項目六渠道激勵學習目標

專業(yè)能力熟悉渠道激勵的內容。掌握渠道激勵影響因素。核心能力與人交流能力解決問題能力11/22/20222渠道激勵

品項經營

阻擊竟品宋迎春11/22/20223活動背景活動目的活動方式活動執(zhí)行活動投入、產出各區(qū)域活動支持數量方案目錄11/22/20224一、活動背景1、渠道銷售緩慢，客戶對我們的產品沒有積極主動性售賣；2、70％以上的售點品項不全，導致我們失去了部分消費群體；3、竟品在急速提升市場份額，搶占消費者(伊力QQ星大面積強勢鋪貨）。11/22/20225二、活動目的1、刺激、誘導終端客戶進貨，同時提升對我們產品的重視度、售賣積極性；2、加強品項經營，延伸消費群體；3、提升產品在終端的影響力、加強視覺效果；4、搶占渠道庫存，阻擊竟品鋪市、鋪貨；5、再次提升客戶對我們產品的銷售信心。11/22/20226三、活動方式主題：未來星——套餐活動（簡單明了、突出主題)11/22/20227形式一：凡一次性進購蒙牛未來星8個單品各一件，直接獎勵125ml成長奶一件；形式二：凡一次性進購蒙牛未來星8個單品各半件，直接獎勵125ml成長奶半件；形式三：凡一次性進購蒙牛未來星8個單品各一排，直接獎勵125ml成長奶一排、卡通冒一個；注：形式三說明；公司給予一排125ml成長奶費用支持，但要求各區(qū)域經銷商直接獎勵125ml乳飲料兩排；多出的2.9元每家各區(qū)域經銷商承擔。同時要求必須有固定8個單品的陳列位置、陳列面及吊旗、海報生動化位置！三、活動方式渠道激勵：11/22/20228活動形式的說明：因地制宜全部突擊大小兼顧靈活掌控三、活動方式11/22/20229四、活動執(zhí)行1、活動時間：2、活動執(zhí)行方式：促銷活動申請方式11/22/2022103、執(zhí)行區(qū)域資格：完成本月任務量100％以上，鋪市率達到80％以上；完成本月100％以上費用100％報銷，80％以下不予報銷費用，完成80％－100％按達成百分比報銷費用。4、結案憑證：參與本月整體銷量的達成，本次渠道激勵客戶明細及促銷活動的申請、結案，活動客戶照片30％；（以實際產生的費用報銷，8月6日結案）四、活動執(zhí)行11/22/202211重點強調：1、活動速戰(zhàn)速決，強調效率、質量；2、與終端客戶溝通重點從利潤點8件：341.6元4件：170.8元8排：50.3元每件利潤點：10元3、贏得終端贏天下！終端有了產品，就有了銷售壓力，我們的工作就會很好做了！4、提前做好計劃、進度；5、終端價格嚴格按照公司要求零售，不允許出現折價、砸價現象，否則對經銷商、主管嚴厲考核。四、活動執(zhí)行11/22/202212五、活動投入、產出銷售：本次活動預計銷售10000件，1250套產品，銷售額：405000元費用：55125元投入產出比：13.6％11/22/202213六、各區(qū)域活動支持數量貨源緊張，各區(qū)域做好要貨計劃??！套餐活動期間要貨計劃11/22/202214只有同心協(xié)力就能共贏未來11/22/202215問題：1、蒙牛為什么要做這樣一個渠道激勵方案？2、蒙牛采用了什么樣的激勵手段？3、你認為這個方案對渠道成員的激勵作用大嗎？為什么？11/22/202216渠道激勵定義激勵是通過一定的手段和方法，調動對象的積極性和能動性的一種管理行為。渠道激勵是指渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經營效率的行為。暢銷品價格優(yōu)惠前期鋪貨廣告支持付款條件市場業(yè)務工作指導銷售技巧培訓特殊補貼準確及時的供貨需求壓力行動滿足17渠道激勵分類18制訂合理科學的銷售目標19區(qū)域銷售目標（萬元）費用目標（%）利潤目標（萬元）回款目標（%）退貨比例信用比例？地區(qū)系數？華南華東華北東北西北中南西南合計

某某公司年度銷售目標計劃表年11/22/202220客戶銷售目標（萬元）費用目標（%）利潤目標（萬元）回款目標（%）退貨比例信用比例？張三李四王五趙六何七孫八老九合計

某某區(qū)域年度銷售目標分配表年負責人：區(qū)域：11/22/202221品牌產品目標123456789101112合計XA類NN

B類

C類YA類

B類ZA類

B類合計總總

某某公司年度銷售目標滾動計劃表單位：某區(qū)域年月地區(qū)經理：日期11/22/202222品牌產品目標123456789101112合計XA類mm

B類

C類YA類

B類ZA類

B類合計總總

某某辦事處客戶銷售目標滾動執(zhí)行表單位：某客戶年月業(yè)務員：日期11/22/202223渠道激勵的原則

實事求是原則目標相容原則適時原則獎勵與懲罰相結合的原則公平原則

11/22/202224渠道激勵的方法

向渠道成員提供本企業(yè)的最新產品或服務

對渠道成員出現的困難表示理解

提供管理理念與管理實務方面的支持

向渠道成員展示本企業(yè)的中遠期發(fā)展計劃

經常交換經營意見，提供經營建議

提供企業(yè)文化建設的經驗

定期的高級或中級領導層的私人接觸

一起進行渠道計劃工作，統(tǒng)籌貨源、促銷等活動

提供產品創(chuàng)新建議或產品銷售知識

定期的信息交流

承擔長期責任（較高的專有資產投入）

提供廣告或促銷方面的扶持

經常性磋商機制

定期舉辦渠道成員會議

人員培訓

聽取渠道成員對于本企業(yè)渠道工作人員的意見

融資扶持

相互交流方面的激勵

工作、計劃、關系方面的激勵

扶助方面的激勵11/22/202225渠道激勵重點措施26

在廣州，廣州百事可樂公司大量采用一級銷售方式，直接面對終端零售市場。百事可樂將第一線銷售人員分為直銷員和批發(fā)協(xié)助員，其中以直銷員為主要力量，從事廣州市場的直銷工作。這些一線銷售人員的工作內容主要包括客戶拜訪、線路管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記等。百事可樂銷售人員的管理是十分嚴格的，由各區(qū)主任進行現場監(jiān)督管理，業(yè)務人員的每次拜訪都必須有記錄，而且每天的拜訪次數逐漸從以前的30次、35次、40次，一直到45次。27百事可樂通過變化多端的銷售推廣，成功實現了市場最大化，同時留住了渠道成員。比如世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品的活動，換領和換購歌星獎品活動和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起了積極作用。在激勵經銷商上，百事可樂公司主要采用給予價格優(yōu)惠和折扣。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷、旅游、季度抽獎等優(yōu)惠政策。對業(yè)務員，業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，并提供一定的福利獎勵。28問題：百事可樂采用了哪些渠道激勵措施？百事可樂渠道激勵成功的關鍵是什么？29渠道促銷方案設計促銷目的：銷售型促銷和市場型促銷促銷內容：贈品、數量折扣、累計獎勵、刮獎等促銷時間：根據行業(yè)規(guī)律促銷力度：引起分銷商的興趣；促銷結束后分銷商的態(tài)度；是否會引起竄貨；成本的承受能力以及產品的利潤水平促銷活動的管理：從提交方案到審批、實施、考評、總結，都應嚴格按照程序執(zhí)行30小案例——可口可樂與百事可樂的渠道促銷可口可樂公司A地區(qū)針對餐飲渠道設計了“累計積分送杯”的活動，規(guī)則是：酒樓累計一個月內進貨15箱送可口可樂杯4個，餐牌2個；20箱送可口可樂杯8個，餐牌6個…，以次類推；百事可樂公司A地區(qū)針對餐飲渠道設計了“瓶蓋或拉環(huán)換禮品”的活動，餐館老板憑5個瓶蓋或拉環(huán)就可以找百事的業(yè)務員兌換洗衣粉一小包或者其他百事的小禮品你認為哪一種渠道促銷策略更加有效？31銷售競賽開展經銷商的銷售競賽的好處激情關心凝聚力團隊合作達到目標32返利目的提升整體銷量完善市場加速回款擴大提貨量階段性目標達成品牌推廣33返利的分類按返利兌現時間按返利兌現方式1）及時返利2）月度返利3）季度返利4）年度返利1）明返2）暗返飛利浦彩電某年對國內經銷商的返利政策：月度返利：經銷商月拿貨100萬以上，返點1%季度返利：經銷商季度拿貨500萬以上，返點0.5%年度返利：年度拿貨1500萬，再返點0.5%一般經銷商（或者代理商）要繳納保證金，如果完不成任務，比如任務是1000萬/年，每少完成任務50萬，則扣減1萬保證金。百事可樂公司將返利分為四個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵和下年度支持獎勵。除年扣為“明返”（在合同上明確規(guī)定為1%）外，其余三項均為“暗返”，即事先沒有約定任何執(zhí)行標準，公司根據季度、年度經營業(yè)績和目標要求決定和發(fā)放。34返利內容產品返利：返利=銷量*a物流配送補助：鼓勵經銷商承擔物流配送職能終端銷售補助：針對進場費、陳列費等終端銷售費用的補貼人員費用補貼：對經銷商所核定的人員編制的工資支持地區(qū)差別補償：對市場基礎差的經銷商補貼經銷商團隊福利：經銷商行會、團隊或互利會專銷或專營獎勵：經銷商在合同期內，專門銷售本企業(yè)的產品，不銷售任何其他競爭企業(yè)的產品35返利的力度日本夏普音響的返利政策是（針對專賣加盟商）：1、經銷商首次拿貨10萬，當即返利5%用于廣告、促銷費用，以后每滿10萬，即返利5%2、年度拿貨達到100萬，則再返利8%36案例分析——A藥企對經銷商的返利政策一、銷售進度返利政策：1、只要經銷商在每個季度完成了當年度銷售任務總量的25%，即可享受該項政策；2、進度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進度返利點數分別為1.5%、1%、0.5%；3、進度返利在下一季度的第一個月末兌現，返利采用安排經銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予；二、年度總量返利政策：1、經銷商在完成當年各自的年度銷售任務總量之后，不論經銷商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標準享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標準；2、返利由A藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現金的形式向經銷商支付；三、及時回款返利政策：1、每批及時結清貨款的經銷商，按月享受當月回款總額0.5%的及時回款返利；連續(xù)180天無應收帳款的經銷商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無應收帳款的經銷商，除以上兩項之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利；2、以上返利為累加返利，經銷商可重復享受；但如出現一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利；3、返利金額作為組織經銷商參加高級學習培訓班的費用投入；37案例分析——A藥企對經銷商的返利政策四、產品專賣返利政策：1、在同類產品中（如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”），如果經銷商自愿只銷售A藥企的三個對應產品，即可享受該項返利政策；2、返利在第二個銷售年度以進貨價格折扣形式兌現；經銷商中途經營其他同類產品，該返利項目自動取消；3、專賣返利的標準：“仲景胃靈丸”1.5%；“寶寶一貼靈”1%；“珍菊降壓片”0.5%；五、新產品推廣返利政策：1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經銷商（按要求積極組織召開新產品上市推廣會、快速進行鋪貨、開展終端促銷維護工作），除了享受以上四項常規(guī)返利之外，額外享受新產品銷售額3%的返利；2、新產品推廣返利在年終結算，在第二個銷售年度第一個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還；六、返利執(zhí)行說明：以上返利政策為累計返利，達到各個項目的標準即可享受；一旦經銷商有破壞價格、跨區(qū)銷售之行為，所有返利則自動取消。38思考題：A藥企的返利政策體現了哪些返利目的？A藥企的返利政策體現了哪些哪種返利分類？A藥企的返利政策體現了哪些返利內容？39渠道關系周期11/22/202240渠道關系生命周期41渠道聯(lián)盟的定義與建立的基礎42渠道聯(lián)盟的四個關鍵相互信任是伙伴關系建立的基礎和關鍵推動要素，相互承諾與關系投入使渠道聯(lián)盟關系的建立有了實質性進展，成員間具有共同目標則是渠道聯(lián)盟關系維系和發(fā)展的有力保障，共同的收益則是渠道聯(lián)盟雙贏的結果與關系持續(xù)的動力。43在這一運行機制中，我們還應該認識到以下問題：

第一，利益的滿足既是渠道聯(lián)盟的動因，也是渠道聯(lián)盟的結果。作為一個渠道成員，從渠道聯(lián)盟關系中得到的經濟性和非經濟性的利益越多，雙方的信任度就會越高，這將促使雙方更積極地對聯(lián)盟關系進行投入，共享更多的利益，加快聯(lián)盟關系的螺旋式上升過程。

第二，在渠道聯(lián)盟建立的過程中，關系雙方對聯(lián)盟的投入應當是對等的，這不僅是表達對渠道伙伴信任的最直接方式，而且會避免不均衡投入造成的權力傾斜。

第三，雙方在聯(lián)盟中所樹立的共同的目標，避免了合作中的機會主義行為，在共擔風險、共享收益的渠道聯(lián)盟中，爭取渠道控制權的動機也被大大削弱了。有關聯(lián)盟運行機制的討論44(1)長期性。在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中，渠道成員間必須達到共識：以建立長期的交易關系為出發(fā)點，追求未來的、長期的合作利益。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合，只能稱之為戰(zhàn)術聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關系。

(2)自愿參與性。在一個真正意義上的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中，無論強大的一方還是弱小的一方，都是為了追求明確的發(fā)展目標或預期利益，均應具有主動的自愿參與其中的愿望。也只有這樣，渠道聯(lián)盟才能穩(wěn)固和長久。

(3)高水平承諾。這也是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟最重要的特點。對于渠道聯(lián)盟的每一個成員而言，對合作伙伴依賴性的增加也意味著風險的增加，而為了有效降低這種風險，渠道成員必須進行高水平承諾。因此可以說，渠道成員間的彼此承諾是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心變量。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要特點45總體而言，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟比傳統(tǒng)的渠道關系更有效率。具體來說，其作用主要存在于以下幾點：

(1)節(jié)省渠道成本、降低渠道風險。渠道成本主要由渠道建設成本和渠道維護成本兩部分構成。相對于企業(yè)自建的營銷渠道，伙伴型渠道關系通過與分銷公司的密切合作而節(jié)省了大量的渠道建設和運營成本；更重要的是，它改變了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)內成員的“零和博弈”關系，通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作，將企業(yè)和中間商變成一個建立在共同發(fā)展基礎上的利益整體，因而有效地降低了渠道運作的風險。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用46(2)改善渠道的物流、資金流和信息流。眾所周知，渠道的高效率很大程度上取決于渠道中物流、資金流和信息流的運行效率，而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟以其特有的信息共享機制使企業(yè)的資金流、物流和信息流得到明顯改善，從而保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，提高了企業(yè)對市場變化的反應能力。

(3)更加有效地控制渠道。在傳統(tǒng)的渠道關系中，由于其渠道成員實力不均衡，往往周旋于控制、被控制和反控制幾種角色之間，形成一種利益的矛盾體，極大地影響了渠道運行的效率；而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是將利益矛盾體轉化為利益的統(tǒng)一體，通過有效的溝通協(xié)調，實現了對渠道整體的良好控制。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用47(4)減少渠道沖突。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟則使渠道系統(tǒng)內成員的根本利益趨向一致，實現了渠道權力的均衡分布，可以減少甚至消除渠道的沖突；反過來，渠道沖突的減少，又為渠道的高效運行提供了有力的保障。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用481.會員制

會員制渠道聯(lián)盟，指渠道成員通過協(xié)議方式成立一個類似于俱樂部的組織，組織內部成員間有較高的信任度，大家互相協(xié)調，互相幫助，共同遵守游戲規(guī)則，共同發(fā)展。這是渠道聯(lián)盟的一種初級形式，對成員的約束力較弱。

為了便于控制，會員制渠道聯(lián)盟的核心企業(yè)可以根據自己的地位和其他渠道成員的接受程度，向會員收取一定的保證金或簽訂具有較強約束力的保證協(xié)議書。實際上，這種保證金或保證協(xié)議書就是核心企業(yè)要求參與企業(yè)進行的行為承諾或書面承諾。這種承諾，會強化渠道聯(lián)盟中的互信和互依，有利于渠道合作活動的展開。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式

492.銷售代理制

渠道聯(lián)盟的銷售代理制，一方面要求銷售代理商簽訂銷售代理制協(xié)議，另一方面要求制造商簽訂制造承包制協(xié)議。因此，這種代理制從制造商角度看是銷售代理制，從銷售代理商的角度看則是制造承包制，它是一種比會員制更緊密的渠道聯(lián)盟，也不同于一般意義上的銷售代理制。相比而言，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制具有其鮮明的特點：

（1）一般采用獨家總代理或地區(qū)獨家代理形式。即制造商只能委托一家代理商從事其產品銷售工作，被授予獨家代理權的經銷商在同類產品中也只能代理委托人一家的產品。

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式

50（2）一般采用傭金代理形式。即銷售代理商一般不擁有產品所有權，只是幫助制造商銷售產品，獲取傭金。

（3）代理協(xié)議約束力較強。在協(xié)議中，成員雙方在權利義務方面的約定比較廣泛，牽涉的內容也較多，而且兩個協(xié)議都要遵守，一個協(xié)議的履行為另一個協(xié)議有效的前提。

（4）合作期限較長。這種代理制的合作通常都在1年以上，甚至長達10年之久。51

特許專營指授權方將自己的運作技術、管理方式、經營訣竅以及教育培訓方式等無形資產特許傳授給授許方，準許授許方按照雙方協(xié)議規(guī)定從事經營活動的一種聯(lián)盟方式。具體來說，特許專營涉及授權方（特許方）和授許方兩方，授權方是上游產品制造商或服務創(chuàng)始人，授許方是單獨的公司，是營銷渠道流中的下游提供者。雙方簽訂合同后，授許方以付費的形式獲取授權方品牌的營銷權，包括使用由授權人建立的經營方式、商標、名稱、產品、專有技術、生產技術和營銷技巧等，與此同時，授許方還有義務遵循授權方的經營方式，授權方則通過特許權獲得收入來源。3.特許專營

52例如，固特異橡膠輪胎公司實施的就是品牌特許經營，它通過自營和外部渠道來銷售固特異品牌的汽車備用輪胎。它選擇的外部渠道主要有大眾百貨店、獨立的授權特許經銷商以及特許經銷商。對于獨立的授權特許經銷商，固特異提供一系列服務，包括在融資、建筑、批發(fā)、運營和銷售等方面授以專門的技術和培訓；對參加培訓的經銷商發(fā)放汽車服務證明；提供固特異業(yè)務管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)用于協(xié)助經銷商進行存貨和會計處理；投放全國性和地區(qū)性廣告以支持經銷商的銷售；開展市場趨勢研究；幫助各門店進行選址。目前，固特異公司50%的銷售是來自這些獨立授權特許經銷商的。舉例：53

聯(lián)營公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的聯(lián)合經營體。作為一種聯(lián)系非常緊密的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，聯(lián)營公司要求各方在利益上有更高的一致性，風險共擔、利益共享。其合作形式主要包括合資經營和相互持股兩種。

4.聯(lián)營公司

54（1）合資經營。指由聯(lián)盟雙方共同出資、共同經營、共同管理、共擔風險、共享利潤。一般按照雙方出資的比例來分擔風險和獲取利潤。由于在這種聯(lián)盟方式中，合作雙方都進行了專用資產投資，從而將雙方利益緊緊捆綁在一起，更易構建起渠道雙方的高度信任與承諾。（2）相互持股。指渠道聯(lián)盟各方為加強聯(lián)系和合作而相互持有對方一定數量的股份，雙方資產和人員不必進行合并的一種聯(lián)盟方式。這種聯(lián)盟關系由于你中有我，我中有你，聯(lián)系較為緊密，而且在合作中摩擦較少，更有利于成員間進行長期合作。聯(lián)營公司的兩種形式55如前所述，建立和發(fā)展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，必須符合渠道伙伴關系的運行機理。同時必須明確，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是要付出成本的，因此不是每一條渠道都應當建立聯(lián)盟，建立聯(lián)盟的條件與公司的戰(zhàn)略、產業(yè)和市場有關。一個合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟必須同時具備四個條件：一是一方有特殊的需求；二是另一方有滿足這些需求的能力；三是雙方都面臨退出關系的壁壘；四是雙方都能從聯(lián)盟中獲得利益。其中，前兩個條件創(chuàng)造了特別的價值增值基礎，渠道成員滿足特殊需求的能力是雙方可以交易的基礎，這會將大多數可能的其他伙伴排除在外；第三個條件是確保聯(lián)盟能夠維持較長時間，真正成為戰(zhàn)略性聯(lián)盟；而最后一個條件既是渠道聯(lián)盟建立的前提條件，也體現了公平分配的原則。如果這些條件能夠同時滿足，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就有了生命力和真正的價值。5620世紀8