淺議我國(guó)性訴求廣告的相關(guān)規(guī)定[摘要]性訴求廣告是企圖以性信息吸引受眾的廣告，在我國(guó)特殊的文化背景下，它帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題顯得尤其突出。為了整頓性訴求廣告市場(chǎng)，促進(jìn)其開(kāi)展，有必要對(duì)其相關(guān)規(guī)定進(jìn)展研討。[關(guān)鍵詞]性訴求廣告規(guī)定性訴求廣告是企圖以性信息吸引受眾的廣告。性訴求廣告的開(kāi)展比一般廣告更需要標(biāo)準(zhǔn)化的扶持，因?yàn)椤靶渊曌鳛槿祟愖顬樗矫艿谋灸苡笾?，向?lái)是公眾范圍里的敏感話題，而廣告的使命恰恰需要昭示天下，尤其在我國(guó)，含蓄的東方文化和幾千年來(lái)封建思想的禁錮，使政府和群眾都對(duì)性相關(guān)事物諱莫如深，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)性訴求廣告盲目和畸形地開(kāi)展，多以“擦邊球〞的方式存在，使該領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)非?；靵y，突顯出該領(lǐng)域法規(guī)的嚴(yán)重缺失。因此，隨著國(guó)內(nèi)性訴求廣告的開(kāi)展，其相關(guān)規(guī)定的問(wèn)題也亟待研究。2022年2月24日，?電腦報(bào)?登載了這樣一那么廣告：一個(gè)全裸的女子跪在地上，身體蜷曲成鼠標(biāo)狀。一只宏大的男性的手放在女人背部。畫(huà)面旁邊有一行粗體黑字“享受，才是‘手’要的〞，下面打出了鼠標(biāo)的品牌。同年3月8日之后，許多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載了人民網(wǎng)一篇名為?全裸少女雙膝跪地“享受才是手要的〞廣告被批?的文章，以三八婦女節(jié)的名義反對(duì)該廣告。文章大意是：許多女性認(rèn)為該廣告是“對(duì)女性的一種污辱，是一種色情的猥褻，是一種男權(quán)的壓迫……〞；而男性讀者那么普遍不以為然，覺(jué)得這那么廣告表達(dá)了女性身體的美感，以及男性對(duì)其的欣賞。如同上述案例，性訴求廣告進(jìn)入我國(guó)的初期，都會(huì)制造出相當(dāng)轟動(dòng)的社會(huì)言論。雖然最近幾年，隨著人們觀念逐漸開(kāi)放，性訴求廣告在我國(guó)的發(fā)布尺度也逐漸加大，但是，相對(duì)一般類型的廣告而言，仍然沒(méi)有一那么性訴求廣告可以在高收視頻道和時(shí)段長(zhǎng)期播出。這些“短命〞廣告在發(fā)布后不是很快被撤掉就是自動(dòng)銷聲匿跡。廣告產(chǎn)生于商品社會(huì)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)絕不可能分開(kāi)法律的保障和支持，因?yàn)橹挥蟹ㄖ尾拍苜x予并保障市場(chǎng)主體平等的交易時(shí)機(jī)和交易權(quán)利。[1]因此，要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)那么便是要堅(jiān)持依法辦事，詳細(xì)到本論文命題上，我們需要探究一下性訴求廣告的立法現(xiàn)狀和司法理論。我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)廣告規(guī)定的總體而言較為模糊，更多的是強(qiáng)調(diào)不得有“淫穢〞〔或類似形容詞〕內(nèi)容，但對(duì)于到底什么是“淫穢〞，如何界定“淫穢〞，性訴求廣告中的性信息是否屬于“淫穢〞內(nèi)容，性訴求廣告中性信息的傳播到達(dá)何種程度構(gòu)成“淫穢〞等問(wèn)題并沒(méi)有詳細(xì)的量化標(biāo)準(zhǔn)。司法理論中，對(duì)“淫穢〞的認(rèn)定根本上參照適用我國(guó)1997年?中華人民共和國(guó)刑法?第三百六十七條的規(guī)定，“本法所稱淫穢物品，是指詳細(xì)描繪性行為或者露骨宣揚(yáng)色情的誨淫性的書(shū)刊、影片、錄像帶、錄音帶、圖片及其他淫穢物品。有關(guān)人體生理、醫(yī)學(xué)知識(shí)的科學(xué)著作不是淫穢物品。包含有色情內(nèi)容的有藝術(shù)價(jià)值的文學(xué)、藝術(shù)作品不視為淫穢物品〞。雖然某些高質(zhì)量的性訴求廣告確實(shí)可以被視為“藝術(shù)作品〞，但這種觀點(diǎn)無(wú)法在層次復(fù)雜的公眾當(dāng)中達(dá)成共識(shí)，自然就得不到明確的法律支持了。對(duì)于性訴求廣告中性產(chǎn)品廣告，我國(guó)一般都由國(guó)家工商行政管理局專門制定標(biāo)準(zhǔn)。這些規(guī)定中的描繪雖然相對(duì)細(xì)致，但解決問(wèn)題的方式卻只有一種：予以制止，無(wú)法真正表達(dá)政策對(duì)該市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)作用。正因?yàn)檫@些法律“盲點(diǎn)〞，導(dǎo)致了我國(guó)性訴求廣告行為在一定程度上無(wú)法可依。性訴求廣告的市場(chǎng)吸引力是宏大的，而我國(guó)的相關(guān)法規(guī)的極度不完善可以說(shuō)已經(jīng)滯礙了我國(guó)性訴求廣告業(yè)的開(kāi)展。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.我國(guó)的法律普遍強(qiáng)調(diào)原那么性，缺乏操作性是客觀現(xiàn)實(shí)，也被諸多學(xué)者詬病，但是，法律規(guī)定過(guò)于原那么卻不該成為某些人永遠(yuǎn)的遁詞。因?yàn)橄鄬?duì)于現(xiàn)實(shí)生活的異常豐富和復(fù)雜，法律標(biāo)準(zhǔn)只可能處于“原那么〞的場(chǎng)面，僅僅標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)生活中最重要、最根底的問(wèn)題，而不可能有一部法律將發(fā)生的或可能發(fā)生的詳細(xì)情況一一規(guī)定。寄希望于現(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)問(wèn)題都有明確的法律根據(jù)注定只是空想，更多的時(shí)候是需要法律給予確定的解釋和標(biāo)準(zhǔn)。而在理論中，恰恰是法律標(biāo)準(zhǔn)的缺失或標(biāo)準(zhǔn)操作性缺失使得廣告制作不能得到標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定和量化，在審查廣告中，一些很有創(chuàng)意、藝術(shù)價(jià)值或者商業(yè)效益很高的性訴求廣告無(wú)法通過(guò)審查，加大了制作性訴求廣告的風(fēng)險(xiǎn)，致使廣告主和廣告制作人蒙受了經(jīng)濟(jì)損失。之所以造成這種為難情況，筆者認(rèn)為主要原因有二：首先，制定“淫穢〞的標(biāo)準(zhǔn)作為法律標(biāo)準(zhǔn)化的行為，需要將其內(nèi)涵和外延加以確定及固定。但從概念的性質(zhì)而言，“淫穢〞是道德概念，不是法律概念，屬于道德調(diào)整范疇，內(nèi)涵與外延的較大隨意性是其固有特征。這種矛盾使得國(guó)家立法機(jī)關(guān)不便于窮舉“淫穢〞的種類加以限制或制止，以歸納的方式表達(dá)的法律又往往不具備可操作性。其次，“淫穢〞的標(biāo)準(zhǔn)是很主觀的，每個(gè)人對(duì)于“淫穢〞的理解和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同。同樣的性訴求廣告內(nèi)容，對(duì)一局部人來(lái)說(shuō)不會(huì)引起性刺激，但是對(duì)另一局部人來(lái)說(shuō)可能已經(jīng)觸及了公開(kāi)表達(dá)性信息的底線。性信息的接收和解碼因年齡層而異，因民族而異，因性別而異……因變的指標(biāo)非常繁復(fù)，每個(gè)指標(biāo)對(duì)于廣告效果的影響在學(xué)術(shù)界的研究也沒(méi)有定論。且現(xiàn)有的研究還沒(méi)能找出所有的因變指標(biāo)，這就對(duì)性信息量化的基準(zhǔn)造成了困難。比方，就裸露程度來(lái)說(shuō)，終究裸露身體的哪一局部、裸露多少才算是性信息的表達(dá)？隨著時(shí)代的迅速開(kāi)展，人們觀念的日新月異，過(guò)去看來(lái)“誨淫誨盜〞的傳播品在如今再被認(rèn)定為“淫穢〞已顯得不實(shí)在際，更不用說(shuō)新的思潮仍然在侵襲著人們的神經(jīng)。這種非以人的意志為轉(zhuǎn)移的必然轉(zhuǎn)變對(duì)性信息量化的標(biāo)準(zhǔn)制定而言是一種莫大的挑戰(zhàn)。另一方面，在目前的狀況下，我國(guó)對(duì)性訴求廣告的審查和答應(yīng)存在嚴(yán)重缺陷。根據(jù)?廣告法?，我國(guó)對(duì)廣揭發(fā)布建立了審查制度，也賦予工商部門權(quán)利以履行這一職責(zé)，這意味著所有廣告內(nèi)容在該廣告報(bào)由工商部門批準(zhǔn)之時(shí)即受到合法性審查，一旦審查通過(guò)，廣告的合法性就被確認(rèn)。[2]然而，在理論中往往出現(xiàn)一種情況，即性訴求廣告通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)審查后答應(yīng)發(fā)布，但在發(fā)布后卻因其內(nèi)容涉嫌“有傷風(fēng)化〞、“有悖于我國(guó)的社會(huì)風(fēng)俗和道德觀念〞或給社會(huì)造成了不良影響而致使相關(guān)機(jī)關(guān)迫于言論壓力將本是合法的性訴求廣告撤銷。回憶近幾年來(lái)治理性訴求廣告的歷史，大多都是經(jīng)市民舉報(bào)后才被治理的，正如北京市工商局一位工作人員所說(shuō)“要看廣告危害的程度和范圍，假如確定有傷風(fēng)化，我們會(huì)立即責(zé)令廣告公司撤掉其廣告。〞[3]各地工商部門對(duì)性訴求廣告的處理大致如此。這就產(chǎn)生了一種戲劇性的效果，工商部門對(duì)性訴求廣告查禁是對(duì)的，不查禁也是對(duì)的，關(guān)鍵的問(wèn)題不在于廣告本身，而在于是否有人舉報(bào)。這種現(xiàn)象說(shuō)到本質(zhì)上就是“社會(huì)監(jiān)視〞的權(quán)利高過(guò)了相關(guān)機(jī)關(guān)的執(zhí)法權(quán)利，工商部門的行政執(zhí)法權(quán)利被“社會(huì)監(jiān)視〞架空。這不