奢侈品的發(fā)展趨勢及公關(guān)范式內(nèi)部資料，請勿外傳！目錄世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH（法國）Richemond|歷峰（瑞士）PPR（法國）中國奢侈品市場的新攻略中國奢侈品市場新特征奢侈品市場的中國特色成功的四大關(guān)鍵奢侈品的公關(guān)范式luxury世界三大奢侈品集團(tuán)threemajorluxurygroupsoftheworld”“世界三大奢侈品集團(tuán)之——珠寶手表卡地亞(CartierS.A.)梵克雅寶(VanCleef&Arpels)伯爵(Piaget)

江詩丹頓(Vacheron

Constantin）朗格(A.Lange&Sohne)

積家(Jaeger-LeCoultre)

沛納海(Officine

Panerai)萬國(InternationalWatchCo)名士(BaumeetMercier)

皮具蘭姿(Lancel)

書寫筆萬寶龍(Montblanc)

萬特佳(Montegrappa)

時(shí)裝登喜路(AfredDunhill)克洛伊（Chloe）shanghaitang（上海灘）世界三大奢侈品集團(tuán)之——“”時(shí)裝及皮革制品古琦GUCCI亞歷山大·麥昆AlexanderMcQueen杰尼亞Zegna（男裝）斯特拉·麥卡托尼

StellaMcCartneySergiorossi(鞋）巴黎世家Balenciaga護(hù)膚品Roger&Gallet圣羅蘭YSL(YvesSaintLaurent)中國奢侈品市場的新攻略thenewStrategyofChineseluxurygoodsmarket中國奢侈品市場新特征ThenewcharacteroftheChineseluxurygoodsmarket禮品文化中國消費(fèi)者將奢侈品作為各種場合或者節(jié)日——生意答謝、新年，或者婚禮等饋贈(zèng)品的首選。在男性奢侈品品牌總銷售額中，約有15%～20%是用于禮品贈(zèng)送。中國消費(fèi)者的這一與眾不同的特點(diǎn)，還推動(dòng)了“團(tuán)購”的產(chǎn)生。女性購買力增強(qiáng)就在不久前，男性消費(fèi)者還主導(dǎo)著中國大陸奢侈品市場。如今，由于年齡在15～40歲之間的女性消費(fèi)者正在積極地購買，諸如化妝品、香水和配飾等奢侈品的銷售在快速增長。這一變化迫使奢侈品零售商們不得不重新考慮究竟該銷售哪些產(chǎn)品以及如何更有效地銷售奢侈品。中國奢侈品市場新特征品牌知曉度無論在品牌意識，還是期望擁有方面，都是歐洲品牌占據(jù)著前三的位置。盡管美國擁有世界最大的奢侈品市場，并且不乏品牌建設(shè)和市場營銷的行家里手，但是在中國，美國品牌卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。ThenewcharacteroftheChineseluxurygoodsmarket成功的四大關(guān)鍵Thefourkeytosuccess迎合禮品文化通過調(diào)查中國消費(fèi)者的偏好，適時(shí)推出可用于節(jié)日或者特別場合的創(chuàng)新產(chǎn)品，分別為每一個(gè)中國的重要傳統(tǒng)節(jié)日制定了特殊的市場策略，以迎合中國消費(fèi)者的送禮需求。成功的四大關(guān)鍵Thefourkeytosuccess瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級所購買的奢侈品數(shù)量，幾乎占奢侈品銷售總量的95%，其中中上層占60.3%，中層消費(fèi)者占34.2%，而富裕消費(fèi)者僅占5.4%?？梢姡莩奁饭救粢谥袊@得長期增長和發(fā)展，關(guān)鍵在于要牢牢把握中產(chǎn)階層消費(fèi)者的品味與需求，推出適宜的產(chǎn)品。

成功的四大關(guān)鍵Thefourkeytosuccess向二線城市滲透隨著中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，奢侈品公司應(yīng)該及時(shí)調(diào)整渠道策略，跟上市場發(fā)展的腳步.在一些經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展地區(qū)，人們的購買力已經(jīng)達(dá)到了大城市消費(fèi)者的水平，甚至更高。二線城市杭州則已經(jīng)成為中國第三大城市級的奢侈品市場。二線城市將為奢侈品行業(yè)提供新的銷售增長良機(jī)。而事實(shí)上，各奢侈品公司也已經(jīng)或者正在向二線城市進(jìn)軍奢侈品的公關(guān)范式ThePRstrategicofluxurygoods公關(guān)之于奢侈品究竟有多重要？HowimportantdoesPRactonluxurygoods?營銷手段運(yùn)用要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則?？繌V告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式為奢侈品品牌的助推劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。

公關(guān)之于奢侈品究竟有多重要？HowimportantdoesPRactonluxurygoods?豪華盛大的周年慶典活動(dòng)、尊貴細(xì)致的會(huì)員俱樂部活動(dòng)、一擲千金的慈善公益活動(dòng)、隆重鋪張的旗艦店剪彩儀式、萬眾矚目的新聞發(fā)布會(huì)、極盡浪漫的品牌傳奇演繹、星光璀璨的頒獎(jiǎng)典禮、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美無暇的奢侈品品牌，因琳瑯的公關(guān)活動(dòng)而有了無限豐富的外延。然而，成功的奢侈品品牌公關(guān)策略不僅僅是形式上的新穎，更是通過對點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的把握，將奢侈品品牌獨(dú)特的品牌符號、品牌文化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認(rèn)同，在特定時(shí)間、特定距離給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的享受。｛動(dòng)人信息萬眾矚目，品牌故事娓娓道來Focusontheattractivelynewsandthebrandstory最少的就是最好的在為奢侈品做公關(guān)時(shí)，“限量”、“標(biāo)號”、“天價(jià)”、“量身定制”、“獨(dú)一無二”等詞匯是法寶。在對外發(fā)布活動(dòng)信息方面，利用這些引人入勝但又令人望而卻步的有效信息點(diǎn)，在媒體上廣而告之，讓最大多數(shù)的人甚至永遠(yuǎn)都不可能成為其客戶的人都知道，引發(fā)萬眾矚目的轟動(dòng)效果。講故事永遠(yuǎn)有效很多奢侈品品牌背后都隱藏著一段鮮為人知的故事，或是感人肺腑的凄美愛情，或是艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)歷程，或是意想不到的靈感來源……奢侈品品牌就是一個(gè)非常善于講述自己故事的高手。奢侈品品牌背后的故事已經(jīng)成為其公關(guān)活動(dòng)有效傳達(dá)品牌文化、品牌內(nèi)涵不可或缺的一部分。奢侈品的新聞傳播套路Themodeofnewscommunicationinluxurygoods奢侈品品牌的公關(guān)活動(dòng)都有一個(gè)內(nèi)部自身的新聞中心，負(fù)責(zé)有效控制和利用外部的傳播力量，甚至把外部媒體整合納入自身的傳播體系，制造一種持續(xù)而有層次的、積極性的信息沖擊。同時(shí)新聞中心也掌控著新聞議題的鮮明導(dǎo)向和積極要素，通過主動(dòng)設(shè)置傳播議題，特別是為目標(biāo)媒體量身定制高端議題，達(dá)到內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道的深度整合，架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺，形成極其有利于活動(dòng)信息傳播的連鎖效應(yīng)。

奢侈品的事件行銷套路Themodeofeventsplanninginluxurygoods奢侈品品牌如此熱衷于大型的公關(guān)活動(dòng)，很大程度上是由這個(gè)品牌的總體媒介策略所決定的。因?yàn)轫敿壍纳莩奁菲放坪苌龠x擇大眾媒體投放廣告，他們更傾向于利用一些特殊的活動(dòng)建設(shè)好與目標(biāo)客戶長期的友好關(guān)系，并在他們那個(gè)圈子中進(jìn)行有效的口碑傳播。它們通常不依賴于常規(guī)的媒體廣告，或是對零售終端的生動(dòng)化情有獨(dú)鐘，或是對非常規(guī)的賽事活動(dòng)有著獨(dú)特偏好，因?yàn)樗鼈兪冀K相信“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”，堅(jiān)持“低調(diào)”會(huì)讓品牌更“奢侈”。

賓利轎車作為奢侈品品牌排行上的老大，在進(jìn)入中國市場后，只在少量的高端精品雜志上有為數(shù)不多的平面廣告和內(nèi)容。賓利的品牌建設(shè)主要渠道還是依靠口碑傳播。對于賓利而言，它的消費(fèi)者不是普通的駕馭者，而是王子和騎士，是與賓利渾然一體的至高象征。那么如何接近他們？吸引他們？賓利絞盡腦汁。2005年賓利分別在北京、深圳、上海舉行了三個(gè)以慈善為主的公益活動(dòng)，分別邀請上百個(gè)賓利車主及相關(guān)客戶，共募集了120多萬元捐獻(xiàn)給中國慈善基金、中國希望工程等，向全社會(huì)展示賓利除了“貴”以外，還是一個(gè)熱愛公益事業(yè)，富有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的高貴品牌。例如在深圳舉行的“生活?yuàn)W斯卡—賓利高爾夫球賽和慈善之夜”的盛會(huì)上，共有80位企業(yè)家在深圳觀瀾湖杜瓦爾球場參加了球賽。高水準(zhǔn)高爾夫賽，以及慈善晚會(huì)上的威士忌品評、佳士得拍賣、古典音樂演奏，到最后50萬善款捐贈(zèng)給廣東省青基會(huì)希望工程項(xiàng)目，無不體現(xiàn)著高品味，精致生活。據(jù)稱今年賓利還會(huì)借高爾夫球賽之際，邀請一些VIP車主親赴位于英國克魯郡的廠房，親身體驗(yàn)每分鐘只移動(dòng)6英寸、每輛車要花16～20星期才能完成