..畢業(yè)論文論文題目：蘋果手機(jī)營銷策略淺析學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：專業(yè)年級(jí)：14級(jí)市場營銷一班指導(dǎo)教師：高冰職稱：講師管理學(xué)院制2016年10月30日目錄企業(yè)概述營銷環(huán)境分析〔宏觀、微觀蘋果手機(jī)的市場定位蘋果手機(jī)的SWOT分析蘋果手機(jī)的策略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略總結(jié)蘋果公司的銷售策略企業(yè)概述蘋果公司〔AppleInc.是美國的一家高科技公司。由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩<RonWayne>等人于1976年4月1日創(chuàng)立,并命名為美國蘋果電腦公司〔AppleComputerInc.,20XX1月9日更名為蘋果公司,總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司1980年12月12日公開招股上市,20XX創(chuàng)下6235億美元的市值記錄,截至20XX6月,蘋果公司已經(jīng)連續(xù)三年成為全球市值最大公司。蘋果公司在2016年世界500強(qiáng)排行榜中排名第9名。20XX9月30日,在宏盟集團(tuán)的"全球最佳品牌"報(bào)告中,蘋果公司超過可口可樂成為世界最有價(jià)值品牌。20XX,蘋果品牌超越谷歌〔Google,成為世界最具價(jià)值品牌。2016年4月22日,蘋果公司證實(shí)蘋果兩大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——iTunesMovies和iBooksStore在中國區(qū)關(guān)閉。7月20日,《財(cái)富》發(fā)布了最新的世界500強(qiáng)排行榜,蘋果公司名列第九名。2016蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)于北京時(shí)間2016年9月8日凌晨1點(diǎn)在美國舊金山的比爾·格雷厄姆市政禮堂舉行。10月,蘋果公司成為2016年全球100大最有價(jià)值品牌第一名。營銷環(huán)境分析〔一宏觀分析人口環(huán)境隨著社會(huì)的發(fā)展,人口也在不斷的發(fā)展,而人口是構(gòu)成市場的第一因素。所以人口的變動(dòng)決定著市場的發(fā)展,而蘋果手機(jī)所要面對(duì)的就是人口環(huán)境有以下幾點(diǎn)：〔1隨之發(fā)展,人群年齡結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展,人口老齡化逐漸成為大勢,所以老年人的市場有著很好的發(fā)展空間。但是現(xiàn)今最主要的購買能力是年輕人,青年人為主要增長群體。〔2居民收入水平的不斷提高,其消費(fèi)能力也不斷的提高,人們有更多的資金去消費(fèi)購買。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,所展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤越來越大,促使手機(jī)行業(yè)的大力發(fā)展。蘋果手機(jī)的出現(xiàn),很大程度上的滿足了年輕人的消費(fèi)心理,蘋果手機(jī)擁有很好的基礎(chǔ),品質(zhì)保證的前提下在短短時(shí)間內(nèi)就占領(lǐng)中國大部分高端手機(jī)消費(fèi)市場。近幾年的經(jīng)濟(jì)大勢,社會(huì)發(fā)展,家庭收入不斷提高。消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)支出模式也在改變,以前的在物質(zhì)方面消費(fèi)的更為多,現(xiàn)在欲望方面的消費(fèi)觀念占據(jù)著主導(dǎo)地位。人們愿意花更多的錢去消費(fèi)能滿足自己欲望的東西。3.自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)科技的發(fā)展,科技的發(fā)展使信息傳遞的更加迅速和便捷,從20XX中國正式進(jìn)入智能手機(jī)階段,為蘋果手機(jī)進(jìn)入中國市場打開了一扇機(jī)會(huì)的大門。經(jīng)過幾年的發(fā)展,中國的手機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展,國產(chǎn)手機(jī)也開始不斷在中國大地上冒出來。但是蘋果手機(jī)始終在高端機(jī)上面占有主導(dǎo)地位,IOS系統(tǒng)也被人們所喜愛,蘋果通過不斷提高自己的技術(shù)和能力,成為世界少數(shù)幾家能夠提供下一代交換系統(tǒng)的廠家。在這個(gè)有利于手機(jī)行業(yè)發(fā)展的大好環(huán)境,但競爭也相當(dāng)激烈的今天,蘋果手機(jī)在中國市場開辟出了一條屬于自己的成功道路。自然環(huán)境蘋果手機(jī)的第一理念就是產(chǎn)品至上。不但是要有用,好用,還要沒有傷害。蘋果把產(chǎn)品至上的觀念,從對(duì)手機(jī)的研發(fā)、組裝、成品、使用、到產(chǎn)品廢棄的一系列完整流程,借以此明確識(shí)別出對(duì)環(huán)境影響的蘋果手機(jī)生命周期,制定出可實(shí)行的指標(biāo),從而展開各種活動(dòng)來減輕對(duì)環(huán)境的影響。社會(huì)文化環(huán)境人們思想的改變,社會(huì)文化的改變,人們觀念的改變。手機(jī)成為人們不可缺的東西。手機(jī)開始成為必須品,對(duì)于其追求也越來越高,所以手機(jī)隨著也要不斷的改變,滿足消費(fèi)者的需求,迎合消費(fèi)者的口味。甚至要走在消費(fèi)者前面,想著消費(fèi)可能會(huì)需要什么,提前做出手機(jī),滿足消費(fèi)者?！捕⒂^分析1、企業(yè)蘋果很重視領(lǐng)導(dǎo)者與管理者之間的區(qū)別和平衡。重視人在文化和價(jià)值觀上的差異,管理者要做文化建設(shè),尤其高層管理者要?jiǎng)?chuàng)建和管理文化,并提高自身駕駛企業(yè)文化的能力。運(yùn)用文化來構(gòu)建蘋果管理機(jī)制,管理制度和規(guī)范是在蘋果文化中醞釀而成的,任何管理制度和規(guī)范的制定都不能脫離蘋果的文化背景。在這種獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)觀念下,就有了獨(dú)特的管理機(jī)制、管理模式：一是一切企業(yè)活動(dòng)都以價(jià)值觀、個(gè)人潛能為基礎(chǔ)；二是企業(yè)要給員工一個(gè)廣闊的活動(dòng)平臺(tái)；三是時(shí)時(shí)刻刻要讓每一個(gè)員工都在從事最能產(chǎn)生效果的活動(dòng)；四是要有步驟的成功。2、顧客校園的學(xué)生群體當(dāng)中,大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體的主力軍,有98%的學(xué)生擁有手機(jī)。同時(shí)26%的學(xué)生將會(huì)在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中,61%學(xué)生將會(huì)在近期購買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可以看出,大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場中的消費(fèi)主力軍。3、競爭者在中國國內(nèi),手機(jī)市場可謂是百花齊放,百家爭鳴。每一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)都在猛力爭奪中國這塊巨大的市場,所以,在國內(nèi),每一個(gè)在國產(chǎn)手機(jī)都是蘋果的競爭對(duì)手,相對(duì)于競爭力度最大的是三星,高端機(jī)和低端機(jī)的平衡,是蘋果所不具備的。只是蘋果能在中國的市場上這么快的站穩(wěn)腳步,其實(shí)力不可小覷,所以在國內(nèi)的競爭對(duì)手并不會(huì)造成不可匹敵的現(xiàn)象。..三、蘋果手機(jī)市場定位〔一識(shí)別大客戶價(jià)值在手機(jī)銷售方面,蘋果手機(jī)并沒有一進(jìn)入中國市場就與中國手機(jī)大佬們相面對(duì)面的看橫,因?yàn)樘O果知道,原有的手機(jī)廠家已經(jīng)很成熟,在市場上有著自己的很好的固定資源。想要在這市場上占有一席之地,這很不容易做到,所以蘋果手機(jī)另取蹊徑,采取"高端消費(fèi)高端機(jī)"的策略,在近幾年,成功的打響了該品牌的高端理念。成功將自己的產(chǎn)品打入市場,并占有了很高的市場份額。在手機(jī)的研發(fā)方面,蘋果并沒有一味的追求著完全的技術(shù),而是技術(shù)與市場相結(jié)合。蘋果研發(fā)技術(shù)部和市場部緊密聯(lián)系,為了不讓研發(fā)人員只是一味的追求手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步,而不能夠了解市場,消費(fèi)者所需要的是什么。所以在蘋果。每年都有一定比例的技術(shù)人員到市場進(jìn)行調(diào)查,市場部的到研發(fā)部。使兩個(gè)部門之間能夠相互了解,也能夠讓員工更加了解消費(fèi)者的需求,一切以市場需求為導(dǎo)向。〔二選擇大客戶價(jià)值市場競爭要綜合考慮企業(yè)自身、客戶和競爭者三方利益的平衡,蘋果客戶價(jià)值的選擇上,以個(gè)性化情感營銷形成可競爭特色。在面對(duì)客戶,蘋果有著很多的服務(wù)方案,不同的地區(qū)用不同的策略。在中國市場,利用人們的攀比心,在用這種戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候同時(shí)提高手機(jī)性能,同時(shí)做到細(xì)節(jié)性服務(wù)。在這種細(xì)膩及誠懇的服務(wù)下,蘋果迅速的攻略城池,贏得了客戶的認(rèn)可和肯定。在一眾憑借雄厚的技術(shù)和品牌影響力的競爭者中殺出一條血路?！踩峁┐罂蛻魞r(jià)值蘋果的技術(shù)創(chuàng)新有著明確的市場定位,向選擇好的目標(biāo)大客戶價(jià)值聚集,實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場的有效對(duì)接。以應(yīng)用創(chuàng)新滿足大客戶最重視的價(jià)值。四、蘋果手機(jī)的SWOT分析〔優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅〔一優(yōu)勢蘋果作為世界500強(qiáng),擁有著豐厚的資金資源和銷售渠道資源,為以后手機(jī)市場提供更多的支持。蘋果在銷售量上都比同行業(yè)的要有優(yōu)勢許多。蘋果在技術(shù)方面的不斷努力和發(fā)展,有著良好的口碑加上高超的技術(shù),這將成為蘋果未來競爭的實(shí)力。蘋果在高端機(jī)市場具有現(xiàn)目前無法動(dòng)搖的地位。蘋果有屬于有益于自己的科技技術(shù),原創(chuàng)性豐富多彩。蘋果具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力?！捕觿葜淮蛟斐龈叨藱C(jī)的市場,在于低端機(jī)和中端機(jī)的市場中毫無地位,面對(duì)眾多的手機(jī)廠商,如OPPO,VIVO,華為,小米等中低市場大亨,蘋果的性價(jià)比極低,同比下來更多的人愿意用同樣價(jià)格買更好的。中國的地域廣闊,對(duì)于縣鄉(xiāng)來說,沒做到涉及大部分地域的專門實(shí)體檢修,給不少有問題的用戶造成困擾。沒有針對(duì)中國專門制定的APP,手機(jī)自帶很多是不適合于中國用戶?！踩龣C(jī)會(huì)通訊行業(yè)的快速發(fā)展,給蘋果帶來了更多的機(jī)會(huì)。手機(jī)作為絕大部分人的必需品,蘋果在這幾年也開始著手進(jìn)軍中低市場。例如之前的iPhoneSE這類產(chǎn)品,就是蘋果進(jìn)入中低市場的體現(xiàn)。通過打開更多的市場。提升品牌影響力度,完善品牌。創(chuàng)造更多價(jià)值?！菜耐{Android系統(tǒng)將成為蘋果IOS系統(tǒng)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。從下表可以看出Android的市場份額逐年遞增已有超過IOS的趨勢。OS2010201120122015IOS14,76647,96468,670138,497Android2,50213,89826,382113,457五、蘋果手機(jī)策略〔產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷〔一產(chǎn)品芯片決定了手機(jī)是否支持全網(wǎng)通、流暢度、電池?fù)p耗、拍照和屏幕的圖像能力等。在手機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù)中,處理器是最為重要的,蘋果的處理器周所周知都很強(qiáng)大。例如iPhone6的運(yùn)行內(nèi)存是1GB,Android的現(xiàn)在大部分都是3到4GB,但是相比較起來還是蘋果的好用。特殊的處理器,CPU這些,避免了發(fā)燙,卡死等手機(jī)用戶的敏感地方。蘋果手機(jī)的特殊之處還在于經(jīng)久耐用,無論是商業(yè)人士亦或者辦公室人員還是學(xué)生老人,都能夠在正常使用的情況下使用幾年而不會(huì)卡頓報(bào)廢。〔二價(jià)格價(jià)格是營銷組合中唯一與收益相關(guān)的因素,直接影響著企業(yè)的銷售收入和利潤的高低。企業(yè)營銷活動(dòng)能否取得成功,在一定程度上取決于價(jià)格的合理性,企業(yè)的定價(jià)決策就是把產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)市場營銷組合的其他因素巧妙的結(jié)合起來,定出最有利的產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)最有利的價(jià)格既能讓消費(fèi)者樂于接受,又能為企業(yè)帶來較多的收益,從而取得競爭優(yōu)勢。蘋果手機(jī)的價(jià)格定價(jià)便是高端的代表,在滿足用戶的同時(shí)也滿足了企業(yè)。〔三渠道目前蘋果的手機(jī)分銷渠道可分為兩種——分銷渠道和直銷渠道1、分銷渠道〔包括全國總代理商、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理商三類全國總代理商全國代理商由產(chǎn)品廠家授權(quán)、能夠直接從產(chǎn)品廠家批發(fā)獲得大批產(chǎn)品、通過其分銷網(wǎng)絡(luò)向全國各地批發(fā)銷售產(chǎn)品。全國總代理擁有遍及全國、成熟的銷售網(wǎng)點(diǎn),資金實(shí)力較強(qiáng),能有效降低廠商資金風(fēng)險(xiǎn)、保證供貨,根據(jù)手機(jī)市場中銷售渠道格局的變化,總代理不斷強(qiáng)化渠道滲透力和覆蓋面,仍能發(fā)揮較好的產(chǎn)品鋪貨和銷售能力。區(qū)域代理商省級(jí)、市級(jí)等區(qū)域代理商是從上級(jí)代理商或廠商處批發(fā)采購產(chǎn)品、但是只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行分銷。區(qū)域代理商包括手機(jī)連鎖銷售商,例如中復(fù)、迪信通、中域,他們即進(jìn)行手機(jī)分銷,同時(shí)自身也有一定規(guī)模和數(shù)量的零售賣場,可以零售手機(jī)。區(qū)域代理商利用在當(dāng)?shù)馗?xì)致的銷售網(wǎng)絡(luò),能夠更有效開拓和擴(kuò)大手機(jī)在地區(qū)市場上的鋪貨率、提高市場份額。網(wǎng)上代理隨著電商的興起和發(fā)展,網(wǎng)上營銷手機(jī)的方式也開始在市場中出現(xiàn)。蘋果在網(wǎng)上有著專門的網(wǎng)店,里面有著大量的關(guān)于手機(jī)的信息,甚至包括公司的信息,在上面,顧客可以了解到更多的消息。顧客可以在網(wǎng)上直接了解手機(jī)的機(jī)型和性能,并且可以直接進(jìn)行購買。2、直銷渠道直銷渠道包括自建營銷網(wǎng)絡(luò),家電連鎖商場,手機(jī)連鎖銷售店,電子商城,大型超市,移動(dòng)運(yùn)營商營業(yè)廳和手機(jī)商場等。自建營銷網(wǎng)絡(luò)手機(jī)生產(chǎn)廠商或運(yùn)營商根據(jù)自身制定的營銷策略有重點(diǎn)、逐步在各地市建立其直接管理的銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然這樣的營銷渠道耗時(shí)費(fèi)力,但是一旦建立起成熟的適合自己,并且成功的自建營銷網(wǎng)絡(luò),可大大提高產(chǎn)品的銷售和促銷。三大運(yùn)營商移動(dòng)。聯(lián)通,電信三大運(yùn)營商在各個(gè)城市有著成熟并且密集的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),通過和三大運(yùn)營商合作,更能輕易的打入一個(gè)新的市場。小型手機(jī)專賣店小型手機(jī)專賣店,可以自己進(jìn)行宣傳,進(jìn)行促銷,能夠提供更加周全的售貨服務(wù)。在活動(dòng)的促銷時(shí)段,能進(jìn)行OPO形式的促銷手段,和顧客互動(dòng),讓顧客在第一時(shí)間知道并體驗(yàn)到產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷蘋果的促銷可以說每年的新品發(fā)布會(huì)就是最好的促銷。通過在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場介紹的新產(chǎn)品,新系統(tǒng)的新功能。讓廣大的"果粉"了解知道他們所心儀的商品。新聞媒體的高度關(guān)注讓蘋果在發(fā)布會(huì)初期就具有病毒式的散播方式散播開來,各大媒體都會(huì)有報(bào)道。對(duì)于現(xiàn)在的好手機(jī)的代表,一有大動(dòng)作,必然會(huì)有廣大的媒體發(fā)布消息。專門的廣告采用貼切的方式：普通的大眾,實(shí)用的功能一一演示。吸引著大部分人的目光,刺激人們的消費(fèi)欲望。每當(dāng)商品開始銷售時(shí)候,第一批拿到手機(jī)的人會(huì)在第一時(shí)間把使用感受公布出來,每當(dāng)這個(gè)時(shí)候,就是再一次博得人們眼球關(guān)注的高峰期。總結(jié)通過以上的分析,可以總結(jié)到,蘋果手機(jī)的實(shí)力和能力很好,蘋果手機(jī)進(jìn)入中國大陸的短時(shí)間里取得這么矚目的成績,資金、管理、技術(shù)缺一不可,能到有效并很好的運(yùn)用這些,致使蘋果的發(fā)展不斷的進(jìn)步。蘋果從來不吝于重金聘請人才,就像之前的蘋果總裁喬布斯甚至親自參與招聘工作。募集網(wǎng)絡(luò)一流人才,或者說組建由一流的設(shè)計(jì)師、程序員和管理人員組成的"A級(jí)小組"。人才的選擇一直是蘋果最核心的工作。蘋果嚴(yán)把了公司最初的一道關(guān)卡,因此蘋果公司留下的都是國際上一流的人才。這樣在蘋果手機(jī)開始打入市場時(shí),所使用的策略是很成功的,使蘋果手機(jī)快速的在市場上站穩(wěn)腳跟。蘋果的中國市場,做的很成功,一直被眾多的手機(jī)廠商爭相模仿,蘋果手機(jī)做到的是專注,不分心做其他。專注于電子產(chǎn)商品。導(dǎo)致了蘋果的影響力持續(xù)高居不下,這使它坐穩(wěn)了世界第一手機(jī)廠商的位置。雖然蘋果還有這很多的不足之處,但就如好鋼總要千錘,美玉須細(xì)琢。在不斷的專注研發(fā)過程中,汲取失敗的地方,淬取精華?？偨o世人帶來總是不一樣的感官體驗(yàn)。體現(xiàn)其強(qiáng)大之處。參考文獻(xiàn)[1]吳影,劉若婧.蘋果手機(jī)營銷策略分析[J].全國商情,2016<17>.[2]謝寧.小米手機(jī)營銷策略淺析[J].科學(xué)咨詢,20