3G時代的終端定制策略的思考二零零五年十二月1第1頁，共27頁。內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析2第2頁，共27頁。終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)位置服務(wù)多媒體應(yīng)用下載多媒體信息可視電話互聯(lián)網(wǎng)連接企業(yè)應(yīng)用接入電子商務(wù)移動通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化業(yè)務(wù)的開展需要終端與運營商的網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用特色密切配合3G終端技術(shù)還遠未成熟3G運營商紛紛向終端廠商定制3G終端不少運營商還對定制終端的研發(fā)進行了大量投入終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進一步發(fā)展3第3頁，共27頁。終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)而3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展KDDI3G用戶數(shù)NTTDoCoMoFOMA用戶數(shù)NTTDoCoMo于2004年2月底發(fā)布900i系列終端4第4頁，共27頁。5第5頁，共27頁。內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析6第6頁，共27頁。NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗在一定零售價下，降低出廠價3G運營商紛紛向終端廠商定制3G終端終端與資費包捆綁銷售的終端補貼實現(xiàn)方式3G終端技術(shù)還遠未成熟終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進一步發(fā)展Vodafone3G業(yè)務(wù)資費包與終端捆綁銷售中終端補貼分析數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2004.來自中國最大的資料庫下載NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗統(tǒng)一定義EZmenu5G/3G終端上長期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應(yīng)NTTDoCoMo于2004年2月底發(fā)布900i系列終端7第7頁，共27頁。8第8頁，共27頁。用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展KDDIH3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動Vodafone基于不同的3G業(yè)務(wù)策略，不同運營商在終端策略上有較明顯的不同運營商的3G業(yè)務(wù)策略與定位9第9頁，共27頁。10第10頁，共27頁。運營商對定制終端的規(guī)范要求程度不同完全控制特點深度定制特點淺度定制特點以NTTDoCoMo的所有終端為代表以KDDI的大部分機型為代表以H3G、Vodafone的所有終端為代表對終端規(guī)范完全控制對終端規(guī)范細化控制對終端規(guī)范簡單控制詳細規(guī)定終端的軟硬件平臺規(guī)定終端的部分軟硬件平臺，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI定制NaviWalk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細節(jié)規(guī)定終端的部分功能細節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細節(jié)完全控制使用說明書完全控制使用說明書排他機型有部分定制內(nèi)容，如H3G的MotoA1000定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標準鍵結(jié)合定制界面使用，例如H3G的Triangle鍵為定制功能鍵定制標準功能的使用界面定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Todayon3菜單內(nèi)容，Vodafone規(guī)定VodafoneLive！運營商獨立Logo運營商＋廠商Logo運營商＋廠商Logo主要差別11第11頁，共27頁。日本的NTTDoCoMo采用完全控制模式終端定制方式技術(shù)制式市場地位研發(fā)實力F900iTP900iVN900iSSH900iF900iN900iP900iVD900iSH901iCF901iCN901iCF900iC12第12頁，共27頁。深度定制模式部分功能調(diào)用方式一致說明書統(tǒng)一格式部分菜單統(tǒng)一定義一致的存儲格式終端型號W21S廠商S.E.終端型號W22SA廠商SANYO一致的用戶業(yè)務(wù)體驗統(tǒng)一定義EZmenu非統(tǒng)一定義Emailmenu13第13頁，共27頁。時間市場細分商務(wù)高端多媒體愛好者時尚一族運營商終端定制運營商定制終端運營商定制規(guī)范LOGO開關(guān)機畫面菜單……+淺度定制方式14第14頁，共27頁。合作伙伴策略Hutchison將NEC、Motorola、LG定位為終端的“preferredsupplier”，進行長期穩(wěn)定的合作H3G分別向NEC、Motorola、LG淺度定制3款機型H3G對NEC、Motorola、LG均有定制終端的大量采購承諾Nokia作為H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機型Nokia7600該款機型無法滿足H3G的全部定制要求H3G不承諾該款終端銷量該機型為已經(jīng)在市場上銷售且銷量很好的終端Vodafone與Sharp在2.5G/3G終端上長期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應(yīng)Vodafone與Toshiba簽訂3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣3G排他定制的終端Sharp能夠積極配合Vodafone的定制工作，在日本市場有終端研發(fā)經(jīng)驗，具有LCD、閃存等優(yōu)勢技術(shù)Toshiba在日本市場與VFK.K合作，為其提供3G終端NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗Motorola為終端的知名廠商，在多個3G市場參與運營商的終端定制LG在韓國與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業(yè)務(wù)Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場份額，當前的業(yè)務(wù)重點仍為2G市場緊密合作松散合作3家公司總共為Vodafone提供5款淺度定制機型與Motorola、索愛、Nokia為松散合作2005年初15第15頁，共27頁。16第16頁，共27頁。終端與資費包捆綁銷售的終端補貼實現(xiàn)方式Vodafone代理渠道用戶定制終端終端出廠價：~300英鎊資費包(＋終端)資費包＋終端用戶購買價：100英鎊終端出廠價~300英鎊傭金(包含終端補貼)>200英鎊終端廠商渠道從運營商或終端廠商處獲得的終端代理費用≈終端出廠價的10%終端終端代理費用VodafoneUK終端與資費包捆綁銷售案例MotorolaE1000月租費免費通話時長（分鐘）其他優(yōu)惠終端價格簽訂18個月在網(wǎng)協(xié)議￡22100前6個月租金半價￡70￡30200前6個月租金半價￡50￡50500前6個月租金半價￡0￡751000前6個月租金半價￡0簽訂12個月在網(wǎng)協(xié)議￡22100前3個月租金半價￡70￡30200前3個月租金半價￡50￡50500前3個月租金半價￡0￡751000前3個月租金半價￡017第17頁，共27頁。平均終端補貼（~￡130)3G運營商紛紛向終端廠商定制3G終端在一定零售價下，降低出廠價終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)以H3G、Vodafone的所有終端為代表該款機型無法滿足H3G的全部定制要求傭金(包含終端補貼)>200英鎊LG在韓國與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業(yè)務(wù)定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析選擇手機時的所有考慮因素傭金(包含終端補貼)>200英鎊移動通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化終端補貼的不同數(shù)額終端零售價*（￡）出廠價**（￡）資費包月租（￡）資費包年收入（￡）終端價格（￡）終端補貼（￡）終端補貼/資費包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E1000380266222640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V98026018222264018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone3G業(yè)務(wù)資費包與終端捆綁銷售中終端補貼分析Vodafone3GARPU~￡30平均終端補貼（~￡130)英國市場中端機型出廠價（~￡230)≈55%18第18頁，共27頁。3G業(yè)務(wù)滲透率終端補貼率SKTNTTDoCoMoKDDIH3GUK50%25%100%(~0%,14.6%)(~60%,19.5%)(~60%,10.4%)(~85%,2.3%)？在韓國政府禁止終端補貼下，SKT以低資費，有吸引力的服務(wù)仍然取得了很好的業(yè)務(wù)滲透率終端補貼的力度與3G業(yè)務(wù)的滲透率19第19頁，共27頁。用戶選擇運營商時重要考慮因素高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)移動通信服務(wù)價格本地銷售/客戶服務(wù)點的方便性廣泛的服務(wù)覆蓋率終端補貼提供創(chuàng)新服務(wù)提供廣泛的增值服務(wù)廣泛的漫游地點家庭成員或朋友在同一個移動網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的影響品牌韓國運營商選擇因素排序數(shù)據(jù)來源：GartnerDataquest（2004年9月）20第20頁，共27頁。內(nèi)容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析21第21頁，共27頁。中國總體終端市場％選擇手機時的所有考慮因素基數(shù)：全體用戶，2631選擇手機時的最重要考慮因素用戶對終端的價格比較敏感用戶的終端品牌選擇多樣化數(shù)據(jù)來源：中國移動移動終端需求研究報告，2004年2月中國手機品牌市場占有率（GSM+CDMA）數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2004.0222第22頁，共27頁。終端總體策略選擇中國移動的3G業(yè)務(wù)策略選擇？選擇一選擇二用戶穩(wěn)步遷移用戶快速發(fā)展3G用戶規(guī)模發(fā)展3G技術(shù)發(fā)展H3GDocomo產(chǎn)業(yè)驅(qū)動Vodafone選擇一：用戶穩(wěn)步遷移選擇二：用戶快速發(fā)展23第23頁，共27頁。中國初期3G業(yè)務(wù)預計高低低高下載無線上網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲感興趣程度彩信實時視頻節(jié)目支付意愿視頻通話移動商務(wù)不太可能的區(qū)域用戶對3G業(yè)務(wù)偏好的排序示意圖其他相關(guān)調(diào)研分析數(shù)據(jù)請參見附件

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