美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)1、美術(shù)畫材行業(yè)簡(jiǎn)介青竹畫材所處美術(shù)畫材行業(yè)是指生產(chǎn)并銷售美術(shù)繪畫等藝術(shù)活動(dòng)所使用各類工具的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在中國古代，繪畫主要使用“筆、墨、紙、硯、彩”等工具，繪畫技法以國畫為主，隨著近現(xiàn)代中西方文化融合，我國藝術(shù)家也逐漸開始研習(xí)西方繪畫技法，開始使用油畫顏料、水粉畫顏料、丙烯畫顏料等材料，藝術(shù)表現(xiàn)形式變得更加多樣化。美術(shù)畫材是藝術(shù)創(chuàng)作的載體與介質(zhì)，其制作工藝、產(chǎn)品質(zhì)量將直接影響使用者的繪畫體驗(yàn)、繪畫作品的表達(dá)效果以及繪畫作品的壽命等，優(yōu)質(zhì)美術(shù)畫材的選擇是以藝術(shù)家為代表的藝術(shù)創(chuàng)作群體進(jìn)行繪畫創(chuàng)作第一步。2、美術(shù)畫材行業(yè)的發(fā)展歷史美術(shù)畫材行業(yè)的發(fā)展歷史與美術(shù)發(fā)展史密不可分，美術(shù)有著悠久的歷史，最早的美術(shù)作品可以追溯至史前時(shí)期，最杰出的原始繪畫作品，發(fā)現(xiàn)于法國南部和西班牙北部地區(qū)的幾十處洞窟中，其中最著名的是法國的拉斯科洞窟壁畫和西班牙的阿爾塔米拉洞窟壁畫，所繪形象皆為動(dòng)物，手法寫實(shí)，形象生動(dòng)，可見在該時(shí)期，作畫者已將繪畫顏料應(yīng)用于美術(shù)作品之中，這是美術(shù)畫材的歷史雛形。法國拉斯科洞窟壁畫西班牙阿爾塔米拉洞窟壁畫（1）西方美術(shù)畫材發(fā)展歷史西方美術(shù)發(fā)展的歷史可以分為古代、中世紀(jì)、文藝復(fù)興、近代、現(xiàn)代等五個(gè)時(shí)期，伴隨著美術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)表現(xiàn)形式與內(nèi)核的逐步多樣化，美術(shù)畫材也發(fā)展為工業(yè)化、多樣化的大消費(fèi)產(chǎn)品。西方習(xí)慣把新石器末期到中世紀(jì)稱為古代，與中世紀(jì)時(shí)期以西羅馬帝國滅亡為分界點(diǎn)，這一時(shí)期的西方美術(shù)主要包括美索不達(dá)米亞、埃及、希臘和羅馬時(shí)期的美術(shù)，作品以漢謨拉比法典浮雕、獅身人面像、萬神廟等著名的雕塑與建筑為主。中世紀(jì)是指公元5世紀(jì)至15世紀(jì)，標(biāo)志著西方進(jìn)入了基督教時(shí)代，受宗教影響，中世紀(jì)美術(shù)不注重客觀世界的真實(shí)描寫，而強(qiáng)調(diào)精神世界的表現(xiàn)。建筑的高度發(fā)展是中世紀(jì)美術(shù)最偉大的成就，與宗教建筑相結(jié)合，這一時(shí)期誕生了大量的雕刻、鑲嵌畫和壁畫作品，美術(shù)畫材的發(fā)展也從這一時(shí)期開始進(jìn)入高峰期。公元14世紀(jì)至16世紀(jì)，西方進(jìn)入文藝復(fù)興時(shí)期，這一時(shí)期以堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)主義方法和體現(xiàn)人文主義思想為宗旨，在追溯古希臘古羅馬藝術(shù)精神的旗幟下，創(chuàng)造了最符合現(xiàn)實(shí)人性的嶄新藝術(shù)。在這一時(shí)期，油畫逐漸成為西方美術(shù)的主流表現(xiàn)形式，并且也逐漸產(chǎn)生了水粉畫、水彩畫等多樣性的美術(shù)表現(xiàn)形式。文藝復(fù)興之后的公元17世紀(jì)至19世紀(jì)，西方美術(shù)分別經(jīng)歷了巴洛克風(fēng)格、洛可可風(fēng)格、現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格和印象派風(fēng)格等多個(gè)階段，繪畫創(chuàng)作的內(nèi)涵不斷豐富，產(chǎn)生了一大批藝術(shù)名家，美術(shù)在人民群眾中的普及率不斷提高，美術(shù)畫材也逐步形成產(chǎn)業(yè)，世界著名的美術(shù)畫材品牌溫莎牛頓、盧卡斯、史明克、申內(nèi)利爾均誕生于這一時(shí)期的歐洲。20世紀(jì)以來，現(xiàn)代美術(shù)呈現(xiàn)出流派迭起，千姿百態(tài)的局面，表現(xiàn)主義、超寫實(shí)主義、抽象主義逐漸登上畫壇，美術(shù)創(chuàng)作被灌注了更加豐富的精神內(nèi)涵。在這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，美術(shù)畫材在部分保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，逐漸實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化的生產(chǎn)，同時(shí)誕生了丙烯畫顏料這樣的革命性產(chǎn)品。（2）中國美術(shù)畫材發(fā)展歷史中國美術(shù)發(fā)展的歷史最早可追溯至史前，在新石器時(shí)代的仰韶文化中，可以找到中國美術(shù)的早期形式，這種形式一直延續(xù)至公元前6世紀(jì)，從半坡遺址中可以發(fā)現(xiàn)，仰韶時(shí)期已經(jīng)有陶藝存在，器皿上的很多花紋是以對(duì)稱形式展開的魚或者人面部的圖案。中國目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)最早的繪畫為長沙楚墓出土的帛畫《龍鳳仕女圖》以及戰(zhàn)國時(shí)期的《御龍圖》，戰(zhàn)國、秦漢，以秦始皇陵兵馬俑和霍去病墓石刻為代表，雕塑藝術(shù)成就卓著，流傳至今的繪畫作品則較少。而根據(jù)《漢書》記載，丹砂和青雘這兩種早期礦物顏料在漢代已有使用。魏晉南北朝時(shí)期，佛教傳入中國，敦煌石窟、云岡石窟、龍門石窟等相繼開鑿，大量的壁畫和泥塑，在描繪宗教內(nèi)容的同時(shí)，反映著現(xiàn)實(shí)的生活。除民間畫工外，士林畫家大量涌現(xiàn)。東晉顧愷之的《女史箴圖》是早期人物畫的代表作。從這一時(shí)期的美術(shù)作品來看，豐富色彩在美術(shù)作品中已全面應(yīng)用，美術(shù)畫材發(fā)展已進(jìn)入較為豐富的時(shí)期。隋唐兩宋時(shí)期，中國繪畫藝術(shù)進(jìn)入鼎盛，民俗畫、花鳥畫逐步出現(xiàn)，山水畫、人物畫則呈現(xiàn)了高度成熟的狀態(tài)。至元明清時(shí)期，繪畫脫離了宮廷氣氛，文人畫獲得了突出的發(fā)展，文人畫多取材山水、花鳥，借以抒發(fā)個(gè)人抱負(fù)，畫卷講究筆墨情趣，脫略形似，強(qiáng)調(diào)神韻，有較多留白。國畫畫材也逐漸形成了以“筆、墨、紙、硯、彩”為核心的獨(dú)特發(fā)展體系。至近現(xiàn)代，中西方文化開始實(shí)現(xiàn)交流與融合，我國也產(chǎn)生了一大批有影響力且兼具中西方繪畫技法的畫家，如徐悲鴻、林風(fēng)眠等，自此國內(nèi)美術(shù)畫材產(chǎn)品也變得更加豐富，油畫、水粉畫、水彩畫、丙烯畫等誕生于西方的相關(guān)產(chǎn)品也逐步走入中國市場(chǎng)。美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)QYResearch《2022-2028全球與中國美術(shù)用品市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2021年全球美術(shù)畫材消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了77.12億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到100.13億美元，年均復(fù)合增長率為6.74%。從全球市場(chǎng)來看，美術(shù)愛好者是美術(shù)畫材的主要消費(fèi)群體，歐洲和北美地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，藝術(shù)教育普及率最高，普通消費(fèi)者對(duì)美術(shù)的接受程度高，美術(shù)愛好者人群占比也較高，其消費(fèi)的美術(shù)畫材既包含經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，也包含中高端型產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的消費(fèi)需求。據(jù)QYResearch的估算，歐洲和北美地區(qū)2021年度美術(shù)畫材消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為55.09億美元，占全球美術(shù)畫材消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的71.44%。歐美地區(qū)美術(shù)畫材市場(chǎng)較為成熟，以美國為例，美國大多數(shù)中學(xué)都將繪畫、音樂等藝術(shù)類課程列為必修課程并且計(jì)入學(xué)分，由此導(dǎo)致美術(shù)愛好者眾多，市場(chǎng)處于長期穩(wěn)定發(fā)展之中。近年來，全球受新冠疫情影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性增大，我國美術(shù)畫材出口市場(chǎng)規(guī)模存在一定波動(dòng)。在2021年末由奧密克戎毒株引發(fā)的一波疫情高峰之后，全球疫情呈現(xiàn)了一定的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全球美術(shù)畫材市場(chǎng)需求仍將保持良好的增長前景?？傮w來講，全球美術(shù)用品消費(fèi)群體日益壯大，市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)不斷攀升。2、我國美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀美術(shù)畫材是我國快速發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是文具類消費(fèi)品中發(fā)展較快的品類，行業(yè)未來發(fā)展前景相對(duì)較好。與成熟的歐美市場(chǎng)相比，中國美術(shù)畫材市場(chǎng)具有規(guī)模相對(duì)較小、增速較快的特征。根據(jù)QYResearch報(bào)告，2017-2021年全球美術(shù)畫材市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同比增速保持在5%-6%左右；2017-2021年中國美術(shù)畫材市場(chǎng)規(guī)模同比增速保持在7%-8%左右，高于全球美術(shù)畫材市場(chǎng)規(guī)模增速。根據(jù)QYResearch《2022-2028全球與中國美術(shù)用品市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2021年中國美術(shù)畫材消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8.05億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到11.12億美元，年均復(fù)合增長率為8.42%。中國美術(shù)畫材行業(yè)尚處于發(fā)展階段，目前消費(fèi)人群主要為少年兒童、美術(shù)專業(yè)學(xué)生和專業(yè)藝術(shù)家三大群體，由此形成了我國美術(shù)畫材行業(yè)的三大細(xì)分市場(chǎng)：少兒美術(shù)市場(chǎng)、專業(yè)學(xué)習(xí)市場(chǎng)和藝術(shù)創(chuàng)作市場(chǎng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和居民收入水平的提高，加之國家政策鼓勵(lì)引導(dǎo)，素質(zhì)教育、求職就業(yè)、興趣拓展等美術(shù)教育需求動(dòng)力因素凸顯，國內(nèi)美術(shù)畫材消費(fèi)者將進(jìn)一步增多，行業(yè)已進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，未來將迎來巨大的增長潛力。美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、我國美術(shù)普及率將進(jìn)一步增長美術(shù)是素質(zhì)教育政策中的重要元素，隨著普通家庭對(duì)孩子綜合能力的日益重視，中小學(xué)美術(shù)教育的普及率、高等院校美術(shù)專業(yè)的學(xué)生人數(shù)、高中階段選擇美術(shù)專業(yè)的學(xué)生人數(shù)均處于穩(wěn)定增長趨勢(shì)中。隨著中小學(xué)美術(shù)教育的普及，也會(huì)導(dǎo)致美術(shù)愛好者增多，設(shè)計(jì)、游戲等行業(yè)的發(fā)展使美術(shù)專業(yè)技能的應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛，也會(huì)使美術(shù)技能需求充分落實(shí)到求職就業(yè)中。此外，也有越來越多的成年人為了滿足社交、娛樂和陶冶情操等方面的需求，也熱衷于參加藝術(shù)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，并將美術(shù)創(chuàng)作作為日常生活的一部分。美術(shù)普及率的日益增長催生了畫材產(chǎn)品的新需求，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。2、少兒美術(shù)市場(chǎng)將進(jìn)一步向二三線城市滲透近幾年少兒美術(shù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但受制于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平，在一些二三線城市覆蓋率依然較低。該等城市主流少年兒童課外興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正處于發(fā)展階段，美術(shù)類興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍然較少，隨著政策對(duì)文化創(chuàng)意的推動(dòng)，人民對(duì)藝術(shù)特長重視度的提高，未來幾年依然是少兒美術(shù)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期。3、美術(shù)用品的線上消費(fèi)渠道地位將進(jìn)一步抬升隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性越來越深入人心，大多數(shù)美術(shù)畫材品牌商均通過亞馬遜、天貓、京東、拼多多等境內(nèi)外電商平臺(tái)銷售。借助電商平臺(tái)的流量效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，美術(shù)畫材品牌商一方面可以快速把握消費(fèi)趨勢(shì)的變革，拓展、豐富自身的產(chǎn)品銷售渠道，另一方面也可通過電商平臺(tái)，加深自有品牌在消費(fèi)者群體中的影響力，形成固定的客戶群體。4、消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)美術(shù)用品的需求不斷提高近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，居民收入水平不斷提高，促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受眾范圍的擴(kuò)大，也有利于優(yōu)質(zhì)美術(shù)畫材產(chǎn)品消費(fèi)量的增長。一方面，收入增長推動(dòng)了居民消費(fèi)能力的大幅提升，居民消費(fèi)層次不斷提高，包含藝術(shù)感、設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感，貼合時(shí)代潮流的美術(shù)作品和美術(shù)畫材產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞；另一方面，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了互聯(lián)網(wǎng)的普及率和活躍度，微博、微信、短視頻等社交媒體的發(fā)展降低了藝術(shù)交流和流行趨勢(shì)傳播的門檻，激發(fā)了普通市民對(duì)藝術(shù)的追求和對(duì)藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。我國美術(shù)畫材產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展特征1、國內(nèi)市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定美術(shù)畫材作為滿足人民文化藝術(shù)需求的日常用品，需求較為穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響較小，其生產(chǎn)和銷售在一定程度上受到居民可支配收入的影響，但并不與經(jīng)濟(jì)周期呈現(xiàn)高相關(guān)。此外，相比于音樂、舞蹈等不涉及耗材的藝術(shù)類別，美術(shù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)作中所消耗的美術(shù)畫材具有持續(xù)且穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。2、美術(shù)畫材是我國重要的出口產(chǎn)品我國目前在全球依然是輕工業(yè)產(chǎn)品的“制造大國”和“出口大國”，受不同國家經(jīng)濟(jì)狀況、文化傳統(tǒng)及生活習(xí)慣差異的影響，美術(shù)畫材的消費(fèi)存在一定的地域性差異。從世界范圍來看，以油畫等畫種為代表的繪畫藝術(shù)在西方國家擁有悠久的歷史，藝術(shù)創(chuàng)作氛圍亦較為濃厚，專業(yè)藝術(shù)家及業(yè)余美術(shù)愛好者甚多，是全球美術(shù)畫材的主要消費(fèi)市場(chǎng)，也是我國美術(shù)畫材最大的出口地區(qū)。根據(jù)中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國“其他顏料、調(diào)色料、文娛顏料及類似品”均存在較大的貿(mào)易順差，出口金額規(guī)模已自2015年的1.07億美元增加到2020年的1.98億美元，出口數(shù)量由38,157噸上升至72,731噸。出口數(shù)量和出口金額整體呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，而進(jìn)口金額與進(jìn)口數(shù)量則規(guī)模較小。3、創(chuàng)新研發(fā)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿νㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)外觀裝飾性、提升功能性等方式，推動(dòng)美術(shù)畫材在保證實(shí)用性的同時(shí)，兼具一定的美學(xué)價(jià)值或特殊功能，能夠刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，美術(shù)畫材品牌商通過對(duì)產(chǎn)品研發(fā)及打磨，提升產(chǎn)品在視覺、觸覺的感知品級(jí)。近年來，美術(shù)畫材行業(yè)內(nèi)各企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)及創(chuàng)新，手指畫、玻璃畫、紡織畫等特殊性能的產(chǎn)品，無甲醛、抗菌等新理念的產(chǎn)品，果凍裝、利樂裝等新穎的外觀包裝，不斷走入消費(fèi)者視野，在提升產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，使美術(shù)畫材產(chǎn)業(yè)獲得了更大的發(fā)展機(jī)遇。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)