20世紀80年代在中國開啟的以音樂為載體進行推廣的音樂營銷模式，并且使“味道好極了”的廣告語深入人心，讓“雀巢咖啡紅杯”成為了時尚代名詞。1988年在中國各地進行考察后開始咖啡種植，成功實現(xiàn)生產原料本地化，贏得80%的市場占有率。1992年，在東莞市建立了國際一流的咖啡加工廠并在06年推出了首個中國本土產品“云南咖啡”以及在09年推出“早餐咖啡”開始挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)的早餐習慣。廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!為光明中的雀巢3消費者市場細分目標消費群鎖定在18—35歲追求生活質量的在校大學生和白領階層上這類人群包括學生，上班族，熬夜黨等對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望具有獨特風格。同時，他們壓力大，生活作息不規(guī)律，需要營養(yǎng)補充并具備一定的經濟能力。其中，18—25歲的大學生屬于年輕活力消費類型，他們生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。而25—35歲的白領階層屬于品牌消費型，他們著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!為光明中的雀巢4產品市場競爭力針對該產品，為更好地對其市場優(yōu)勢定位，我們做了ＳＷＯＴ分析，為該產品找準市場優(yōu)勢入手，簡略來說就是優(yōu)勢機會在于產品本身優(yōu)質，滿足不同顧客且可以搶占市場先機。而劣勢與威脅則主要是價格偏高以及我國固有的早餐傳統(tǒng)比較難以打破。根據(jù)ＳＷＯＴ分析的情況，我司將擁有不同優(yōu)勢的各種營銷渠道結合在一起，通過平面報紙廣告、平面雜志廣告、電視廣告、網絡視頻前廣告以及電話卡、地鐵卡上的持卡消費廣告等不同形式共同進行產品推廣。廣告學：麥肯光明公司雀巢咖啡共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!如果選擇麥肯光明必將是新一