1、銀行核心競爭力作者：黃承昱一、序言：在當(dāng)今多元化、科技化、便利化的金融服務(wù)市場，每家銀行業(yè)者莫不想找到能賜予客戶最便利服務(wù)的通路，增強(qiáng)與客戶間之互動，藉由創(chuàng)新的工具提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建客戶滿意度。因為電子科技的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)推展方式已開始面對科技化服務(wù)的巨大挑戰(zhàn)，計算機(jī)與電話系統(tǒng)的整合（ComputerTelephonyIntegration）創(chuàng)建了一種嶄新的服務(wù)通路，過去需要客戶親臨銀行辦理的業(yè)務(wù)，當(dāng)今只要要一支行動電話（callphone）或手提電腦（notebook）與幾個輸入的動作，轉(zhuǎn)瞬之間即能獲取銀行周到的服務(wù)，所以，將來的銀行經(jīng)營規(guī)模與良窳已不是取決于分專家數(shù)的多寡、業(yè)務(wù)人

2、員的數(shù)目，而是誰能充分應(yīng)用計算機(jī)科技的優(yōu)勢，創(chuàng)建銀行核心競爭力，并供給最適切之服務(wù)給客戶，創(chuàng)建極大化的銀行服務(wù)價值。外國銀行服務(wù)通路之發(fā)展，其實早在十年前就已相當(dāng)作熟，以電話銀行為例，英國的FirstDirectBank在1989年10月正式開始運營，它完整改變過去人們對銀行的見解，對今日的英國人而言，透過電話與銀行來往是再稀松平時可是的事，電話銀行對它們而言代表一年365天、一天24小時，全時段的人對人（persontoperson）銀行服務(wù)，F(xiàn)irstDirectBank自成立以來已經(jīng)營十個年頭，成立的目的除了打破傳統(tǒng)銀行的不便利性以外，多樣化的金融商品、優(yōu)惠之利率條件、便利化的交易管道等

3、，都能藉此創(chuàng)建銀行與客戶間高度互動，除能獲取新客戶認(rèn)可外，更能藉由雙向之客服關(guān)系管理（ConsumerRelation-shipManagement）提高客戶之忠誠度，穩(wěn)固銀行贏利根源。二、電話理財中心發(fā)展趨向：電話理財中心（CallCenter）之發(fā)展，隨金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用科技術(shù)力日新月異，近幾年有許多打破性的改革，電話理財中心在公司中之定位更由過去支持性質(zhì)的成本中心（Co-stCenter）、收益中心（ProfitCenter）、價值創(chuàng)建中心（ValueCreator）到當(dāng)今的核心辦理程序（CoreProcess）中心，當(dāng)今電話銀行發(fā)展趨向主假如希望能藉由電話、計算機(jī)科技整合（CTIComput

4、erTelephonyIntegration）的技術(shù)，幫助金融機(jī)構(gòu)將過去后端作業(yè)（BackOfficeOperation）的服務(wù)體制整合至前端，以提高對客戶之服務(wù)質(zhì)量，并成立優(yōu)秀客戶互動，保持長久客戶忠誠度。因為電話銀行各發(fā)展階段都有很多值得議論之處，以下我們分別依電話服務(wù)中心最新發(fā)展之四個階段，分別針對其特征（Characteristics）進(jìn)行說明，并將發(fā)展過程匯總于附表。（一）傳統(tǒng)階段（Traditional）：傳統(tǒng)階段電話中心主假如藉由自動化話務(wù)分派系統(tǒng)（ACD）與在線及時數(shù)據(jù)傳達(dá)（OLTP），幫助客戶于在線解決問題，故此階段的銀行后端信息系統(tǒng)并未整合至前端，此階段主要目的是希望透過集

5、中客戶服務(wù)之方式，降低作業(yè)成本。（二）先進(jìn)階段（Advanced）：先進(jìn)階段電話中心除以上之功能外，它還加入智能電話排程（IntelligentCallRouting）與交互式語音答復(fù)系統(tǒng)（IVRSystem），所以能有效解決客戶平時對金融服務(wù)之疑問外，更可藉由交互式語音答復(fù)系統(tǒng)作為客戶之交易通路創(chuàng)建服務(wù)便利性。除了客戶服務(wù)問題解決（CustomerProblemResolution）之主功能外，本階段還重申計算機(jī)電話整合（CTI）技術(shù)之應(yīng)用，藉由系統(tǒng)整合之綜效（Synergy），客戶可輕松的在銀行電話服務(wù)系統(tǒng)中選擇語音或?qū)Ｈ朔?wù)、同時銀行也可藉由客戶區(qū)隔來進(jìn)行促銷，以達(dá)到極大化之系統(tǒng)效能。（

6、三）顧客導(dǎo)向中心階段（CustomerCareCenter）：顧客導(dǎo)向電話中心已進(jìn)行電子通路全面整合，舉凡電話語音服務(wù)、專員服務(wù)、傳真服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)皆可由顧客導(dǎo)向服務(wù)中心進(jìn)行辦理，并于系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)據(jù)倉儲（DataWarehouse），將帳務(wù)數(shù)據(jù)、來往交易數(shù)據(jù)儲藏于數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)中，以提高客戶數(shù)據(jù)傳輸效率及客戶回饋數(shù)據(jù)之使用方便性。因為本階段之經(jīng)營方向在于電話銀行之整體價值創(chuàng)建，所以舉凡客戶對內(nèi)（In-bond）或銀行對外（Out-bond）之電話來往，都需收集交易數(shù)據(jù)（data），并透過統(tǒng)計剖析之過程萃取有價值之信息（inform-ation），剖析花費者行為，以期設(shè)計最合適客戶之金融服務(wù)。

7、（四）科技增強(qiáng)客戶關(guān)系管理階段（TechnologyEn-abledRelationshipMan-agement）：客戶關(guān)系管理是公司創(chuàng)建贏利的保證，在今天競爭強(qiáng)烈的金融環(huán)境中，保持現(xiàn)有客戶比創(chuàng)建新客戶成本要低很多，所以為保證贏利，防備同業(yè)競爭爭取自己客戶，進(jìn)行客戶關(guān)系管理實為銀行業(yè)在競爭的金融環(huán)境中最該推行的工作，所以本階段整合要點在于利用電話銀行之科技來提高客戶關(guān)系管理之效能。本階段最重要的改變是重申信息價值的再利用（Lever-agingKnowledge）與核心辦理程序（CoreProcess），信息價值再利用首重數(shù)據(jù)獲得的及時與方便性，所以本階段導(dǎo)入數(shù)據(jù)攫?。―ataMining）

8、之技術(shù)，能方便數(shù)據(jù)剖析人員獲得數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計剖析；核心辦理程序重申全部客服管理都一致由電話中心來進(jìn)行，以保持客服水平，中心可由電話、計算機(jī)、傳真等各樣服務(wù)通路進(jìn)行整合性服務(wù)，以創(chuàng)建最大的客戶服務(wù)滿意度。三、客戶層面商討電話銀行之服務(wù)：在競爭的金融服務(wù)家產(chǎn)中，透過服務(wù)差別化來提高外面客戶的認(rèn)可，并藉由多樣化通路的服務(wù)手法來知足內(nèi)部客戶的服務(wù)需務(wù)實為一種共贏的手法。從客戶的角度來商討金融服務(wù)通路多樣化抵花費行為的影響，抵花費者而言，與銀行來往取決要素除了產(chǎn)品自己的商品力外，交易便利性也是一項重要的指標(biāo)，特別在當(dāng)今工商繁忙的社會中，每一個人都希望能夠有最便利的方式獲取銀行服務(wù)，所以電話銀行等藉由科

9、技創(chuàng)建的金融新通路實能知足當(dāng)今的消費趨向。特別在信息爆炸的數(shù)字時代，行動電話、傳真與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體權(quán)力獲取新世代族群的認(rèn)可，新世代對銀行的服務(wù)期許已不是好像過去般，取而代之的是順手可及、便利、迅速、省時的服務(wù)，電話銀行正是切合這群新世代的金融服務(wù)需求，所以想要獲取新世代對銀行的認(rèn)可，我們一定擅長應(yīng)用科技，并創(chuàng)建一種便利化、及時化、個性化、不受地區(qū)限制的服務(wù)體制，這樣才能藉由科技創(chuàng)建銀行自己的核心競爭力。四、經(jīng)營層面商討電話銀行之策略研擬：不一樣的銀行對電話銀行有不一樣的需求與認(rèn)知，所以需要的軟硬件也不一樣，投資的金額當(dāng)然也不一樣，但電話銀行的需求仍是須回歸到銀行自己對業(yè)務(wù)發(fā)展策略，電話銀行的發(fā)

10、展是一種漸進(jìn)的過程，需要跟著銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與推前進(jìn)行升級，才不會造成客戶服務(wù)質(zhì)量降低或造成浪費情況。MichaelE.Poter將策略形成精簡成三種優(yōu)秀的種類，成本事導(dǎo)策略（OverallCostLea-dership）、差別化策略（Differ-entiation）、集中策略（Focus），我們能夠分別將電話銀行的服務(wù)功能性質(zhì)以上述三種策略進(jìn)行說明。（一）成本事導(dǎo)策略（OverallCostLeadership）：電話銀行能降低銀行人力作業(yè)成本，若以成本事導(dǎo)策略作為電話銀行發(fā)展方向，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)交易作業(yè)性的電話銀行體制，如：電話銀行的語音答復(fù)系統(tǒng)（IVR）或網(wǎng)絡(luò)銀行等，并增強(qiáng)教育客戶使用，這樣可降

11、低分行人力負(fù)荷，間接可降低分行人力需求。（二）差別化策略（Differen-tiation）：CTI要藉由電話銀行來完成差別化的策略，則需考慮怎樣使電話銀行之服務(wù)獨出心裁，系統(tǒng)整合的方式，電話銀行可透過服務(wù)專員做到除領(lǐng)取現(xiàn)金以外的大部分銀行業(yè)務(wù)，藉由因此特別能切合都會上班族的需求，也所以能達(dá)到與其余銀行服務(wù)差別的策略。（三）集中策略（Focus）：電話銀行需針對特定族群進(jìn)行促銷活動，以市場區(qū)隔的角度來看，常會用電話銀前進(jìn)行交易的族群多半屬年青、高知識水平、上班族等，所以若要提高電話銀履行用效能，創(chuàng)建電話銀行實質(zhì)貢獻(xiàn)，應(yīng)當(dāng)正確掌握花費者行為，以提高電話銀履行用效率。五、結(jié)語：科技發(fā)展指引我們進(jìn)入

12、信息革命，在二十一世紀(jì)數(shù)字科技時代什么都一定以快來決勝負(fù)，電話銀行就是在這類時代背景下出生。從銀行角度而言，電話銀行創(chuàng)建新式交易通路、節(jié)儉人力成本、解決客戶訴苦問題、集中客戶管理甚至能剖析數(shù)據(jù)創(chuàng)建有價值之信息，從消費者角度而言電話銀行代表便利、無地理限制、無時間限制等，都代表應(yīng)用科技創(chuàng)建的銀行新通路時代儼然已到臨。若想在將來金融市場據(jù)有一席之地，電話銀行是獲得經(jīng)營競爭優(yōu)勢重要一環(huán)，特別在未來各項電子金融服務(wù)都逐漸整合的趨向下，將來的電話銀行會將通信與網(wǎng)絡(luò)等各樣服務(wù)接口加以整合，所以誰能先作到愈多元化的客戶服務(wù)誰就能最初獲取喜愛。掌握科技、創(chuàng)建將來是金融服務(wù)業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)重要的經(jīng)營目標(biāo)，電話銀行不過這波金融科技戰(zhàn)的開始，將來會有更多的電子交易服務(wù)體制會出現(xiàn)，想要在科技金融戰(zhàn)中拔得頭籌，惟有多方面收集電子金融發(fā)展趨向、增