102/102營銷策略之分銷策略相關(guān)概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)應(yīng)選擇最佳的銷售渠道，并適時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時(shí)，企業(yè)通過自筑營銷點(diǎn)或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對(duì)手操縱,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對(duì)手的渠道；b鞏固策略，即為防止對(duì)手滲透進(jìn)來,采納自動(dòng)連鎖、工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展策略，有:密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點(diǎn)；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強(qiáng)對(duì)其操縱；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。分銷渠道治理：分銷渠道治理是指對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和操縱的的過程。包括三方面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。分銷渠道設(shè)計(jì)：分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。分銷渠道設(shè)計(jì)的差不多過程是確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)；評(píng)估渠道的寬度和深度、中間商的類型；阻礙渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道：指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。差不多模式為：生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營成本實(shí)體分配：實(shí)體分配也稱為物流。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的打算、實(shí)施和操縱。即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，以保證產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)刻里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配的差不多功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。差不多模式為：生產(chǎn)者——————消費(fèi)者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直接見面，生產(chǎn)者能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決策。直接渠道的具體銷售形式有同意用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營的個(gè)人和組織。中間商的出現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的進(jìn)展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾；方便消費(fèi)者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，能夠分為批發(fā)商和零售商?；A(chǔ)知識(shí)：分銷策略分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略要緊涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與治理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間時(shí)期，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，同時(shí)是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營治理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。批發(fā)商可分為四大類：1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還能夠進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商它們不擁有商品所有權(quán)，要緊功能確實(shí)是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的要緊作用是為買賣雙方牽線搭橋，由托付方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。代理商有幾種類型，即：(1)制造代理商；(2)銷售代理商；(3)采購代理商；(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與托付人沒有長期關(guān)系。3.制造商和零售商的分部和營業(yè)所它的兩種形式分不為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，要緊用于織物和小商品行業(yè)；另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。4.其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等（二）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終時(shí)期。零售商的差不多任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)刻與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1.按經(jīng)營商品范圍(1)專業(yè)商店專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營特點(diǎn)是品種、規(guī)格齊全。(2)百貨商店是指經(jīng)營的商品類不多樣，每一類不的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立，是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。經(jīng)營特點(diǎn)是類不多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。2.按商品售價(jià)來劃分(1)廉價(jià)商店(2)倉庫商店(3)樣品圖冊(cè)展鑒室3.無店鋪零售業(yè)(1)郵購和電話訂購零售業(yè)(2)挨戶訪問推銷零售業(yè)(3)購買服務(wù)購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。(4)自動(dòng)售貨⑸電子銷售，要緊指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。4.按是否連鎖連鎖商店是指由一家大型商店操縱的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其要緊特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速進(jìn)展，到70年代后全面普及，逐步演化為要緊的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：(1)正規(guī)連鎖店同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個(gè)或更多；日本定義為2個(gè)以上；英國是10個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公司、一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、打算、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置差不多一致。(2)自愿連鎖各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售打算；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動(dòng)；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店鋪；財(cái)務(wù)治理；勞保福利；關(guān)心勞務(wù)治理等。(3)特許連鎖(FranchiserChain)也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營治理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一比例一般是5%左右。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（一）、阻礙分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或阻礙因素，要緊制約因素有：1.市場因素要緊包括：(1)目標(biāo)市場的大小。假如目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。(2)目標(biāo)顧客的集中程度，假如顧客分散，宜采納長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2.產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。假如產(chǎn)品易毀或易腐，則采納直接或較短的分銷渠道。(2)產(chǎn)品單價(jià)。假如產(chǎn)品單價(jià)高，可采納短渠道或直接渠道，反之，則采納間接促銷渠道。(3)產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采納間接銷售。(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采納直接銷售，反之，則選擇間接銷售。3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，要緊包括人力、物力、財(cái)力，假如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。(2)企業(yè)的治理能力強(qiáng)弱，假如企業(yè)治理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采納中間商。(3)企業(yè)操縱渠道的能力。企業(yè)為了有效地操縱分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假如企業(yè)不希望操縱渠道，則可選擇長渠道。4.政府有關(guān)立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都阻礙企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。5.中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而阻礙生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的阻礙。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；③查找一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；④在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。(2)中間商的數(shù)目不同的阻礙。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。②選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般講，消費(fèi)品中的選購品和專門品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。③獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)刻內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般講，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。(3)消費(fèi)者的購買數(shù)量。假如消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采納長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采納短渠道。(4)競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者不同的分銷渠道。（二）、評(píng)估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要依照各種備選方案，進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。1.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估要緊是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。(1)比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一般講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估假如生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)刻長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，如此企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)刻過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。（三）、分銷渠道治理與操縱企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并依照條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。1.操縱的動(dòng)身點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)動(dòng)身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品差不多上顧客情愿買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也確實(shí)是講，他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特不獎(jiǎng)勵(lì)，中間商可不能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地操縱。如何進(jìn)行有效地操縱?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效治理，再付5%。2.激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面：(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采納積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤，交易中獲專門照顧，給予促銷津貼等，間或應(yīng)采納消極的制裁方法，諸如揚(yáng)言要減少利潤，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面阻礙要加以重視。(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)。(3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有打算的實(shí)行專業(yè)化治理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化治理打算，人員推銷，廣告及促銷打算等。一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)1.分銷渠道概念分銷渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種物資和勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。(1)實(shí)體流程(2)所有權(quán)流程(3)付款流程(4)信息流程(5)促銷流程實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指物資所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流淌過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加阻礙的過程。（二）分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。1.直接渠道與間接渠道其區(qū)不在于有無中間商。直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采納直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的要緊類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采納間接分銷類型。2.長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級(jí)渠道即由制造商——消費(fèi)者。(2)一級(jí)渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費(fèi)者。(3)二級(jí)渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。(4)三級(jí)渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者?？梢?，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。3.寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。4.單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采納直接渠道，在外地則采納間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場則采納短渠道。（三）分銷渠道系統(tǒng)的進(jìn)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進(jìn)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采納不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它要緊有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，操縱分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產(chǎn)單位。(2)治理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存治理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：①特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，給予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，幸免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。②批發(fā)商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行臨時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獵取最佳效益。3.多渠道營銷系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。四、實(shí)體分配（一）實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)實(shí)體分配指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的打算、實(shí)施和操縱。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)刻里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配范圍專門廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測(cè)，公司在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)打算和存貨水平。生產(chǎn)打算明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入同意部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂購和公司制造活?dòng)之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動(dòng)則充實(shí)了庫存商品。制成品離開裝配線，通過包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲(chǔ)存、最后送達(dá)顧客，并提供服務(wù)。實(shí)體分配總成本的要緊構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(chǔ)(26%)，存貨治理(10%)，同意和運(yùn)送(6%)，包裝(5%)，治理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。實(shí)體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲(chǔ)備商品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目標(biāo)確實(shí)是妥善處理這四個(gè)問題。1.訂單處理實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。2.倉儲(chǔ)倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，然而，倉儲(chǔ)成本也將增加，因此數(shù)目必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲(chǔ)備倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動(dòng)化倉庫。3.存貨存貨水平代表了另一個(gè)阻礙顧客中意程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，其要緊指標(biāo)是最佳訂貨量。最佳訂貨量能夠通過觀看在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁嗟膯挝簧先サ木壒?。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因?yàn)槊繂挝坏膬?chǔ)存時(shí)刻相對(duì)地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點(diǎn)確實(shí)是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下：Q=2DS/IC式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，許多量折扣。4.運(yùn)輸公司能夠選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該考慮如此一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全，容量，有效性和費(fèi)用。假如托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車確實(shí)是要緊的競爭對(duì)手；假如以費(fèi)用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對(duì)象。卡車在大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)上差不多上名列前茅的，這正講明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)刻的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到最佳實(shí)體分配安排。（二）實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略要緊有以下幾種：1.單一工廠，單一市場這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，如此能夠節(jié)約運(yùn)費(fèi)，然而，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的地點(diǎn)，也可能獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行選擇時(shí)，不僅應(yīng)審慎地可能目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到以后各戰(zhàn)略的成本。2.單一工廠，多個(gè)市場(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與重量；地理位置與方向。(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫與直運(yùn)相比，將成品大批運(yùn)送到靠近市場的倉庫，再從那兒依照每一訂單運(yùn)送給顧客的方式，要比直運(yùn)費(fèi)用少。一般來講，增加新地區(qū)倉儲(chǔ)所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲(chǔ)所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲(chǔ)。假如考慮用倉庫，應(yīng)租賃依舊自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場規(guī)模專門大而且市場需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉庫才有意義。(3)將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固定的維持費(fèi)用。建廠必須考慮該地區(qū)以后銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會(huì)多到足以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。(4)建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。3.多個(gè)工廠，多個(gè)市場企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。進(jìn)展動(dòng)態(tài)：一、分銷渠道研究熱點(diǎn)分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和進(jìn)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些進(jìn)展趨勢(shì)：1、大型零售商的地位正在加強(qiáng)。大型零售商面對(duì)市場，掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場信息，對(duì)市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對(duì)制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃進(jìn)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢(shì)力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展，對(duì)批發(fā)商形成壓力。3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。4、電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對(duì)超前進(jìn)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也在考慮，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。分銷渠道治理：一、阻礙分銷渠道選擇的因素一、阻礙分銷渠道選擇的因素阻礙分銷渠道選擇的因素專門多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和推斷，才能作出合理的選擇。(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格。一般來講，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而阻礙銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采納多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接阻礙運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。關(guān)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有專門高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，如此，能夠保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采納間接銷售形式。(二)市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采納直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采納間接銷售。2.消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費(fèi)者的購買適應(yīng)。有的消費(fèi)者喜愛到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜愛到商店買商品。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。(三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采納產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也能夠選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依靠中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地操縱，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能專門好地合作或不可靠，將阻礙產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3.可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品制造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四)政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格治理的商品或打算分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行托付銷售；某些商品在完成國家指令性打算任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?操縱社會(huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品)。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都阻礙分銷途徑的選擇。(五)經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是阻礙選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。關(guān)于經(jīng)濟(jì)收益的分析，要緊考慮的是成本、利潤和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下：1.銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用，又要有利于生產(chǎn)進(jìn)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2.價(jià)格分析。(1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，因此，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。(2)當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。要緊考慮銷售量的阻礙，若銷售量相等，直接銷售多采納零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采納出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?能夠通過計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分不計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而阻礙生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。1．中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的阻礙。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：（?。┡c汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；（2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；（3）查找一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。2．中間商的數(shù)目不同的阻礙。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。（1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般講，消費(fèi)品中的選購品和專門品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。（3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)刻內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般講，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。3．消費(fèi)者的購買數(shù)量。假如消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采納長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采納短渠道。4．競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道治理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，不管出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：(一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)刻、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)刻以合理的價(jià)格買到中意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時(shí)刻和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(二)履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，如此可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)幸免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法操縱和治理目標(biāo)市場。(三)穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢的。因此，企業(yè)一般輕易可不能更換渠道成員，更可不能隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于阻礙分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可操縱的范圍內(nèi)保持差不多的穩(wěn)定狀態(tài)。(四)協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、治理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的操縱能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓舞渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。三、評(píng)估選擇分銷方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界點(diǎn)分析法。（一）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估要緊是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2．比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。第二，開設(shè)門市部自銷。由于阻礙大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。第三，托付代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。試對(duì)3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。首先，分不計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)：派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件-17元/件）=62件門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件托付代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能講明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采納何種形式有利。（1）．派員推銷與托付代銷比較如下：下列式中，R1表示派員推銷利潤R2表示門市部自銷利潤R3表示托付代銷利潤Q1表示派員推銷月銷售量Q2表示門市部自銷月銷售量Q3表示托付代銷月銷售量兩者利潤分不為：R1=13元×(Q1-62)R3=10.8元×Q3經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62～363件時(shí)，兩者都能得到利潤。但R3>R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?63件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過363件時(shí)，R1>R3。這確實(shí)是講明月銷售量小于363件時(shí)，企業(yè)采納托付代銷有利；大于363件時(shí)，則派員推銷有利。(2)門市部自銷和托付代銷比較如下：兩者利潤分不：R2=13.2元×(Q2-84)R3=10.8元×Q3同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于462件時(shí)，企業(yè)采納托付代銷有利；當(dāng)月銷售量大于462件時(shí)，則開設(shè)門市部自銷有利。（二）.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一般講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。（三）.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估假如生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)刻長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，如此企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)刻過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。三、治理操縱分銷渠道四、治理操縱分銷渠道企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并依照條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）.操縱的動(dòng)身點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)動(dòng)身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品差不多上顧客情愿買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也確實(shí)是講，他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特不獎(jiǎng)勵(lì)，中間商可不能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地操縱。如何進(jìn)行有效地操縱?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效治理，再付5%。（二）.激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的要緊內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法專門多，不同企業(yè)所用方法不同，確實(shí)是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。從總體上講，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。假如不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能可不能專門好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來銷售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采納多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)假如僅僅只有利益關(guān)系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時(shí)，中間商就可能流失。而假如相互之間的紐帶多元化，就能夠化解專門多危機(jī)。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身進(jìn)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)刻指導(dǎo)中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，進(jìn)展為提供治理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的阻礙力也隨之?dāng)U大。（三）.調(diào)整渠道成員在分銷渠道治理中，依照每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對(duì)分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的方式要緊有：1．增減分銷渠道中的中間商。通過考核，對(duì)推銷不積極或經(jīng)營治理不善、難于與之合作的中間商；關(guān)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開拓某一新市場，需要在該地區(qū)物色一中間商，通過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商情愿合作的基礎(chǔ)上，能夠選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。2．增減某一種分銷渠道。當(dāng)某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)能夠考慮在全部目標(biāo)市場或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類型。企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道。有時(shí)由于市場情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場情況的變化，必須對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu)(一).分銷渠道概念分銷渠道(PlaceChannel)是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種物資和勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面。商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和通過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和通過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能通過兩道批發(fā)商與商品交易活動(dòng)，但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒有運(yùn)送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉儲(chǔ)公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動(dòng)，他們只是提供了服務(wù)。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地講，后兩類中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán)，但他們關(guān)心達(dá)成了商品的買賣交易活動(dòng)，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。(二)分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實(shí)體流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指物資所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為：供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流淌過程。4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加阻礙的過程。在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著如此幾項(xiàng)功能：①調(diào)研：即收集制定打算和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。②促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物資的講服性溝通。③接洽：即查找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。④匹配：即使所供應(yīng)的物資符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動(dòng)。⑤實(shí)體分配：即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。⑥談判：即為了轉(zhuǎn)移所供物資的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。⑦財(cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道類型及系統(tǒng)進(jìn)展二、分銷渠道類型由于我國個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的要緊商品不同，消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種差不多模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。1.企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——用戶生產(chǎn)者——零售商——用戶生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶2.企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——消費(fèi)者生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者依照有無中間商參與交換活動(dòng)，能夠?qū)⑸鲜鰞煞N模式中的所有通道，歸納為兩種最差不多的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。(一)直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶直接渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采納直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采納直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；汽車以指令性打算供銷的僅占20.20%。1.直接分銷渠道的具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。一般來講，主動(dòng)接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。(2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地點(diǎn)或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。(3)聯(lián)營分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進(jìn)行銷售。2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，能夠按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由因此面對(duì)面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)制造了條件。②能夠降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。③能夠使購銷雙方在營銷上相對(duì)穩(wěn)定。一般來講，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)刻、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。④能夠在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的阻礙，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。(2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)：①在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：關(guān)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，專門難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，專門難迅速占據(jù)或鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足，勢(shì)必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場占有率。②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。如此，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。因此，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和治理經(jīng)驗(yàn)的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履困難，這又阻礙著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。(二)間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶)現(xiàn)時(shí)期，我國消費(fèi)品需求總量和市場潛力專門大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，關(guān)于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、緊密。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)所研究的重要課題之一。1.間接分銷渠道的具體方式隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式專門多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等，那個(gè)地點(diǎn)就不一一列舉和闡述了。2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)刻與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴(kuò)大新的市場。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提早實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營銷中的力量不足。③間接促銷。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對(duì)同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對(duì)產(chǎn)品的銷售阻礙甚大。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后服務(wù)能力。因此，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那兒及時(shí)獵取市場信息。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作進(jìn)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者能夠從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，用心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。(2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。關(guān)于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時(shí)刻或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求接著減少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的商品損耗，假如都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對(duì)商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。③不便于直接溝通信息。假如與中間商協(xié)作不行，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必定會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。（三）長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：1.零級(jí)渠道(MC)即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。2.一級(jí)渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費(fèi)者(Customer)。3.二級(jí)渠道(MWRC)即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)，多見于消費(fèi)品分銷。或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)。多見于消費(fèi)品分銷。4.三級(jí)渠道(MAWRC)制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)?？梢?，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。(四）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。（五）單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采納直接渠道，在外地則采納間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場則采納短渠道等。三、分銷渠道系統(tǒng)的進(jìn)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進(jìn)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。(一).垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采納不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它要緊有三種形式：1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，操縱分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產(chǎn)單位。2.治理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存治理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：(1)特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，給予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，幸免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店。（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。(二).水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行臨時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獵取最佳效益。(三).多渠道營銷系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。分銷渠道決策：一、終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。關(guān)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；關(guān)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷治理的第一步確實(shí)是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效治理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會(huì)成為低效甚至無效勞動(dòng)。一、終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)確實(shí)是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者講是目標(biāo)市場的直接服務(wù)點(diǎn)。終端銷售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運(yùn)往何地、向誰銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此，關(guān)于一個(gè)企業(yè)來講，進(jìn)入市場組織商品銷售的第一步，確實(shí)是選擇終端銷售點(diǎn)。(一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理市場營銷原理告訴我們，進(jìn)入市場之前，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清晰他會(huì)有什么需要，才能弄清晰他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清晰在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）原則。堅(jiān)持這一原則，確實(shí)是要依照目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；依照目標(biāo)顧客需要的時(shí)刻，在正確的時(shí)刻銷售商品；依照目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，確實(shí)是依照目標(biāo)市場原則來組織商品分銷的一種打算活動(dòng)。選擇終端銷售點(diǎn)，確實(shí)是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最情愿光顧、最容易購買的地點(diǎn)去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購買、方便購買。正確選擇終端銷售點(diǎn)，關(guān)于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購買欲望。假如有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇要緊取決于：1．顧客對(duì)最方便購買的地點(diǎn)的要求；2．顧客最樂意光顧并購買