1一、問題的提出二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向1一、問題的提出2一、問題的提出2一、問題的提出3營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運(yùn)行產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估渠道5力：報酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力拉力推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力3營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理4競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？4產(chǎn)品價格促銷渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－80％）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同持久的競爭優(yōu)勢商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）成本中心：由較大的縮減空間對對手的競爭：你死我活電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價格戰(zhàn)略短暫啟動市場成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費(fèi)者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長獨(dú)特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶采購成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在15－40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長期成熟期圖

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周6效率（量）高低利益：利潤高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率6效率（量）高低高低渠道良性管理：制造商中間商四7二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析7二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析8一、來源于實(shí)踐的營銷難題研究的背景：來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；來自競爭者的壓力：第一集團(tuán)（3家）：第二集團(tuán)（10家左右）：第三集團(tuán)的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者加入；低價策略難以維持經(jīng)銷商（利?。覀ζ放?。廣告、促銷費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤）？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競爭焦點(diǎn)渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？每年渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動過大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達(dá)市場？我們?nèi)绾卧u估我們的渠道成員的績效？－－－獎懲是否合理？渠道的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的具體手段是什么？8一、來源于實(shí)踐的營銷難題研究的背景：遇到哪些難題？9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競爭品牌導(dǎo)購人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點(diǎn)區(qū)域一、二級、三級勺海研究人員設(shè)計(jì)具體指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成（深度訪談）渠道問題診斷渠道改進(jìn)建議重點(diǎn)區(qū)域MD、HRA的導(dǎo)購勺海公司完成結(jié)構(gòu)問卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門/分公司營銷人員配合完成不規(guī)則座談會策略的確立策略建議二、來源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場空調(diào)經(jīng)銷商競爭10渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量框架）10渠靜態(tài)動態(tài)渠道結(jié)構(gòu)渠道運(yùn)營渠道渠道渠道渠道圖渠道問11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)體系）11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長12數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/本品類經(jīng)銷商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)模客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家/調(diào)查樣本總量通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷商（KeyAccount）和直營商數(shù)量覆蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－數(shù)量）12數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－質(zhì)量）質(zhì)量維度質(zhì)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法渠道能力直接測量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力反映成員狀況A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷能力覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售量占本地商家總銷售量的比例覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？渠道效率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力。分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率分銷效率=（廠家實(shí)際出貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%

直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強(qiáng)。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率、忠誠度/流失率直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)出效率反映渠道健康狀況的13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜14渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)體系）14渠道渠道策渠道策渠道考渠道組渠道政策渠道終區(qū)域代理制多個15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)不同渠道模式的實(shí)現(xiàn)條件不同渠道模式的發(fā)展?jié)摿υu估競爭對手的渠道模式具體特點(diǎn)競爭對手渠道模式優(yōu)劣勢競爭對手渠道具體表現(xiàn)和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市場環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢渠道模式選擇15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測量動態(tài)－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎勵利益分配：同級/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補(bǔ)息額度進(jìn)貨與跨區(qū)銷售的形式/規(guī)則渠道沖突的表現(xiàn)類型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后服務(wù)公司整體目標(biāo)渠道具體目標(biāo)競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢具體改進(jìn)建議渠道激勵政策渠道管理政策：進(jìn)貨/跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前/售中/售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢工程機(jī)的對策16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測量動態(tài)－17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠道激勵政策調(diào)整市場環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠道現(xiàn)狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表現(xiàn)Y%品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%L--I5%圖渠道：品牌偏好選擇模型18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)Y%品牌魅力X%品牌忠誠品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1%服務(wù)21%F12%H3%G7%專業(yè)人員利益5%K3%J2%圖渠道：品牌偏好選擇19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---

2.分析（細(xì)分模塊）表經(jīng)銷商細(xì)分類型細(xì)分類型特點(diǎn)所占比例品牌敏感型對品牌聲譽(yù)最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品X%服務(wù)敏感型對服務(wù)相當(dāng)敏感，對其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷品牌的選擇。Y%利益追隨型更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽(yù)等。Z%價格敏感型對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，希望以低價的產(chǎn)品來促進(jìn)自身的銷售M%20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（細(xì)分模塊211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過程類別

績效評價訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競爭性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競爭性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析

三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（對應(yīng)分析渠道角色）211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.5022三、模型的應(yīng)用22三、模型的應(yīng)用23一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化（%）圖各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化（%）與上年相比，A品牌市場占有率有所下降，而B/C穩(wěn)中有升。23一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖24某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少/批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點(diǎn)市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖24某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)主要問題：渠道靜態(tài)渠25三、問題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（%）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）A全國網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競爭對手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競爭對手差距不大。(渠道覆蓋率:當(dāng)?shù)亟?jīng)營某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重)圖覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力（%）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售額占本地空調(diào)商家總銷售額的比例。25三、問題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的26A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖不同品牌單店銷售量（臺）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷---問題源于單店銷售量太低26A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和27注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖原因之一：分銷能力利用率太低（%）1、A的渠道分銷能力與競爭品牌差距不大，但分銷能力利用率明顯低于競爭品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力的利用情況；計(jì)算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)與零售總量圖分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（%）27注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷-28注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員流失比較（%）三、問題詳細(xì)診斷---渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低28注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員29三、問題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖渠道結(jié)構(gòu)不合理（家）圖在前50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高（家）29三、問題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支30三、問題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因。---廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的51％。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為3.5～3.8％。---在空調(diào)的主力戰(zhàn)場，A份額偏低，即A在重點(diǎn)區(qū)域市場精耕細(xì)作不夠；這也是A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖各區(qū)域市場的容量（億元）以及A的市場占有率（%）30三、問題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場精耕細(xì)31三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖分銷效率太低（％）

分銷效率=廠家實(shí)際出貨量/該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖直營商太少，導(dǎo)致分銷效過低（家）31三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之二：無32原因分析---總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。---分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠---分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點(diǎn)經(jīng)銷商---分公司存在短期行為（商家反映）。三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。32原因分析三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源33四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向33四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向34一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道研究新的動向競爭模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場表現(xiàn)均可以通過渠道表現(xiàn)出來好的策略一定要有強(qiáng)有力的執(zhí)行來保證價格執(zhí)行力度？促銷效率？網(wǎng)點(diǎn)分布與鋪貨如何？－－－執(zhí)行力監(jiān)測能為客戶創(chuàng)造價值34一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道研究新的動向產(chǎn)品價格促銷渠道戰(zhàn)略4P35二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實(shí)施動態(tài)監(jiān)測對經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務(wù)代表區(qū)域了解競爭對手了解業(yè)務(wù)代表的銷售狀況對市場了解銷售終端分布進(jìn)行各種銷售統(tǒng)計(jì)分析規(guī)劃送貨過程節(jié)省開支對銷售規(guī)劃自己的拜訪線路加快訂單處理過程35二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實(shí)施動態(tài)36二、可視化信息系統(tǒng)：銷售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢B、終端銷售資料查詢C、銷售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計(jì)E、終端銷售信息統(tǒng)計(jì)E、終端銷售信息分析F、終端銷售信息動態(tài)狀況分析36二、可視化信息系統(tǒng)：銷售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢B、37三、零售終端促銷、陳列評估與預(yù)測模型P&DStimuliTM模型A針對終端的一系列促銷：價格促銷贈品促銷（買就送、不同類贈品）優(yōu)惠裝促銷小姐特殊陳列（端架、堆頭）B效率如何？貨價、布局和陳列對市場的增長的貢獻(xiàn)如何？促銷的效率如何？競爭對手的陳列和促銷對本品牌有怎樣的影響？本品牌未來實(shí)施的促銷對市場份額的影響如何？C模擬結(jié)果37三、零售終端促銷、陳列評估與預(yù)測模型P&DStim38三、零售終端促銷、陳列評估與預(yù)測模型P&DStimuliTM模型促銷方式所起作用P-value降價*8.80.000買就送*8.90.000堆頭*8.20.000送護(hù)墊*6.40.000內(nèi)褲、唇膏*3.50.000手套、襪子*0.80.000端架0.10.122優(yōu)惠裝0.40.328TV0.060.818促銷小姐0.020.553目前市場份額31.12

降價13.55端架A3.98端架H1.06唇膏5.15促銷小姐2.16無促銷情況下市場份額5.22

增加26%

降價

唇膏

端架A

促銷小姐

端架H促銷和陳列對實(shí)際市場份額的貢獻(xiàn)所投入的經(jīng)費(fèi)單位投資對市場份額的貢獻(xiàn)降價13.55？？端架A3.98？？端架H1.06？？唇膏5.15？？促銷小姐2.16？？38三、零售終端促銷、陳列評估與預(yù)測模型P&DStim39四、渠道研究特點(diǎn)：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源――委托方的銷售隊(duì)伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力量。

方法的創(chuàng)新：焦點(diǎn)小組座談會運(yùn)用的變化：在消費(fèi)者研究中，座談會作為探索性研究或定量研究的補(bǔ)充研究，在渠道研究中，它可以作為解決問題的一種研究手段。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個研究者，你必須具備一定的渠道知識，你在他們眼中是專家，這樣才能得到他們的信任。――觀察法的運(yùn)用：在渠道研究中，往往需要針對零售終端和賣場進(jìn)行研究，這樣，觀察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應(yīng)用；對于觀察法，我們常用“雙盲”測試復(fù)核技術(shù)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量――深度訪談技術(shù)的運(yùn)用：可能是渠道研究中最重要的數(shù)據(jù)收集方式之一A、研究創(chuàng)新更需要學(xué)習(xí)營銷渠道的理論知識－－不要把它當(dāng)成“遺留問題”更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性－－從應(yīng)用者、應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用的實(shí)際效果來看，更直接。因此了解委托方如何運(yùn)用數(shù)據(jù)是研究首先要解決的問題從生意人的角度去研究－－我們或多或少都具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而較少有經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)－－泡市場：體驗(yàn)營銷者－－泡客戶：充分感受問題的背景，了解問題的本質(zhì)、－－象客戶一樣思考：運(yùn)用他們的市場語言或思維創(chuàng)新－－移植消費(fèi)者研究方法，根據(jù)渠道的特殊性，加以創(chuàng)新C、抽樣特點(diǎn)普查是常見方式更多采取非隨機(jī)抽樣――特別是重點(diǎn)抽樣技術(shù)是經(jīng)銷商調(diào)研中最常用的抽樣技術(shù)?！胺謪^(qū)抽樣、局部普查”是一種普查和抽樣的結(jié)合――對于零售終端和賣場的調(diào)研，有時為了估算整體市場的店鋪數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)，但由于資源的限制，不可能進(jìn)行普查：我們往往采取的方法；其抽樣原理是PPES抽樣技術(shù)（按區(qū)域面積等比例抽樣）；具體做法是，將整體區(qū)域劃小區(qū)塊，隨機(jī)抽取若干小區(qū)塊作為樣本庫，對抽中的小區(qū)塊按右手原則進(jìn)行普查；統(tǒng)計(jì)樣本庫中普查區(qū)塊的相關(guān)指標(biāo)，估算整體區(qū)域相應(yīng)的指標(biāo)。

39四、渠道研究特點(diǎn)：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新A、研究創(chuàng)新C、40應(yīng)用性更強(qiáng)：直接、針對性強(qiáng)的課題會越來越多市場研究公司能成為客戶強(qiáng)有力的輔助機(jī)構(gòu)新技術(shù)的應(yīng)用：調(diào)研和軟件開發(fā)的結(jié)合四、渠道研究特點(diǎn)：應(yīng)用性40應(yīng)用性更強(qiáng)：直接、針對性強(qiáng)的課題會越來越多四、渠道研究特414142一、問題的提出二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向1一、問題的提出43一、問題的提出2一、問題的提出44營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運(yùn)行產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估渠道5力：報酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力拉力推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力3營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理45競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？4產(chǎn)品價格促銷渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品價格促銷渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留46要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－80％）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同持久的競爭優(yōu)勢商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）成本中心：由較大的縮減空間對對手的競爭：你死我活電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價格戰(zhàn)略短暫啟動市場成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費(fèi)者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長獨(dú)特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶采購成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在15－40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長期成熟期圖

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周47效率（量）高低利益：利潤高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率6效率（量）高低高低渠道良性管理：制造商中間商四48二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析7二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析49一、來源于實(shí)踐的營銷難題研究的背景：來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；來自競爭者的壓力：第一集團(tuán)（3家）：第二集團(tuán)（10家左右）：第三集團(tuán)的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者加入；低價策略難以維持經(jīng)銷商（利薄），且傷害品牌。廣告、促銷費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤）？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競爭焦點(diǎn)渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？每年渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動過大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達(dá)市場？我們?nèi)绾卧u估我們的渠道成員的績效？－－－獎懲是否合理？渠道的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的具體手段是什么？8一、來源于實(shí)踐的營銷難題研究的背景：遇到哪些難題？50調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競爭品牌導(dǎo)購人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點(diǎn)區(qū)域一、二級、三級勺海研究人員設(shè)計(jì)具體指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成（深度訪談）渠道問題診斷渠道改進(jìn)建議重點(diǎn)區(qū)域MD、HRA的導(dǎo)購勺海公司完成結(jié)構(gòu)問卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門/分公司營銷人員配合完成不規(guī)則座談會策略的確立策略建議二、來源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)9調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場空調(diào)經(jīng)銷商競爭51渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量框架）10渠靜態(tài)動態(tài)渠道結(jié)構(gòu)渠道運(yùn)營渠道渠道渠道渠道圖渠道問52渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)體系）11渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長53數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/本品類經(jīng)銷商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)?？蛻羰欠癖仨氃黾忧莱蓡T的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家/調(diào)查樣本總量通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷商（KeyAccount）和直營商數(shù)量覆蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－數(shù)量）12數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法絕對數(shù)量（鋪貨率54三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜態(tài)－質(zhì)量）質(zhì)量維度質(zhì)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獲取方法渠道能力直接測量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運(yùn)輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力反映成員狀況A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷能力覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售量占本地商家總銷售量的比例覆蓋網(wǎng)點(diǎn)所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作？渠道效率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力。分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率分銷效率=（廠家實(shí)際出貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%

直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強(qiáng)。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率、忠誠度/流失率直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)出效率反映渠道健康狀況的13三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：靜55渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)體系）14渠道渠道策渠道策渠道考渠道組渠道政策渠道終區(qū)域代理制多個56三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)不同渠道模式的實(shí)現(xiàn)條件不同渠道模式的發(fā)展?jié)摿υu估競爭對手的渠道模式具體特點(diǎn)競爭對手渠道模式優(yōu)劣勢競爭對手渠道具體表現(xiàn)和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市場環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢渠道模式選擇15三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---1.設(shè)計(jì)（測量：動57三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測量動態(tài)－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎勵利益分配：同級/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補(bǔ)息額度進(jìn)貨與跨區(qū)銷售的形式/規(guī)則渠道沖突的表現(xiàn)類型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后服務(wù)公司整體目標(biāo)渠道具體目標(biāo)競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢具體改進(jìn)建議渠道激勵政策渠道管理政策：進(jìn)貨/跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費(fèi)者特殊政策：工程機(jī)等消費(fèi)者的售前/售中/售后服務(wù)工程機(jī)的現(xiàn)狀與趨勢工程機(jī)的對策16三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析--1.設(shè)計(jì)（測量動態(tài)－58三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠道激勵政策調(diào)整市場環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠道現(xiàn)狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機(jī)的策略調(diào)整渠道策略的實(shí)現(xiàn)17三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（框架）渠59三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力量品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表現(xiàn)Y%品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%L--I5%圖渠道：品牌偏好選擇模型18三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊60三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量可靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)Y%品牌魅力X%品牌忠誠品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1%服務(wù)21%F12%H3%G7%專業(yè)人員利益5%K3%J2%圖渠道：品牌偏好選擇19三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（選擇模塊61三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---

2.分析（細(xì)分模塊）表經(jīng)銷商細(xì)分類型細(xì)分類型特點(diǎn)所占比例品牌敏感型對品牌聲譽(yù)最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會根據(jù)自身的品牌經(jīng)驗(yàn)來選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品X%服務(wù)敏感型對服務(wù)相當(dāng)敏感，對其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷品牌的選擇。Y%利益追隨型更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽(yù)等。Z%價格敏感型對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，希望以低價的產(chǎn)品來促進(jìn)自身的銷售M%20三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（細(xì)分模塊621.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過程類別

績效評價訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競爭性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競爭性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認(rèn)者確定集團(tuán)采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析

三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析---2.分析（對應(yīng)分析渠道角色）211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.5063三、模型的應(yīng)用22三、模型的應(yīng)用64一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化（%）圖各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化（%）與上年相比，A品牌市場占有率有所下降，而B/C穩(wěn)中有升。23一、出現(xiàn)的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖65某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進(jìn)主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少/批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點(diǎn)資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點(diǎn)市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖24某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)主要問題：渠道靜態(tài)渠66三、問題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率（%）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）A全國網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率弱于競爭對手；但重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與競爭對手差距不大。(渠道覆蓋率:當(dāng)?shù)亟?jīng)營某品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比重)圖覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力（%）A網(wǎng)點(diǎn)的分銷能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的銷售額占本地空調(diào)商家總銷售額的比例。25三、問題詳細(xì)診斷---覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的67A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖不同品牌單店銷售量（臺）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷---問題源于單店銷售量太低26A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和68注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖原因之一：分銷能力利用率太低（%）1、A的渠道分銷能力與競爭品牌差距不大，但分銷能力利用率明顯低于競爭品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力的利用情況；計(jì)算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌覆蓋網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)與零售總量圖分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（%）27注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題詳細(xì)診斷-69注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員流失比較（%）三、問題詳細(xì)診斷---渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低28注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員70三、問題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖渠道結(jié)構(gòu)不合理（家）圖在前50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高（家）29三、問題詳細(xì)診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支71三、問題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場精耕細(xì)作不夠是分銷能力率低的重要原因。---廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的51％。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為3.5～3.8％。---在空調(diào)的主力戰(zhàn)場，A份額偏低，即A在重點(diǎn)區(qū)域市場精耕細(xì)作不夠；這也是A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖各區(qū)域市場的容量（億元）以及A的市場占有率（%）30三、問題詳細(xì)診斷---渠道布局不合理，在重點(diǎn)市場精耕細(xì)72三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖分銷效率太低（％）

分銷效率=廠家實(shí)際出貨量/該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖直營商太少，導(dǎo)致分銷效過低（家）31三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之二：無73原因分析---總部缺乏規(guī)范和強(qiáng)有力的管理體系。---分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠---分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點(diǎn)經(jīng)銷商---分公司存在短期行為（商家反映）。三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。32原因分析三、問題詳細(xì)診斷---為什么單店銷售量低？根源74四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向33四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向75一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道研究新的動向競爭模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場表現(xiàn)均可以通過渠道表現(xiàn)出來好的策略一定要有強(qiáng)有力的執(zhí)行來保證價格執(zhí)行力度？促銷效率？網(wǎng)點(diǎn)分布與鋪貨如何？－－－執(zhí)行力監(jiān)測能為客戶創(chuàng)造價值34一、執(zhí)行力監(jiān)