保健食品公司品牌推廣企劃方案某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過兩個月的實(shí)地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實(shí)施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正?！竟粳F(xiàn)狀】1、整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機(jī)構(gòu)外，全國各省已基本覆蓋。2、營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級城市市區(qū)。3、公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等4、公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊(duì)伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。5、公司人力儲備基本到位。6、公司要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷量的持續(xù)快速增長和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能--品牌運(yùn)作更是首當(dāng)其沖，需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)范，使之有效地實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的提升!【行業(yè)現(xiàn)狀】1、保健食品行業(yè)正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。2、行業(yè)發(fā)展已多年，產(chǎn)品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。3、整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。現(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。4、行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多。【SWOT分析】一、優(yōu)勢:1、本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。2、營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。3、經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。4、在部分市場，已取得較大份額。二、弱勢:1、就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如:無序工作、重復(fù)工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實(shí)處;浪費(fèi)嚴(yán)重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費(fèi)等等。2、市場部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。3、份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨(dú)當(dāng)一面的分公司。4、經(jīng)營模式過于家族化。肯吸納人才，但無法有效地充分應(yīng)用，同時由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。5、管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應(yīng)有職能的一小部分。6、全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損狀態(tài)。7、公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產(chǎn)品的自然增長，沒有很適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，且對新產(chǎn)品的推廣能力很弱。三、機(jī)會:1、整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部發(fā)展支持。2、消費(fèi)者日愈接收保健食品。3、中老年人日愈關(guān)注自身健康。4、商超終端掌控能力的加強(qiáng)，有助于提高未來市場競爭力。四、威脅:1、行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。2、越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競爭更加激烈。3、在食品、保健品夾縫中生存。4、消費(fèi)者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣，還有一段培養(yǎng)過程?！酒放贫ㄎ弧?、品牌定位:中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品卓越代表2、形象定位:中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者3、公司目標(biāo):創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)4、公司宗旨:為人類健康事業(yè)服務(wù)5、品牌口號:(略)6、產(chǎn)品口號:(略)7、目標(biāo)消費(fèi)者:中老年(使用者、消費(fèi)者)、中青年(購買者)【品牌目標(biāo)】1、長遠(yuǎn)目標(biāo):五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度2、今年目標(biāo):為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。財(cái)務(wù)目標(biāo)為品牌費(fèi)用控制在8%。達(dá)到一定階段的知名度(40%)。達(dá)到一定階段的美譽(yù)度(20%)?！痉较颉?、致力于提高品牌知名度--本階段品牌傳播重點(diǎn)在知名度的提升上面2、致力于宣傳原料(蜂蜜、核桃、黑芝麻等)與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點(diǎn)，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢3、品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷售4、積極健康生活概念的引領(lǐng)(概念營銷)【原則】1、市場需要2、品牌需要3、集中優(yōu)勢兵力4、確實(shí)能有效促進(jìn)銷售5、執(zhí)行講落實(shí)、到位【分析與策略】1、市場分析:強(qiáng)勢市場--40%的投入支持--以保持并擴(kuò)大競爭強(qiáng)勢競爭市場--50%的投入支持--以維持競爭力，并促使向強(qiáng)勢市場轉(zhuǎn)化弱勢市場--10%的投入支持--以低成本的形式進(jìn)行品牌維系，厚積薄發(fā)。2、銷售分析:淡季(3月、4月、6月、7月)--僅作適當(dāng)?shù)钠放凭S系旺季(9月、10月、12月、1月、2月)--作重頭品牌投入3、產(chǎn)品分析:銷量超過60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)--作主打品牌支持(包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等)銷量超過30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)--作次品牌支持其他--作品牌開發(fā)支持4、通路分析:(對終端--商超作重點(diǎn)品牌支持)該公司渠道模式為“廠家--經(jīng)銷商--商超”，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的結(jié)不應(yīng)是在經(jīng)銷商回款，而應(yīng)是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟(jì)的展，人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點(diǎn)轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變:本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍;國內(nèi)大型連鎖(如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等)迅速向國內(nèi)其它各省市迅速擴(kuò)張;國外零售商業(yè)巨頭(法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪?shù)?更是以其獨(dú)特的理念和雄厚的資本在國內(nèi)遍地花開。因此，理當(dāng)將商超工作列為重點(diǎn)，充分關(guān)注目前商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)行為的變化，做到積極應(yīng)對、有備而戰(zhàn)。在品牌運(yùn)作上對在商超內(nèi)影響消費(fèi)者購物的因素(促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等)進(jìn)行重點(diǎn)品牌支持。5、財(cái)務(wù)分析:按8%的預(yù)算(具體數(shù)字略)，實(shí)際并不多(該公司銷售額不大)。需要將錢用在刀刃上6、媒體分析:A、電視廣告考慮上中央臺--塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。對于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強(qiáng)的地區(qū)--考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告(如廣東、福建等)。作為公司今年重點(diǎn)市場和需要重點(diǎn)突破的市場--考慮區(qū)域電視媒體進(jìn)行強(qiáng)化。作為辦得比較優(yōu)秀的衛(wèi)視臺(如湖南、安徽、貴州)，可考慮作為中央臺的補(bǔ)充。B、電臺廣告l城市電臺--有效覆蓋目標(biāo)受眾【年度規(guī)劃框架】1、主體框架本著以上思路、原則和分析，本年度品牌規(guī)劃分為三大塊:l媒體A、電視廣告:央視為主、地方為輔B、電臺廣告塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體作品牌傳播的高空支持與全國網(wǎng)絡(luò)資源相配備的有效且經(jīng)濟(jì)的方案(注:央視選擇中老年頻道或欄目，花費(fèi)并不像想象中那么昂貴)終端品牌建設(shè)(以商超氛圍、生動化為主)作為地面阻擊，促進(jìn)銷售健康俱樂部運(yùn)作作為與目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)最有效的溝通方式。作為貫穿全年的品牌運(yùn)作，保持品牌延續(xù)。作為一種服務(wù)工程和形象工程獲取消費(fèi)者之心作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實(shí)現(xiàn)“高空廣告”的落地2、時間安排媒體--2017年11月至2004年2月(電臺可適度提前)終端品牌建設(shè)--2017年9月至2018年1月俱樂部運(yùn)作--2017年7月至2018年4月3、投入預(yù)算A、投入思路:健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應(yīng)為一種能有效利用資源發(fā)揮最大功能的低成本運(yùn)營，走的是消費(fèi)者知名度和滿意度的路線。終端品牌建設(shè)和媒體運(yùn)作則應(yīng)定位為一種長期的需大力度作長遠(yuǎn)投入的高成本運(yùn)營，走的是消費(fèi)者知名度路線。公務(wù)員之家B、費(fèi)用預(yù)計(jì)(具體數(shù)字略)健康俱樂部、終端品牌建設(shè)、媒體運(yùn)作三塊比例分別為1:2:7。4、具體計(jì)劃和推廣方案健康俱樂部運(yùn)作方案:見《健康俱樂部年度運(yùn)作方案》。終端品牌建設(shè)運(yùn)作方案:見《終端品牌建設(shè)年度計(jì)劃》。媒體運(yùn)作方案:見《媒體運(yùn)作年度計(jì)劃》?？傊?，本規(guī)劃的思想就是實(shí)事就是，一切從實(shí)際出發(fā)，落實(shí)到實(shí)處。在品牌費(fèi)用控制在8%之內(nèi)的總體設(shè)計(jì)之下，本著“集中優(yōu)勢兵力”原則和“好鋼用在刀刃上”的思想，本規(guī)劃將內(nèi)容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由于公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)已基本搭建，所以選擇中央臺為主、地方臺為輔的策略。同時，兼