項目十商品因素與消費心理

1娃哈哈的命名、商標、包裝戰(zhàn)略

今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。可這樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當初，工廠與有關院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時，就取名之事花費了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語言學等多學科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

【導入案例】2

廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖案，以達到商標名稱的商標形象的有機融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候，便先行做了商標注冊。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權利?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標。這實在不失為一種有效的自我保護手段。3

娃哈哈商標一經(jīng)國家商標局注冊，企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權或變相侵權產(chǎn)品始終難以打開銷路，因為消費者就認“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標不引人注意、不便認讀的特點，產(chǎn)品的設計者們在包裝上擴大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費者在購買和飲用商品時首先認準商標，強化其對“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。4廣西梧州制藥集團公司準備向市場推出一種新的保健品,這是一種純天然/安全的生態(tài)品,能緩慢更年期/抗簑老.目標市場是全國大中城市,目標消費者是45歲以上的女性.請為這一個產(chǎn)品設計品牌名.要求:每一策劃團隊提供兩個方案,并寫簡單創(chuàng)意說明.5比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認為品牌名稱如何設計？立白小護士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來6

學習要點：●商品名稱與消費心理●商標設計與消費心理●商品包裝與消費心理

7日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。

商品名稱與消費心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？

8（1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？商品名稱與消費心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？

9（2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。商品名稱與消費心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？

10第一節(jié)消費者對新產(chǎn)品的認知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分類

在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。1、全新產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品。

3．改進產(chǎn)品。

11（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1．消費者對新產(chǎn)品的需要。2．消費者對新產(chǎn)品的感知程度。3．消費者的個性特征。4．消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。12【案例】改變消費態(tài)度

20世紀的60年代，日本本田摩托車準備進軍美國市場，但當時美國市場的消費者對摩托車持否定態(tài)度。因為受警匪片和槍戰(zhàn)片的影響，很多消費者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。13問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費者的態(tài)度，才能使其認可和接受新產(chǎn)品。【案例】改變消費態(tài)度14二．新產(chǎn)品設計的心理研究（一）新產(chǎn)品設計的心理要求1.舒適。2.便利。。

3.審美。

4.個性。

5.時尚。

15(二)新產(chǎn)品設計的心理策略１新產(chǎn)品功能設計

2.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計

3.新產(chǎn)品造型設計

4.新產(chǎn)品個性設計

5.新產(chǎn)品時式設計

16第二節(jié)消費者對商品命名、商標、包裝......一．商品名稱的心理效應（一）商品命名的心理要求

商品名稱就是生產(chǎn)企業(yè)借用語言文字對商品的主要特征概括反映的稱號。它不僅是消費者借以識別商品的主要標志之一，而且是引起消費者心理活動的特殊刺激物。17商品名稱的心理效應主要表現(xiàn)在以下四個方面：1、便于認知。2、幫助記憶。3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想18品牌命名的原則1.易讀、易記原則。2.暗示產(chǎn)品屬性原則。3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。4.與標志組合原則。5.適應市場環(huán)境原則。6.受法律保護原則。

19【案例】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原來，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。20問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。【案例】金利來的名稱由來21產(chǎn)品命名時可采用以下幾種心理策略：1.根據(jù)商品的主要效用命名。2.根據(jù)商品的主要成分命名。3.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。

4.根據(jù)人名命名。5.根據(jù)商品的外形、色澤命名。6.根據(jù)產(chǎn)品的制作方法命名。

7.以吉祥物或褒義詞命名。

8.根據(jù)外文譯音命名。

“王安電腦”“永芳珍珠膏”“阿詩瑪香煙”“康師傅方便面”“娃哈哈系列食品”野馬汽車熊貓電子飛鴿自行車白貓洗衣粉揚子集團長城電器黃山電器方正電器美菱電器三菱集團金利來領帶萬家樂熱水器高寶電器榮事達洗衣機萬寶路香煙紅高粱酒店卡拉OK鍋巴22【案例】

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當你拿著幾個“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！23問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點文章，別出心裁，適當?shù)馗泓c炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實在不敢茍同。對于廣大消費者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會帶來極大的負面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會影響也不考慮，那就難免見利忘義。【案例】

這樣的命名合適嗎？24二、品牌的定義與功能

1．品牌的定義

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。25屬性、名稱包裝、價格歷史、聲譽文化、價值品牌顯性特征隱性特征261．品牌的定義本質(zhì)內(nèi)涵文化

使用者

個性

價值

利益

屬性

（1）品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。

271．品牌的定義

（2）品牌與商標的區(qū)別。

①品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標了；商標一般都要注冊。②品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。③品牌和商標可以相同，也可以不同，品牌比商標有更廣泛的內(nèi)涵，而商標只是一個標記。28

品牌的功能

識別功能

印象功能

品牌增值2．品牌的功能

維護企業(yè)形象

信譽傳播293、品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生

主觀質(zhì)量

品牌個性

品牌價值

品牌態(tài)度

品牌聯(lián)想

品牌情感30主觀質(zhì)量品牌個性品牌價值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)系的情感品牌形象

品牌形象由主觀質(zhì)量、品牌個性、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)系的情感幾部分組成。314、品牌形象的影響因素（一）外部影響因素識別利益點態(tài)度改變購買意愿覺察理解確認行為3233（二）內(nèi)在影響因素

品牌名稱

品牌標志

企業(yè)員工34三、品牌標志

標志是以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時也表達事物、對象等抽象精神內(nèi)容。35品牌、商標的概念

品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。品牌是一個集合概念，一般由以下三個部分組成：品牌名稱，品牌中可以用語言稱呼的部分。

商標就是商品的標志，是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了區(qū)別于其他同類競爭的產(chǎn)品而采取的一種標記。商標一般由文字、圖形、符號、字母、顏色、線條等組成，商標經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律的保護。361、標志設計的原則：（1）可以命名例：奧迪汽車、花花公子、標致汽車、別克汽車和中國國航（2）簡單明了例：歐米茄手表、李寧

（3）運用熟悉的景、物例：夢特嬌

、花王（4）具有獨特之處例：戴爾、IBM、一汽汽車（5）幫助傳達品牌的象征意義例：勞力士、必勝客、微軟、奔馳

37382．商標的心理功能（1）識別功能（2）保護功能（3）促銷功能（4）提示和強化功能

（5）標準統(tǒng)一功能39【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜

一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。40問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點甜分析提示：行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉——有點甜”，尤其是商標就是一種提示物，商標所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應。這種良好的反應加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標的提示和強化功能。41（1）使用還是不使用商標

1）差異性較小的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等；

2）消費習慣上不是認牌購買的產(chǎn)品，如白紙、打火機、水果、布匹等；

3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等；

4）臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如日食觀測卡、一次性的紀念品等。3．商標運用的心理策略42（3）使用統(tǒng)一商標還是個別商標

1）個別商標策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標。

2）統(tǒng)一商標策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標。

3）統(tǒng)一和個別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。（2）使用生產(chǎn)商標還是銷售商標43【同步實訓6-1】

商品命名、包裝方面的心理策略[實訓目標]

培養(yǎng)學生觀察分析商品命名、商標、商品包裝方面運用心理策略的能力。[實訓內(nèi)容]1．對本地有地方特色的某一產(chǎn)品，就商品命名、商標、包裝方面運用消費心理策略進行調(diào)查。2．或?qū)δ壳笆袌錾闲庐a(chǎn)品的命名、商標、包裝方面運用消費心理策略進行調(diào)查。44[實訓操作]1．學生每5人一組，選定一名負責人，明確成員分工和具體責任。2．利用休息日，到市場、網(wǎng)上、圖書館收集相關資料。3．確定調(diào)查商品品種，制定調(diào)查方案，組織實施調(diào)查。4．就該商品特點、命名、目標消費者需求特點、商品包裝設計及心理策略運用、商品營銷業(yè)績等問題，向商家、消費者等進行了解，并就存在的問題提出改進意見。5．調(diào)查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。[成果要求]1．每組撰寫一份《關于××商品命名、包裝方面心理策略運用情況的報告》2．根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報告、小組成員在調(diào)查中的表現(xiàn)，綜合評定每個同學的實訓成績。454、商標類型與心理反應差異

不同的目標消費者群體對不同的商標類型的反應,往往有所差異.

46A、具象型又稱寫實手法，是運用生動具體的感性形象經(jīng)提煉、概括等處理，直接表明內(nèi)容。47B、意象型又稱寫意手法，是運用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者通過聯(lián)想、會意達到對內(nèi)容的了解。48C、文字型以漢字為型展開的變體，包括標準體與美術體49D、組合型以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體501．商品包裝的含義指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。

四、商品包裝及其作用

513、商品包裝設計的心理要求1．突出商品形象2．使用安全便利3．適合文化環(huán)境4．誘發(fā)美好聯(lián)想5．富有美感和時代感2．商品包裝的心理功能（1）識別商品（2）引起興趣（3）便利增值（4）促成購買52535455依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉56卡夫食品公司沙律調(diào)味醬

57強生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品

5859包裝設計色彩形狀字體

商標604、商品包裝設計的心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝1．按照消費習慣設計商品包裝6162今夢蚊香包裝設計欣賞

63646566英倫家紡兒童包裝設計欣賞6768（1）等級包裝（2）復用包裝（3）簡易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝2．按照消費水平設計商品包裝69707172（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝3．按消費者性別年齡設計包裝73“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設計的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設計靈感來自中國十八世紀的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價。74琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時裝設計師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設計的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設計的，帶有迪考藝術的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風格。75又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。7677

男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設計，風格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設計的，因而有的設計是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設計取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“wish”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍色做包裝色，標新立異，使其具有獨特的魅力與眾不同。787980心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝紀念包裝等級包裝簡便包裝按性別、年齡包裝環(huán)保包裝差別包裝

81綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊82酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點。背景介紹：838485在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境界。

名稱：86

一方面，是由酒鬼酒所依附的自然資源的獨特性和特殊性所決定，訴求的是一種“源于自然，渾然天成”的價值理念。酒鬼酒依托獨特的自然環(huán)境、釀酒工藝、香型風格、包裝設計和民族文化這“五個獨特”，成就了酒鬼酒在中華酒林的顯赫地位。

另一方面是由酒鬼酒所蘊含的文化個性和文化氣質(zhì)所決定，訴求的是一種“胸懷自由，追求極至”的價值理念，體現(xiàn)出自由灑脫、親善包容、積極進取、追求完美的人生態(tài)度，這不僅是湘西少數(shù)民族人性本質(zhì)的寫照，也正是酒鬼酒文化內(nèi)涵的精髓。

87作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意?！?/p>

888990酒鬼酒陶瓶的設計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內(nèi)包裝設計費之最。黃永玉先生回憶設計酒鬼酒瓶時說：一九八七年二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我。閑談中，我說湘泉酒既然已經(jīng)打開了場面，可以考慮搞一個更高檔的酒品……我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個“酒鬼”的名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”四個字。酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質(zhì)與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精品。

包裝91——中國白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。"水井坊"憑借其"中國最古老的酒坊"."中國白酒行業(yè)的"秦始皇兵馬俑"等不斷捍衛(wèi)其"中國白酒第一坊”的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細分市場成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強，消費者認同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為"新一代的領導者"."精英之王”

背景介紹：水井坊92古樸大方、新穎獨特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊酒包裝獲"莫比"獎:水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評大獎。此為中國首次獲此大獎。水井坊酒的包裝是非?？季康模灿?5個項目內(nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶內(nèi)塞（塑料，國外進口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標（水井坊商標）8.貼花底標（酒瓶底上的六幅畫）9.專用粘膠帶10.產(chǎn)品介紹手冊