戶外運動行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。戶外運功行業(yè)供給側(cè)在需求端快速增長之下，行業(yè)的成長是較為粗放式的。根據(jù)《新周刊》等媒體報道，周末或節(jié)假日期間，國內(nèi)多家露營地、滑雪場因運營過載而出現(xiàn)價格虛高、服務(wù)混亂等問題；槳板運動中，存在水域開放政策不明確、俱樂部培訓(xùn)或救援缺乏規(guī)范等問題，極大影響了用戶體驗及人身安全。其背后原因是我國戶外運動相關(guān)政策不成熟、自然資源向戶外運動開放不夠、戶外運動專業(yè)人才缺乏、設(shè)施與產(chǎn)品有效供給不足等。補齊供給側(cè)短板，是保證我國戶外運動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的當務(wù)之急。近年來，相關(guān)部委發(fā)布了一系列支持、規(guī)范戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。政策主要內(nèi)容包括推動露營地、騎行道、體育公園等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵打造精品戶外活動賽事品牌，建設(shè)戶外運動安全管理體系，規(guī)范戶外用品的開發(fā)與營銷等。2022年11月，國家體育總局、發(fā)改委等八部門印發(fā)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，提出了我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標到2025年，戶外運動場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，建設(shè)各類戶外運動營地10000個，打造100個全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌，戶外運動管理人才達到十萬名、從業(yè)者達到百萬名、深度參與者達到千萬名?！兑?guī)劃》中還提出開展戶外運動普及推廣工程，推動戶外運動進校園、進社區(qū)、進家庭，有利于加強對青少年戶外運動習慣的養(yǎng)成，對中國戶外產(chǎn)業(yè)消費潛力挖掘具有重要意義。對于新興細分項目，國家或地區(qū)亦加快推進政策規(guī)范。例如針對槳板運動，國家體育總局水上運動管理中心于2022年4月及7月接連制定了《全國沖浪（槳板）項目俱樂部管理辦法（試行）》及《全國沖浪（槳板）項目專業(yè)技能培訓(xùn)管理辦法（試行）》。疫情后露營地相關(guān)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長，預(yù)計我國營地數(shù)量快速向歐美追趕。根據(jù)21世紀房車網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年歐洲、美國露營地數(shù)量已分別達到3萬/2．7萬，合計占全球的85%，而彼時中國僅825家。盡管到2019年時中國已增加至1565家，但仍與歐美存在巨大差距，甚至少于人口基數(shù)遠低于中國的加拿大、澳大利亞、日本等國。而2020年后，我國露營地相關(guān)企業(yè)注冊量爆發(fā)式增長2020年新增8千余家，2021年新增2．1萬家，截止目前現(xiàn)存5．2萬家，據(jù)此推測：我國露營地數(shù)量以及對應(yīng)的露營承載能力近兩年已大幅提升。我國室內(nèi)滑雪場數(shù)量快速增長，目前占全球的1/3以上。近兩年，疫情的不確定性及高溫天氣對部分室外滑雪場造成雙重困擾，部分雪場選擇策略性停業(yè)，因此2021-2022雪季營業(yè)的滑雪場同比減少23家至692家（全球為5716家）。室內(nèi)滑雪場在我國發(fā)展速度亮眼，中國目前以42家排全球數(shù)量第一，占全球室內(nèi)滑雪場的37%，且平均面積接近2萬平方米。室內(nèi)滑雪場能夠較好解決滑雪對于地域和季節(jié)的限制，預(yù)計將成為未來滑雪的主要業(yè)態(tài)趨勢。除了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我國戶外協(xié)會、俱樂部、旅游產(chǎn)品也在加速發(fā)展。國內(nèi)目前已針對各類戶外運動初步搭建了相關(guān)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)、賽事活動及文旅產(chǎn)品，從組織主體來看，大致分為以下三類：1）戶外協(xié)會組織：如國家體育總局下屬的全國飛盤運動推廣委員會成立兩年共培養(yǎng)了5000多名飛盤團建講師、600名教練員，于2022年7月組織了首屆中國飛盤聯(lián)賽，為全國飛盤運動的教學和推廣打好基礎(chǔ)；2）戶外俱樂部：槳板、飛盤等活動較為依賴場地、培訓(xùn)及活動組織，各類俱樂部或社群組織在其中發(fā)揮重要作用，例如魔都陸沖俱樂部已經(jīng)建立了40個分部，幾乎覆蓋上海大部分區(qū)域；3）在線旅游平臺：以攜程、馬蜂窩、途牛為代表的OTA均在嘗試戶外活動與旅游相結(jié)合的新產(chǎn)品，如攜程與珠海長隆共同推出的LongTrip聽海奇趣營，打造了具有新鮮玩法和生命力的標桿露營產(chǎn)品。在多方的推動下，國內(nèi)戶外運動業(yè)態(tài)逐漸豐富并成熟。戶外運動行業(yè)市場需求目前市場對于疫情后戶外運動留存率及參與頻率較為擔心。戶外運動行業(yè)增長的驅(qū)動因素，除了參與率和人均消費，還有留存率和參與頻率。當前市場對戶外熱能否持續(xù)的最大爭議集中在后兩者，即疫情結(jié)束后，以露營為代表的戶外運動是否會重新被長途游所替代。對此，盡管疫情點火本輪戶外行情確實是憑借其作為長途游替代方案的屬性，但隨著戶外運動供給側(cè)的成長（包括政策、基礎(chǔ)設(shè)施、文旅產(chǎn)品），戶外運動的體驗感、吸引力均較以往有大幅提升，目前越來越多的城市居民已將戶外運動作為日常社交、親子活動、親近自然、強身健體的一種常態(tài)化生活方式（其參與頻次遠高于長途游），這種生活習慣只會隨著城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。根據(jù)南都民調(diào)中心調(diào)查數(shù)據(jù)，表示疫情后會繼續(xù)參加戶外運動的受訪者占比超9成，其中接近3成表示會進入相關(guān)行業(yè)工作，接近5成表示會養(yǎng)成興趣愛好。戶外運動跨界融合各類生活場景，露營+模式成為新風尚。戶外運動與其他娛樂休閑活動有著較好的融合度，目前行業(yè)內(nèi)已能看到戶外與其他消費業(yè)態(tài)相結(jié)合的多元化產(chǎn)品出現(xiàn)，例如露營+音樂會、露營+燒烤、露營+田園采摘、露營+親子研學、槳板+瑜伽、槳板+釣魚、飛盤+團建等，戶外運動真正成為一種載體融入生活的各個領(lǐng)域。根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，未來我國將加強戶外運動與教育、旅游、衛(wèi)生、健康、養(yǎng)老、文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等融合，創(chuàng)新戶外運動消費新場景、新模式、新業(yè)態(tài)。戶外運功用戶核心訴求不同于以往需要長途跋涉、突破極限的專業(yè)戶外運動，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，親近自然、興趣社交、休閑放松是當下年輕人對戶外運動的前三大興趣點，而挑戰(zhàn)自我排在最末。上述新興戶外運動之所以能夠接連出圈，正是因為它們契合了當下人們對戶外運動的訴求和期待：1）低門檻：例如陸沖、槳板均比海上沖浪更易上手，對新手較為友好，同時對場景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。2）強社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術(shù)、交流經(jīng)驗，即便性格、職業(yè)各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結(jié)交新朋友。3）時尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平臺上的分享欲，同時又能吸引到更多人參與其中，目前小紅書、抖音上已有大量戶外博主及高質(zhì)量的內(nèi)容分享?；趹敉膺\動向休閑化的生活方式轉(zhuǎn)變，消費者越來越愿意為高品質(zhì)、高顏值的戶外裝備買單。以露營為例，在抖音、小紅書等平臺上，露營美學、露營出片技巧等話題量居高不下，儀式感、氛圍感與個性化成為消費者選擇露營裝備或露營地的重要考評因素之一，精致露營概念應(yīng)運而生。除了基礎(chǔ)的睡眠系統(tǒng)（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精致露營通常還會配備生活空間系統(tǒng)（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統(tǒng)（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機）、娛樂系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運系統(tǒng)（小拖車、置物架）等。在外觀上，逐漸打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，涌現(xiàn)出越來越多瞄準親子、女性、年輕客群的時尚精致的產(chǎn)品。戶外運動裝備的氪金屬性也愈發(fā)突出，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營消費者平均在露營器械上的花費金額為6995元，花費金額大于5000元的占47．6%；有57．4%的受訪冰雪運動愛好者是自己購買裝備，其中購買費用在1000-2000元之間的占比38%。陸沖板、槳板的價格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相對而言，飛盤裝備的價格較低，主要開銷為場地租賃費用及培訓(xùn)費用，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有38%的飛盤運動玩家的開銷落在300-500元之間。除了自購裝備，戶外玩家還可以租賃設(shè)備或購買俱樂部、營地提供的體驗產(chǎn)品，單次體驗開銷大多在千元以內(nèi)，對預(yù)算有限或參與頻次不高的消費群體具有較強吸引力，進而從價格上降低戶外運動的參與門檻。國內(nèi)戶外運動品牌發(fā)展機遇發(fā)展初期大量國內(nèi)外品牌涌入，目前已進入調(diào)整期，集中度提升趨勢明顯。根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，21世紀初期國內(nèi)第一次戶外運動熱潮培育了一批國產(chǎn)品牌，同時帶動國外品牌快速進入。但2013年后，隨著行業(yè)需求增速放緩、進入去庫存周期，經(jīng)營不佳的品牌逐步退出市場，品牌數(shù)量保持穩(wěn)定。截止到2019年，中國市場上的國內(nèi)/國外戶外品牌分別有492/447個，國內(nèi)占比53%。優(yōu)質(zhì)品牌憑借持續(xù)投入研發(fā)和渠道建設(shè)，建立良好的用戶口碑，市場集中度逐步提升，根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，年出貨額大于1億元的品牌的市場份額從2015年的58%提高至2019年的63%。戶外用品與運動服飾類似，屬于專業(yè)化程度較高的消費品，更容易在細分領(lǐng)域占領(lǐng)消費者心智、培育消費者的品牌忠誠度，預(yù)計未來市場集中度仍將持續(xù)提升。盡管海外品牌在品牌力和產(chǎn)品力方面具有先發(fā)優(yōu)勢，但其受限于供應(yīng)鏈及渠道數(shù)量，在國內(nèi)市場需求爆發(fā)之下，難以快速占領(lǐng)增量市場；而國內(nèi)頭部品牌無論在性價比、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、電商運營能力還是新媒體營銷上，均較海外品牌更具優(yōu)勢，并且在產(chǎn)品設(shè)計上越來越貼合國內(nèi)消費者的需求和審美，有望在市場格局調(diào)整期搶占更多市場份額?！稇敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》指出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業(yè)；鼓勵龍頭企業(yè)在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)智造等領(lǐng)域加強協(xié)作，進一步提升核心競爭力；引導(dǎo)中小微戶外運動企業(yè)深耕細分市場，向?qū)＞匦路较虬l(fā)展，鼓勵有條件的企業(yè)以單項冠軍企業(yè)為目標做強做優(yōu)做大。戶外運動市場格局戶外用品作為戶外運動的核心產(chǎn)業(yè)，在戶外運動火爆之后最為受益。我國在戶外用品代工方面具有較強優(yōu)勢，但品牌方面仍處于快速追趕海外的過程，國內(nèi)能否跑出對標海外戶外龍頭的品牌，是市場的另一大問題。戶外運動核心產(chǎn)業(yè)總結(jié)為五大塊：1、戶外用品：包括參與戶外運動所需要的鞋服、裝備、器材等，相關(guān)定義在本報告第一章已詳細闡釋，關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈介紹將在下一節(jié)具體展開。2、戶外場地運營：包括露營地、滑雪場、景區(qū)、公園、水道、跑道、攀巖館、潛水館等，營利性場地一般以門票費、培訓(xùn)費為主要收入來源，部分還作為戶外用品的銷售渠道之一。3、戶外活動/賽事組織：戶外賽事一般由相關(guān)協(xié)會組織，以廣告贊助、門票費為主要收入來源，日?；顒蛹芭嘤?xùn)一般由俱樂部、旅行社等組織。4、戶外內(nèi)容平臺：以分享戶外游記、科普戶外知識、發(fā)布戶外活動為主要功能，PC端較為有名的如8264論壇，移動端除了小紅書、抖音、馬蜂窩等綜合性平臺上的自媒體博主貢獻了大量優(yōu)質(zhì)的戶外內(nèi)容，還出現(xiàn)了一批專業(yè)戶外APP如游俠客、礫石、綠野戶外等。5、戶外預(yù)定平臺：包括攜程、飛豬、美團等在線旅游平臺以及專業(yè)戶外預(yù)定平臺，如覓野CAMP，可搜索、預(yù)定全國范圍的露營地，被收錄的營地均有VR拍攝和海量用戶點評。戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈中上游包括原材料及成品生產(chǎn)商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纖、面料、金屬、橡膠硅膠及其他輔料。上游的核心競爭力在于專有技術(shù)帶來的差異化功能性產(chǎn)品，如美國戈爾公司生產(chǎn)的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防風、透氣和耐用四大功能，被廣泛用于高端戶外服裝；國內(nèi)錦綸龍頭臺華新材生產(chǎn)的錦綸66，在耐磨性、強度、柔軟度、耐高溫性、輕量化等方面優(yōu)勢突出，滲透率有望逐步提升。中游成品包括戶外鞋服、裝備、器械及配件等，多為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)的勞動力成本優(yōu)勢，我國長三角、珠三角、福建、青島等地有大量代工廠，龍頭代工企業(yè)如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等憑借超過同行的品控、交期及ODM產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力而與全球頭部品牌商如迪卡儂建立了長期穩(wěn)定合作關(guān)系，與優(yōu)質(zhì)客戶共同成長。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括專業(yè)零售商，如迪卡儂、三夫戶外、美國的REI、德國的GlobeTrotter，除了代銷其他戶外品牌，通常也有自主品牌；還包括綜合性零售商，如沃爾瑪、山姆、家樂福等。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更