中國集成電路行業(yè)發(fā)展情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。中國集成電路行業(yè)發(fā)展情況集成電路行業(yè)對國家的科技實力和綜合競爭力有重要影響，是典型的資本密集、技術(shù)密集和勞動密集行業(yè)。隨著計算機(jī)科學(xué)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國不斷加大對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度，以推動集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。尤其近年來，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國集成電路產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013年-2020年，我國集成電路行業(yè)銷售額從2,508.5億元擴(kuò)大至8,848.0億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到19.73%，增長速度領(lǐng)跑全球。2019年，在全球集成電路銷售規(guī)模同比下滑的情形下，我國集成電路行業(yè)銷售額仍實現(xiàn)了15.8%的增長。2020年，在全球新冠疫情、中美貿(mào)易摩擦等因素疊加影響下，我國集成電路行業(yè)銷售規(guī)模為8,848.0億元，仍保持了17.00%的較高增長速度，行業(yè)整體顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。雖然近年來國內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展勢頭良好，但作為目前世界第一大集成電路消費(fèi)國，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量也在持續(xù)增長，并已成為世界第一大集成電路進(jìn)口國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2013年-2020年，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量從2,313.4億個持續(xù)增長到5,435.0億個，年均復(fù)合增長率為12.98%，2020年較2019年同比增長22.10%?？傮w而言，目前我國集成電路仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，芯片自給率僅為30%左右，尤其是存儲器集成電路等核心集成電路。因此，加快發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)，盡快掌握核心科技，實現(xiàn)集成電路關(guān)鍵技術(shù)的自主可控及核心產(chǎn)品的，是當(dāng)前我國集成電路產(chǎn)業(yè)的緊要任務(wù)和長期發(fā)展趨勢。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈分布集成電路行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是為芯片設(shè)計企業(yè)提供EDA軟件等工具和IP授權(quán)的企業(yè)，以及為晶圓制造、封裝測試環(huán)節(jié)提供光刻機(jī)、刻蝕機(jī)等硬件設(shè)備和硅片、光刻膠、掩模版、電子氣體等材料的企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈中游為芯片設(shè)計、晶圓制造和封裝測試企業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為終端系統(tǒng)或設(shè)備廠商，應(yīng)用領(lǐng)域包括計算機(jī)、消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子等。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、集成電路設(shè)計行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇（1）集成電路市場需求持續(xù)旺盛我國是全球最大的電子產(chǎn)品制造基地和消費(fèi)市場，但我國集成電路產(chǎn)業(yè)供需嚴(yán)重不匹配，巨大的供需缺口意味著集成電路產(chǎn)業(yè)巨大的成長和空間，持續(xù)旺盛的集成電路市場需求為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間。近年來，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新場景不斷涌現(xiàn)，智能終端設(shè)備的更新迭代速度不斷加快，下游市場對集成電路的需求也持續(xù)擴(kuò)大。通信芯片是新一代信息技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中必不可少的關(guān)鍵電子部件，下游巨大的市場規(guī)模和積極的發(fā)展前景，將為集成電路設(shè)計行業(yè)尤其是通信芯片設(shè)計行業(yè)的發(fā)展提供巨大的市場空間。（2）集成電路國產(chǎn)化趨勢加速，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟集成電路設(shè)計行業(yè)的發(fā)展離不開集成電路晶圓制造、封裝測試行業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。近年來，在集成電路自主可控戰(zhàn)略的指引下，國家進(jìn)一步加大了對集成電路產(chǎn)業(yè)的投入。目前，國內(nèi)集成電路設(shè)計、晶圓制造、封裝測試以及終端應(yīng)用的生態(tài)鏈已經(jīng)逐漸形成，集成電路設(shè)計、晶圓制造與國際先進(jìn)水平差距不斷縮小，封裝測試行業(yè)已逐步接近國際先進(jìn)水平。我國集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，為國內(nèi)采用Fabless模式集成電路設(shè)計企業(yè)的運(yùn)營提供了重要保障，并有利于通過發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提高國內(nèi)集成電路設(shè)計企業(yè)在工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、價格和供貨速度上的競爭力。（3）積極的集成電路產(chǎn)業(yè)扶持政策集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。我國的集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚，但近年來集成電路產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到國家和社會的關(guān)注，發(fā)展勢頭迅猛，已發(fā)展成為全球集成電路市場的重要組成部分。集成電路產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開巨大的市場需求、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和良好的政策環(huán)境等諸多有利因素，近年來，國家多次頒布行業(yè)政策法規(guī)，鼓勵集成電路行業(yè)發(fā)展，力爭早日實現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化，擺脫進(jìn)口依賴，尤其在中美貿(mào)易摩擦以來，國家對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度空前，國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期于2019年10月正式落地，2020年7月國務(wù)院下發(fā)《新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，繼續(xù)從財稅政策、投融資政策等多方面對集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持，為集成電路企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才儲備較為缺乏集成電路設(shè)計行業(yè)作為典型的人才密集型行業(yè)，對研發(fā)人員的要求極高，需要在相關(guān)領(lǐng)域擁有深厚的專業(yè)知識背景和多年的研發(fā)經(jīng)驗，且培養(yǎng)成熟的研發(fā)人員需要較高的人力成本和較長的時間周期。我國集成電路設(shè)計行業(yè)起步較晚，人才儲備相對不足，高端人才儲備較為缺乏，整體基礎(chǔ)相比歐美國家較為薄弱，并在一定程度上制約了我國集成電路設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，因此，國內(nèi)集成電路設(shè)計行業(yè)亟需培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才，以不斷提高行業(yè)整體創(chuàng)新及研發(fā)實力，為盡快實現(xiàn)高端芯片國產(chǎn)化提供支撐。（2）集成電路設(shè)計行業(yè)上游有待突破集成電路設(shè)計行業(yè)的上游主要包括EDA軟件、IP授權(quán)等，目前，EDA軟件基本被Synopsys、Cadence和Mentor三家公司壟斷，而國內(nèi)雖然已有涉足，但技術(shù)起步較晚，發(fā)展較為緩慢，進(jìn)口替代存在較大難度。此外，高端芯片相關(guān)的核心IP授權(quán)也基本被ARM、Synopsys和Cadence等國外廠商壟斷，仍有待不斷加大投入和技術(shù)積累以實現(xiàn)突破。（3）國際競爭力和影響力有待提高近年來，我國集成電路設(shè)計行業(yè)取得了較快的發(fā)展，產(chǎn)生了如海思半導(dǎo)體、紫光展銳等部分具有國際影響力的芯片設(shè)計企業(yè)，但與國際成熟市場相比，我國集成電路設(shè)計行業(yè)仍存在“小散弱”問題，涉足的細(xì)分領(lǐng)域較為單一，規(guī)模和資金實力與博通、英偉達(dá)等國際巨頭相比存在較大差距，行業(yè)集中度有待提升，國際競爭力和影響力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，也是當(dāng)前一個國家或地區(qū)科技實力乃至綜合競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及下游市場需求的驅(qū)動，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的銷售額由2,517.76億美元增長至2019年的3,612.26億美元，年均復(fù)合增長率為5.29%。從銷售規(guī)模的變化過程來看，2015年，受個人電腦市場持續(xù)下滑、智能手機(jī)市場增長放緩及物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長不及預(yù)期等因素影響，全球集成電路產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計算等新興應(yīng)用領(lǐng)域的強(qiáng)勢帶動下，集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，并于2018年達(dá)到高峰。2019年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦及存儲器價格下跌的影響下，全球集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷售額同比下降15.24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據(jù)WSTS預(yù)測，隨著下游需求的持續(xù)驅(qū)動，2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額有望實現(xiàn)19.7%的增長，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲芯片和邏輯芯片銷售額預(yù)計將分別增長31.7%和17.0%，到2022年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額增長率有望保持在8.8%。在銷售額的區(qū)域分布上，近年來，隨著中國大陸和中國臺灣等地區(qū)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場需求的拉動，亞太地區(qū)在整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷售占比整體呈增加趨勢。據(jù)WSTS統(tǒng)計，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導(dǎo)體銷售金額占全球的比例從57.07%上升至61.54%，同時，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)集成電路技術(shù)水平和市場規(guī)模也在迅速提高。行業(yè)技術(shù)水平演進(jìn)情況1、電力線載波通信技術(shù)演進(jìn)情況電力線載波通信具有無需重新布線、易于維護(hù)等優(yōu)點，是目前電網(wǎng)用電信息采集領(lǐng)域本地通信方式的首選，從所使用的載波信號頻率、頻帶寬度角度劃分，電力線載波通信分為窄帶電力線載波通信與寬帶電力線載波通信，其中，窄帶采用的頻帶寬度為10kHz-500kHz，寬帶采用的頻帶寬度為2MHz-20MHz。電力線不同于普通的數(shù)據(jù)通信線路，其初衷是為了進(jìn)行電能而非數(shù)據(jù)的傳輸，也并非一個穩(wěn)定的數(shù)據(jù)傳輸信道，具體表現(xiàn)為噪聲顯著且信號衰減嚴(yán)重，因此，要想實現(xiàn)可靠的電力線高速數(shù)據(jù)通信，必須通過合理的調(diào)制解調(diào)技術(shù)予以解決。第一輪電網(wǎng)智能化改造過程中，窄帶電力線載波通信技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，從傳統(tǒng)的單載波技術(shù)（基于FSK、BPSK等）向正交頻分復(fù)用（OFDM）多載波技術(shù)發(fā)展。與單載波技術(shù)相比，OFDM技術(shù)通過多個子載波傳輸信息，對脈沖噪聲和信道快衰落有較強(qiáng)的抵抗力，通過子載波聯(lián)合編碼，可使抵抗力進(jìn)一步增強(qiáng)，其允許重疊的正交子載波作為子信道，大大提高了頻帶利用率，同時，OFDM技術(shù)的自適應(yīng)調(diào)制機(jī)制，使不同的子載波可以根據(jù)信道情況和噪音背景的情況選擇不同調(diào)制方式，更適應(yīng)高速數(shù)據(jù)傳輸，OFDM技術(shù)抗碼間干擾能力也更強(qiáng)。隨著智能電網(wǎng)的發(fā)展，電力系統(tǒng)對數(shù)據(jù)采集實時性要求越來越高，所需傳輸?shù)臄?shù)據(jù)越來越多，數(shù)據(jù)形式越來越復(fù)雜，對于計量以外的其他功能性要求也越來越多，窄帶電力線載波通信由于自動采集成功率低、通信速率慢等原因，已無法滿足智能電網(wǎng)及泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的需要。2017年6月，國家電網(wǎng)正式發(fā)布《低壓電力線寬帶載波通信互聯(lián)互通技術(shù)規(guī)范》，并于2018年四季度開始對HPLC模塊產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，而南方電網(wǎng)也發(fā)布了《計量自動化系統(tǒng)寬帶載波通信技術(shù)要求》，對寬帶電力線載波通信的技術(shù)要求、通信協(xié)議等進(jìn)行了規(guī)定，寬帶電力線載波通信技術(shù)成為目前的主流技術(shù)。寬帶電力線載波通信的調(diào)制方式以O(shè)FDM技術(shù)為主，通信速率在1Mbps以上，遠(yuǎn)高于窄帶電力線載波通信10kbps以下的通信速率，可以保證數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)完成傳輸，從而大大降低突發(fā)干擾的影響，確保了數(shù)據(jù)的可靠性，同時，寬帶電力線載波通信具備更強(qiáng)的擴(kuò)展能力，可以加載更多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在具體應(yīng)用性能方面，寬帶電力線載波通信可實現(xiàn)實時抄表和遠(yuǎn)程控制通斷電功能，且抄表效率更高，可以實現(xiàn)自動上報、信道監(jiān)測與管理、用電特征及習(xí)慣分析、新能源接入、多表合一等傳統(tǒng)方式難以實現(xiàn)的功能，能更好地支撐電網(wǎng)智能化改造目標(biāo)所需的高速雙向通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有力地支持企業(yè)用電和能效管理、智能家庭互聯(lián)，更符合泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求。未來，隨著電力線載波通信的進(jìn)一步發(fā)展，電力線載波通信與微功率無線通信相結(jié)合的雙模通信將有望解決載波信號衰減、信號孤島等問題，成為下一個發(fā)展方向，目前雙模通信技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)正在制定當(dāng)中。總體看來，從窄帶電力線載波通信到寬帶電力線載波通信，寬帶電力線載波通信再到雙模通信，是目前及未來幾年內(nèi)電力線載波通信技術(shù)的主要發(fā)展趨勢。2、有線寬帶接入技術(shù)演進(jìn)情況電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable）是目前全球主要的三種寬帶接入方式。近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，用戶對寬帶接入速率、穩(wěn)定性和可靠性的要求越來越高，寬帶接入技術(shù)也在不斷進(jìn)行演進(jìn)。銅線接入技術(shù)主要經(jīng)歷了從HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G.fast技術(shù)的演變。HDSL（即高速率數(shù)字用戶環(huán)路）屬于早期的數(shù)字用戶線技術(shù)，主要采用數(shù)字信號自適應(yīng)均衡、回波抵消技術(shù)等，用以排除脈沖噪聲、串音等各種干擾，可以使已有的銅線資源得到充分利用，較為經(jīng)濟(jì)實惠，但傳輸速率較低，最大只能達(dá)到2Mbps，而且傳輸距離也比較短，目前已不再應(yīng)用。ADSL（即非對稱數(shù)字用戶環(huán)路）于20世紀(jì)80年代末首次提出，該技術(shù)能把電話線路轉(zhuǎn)換成高速的數(shù)字傳輸通路供收發(fā)信息使用，高速數(shù)字信號與傳統(tǒng)電話信號在同一對雙絞線共存而互不影響，同時可提供各種多媒體服務(wù)。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可達(dá)到8Mbps，較HDSL有所提升，同時，不對稱的傳輸技術(shù)也更符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下行數(shù)據(jù)量大，上行數(shù)據(jù)量小的特點。ADSL經(jīng)過不斷技術(shù)升級，到ADSL2+時，最高傳輸速率可達(dá)到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技術(shù)直到2014年仍為市場上最主流的有線寬帶接入技術(shù)，但隨著用戶對傳輸速率要求的不斷提高，目前市場占比已經(jīng)大幅下降。VDSL（即高速數(shù)字用戶環(huán)路）是進(jìn)入21世紀(jì)后出現(xiàn)的寬帶接入技術(shù)，其采用頻分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，是可較ADSL技術(shù)實現(xiàn)更高傳輸速率的非對稱傳輸技術(shù)，最高下行速率可達(dá)52Mbps。同時，在ADSL的基礎(chǔ)上，使用VDSL技術(shù)無需重新布線或改動原有電話線，安裝成本也較低，但傳輸距離有所減小。VDSL2是VDSL技術(shù)的進(jìn)階版，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技術(shù)，抗干擾能力也更強(qiáng)，相比VDSL技術(shù)具有更高的傳輸速率和更遠(yuǎn)的傳輸距離。VDSL2的主要工作頻率包括為8MHz、17MHz及30MHz，可實現(xiàn)100Mbps的對稱傳輸速率，同時可支持語音、視頻、高清電視等更豐富的業(yè)務(wù)，VDSL2技術(shù)在組網(wǎng)方式上通常在前端搭配光纖傳輸，為用戶提供入戶接入階段的高速寬帶業(yè)務(wù)，并得到廣泛應(yīng)用。VDSL2定義了多種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并在持續(xù)演進(jìn)，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作頻率逐步提高，但隨著所采用頻段的不斷提高，線纜之間串?dāng)_問題突出，為滿足站點原址提速和長距離銅線速率提升的要求，矢量化技術(shù)（Vectoring）于2012年左右推出并隨后得以推廣，其通過矢量矩陣的疊加抵消串?dāng)_，傳輸距離和信噪比相較傳統(tǒng)VDSL大幅提高，在300米內(nèi)最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b標(biāo)準(zhǔn)（載波頻率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技術(shù)更是在Vectoring技術(shù)基礎(chǔ)上，通過增強(qiáng)算法能力、多路傳輸和防止串?dāng)_能力等，進(jìn)一步實現(xiàn)原址提速，可在300米內(nèi)實現(xiàn)300Mbps的下行速率，在700米內(nèi)實現(xiàn)100Mbps的下行速率，可充分滿足用戶需求，為目前銅線接入領(lǐng)域的主流技術(shù)之一。G.fast寬帶技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2014年底經(jīng)國際電信聯(lián)盟批準(zhǔn)，并于2017年開始逐步商用。與VDSL2采用的頻分復(fù)用技術(shù)不同，G.fast采用時分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，可最大化使用帶寬，同時具有更加靈活的上下行速率配比，可提供更高的傳輸速率，實現(xiàn)短距離超高速寬帶接入。G.fast技術(shù)應(yīng)用的早期工作頻率主要采用106MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和約為1Gbps，后續(xù)將采用212MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和將可達(dá)到2Gbps。目前，VDSL2技術(shù)依然為市場上應(yīng)用最廣泛的銅線寬帶接入技術(shù)。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，在銅線接入領(lǐng)域，2019年全球采用VDSL2技術(shù)的寬帶接入終端設(shè)備出貨量占終端設(shè)備總出貨量的比重為79.46%，其次為ADSL2+，占比為16.58%，G.fast占比為3.95%。3、無線WiFi技術(shù)演進(jìn)情況WiFi技術(shù)是一個創(chuàng)建在IEEE802.11標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)技術(shù)。1997年，美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)802.11，工作頻率為2.4GHz，改變了用戶的接入方式，但數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶對傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發(fā)布了802.11b標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行在2.4GHz頻段，傳輸速率可達(dá)到11Mbps，同年，IEEE又補(bǔ)充發(fā)布了802.11a標(biāo)準(zhǔn)，采用了5GHz工作頻段，并開始采用OFDM技術(shù)，最大數(shù)據(jù)傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802.11g標(biāo)準(zhǔn)在802.11b標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)生，仍工作在2.4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術(shù)，最大傳輸速率為54Mbps。對WiFi影響較大的標(biāo)準(zhǔn)為2009年發(fā)布的802.11n標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)首次引入MIMO技術(shù)，并可以同時工作在2.4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術(shù)，以提高帶寬。802.11n標(biāo)準(zhǔn)在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達(dá)到600Mbps。2013年，IEEE又發(fā)布了802.11ac標(biāo)準(zhǔn)，在5GHz的信道上進(jìn)行了優(yōu)化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達(dá)1.73Gbps的傳輸速率。2019年，802.11ax標(biāo)準(zhǔn)（被WiFi聯(lián)盟命名為WiFi6）正式發(fā)布，采用2.4GHz和5GHz工作頻段，同時采用MU-MIMO技術(shù)、OFDMA技術(shù)和更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)（1024-QAM）等，理論可實現(xiàn)9.6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時延，并能滿足高密度、高容量無線接入業(yè)務(wù)和更多物聯(lián)網(wǎng)終端的需求。目前，802.11ac標(biāo)準(zhǔn)（即WiFi5）仍為市場上應(yīng)用最廣泛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而802.11ax標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣也在不斷加快。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計