1、終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)終端就是零售點(diǎn)。如果讓原料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、零售、 消費(fèi)者連成一個(gè)鏈?zhǔn)秸w。那么這一系列過程的最后必須要有一 個(gè)”驚險(xiǎn)的一躍”，也就是讓消費(fèi)者從兜里把鈔票掏出來把產(chǎn)品賣 出去。這也是一切價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵所在。然而這”驚險(xiǎn)的一 躍”就發(fā)生在終端。在商品流經(jīng)過程中，終端位于通路的最末端, 也是整個(gè)鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。當(dāng)年健力寶是市場(chǎng) 上很著名的品牌，廠家非常重視廣告宣傳，但忽視了終端建設(shè)，鋪貨 率很低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時(shí)，都非常重 視市場(chǎng)終端建設(shè)，鋪貨率較高。因此,健力寶在較短時(shí)間內(nèi)失去了 大片的市場(chǎng)，而可口可樂、百事可樂

2、卻贏得了市場(chǎng)，也贏得了消費(fèi) 者。因?yàn)樵S多銷售機(jī)會(huì)失去了就永遠(yuǎn)失去了，消費(fèi)者想服用勁得鈣 而買不到時(shí)，在下次遇到勁得鈣時(shí)不會(huì)把上次少買的一盒補(bǔ)買上 的。這就是1： 0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道 理很簡(jiǎn)單。對(duì)許多廠家來說，終端就是”中斷”，不知道終端在哪里，也不 知道終端銷售過程發(fā)生了什么，不知道產(chǎn)品的信息及服務(wù)如何到達(dá) 消費(fèi)者的，也不知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最真實(shí)感受及需要，這是很危 險(xiǎn)的。其實(shí)，也違反了基本的營(yíng)銷原理。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就能 夠駕駛產(chǎn)品的未來，終端的成敗也決定了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在沒有大規(guī) 模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員

3、在營(yíng)銷工作中要 2降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場(chǎng)，精耕細(xì)作，讓終端產(chǎn)生最大的 經(jīng)濟(jì)效益。第一章終端售點(diǎn)管理指南一、終端的意義與作用終端是一切營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)；終端建設(shè)是提高產(chǎn)品推薦率、提高銷售業(yè)績(jī)的必要手段；終端是企業(yè)對(duì)外傳播信息的媒介；終端是連接企業(yè)與商家、消費(fèi)者的紐帶；終端建設(shè)是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、終端業(yè)務(wù)員的素質(zhì)業(yè)務(wù)代表是公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的責(zé)任, 因此其工作素質(zhì)的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。其工作職責(zé)如下：安排繪制終端拜訪線路圖；直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性， 保證售點(diǎn)的安全庫(kù)存。完成商品生動(dòng)化陳列工作，有效進(jìn)行陳列

4、位置、空間位置、地面陳列的管理；進(jìn)行有效的售點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛和陳列；培育零售商店對(duì)于商品陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)；積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出意見；建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象；積極有效地利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式開展各類促銷活 動(dòng)；服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、匯報(bào)各類報(bào)表；在上級(jí)主管的指導(dǎo)下，管理好各類促銷人員；其它工作(如回款、處理消費(fèi)者投訴等)。三、終端鋪貨管理和庫(kù)存管理客戶分類及說明T經(jīng)銷商(distributor)W批發(fā)商(wholesaler)S超市(supermarket):

5、自選式,面積不限；C 連鎖超市(chain store):自選形式，在同一客戶名稱下營(yíng) 業(yè)D百貨公司(department store):經(jīng)營(yíng)范圍廣，面積大于100平方米P藥店(pharmacy)H醫(yī)院(hospital)整個(gè)鋪貨是分步驟進(jìn)行的，不同級(jí)別的客戶拜訪頻率、 市場(chǎng)支持均不同。我們能夠根據(jù)ABC分類法進(jìn)行，分類排隊(duì), 將經(jīng)銷商分為ABC三大類，分清重點(diǎn)與一般，精心編制網(wǎng)絡(luò), 使市場(chǎng)銷售渠道和售點(diǎn)疏而不漏。加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)weight distribution所謂加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)是建立在對(duì)市場(chǎng)更加細(xì)分的角度上，我們知 道,你所在區(qū)域不是每個(gè)銷售的品牌都是一致的。例如在大的 藥店或超市，品牌的銷售占

6、整個(gè)城市銷售的40%,而一個(gè)小藥 店銷售可能只占1%,有些保健品店可能一個(gè)月都不銷。所謂 加權(quán)也就是大店的權(quán)重要遠(yuǎn)比小店大,你做一個(gè)大店相當(dāng)于你 做20家小店的量，例如下圖所示：A B C D E F G H I J K L M 30 25 15 10 5 55 2 2 1 0 0 0III在I項(xiàng)，雖然品牌只占據(jù)了 4家客戶，由于其權(quán)重高，因此起 生意量MKT SHARE占80%,而1項(xiàng)，雖然客戶數(shù)量上超過1項(xiàng), 達(dá)到6家客戶，但由于其權(quán)重低，因此MKT SHARE只有42%。 因此，同樣是鋪貨，就看你怎么鋪,如果你鋪的是從D M的十家 客戶，雖然你鋪點(diǎn)是10家，但由于權(quán)重低，整個(gè)MKT SH

7、ARE只 有 30%。對(duì)終端社會(huì)庫(kù)存的總量進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整，經(jīng)過動(dòng)銷報(bào)表,我們能 夠看出社會(huì)庫(kù)存的穩(wěn)定性與安全性，以周動(dòng)銷量來評(píng)估，旺季的 社會(huì)庫(kù)存是動(dòng)銷量的3倍，淡季的社會(huì)庫(kù)存是動(dòng)銷量的2倍。經(jīng) 過對(duì)每個(gè)終端售點(diǎn)社會(huì)庫(kù)存的每周動(dòng)銷報(bào)表,就能反映整個(gè)市場(chǎng) 5的動(dòng)銷狀況，同時(shí)也能有效地掌握你的鋪貨和庫(kù)存狀況。鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析各個(gè)辦事處和經(jīng)營(yíng)部每月需要對(duì)本區(qū)域時(shí)常進(jìn)行一次鋪貨率 調(diào)查，主要調(diào)查每個(gè)終端零售客戶的終端鋪貨率和庫(kù)存情況， 并成為每月銷售工作例會(huì)之一。對(duì)鋪貨率較低的城市或區(qū)域 需要根據(jù)加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)量方法進(jìn)行鋪貨或整改，提出解決方法。 對(duì)于存貨較大的終端，需要經(jīng)過退損貨方法或進(jìn)行促銷活動(dòng)

8、消 化庫(kù)存，保持合理庫(kù)存數(shù)。調(diào)查表反映出:各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)比 各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比 各區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鋪貨率狀況、建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)1.各辦事處或經(jīng)營(yíng)部以城市為單位，根據(jù)本市場(chǎng)情況，可按行政 區(qū)劃分，行政區(qū)再分割成若干小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域再設(shè)立若干終 端售點(diǎn)。然后再按照各區(qū)域終端客戶動(dòng)銷狀況，依據(jù)周期進(jìn)貨頻 率和重點(diǎn)非重點(diǎn)來確定。、規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端訪問路線訪問路線的設(shè)計(jì)實(shí)際上是個(gè)時(shí)間分配問題。合理的訪問路 線能夠最大限度地幫助銷售人員規(guī)劃時(shí)間，這很重要。（一）直線式:采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā),沿途拜訪所有 的客戶，然后再按原路或其它線路直接回程。（二

9、）跳躍式：采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠(yuǎn)的客戶開 始訪問。然后在回公司的途中對(duì)客戶進(jìn)行訪問，下一次能夠從相 反的方向進(jìn)行。（三）循環(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪 問一圈,結(jié)束訪問正好回到公司，銷售人員能夠設(shè)計(jì)規(guī)模不同的 圓圈式路線。（四）三葉式:采用這種形式,與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細(xì)分 成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個(gè)葉片區(qū)域。（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計(jì)問題。而是時(shí)間管理問 題，能夠避免重復(fù)訪問，以節(jié)約時(shí)間。銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計(jì)的銷售量,應(yīng)提供的銷售服務(wù) 及非銷售活動(dòng)等因素的影響,另外路線形式對(duì)指導(dǎo)銷售人員路線 設(shè)計(jì)是很有用的,但隨著市場(chǎng)的變化，要求我們對(duì)客戶重新分類,