1、統(tǒng)一綠茶校園營銷方案策劃方案_www1統(tǒng)一綠茶策劃小組5月至8月茶飲料連升四位超越飲料 行業(yè)傳統(tǒng)老大碳酸飲料成為了網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種；1535歲 年齡段群體是茶飲料消費的主力軍，占到了總消費群體的70%； 上海大學(xué)生月平均生活為748.53元左右，其中用于飲料消費的 金額為100人為主的大學(xué)生中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲料市場的競爭在越演越烈， 傳統(tǒng)臺灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場，三得利、麒麟不甘示弱， 產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了消費者很難以建立起較強的品牌忠誠度。并且大學(xué)生由于經(jīng)濟來源的特殊性，對于品牌的認識和忠誠 更是相對單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料市場機

2、遇與風險并存。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大 學(xué)生消費的巨大潛力等機會在大學(xué)校園中刮起一股天然的綠茶 旋風。為此，我們將通過設(shè)立“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；疬M入校園市場， 并以此為平臺推出“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動，宣傳統(tǒng) 一綠茶倡導(dǎo)的“環(huán)保、健康”的理念。整體的校園營銷活動以“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金為核心扎根校園 市場，舉辦“統(tǒng)一綠茶”義賣活動和“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校園推廣活 動，進行營銷活動預(yù)熱和前期宣傳。然后開展“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設(shè)計大賽和校園形象大使選 拔活動，逐漸將校園營銷活動推向高潮。最后，通過“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅獎勵那些為環(huán)保事業(yè)做 出突出貢獻的在校大學(xué)生

3、。此5大特色活動相互配合，在校園中有序推出，充分發(fā)揮“統(tǒng) 一綠茶”環(huán)?；鸬淖饔?。同時在整個校園營銷活動中配合各種校園渠道的促銷活動， 以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“統(tǒng)一綠茶”熱 潮，以提升統(tǒng)一綠茶在上海高校茶飲料市場的市場占有率和在上 海大學(xué)生心目中的品牌美譽度。我們的目標并不是短暫的推廣而是長期的和學(xué)校合作、和學(xué) 校的相關(guān)組織合作，就如同我們在校園中扎根統(tǒng)一綠茶的嫩芽， 并且讓它不斷的茁壯成長！統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃 小組6二、公司公司產(chǎn)品產(chǎn)品介紹介紹1 .統(tǒng)一企業(yè)簡介統(tǒng)一 企業(yè)簡介統(tǒng)一集團于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳 修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)

4、好、信用好、服務(wù)好、價格公道） 的經(jīng)營理念，得益于當時臺灣經(jīng)濟的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的 良好契機，統(tǒng)一集團的經(jīng)營項目從最初的面粉飼料多角化到食 品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費相關(guān)的 商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。目前統(tǒng)一集團隸屬于臺灣百大財團，在美國、加拿大、印尼、 泰國、越南、菲律賓、香港等國家和地區(qū)均有投資，年營業(yè)額高 達60億美元。從90年代初期開始，統(tǒng)一集團在北京、上海、沈陽、哈爾濱、 成都、廣州、天津、武漢、新疆等地設(shè)立了約40家企業(yè)，以綜 合食品為核心，投資規(guī)模達13億美元，是在大陸投資最大的臺 灣企業(yè)之一。22.統(tǒng)一茶飲料簡介統(tǒng)一茶飲

5、料簡介隨著生活水平的提高，人 們對于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水 平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康 的飲品其中就包括了茶飲料。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、 烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及 消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要 求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶 飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競

6、爭優(yōu)勢的 代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6 月首先在華東地區(qū)上市。為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習慣，自1998年以 來，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了 “統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍 茶”。3.3.統(tǒng)一綠茶簡介統(tǒng)一綠茶簡介統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上 市，至已成綠茶品類的領(lǐng)先品牌之一。統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中 多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力， 是天然健康的茶飲料。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組7統(tǒng)一綠茶甄選優(yōu) 質(zhì)綠茶葉，以先進工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉 清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一

7、貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品 牌個性。三三、營銷環(huán)境分析、營銷環(huán)境分析1.1.飲料市場總體飲料 市場總體概況概況我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng) 濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場， 可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含 乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、 固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。圖3-1固體飲料其他飲料碳酸飲料果汁蔬菜汁含乳飲料植物 蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料特殊用途飲料飲料品種統(tǒng)一綠茶營 銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組8而我國茶飲料市場產(chǎn)量逐年遞 增，發(fā)

8、展迅速（見下圖）圖3-2年Q2Q2網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌 （前四位）網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位）飲料類別飲料類別 品牌類別品牌類別碳酸類：可口可樂百事可樂七喜雪碧乳飲料： 蒙牛伊利圣元三鹿含乳飲料：蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳太子奶營養(yǎng) 快線茶飲料：王老吉康師傅統(tǒng)一麒麟水飲料：農(nóng)夫山泉娃哈哈依 云景田果汁飲料：匯源農(nóng)夫果園可口可樂酷兒康師傅果汁功能性 飲料：紅牛激活脈動健力寶數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心，46 月圖3-3根據(jù)圖3-4顯示，5月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大 碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與8月相比連升4 個名次。在本次研統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組9究的六 大類飲料中，碳

9、酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的老大地位，反而關(guān)注 度占比落至25.43%，縮水明顯。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的 要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認同，同時也成 為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品“茶里 王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原 葉茶”、“茶研工坊”等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉 的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲 料下降，也預(yù)示著茶飲料將料下降，也預(yù)示著茶飲料將

10、成為新成 為新的飲料市場主力軍。的飲料市場主力軍。圖3-42.2.茶類飲料市場茶類飲料市場競爭狀況競爭狀況的飲 料戰(zhàn)爭已經(jīng)高潮迭起，競爭態(tài)勢初露端倪，比較去年飲料市場統(tǒng) 一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組10行情我們發(fā)現(xiàn)各類飲 料均有升級之勢，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號，茶飲料、果汁 飲料早已進入了升級之戰(zhàn)。茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、 統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲 料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度 升級?？v觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開 拓了其他茶

11、品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng) 一的茶里王。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護 其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強了對渠道的控制和開發(fā)，使 得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)界所稱贊，而康師 傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了 女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴 張。而茶飲料里另一個巨頭麒麟，今年的新品則是精心打造 的午后紅茶系列的新成員PET裝午后紅茶的

12、低脂肪奶茶、低 熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對于不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝， 全進口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù) 含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。三得利則緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機會，在茶飲料市 場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的 涼爽佳茶，同時也對傳統(tǒng)強項的烏龍茶進行了升級和改造。并且，乘著三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造 諸如“純正享受十年如一”等一系列的營銷主題活動。同時三得利烏龍茶新推出了 “花香味”烏龍茶系列，桂花、玫 瑰、茉莉三種口味相得益彰。同時在覬覦茶飲料市場的還有達利園、快活林等品牌。

13、前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者 大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后 者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功 傳奇。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組113.3.微觀環(huán)境分 析微觀環(huán)境分析進入21世紀，隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學(xué) 生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨特的消費觀念 和消費習慣。理性消費依然是消費的主流。價格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費時所要考慮的主要因素。根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，上海大學(xué)生的每月可支配生活費大約 集中在5001000元，其平均數(shù)為748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費所

14、占飲食消費中的比例逐漸上升。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學(xué)生的飲料消費大約在100以來， 國家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題逐 漸成為中央政府和社會各界普遍關(guān)注的最大熱點問題之一。2）健康熱點由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患 上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。給廣大消費者造成了巨大的損失。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組12隨著三聚氰胺 事件不斷明了，消費者對食品安全和健康問題提出了更高的要 求。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲料方面我們要抓住消費者追求健康

15、飲品的極大熱情，在 目標人群中樹立健康的品牌形象。四四、SWOTSWOT分析分析1.成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、 成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。這使得綠茶零售價顯得實惠，符合大學(xué)生的消費水平2.文化 優(yōu)勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾 千年的飲用史。在生活習慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方 便，文化的影響提升了市場需求。3.健康優(yōu)勢。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽

16、 固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲 料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水 更有滋味、更提神。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組133.校園市場開發(fā) 力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標市場即大學(xué)生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠 茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作 為一個配角存在。茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快。從8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念 飲品

17、也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì) 化嚴重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組141.生產(chǎn)壁壘不 高，門檻較低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝 設(shè)備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元， 一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進 去，一瓶飲料的成本約在1.5元左右。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低， 易于進入。青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，而針

18、 對青年人聚集的高校展開營銷活動還很少，特別是綠茶方面，幾 乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機 會。大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行 其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為 大學(xué)生最佳的消費飲料。茶飲料市場競爭加劇。Q2百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的 茶飲品牌間競爭激烈?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的 檢索行為也清晰地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品 牌。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組15圖4-1你喜歡喝 哪種品牌的茶飲料你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱品牌名 稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉

19、雀巢其他品牌無所謂哪個品牌無所謂 哪個品牌占有份額占有份額齡細分：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次 是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為 茶飲料的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而 符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購買地域細分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調(diào)查顯示，茶飲料市 場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人 均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高，其次是廣州（53.6%）、 廈門（48.9%）和武漢（44.1%）。而上海作為中國經(jīng)濟發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費

20、 水平位居全國的前列，其中年輕人的購買力更強。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè) 面放映了其市場潛力巨大。3）按購買行為因素細分：按購買行為因素細分市場按購買行 為因素細分市場利益細分市場利益細分市場年齡年齡使用數(shù)量 使用數(shù)量心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味益壽年益壽保健 型茶飲料保健型茶飲料圖5-2從購買茶飲料示意圖來看，青年人 更看重的是口味，追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康 師傅。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費 者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%， 而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.

21、8%，作為青年人更青睞 的統(tǒng)一，將輕度消費者轉(zhuǎn)變成重度消費者將是我統(tǒng)一綠茶營銷策 劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組18們的關(guān)鍵工作。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、 西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚是 茶飲料吸引消費者的主要原因。目標市場狀況目標市場狀況中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費市 場的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，上海高校學(xué)生平均每 月的飲料支出大部分都維持在100-199元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項開支。隨著時間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的 消費特點?？偨Y(jié)下來有以下幾點：1）高校生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極 大的市場價值

22、，幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群 體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70% 以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生 飲用過功能性飲料。2）品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試 飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個明顯 的共性，即知名度和認知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué) 生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也 高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光 率極高的飲料品牌。圖5-1統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組193）大學(xué)生 對于各飲料品牌形象的認

23、知更多地源自廣告宣傳。品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是 形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。高校學(xué)生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認 知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣 傳大學(xué)生對于各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較 為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜的媒體傳達正確的形象，實現(xiàn)和進一步鞏固自身市 場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料 市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）33.目標市場的選擇目標 市場的選擇

24、通過目標市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們 的營銷對象，將1825歲的消費者群體作為我們的目標群體， 將上海高校市場作為我們的目標市場，將環(huán)保、健康作為我們的 品牌定位。由于人們不斷加強的健康意識加之我國本身就是一個品茶大 國，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費綠茶的人群又主要是18-25歲的年輕人，所以我們 將在青年人聚集的大學(xué)校園中進行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。六六、4Ps4Ps分析分析基于以上分析，我們對上海高校市場 進行集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關(guān)活動等來借 勢、運勢、造勢，最終實現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1）品牌定位主要茶飲料的品牌定 位分析統(tǒng)一綠

25、茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組的推廣和使用 已被廣大消費者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官 上體驗環(huán)保、健康的感覺。價格策略價格策略采取跟隨策略，以市場上其它同類產(chǎn) 品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組211）產(chǎn)品價格分 析雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn) 出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價 價格大都在2.5-5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大 約下降了齡在17-27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中 占

26、據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對飲料的價格接受程度在 3元以內(nèi)。2）產(chǎn)品定價策略經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進入成 熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅 茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價來看統(tǒng)一與 康師傅對茶飲料的定價相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在2.5 元左右，利潤率較高。因此統(tǒng)一可適當調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買 多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額的目的。渠道策略：渠道策略：1）營銷渠道策略搶占高校市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為 尊”）。加強終端零售點的鋪貨率，我們將

27、計劃在校園300米以內(nèi) 的超市、飲料店鋪貨率達到70-80%。完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點、餐 廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量 增長的來源。加強在高校運動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的 飲料零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到50%以上。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組222）宣傳渠道策 略以“環(huán)保、健康”為宣傳主題，以“親近自然，健康好茶”為宣傳 口號，以高校營銷活動為核心，利用在高校內(nèi)的宣傳活動，把整 個高校變成我們宣傳的陣地，通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校 園海報、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機地 結(jié)合起來，相互配合

28、，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最 大限度地影響目標用戶群體，短期內(nèi)定能在目標市場之中引起轟 動，同時也是為了長期扎根于校園打下堅實的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠 茶的市場占有率和銷量。時效媒體的運用：環(huán)保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、 校園海報、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生 的日常生活，廣告的效率最高。在食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一綠茶活動的不干膠海報，內(nèi)容 介紹活動的主題、地點、方式、詳細事項，宣傳統(tǒng)一綠茶。環(huán)保、 健康”理念。促銷策略促銷策略為了配合校園營銷活動的進行，我們 將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力 度。1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配

29、合我們這 次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：購 買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù) 量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu) 惠的信用期。2）零售點促銷在高校校園周圍的零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨 率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件， 使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策

30、劃小組23們達 成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更 長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。3）消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進行統(tǒng)一綠 茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品 組合。情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠 茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想 對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價5元/組。分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分 享健康的味道。產(chǎn)品促銷價8元/組促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙

31、盒 包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8元/組七七、營、營銷銷活動活動方案方案。統(tǒng) 一綠茶”環(huán)?；稹敖y(tǒng)一綠茶”環(huán)?；?1、“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；?簡介1）“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸬某闪⒔y(tǒng)一企業(yè)將與上海市紅十字 會合作，在上海市選取再根據(jù)各個學(xué)校的活動舉辦效果適當調(diào)整 給予的基金數(shù)額），用于開展各種創(chuàng)新有益、體現(xiàn)統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo) 的“環(huán)保、健康主題的公益類活動，以及獎勵那些為環(huán)保事業(yè)作 出貢獻的在校大學(xué)生。計劃所有基金在十一月底建立完畢。22）我們的我們的宗旨宗旨：倡導(dǎo)環(huán)保理念、追求健康生活。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案統(tǒng)一綠茶策劃小組243）整個基金的 組織構(gòu)架如下：圖7-144）管理體系管

32、理體系：“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保 基金隸屬于學(xué)校紅十字會，由其紅十字會會長兼任環(huán)?；鹈貢?長，秘書長管理基金下屬的三個項目中心，基金各中心人員由紅 十字會向?qū)W校統(tǒng)一招募。55）合作合作關(guān)系關(guān)系：校園活動組織者合作對象 紅十字會紅十字會簡介：中國紅十字會是從事人道主義工作的社 會救助團體，是中華人民共和國統(tǒng)一的紅十字組織，以弘揚“人 道、博愛、奉獻”的紅十字精神，保護人的生命和健康，促進人 類和平進步事業(yè)為宗旨。中國紅十字會是國際紅十字運動的重要成員。中國紅十字會在各級各類學(xué)校對紅十字青少年進行人道主義 教育和自救互救知識教育，開展社會服務(wù)活動，配合學(xué)校素質(zhì)教 育，改善學(xué)生健康狀況，促進學(xué)生的德育發(fā)展；開展國際交流， 增進與各國紅十字青少年的友誼。秘書長（原則上為校