伊利品牌奶昔味可滋新品上市推廣營銷策劃書目錄一、 前言二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)分析（二）消費者分析（三）競爭對手分析三、新產品分析（一）產品特色（二）產品核心利益點四、 SWOT分析（一）.伊利內部優(yōu)勢（二）伊利內部劣勢（三）、伊利外部機會（四）、伊利外部威脅五、市場定位（一）、市場細分（二）、目標市場選擇（三）、市場定位六、渠道設計（一）目的（二）形式七、 營銷設計（一） 營銷目標（二） 營銷推廣策略八、 經費預算九、 效果評估結束語附錄、、-前言徐曉燕接受伊利集團的委托，承擔2013年度伊利味可滋的新品上市策劃工作。隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高人們對乳業(yè)市場的需求越來越高，而且人們對乳產品的需求也變得多樣化，漸漸地出現(xiàn)了傳統(tǒng)牛奶類以外的乳飲品，兒童牛奶，酸奶，奶酪等等的奶類制品。也正是因為消費者對乳飲品的喜愛，給乳飲品帶來了極大的市場，就乳飲品而言，伊利陸續(xù)推出了伊利優(yōu)酸乳，伊利果粒優(yōu)酸乳，但是這遠遠不能滿足消費者對乳飲品新口感的需要，因此新產品的研制推廣對于企業(yè)而言非常的重要。伊利集團內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)之一，即便如此，中國乳制品市場競爭還是非常激烈，例如蒙牛，伊利最大的競爭對手企業(yè)，此外由于外資企業(yè)的進入更是加劇了乳業(yè)市場的競爭。本次策劃的目標是針對目標消費者，展開在品牌定位、廣告活動、終端促銷、公關活動等一系列的媒劃，以青少年，白領這一細分市場中占得先機，迅速讓伊利味可滋成功進入消費者市場，搶占乳飲品的市場份額，增加企業(yè)的知名度與美譽度。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)分析中國乳品行業(yè)發(fā)展迅速，具有很大的成長空間。近10年來，我國乳制品消費量一年均超過14%的速度增長，目前人均已達到25公斤，但這個水平與世界水平還存在著很大的差距。這也預示著未來中國乳產品市場發(fā)展空間依然廣闊。政府對乳品消費的倡導，，高收入群體的不斷增加，消費者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。中國乳業(yè)市場潛力巨大，中國已成為世界乳業(yè)發(fā)展最快的國家之一。但是乳品行業(yè)競爭激烈，市場秩序不規(guī)范，中國居民目前尚未完全對乳制品消費觀念轉變。在中國，還有許多人還沒喝牛奶、酸奶等乳制品的習慣；尤其是農村市場還遠沒有打開，還有相當一部分的人因經濟條件所限消費不起；而消費習慣的培養(yǎng)也還需要一個過程。中國乳制品行業(yè)在2008年的三聚氰胺事件中受到重創(chuàng)。自從三聚氰胺事件爆發(fā)以來，乳制品市場消費者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤額持續(xù)走低等不良狀況。但是由于消費者對于乳制品的消費習慣的慣性較強以及長期積累下來的“乳制品營養(yǎng)保健”的意識再加上通過各企業(yè)的一系列的挽救手段使得乳制品市場漸漸回暖，乳制品行業(yè)又在強勢復蘇。消費者的消費熱點主要集中在“舒化奶”和“金典牛奶”上,（二） 消費者分析現(xiàn)如今絕大部分消費者健康飲奶知識匱乏，導致消費者飲奶過程中沒能達到最佳的營養(yǎng)效果；還有很多消費者因為缺少對健康飲奶的深入認識，非常容易被市場觀點左右，輕易做出放棄飲奶的選擇。尤其是一些飲奶后的不良反應嚴重阻礙消費者正確飲奶意識的建立。而且消費者的文化程度，以及職業(yè)結構對乳制品的消費影響很大，文化程度越高的消費者對乳品的接受程度越高，因此總結看來，青少年和收入較高、相對穩(wěn)定的人群是乳品消費的主體。營養(yǎng)成分及口味是購買乳品的首要因素隨著經濟文化水平的提高，現(xiàn)代人對營養(yǎng)健康越來越重視，一種享受美好生活的理念也逐漸形成，這就使得營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素，而對乳品質量的較高要求是大多數(shù)消費者開始重視品牌。價格對購買行為的影響逐漸弱化人們對乳品價格的敏感，這并不利于市場和行業(yè)的長遠發(fā)展。（三） 競爭對手分析目前，我國乳制品行業(yè)競爭激烈，一一例、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照市場份額和銷售額來看伊利已經是中國乳品行業(yè)的領先者，但它身后的追趕者一直沒有停止腳步，而且實力強大。在所有競爭對手中，蒙牛是伊利的最大威脅。從產品線上看，開始蒙牛只是在冰激凌領域與伊利進行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶、奶粉等各個領域都有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近，競爭日益加劇。事實證明，蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江蘇，浙江兩個牛奶消費市場發(fā)達的省份，而這些省份的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時得益于與達能的合作，光明擁有中國最先進的酸奶技術，在高端酸奶領域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。此外三聚氧胺事件爆發(fā)后，為豆奶企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。在機遇面前。眾多豆奶企業(yè)紛紛發(fā)力市場，在產品開發(fā)、渠道策略、銷售推廣等諸多方面都有較大動作，例如維維豆奶等。但是，蒙牛、伊利還是穩(wěn)坐中國乳業(yè)第一、第二把交椅，固守在奶業(yè)的第一正營中，領導地位仍是無人能撼動，上海光明則是穩(wěn)坐老二位置，但是盡管如此，完達山、飛鶴、雅士利等企業(yè)也獲得了不少進賬和有較快的發(fā)展。這是由于區(qū)域龍頭企業(yè)在此次事件中沒有檢出三聚氧胺， 其產品質量得到消費者的認可，因此此類企業(yè)成為三聚氧胺事件中的最大受益者。因此面臨著激烈競爭市場競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取競爭優(yōu)勢。、新產品分析一）產品特色奶昔飲品源自美國芝加哥，早在1922年誕生之初便風靡全球，至今依然是全世界年輕人熱衷的時尚之選。沿襲傳統(tǒng)奶昔的濃稠口感，伊利味可滋精選營養(yǎng)豐富的木瓜濃漿，和品質優(yōu)越的科特迪瓦可可粉，與純正牛奶完美搭配，呈現(xiàn)出濃郁柔滑的迷人魅力。獨特的“均質”工藝，將牛奶中脂肪顆粒細化，與內容物高度融合，讓營養(yǎng)不易流失，更帶來恰到好處的細膩口感。常溫即可貯存，帶來100%濃醇口感，隨時隨地享受專屬于我的愜意時光。巧克力風味——濃情。將柔滑的可可漿，與添加了膳食纖維、活鈣因子的香濃牛奶完美融合，讓巧克力的絲滑濃郁在味蕾間彌漫，口口香濃，久久難木瓜風味在奶昔濃稠口感的基礎上更融入了木瓜濃漿、讓細致柔滑的牛奶因果香的沁入，得到完美升華、給你妙不可言的愜意享受……（二）產品核心利益點沿襲傳統(tǒng)奶昔的濃稠口感，伊利味可滋精選營養(yǎng)豐富的木瓜濃漿，和品質優(yōu)越的科特迪瓦可可粉，與純正牛奶完美搭配，呈現(xiàn)出濃郁柔滑的迷人魅力。獨特的“均質”工藝，將牛奶中脂肪顆粒細化，與內容物高度融合，讓營養(yǎng)不易流失，更帶來恰到好處的細膩口感。常溫即可貯存，帶來100%濃醇口感，隨時隨地享受專屬于我的愜意時光。四、 SWOT分析（一）.伊利內部優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產的第一車間，伊利地處中國最大的牛奶輸出地—內蒙古，天然地擁有優(yōu)質而豐富的奶源，擁有優(yōu)質牧場近200個，可控良種奶牛超過200萬頭。2、管理優(yōu)勢。伊利采用以技術為依托的精確管理理念，要求把供應鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關注的重點，將奶農、牧場、奶站、供應商，加工經銷商、服務商等都納入質量控制系統(tǒng)。伊利在國內率先提出SQS奶站標準管理體系的概念，力爭通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標識統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標準化的程序指導奶站進行正確的質量管理。在對經銷商的選擇上，伊利有一套嚴格的篩選和評估標準，保證經銷商的基本素質。在業(yè)務合作中,每月度／季度／年度會對經銷商的合作進行階段評估，尤其對經銷商的進、銷、存管理上，全面實現(xiàn)了電子信息化進行及時跟進。伊利還采用了MES產品追蹤系統(tǒng)，對從生產到消費者手上的任一產品，都能快速準確地追溯到各個環(huán)節(jié)。先進的管理理念使得,經銷商由原來的“坐商”轉變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被動服務到主動積極地開發(fā)和維護市場。3、品牌優(yōu)勢。伊利集團的品牌價值從去年的152.36億元飚升至167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實的基礎工作之上，依靠真情的付出滲透到消費者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務，先進的技術和可靠的品質中。成為北京奧運會乳品行業(yè)獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起“奧運＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。4、技術優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術和研發(fā)實力均已處于一流水平上的。伊利的設備和生產線都達到了世界先進和國內領先的水平。在質量和環(huán)境管理體系認證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質量控制體系，我們都是行業(yè)內第一家通過的，GSM標準也是如此。為進一步增強技術和研發(fā)實力，和內蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機構。（二）伊利內部劣勢1、液態(tài)奶質量有待提高。消費者對液態(tài)奶的產品質量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個方面，深入分析了消費者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產品質量方面的感知情況，從而從消費者的角度真實客觀地反映了液態(tài)奶產品的質量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。2、人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時，伊利需要大量引進人才。在人才培養(yǎng)與引進的關系方面，伊利這些年來一直堅持一個原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經過了多年考驗的業(yè)務骨干進入到企業(yè)的核心管理層里來。（三）、伊利外部機會1、乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟時期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經濟效益更加明顯。2、 2008年北京奧運會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運會的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機會，伊利圍繞奧運會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運攻略”，最大限度的擴大市場效應，把奧運效應發(fā)揮到極致。因此，奧運是伊利走向全球的一個起點。（四）、伊利外部威脅1、競爭對手的威脅。在國內，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業(yè)技術水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。2、市場風險。國內乳品行業(yè)的多元化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導致乳品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構成了巨大的壓力。3、投資風險。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前調研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權益。五、市場定位（一）、市場細分根據(jù)市場消費者對乳品的使用及需要情況消費，按年齡變量可以把乳業(yè)市場細分為：1、嬰幼兒階段（出生~2歲）---這一階段嬰幼兒由于生長發(fā)育的需要，主要以奶粉為主，基本不飲用除奶粉以外的任何乳制品。2、學齡前期、學齡期、青少年期（3~18歲）---這一階段的青少年對于乳飲品有著極大的喜好，特別是對于學齡前期的孩子，父母給他們選擇乳產品時除了純奶以外，都會選擇乳飲品，甚少會選擇其他的飲料產品，而在青少年期的消費者則會由于敏感性強，追求時尚潮流，強調個性，注重表現(xiàn)自我，一般是新產品的采用者。因此對于新研制的乳飲品有著較強的接受性。3、 成人期（18~45歲）---這一階段的消費者對乳飲品的消費需求會相對下降，相反，其他飲料則會相對增加。而對于乳飲品，除了酸奶以外，他們選擇的產品都恢復和他們年齡段相符的產品，因此這一階段要注重產品的個性細分。4、 中老年期（45歲以后）---這一階段的消費者又對口感不那么注重了，他們主要會選擇養(yǎng)生的產品，而且，他們的消費習慣也已形成，不易改變，對新產品的接受能力較低。（二）、目標市場選擇奶昔飲品源自美國芝加哥，雖然早在1922年誕生之初便風靡全球，但是由于奶昔這種產品進入國人視線的較晚，因此至今依然只是全世界年輕人熱衷的時尚之選，其他年齡段的人對奶昔不夠熟悉而且接受能力由于各個方面的原因也比較弱，因此，目標市場主要定位于青少年、都市白領為主。三）、市場定位1、區(qū)域定位：由于奶昔是一種較為新潮的產品，因此，可以確定產品先進入一些較為發(fā)達的地區(qū)，例如各個省會城市和一些沿海發(fā)達地區(qū)。2、目標消費者：14歲~45歲3、利益定位：奶昔味可滋主要突出其品牌形象定位，因此在宣傳時，重點宣傳它的新潮和口感的與眾不同。4、價格定位：雖然新產品在市場上競爭力不夠，但是由于伊利的品牌夠響亮，因此也可以采用比一般牛奶更高的價位（4~5元）。六、渠道設計（一）目的：為讓伊利味可滋能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢一打開銷路搶占市場份額（二）形式：獨辟渠道：以點帶面，擇優(yōu)進攻，先在市場潛力大的區(qū)域的辦事處，或分公司分發(fā)產品，再投給該地區(qū)分銷商，對于市場不斷滲透。七、營銷設計（一）營銷目標1、在本方案實施時間范圍內，迅速擴大奶昔味可滋的知名度，把產品的用途介紹給目標市場，并在伊利集團的官方網(wǎng)站上大加宣傳。在產品推出一段時間后能形成一批忠誠客戶，讓他們更加了解產品，并促進隱形促銷來發(fā)展更多的客戶（二）營銷推廣策略1、廣告宣傳（1）目的。發(fā)布伊利首次開發(fā)瓶裝類奶昔進入市場，以“健康，時尚，潮流”為主題，提升品牌形象以引起新聞界以及市民的關注，創(chuàng)造注意力經濟（2）媒體選擇a、各地電視臺，網(wǎng)絡（3）、主題伊利味可滋，引領乳品新風尚