1、個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)江中牌健胃消食片STP戰(zhàn)略摘自中國經(jīng)營報2004年9月27日前言2006年，江中健胃消食片銷售打破9億元，位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，能夠看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條到此刻讓很多花銷者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達1億多元后就素來無法打破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的默然，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當年銷售達到3億多元，隨后一路爬升，2006年打破9億元。2002年，江中健胃消食片

2、是如何打破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛馳的？本文將從企業(yè)的最先動機到?jīng)Q策直至推行逐一表達，其目的是希望經(jīng)過對該案例的分析，為其他近似的企業(yè)決策者擬定戰(zhàn)略時供應(yīng)借鑒和參照。充滿疑慮的市場打破點2001年，關(guān)于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不寧靜的一年。國內(nèi)藥企紛沉重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在漸漸成型，如哈藥企業(yè)、廣藥企業(yè)等。在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要防備被更大的魚吞噬，就必定自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時候，就素來在搜尋新的增加點。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄望厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時，健胃消食片的“國家中藥品種保護”馬上被停止

3、（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場碰到威脅。為了牢固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁仍舊看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增加點，承載起江中藥業(yè)登臺階的艱巨任務(wù)。關(guān)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然相反的建議，一派同意，另一派反對。持反對建議的人認為江中健胃消食片的市場增加空間有限，投入巨資推行個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)將會得不償失，他們的原因主要有三：一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增加空間有限1989年嗎丁啉第一個開拓“消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就素來牢固在5億到6億元，江中健胃消食片也素來保持在1億多元

4、，能夠說消化不良用藥市場多年來特別平穩(wěn)。因此，持反對建議的人認為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不能能有大幅的增加。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中強搶。這與江中藥業(yè)另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場特別近似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清楚，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。二、對手富強，面對勁敵嗎丁啉多年前，嗎丁啉第一個經(jīng)過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在花銷者的腦筋中留下深深的印記，當花銷者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。當先的品牌幾乎總是那些最先進入花銷者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。同時，西安楊森一直側(cè)重醫(yī)院

5、渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多項選擇擇嗎丁啉。這種專家介紹的威力在于，花銷者相信醫(yī)生介紹的是最正確產(chǎn)品，因此不簡單發(fā)生品牌變換。而市場檢查數(shù)據(jù)顯示，花銷者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是經(jīng)過醫(yī)生處方。反對在江中健胃消食片上加大投入的人認為：嗎丁啉的強勢，不但在于花銷者，還存在于左右花銷者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增加部分，最大可能來自于強搶嗎丁啉，但嗎丁啉這樣富強，哪能說搶就搶？三、江中健胃消食片推行乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎試一試了當時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從初期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護”，再到“少兒老

6、人合適”等不一而足。也找過國際有名廣告企業(yè)如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所打破，但所有努力都見效甚微，江中健胃消食片個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)的銷量向來在1個多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感覺除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增加的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采用零售價每盒比江中低價1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動，對江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤本源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同樣建議的人暫時走到了一起，贊建馬上對江中健胃消食片加大推行力度。與此同

7、時，針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的傷害，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設(shè)，除掉鋪貨盲點。暫停爭議考慮到內(nèi)部對江中健胃消食片市場遠景存在很多誘惑，必然給后邊的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限企業(yè)（以下簡稱“成美”），對健胃消食片的市場潛力進行系統(tǒng)評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推行工作。任何品牌都不是在真空中獲取市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增加空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不

8、良用藥市場并未成熟在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度其實不高，顯然不吻合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比率，比率高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在聲威機構(gòu)宣告的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“裁汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)化性潰瘍”的斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時，各地市場寬泛存在地域產(chǎn)品，其中用于治療少兒消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的寬泛存在和銷售優(yōu)異，預(yù)示著還有大量未

9、被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁啉一花獨放的競爭格局，表示最少還有第二品牌的空間在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)花銷者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有顯然的第二品牌、第三品牌，市場格局其實不清楚。而從長遠看，任何市場最后將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的場面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最后將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一花獨放，再無其他強勢品牌，也進一步證了然消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片最少能夠爭取成為第二品牌，搶奪“雜牌軍”市場。消化不良患者用藥率低，需求未被滿足研究同時

10、還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的花銷者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不用化）時用藥需求未被喚起，多采用揉揉肚子或散閑步等方法來緩解。其中，少兒市場用藥率低的情況特別突出。少兒由于脾胃還沒有發(fā)育完好，消化不良的發(fā)病率高于其別人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，少兒正處在長身體階段，家長擔憂消化不良會影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔憂藥品毒副作用會傷害到少兒的身體健康，在用藥選擇上特別謹慎，寧缺勿濫。因此，很多家長由于找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最后造成少兒市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。從上述三個方面，成美的研究人員得出結(jié)

11、論，花銷者需求未能獲取很好的滿足，消化不良用藥市場遠未成熟，存在較大的空白市場，初步撤消了江中健胃消食片增加空間有限的疑慮。嗎丁啉：強勢表象下的市場空白為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，花銷者的需求得不到很好的滿足，個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)一方面嗎丁啉花大力氣推行教育了多年，有名度極高卻銷量阻滯不前？要講解這個奇怪的現(xiàn)象，就需要認識嗎丁啉在花銷者心智中的認知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于花銷者心智中的大概地址，以及他們的優(yōu)勢和弊端：產(chǎn)品形態(tài)等強烈表示，嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)

12、品形態(tài)，都有特別顯然的西藥，甚至處方藥特色，加之花銷者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給花銷者一種強烈表示這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。依照花銷者關(guān)于藥品的一直認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能夠經(jīng)常吃。而檢查數(shù)據(jù)顯示：花銷者認為消化不良是“常有的小弊端”的高出50%。顯然，關(guān)于消化不良這個小弊端，特別是飲食不當惹起的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉其實不是首選。也正由于這些認知，西安楊森推出的少兒裝嗎丁啉懸浮液，向來沒有占到少兒消化不良用藥市場多少份額。嗎丁啉主動“舍棄”了大量的地域市場由于國內(nèi)藥品銷量80%都在

13、醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓，第一實現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售，爾后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動零售市場的銷售。與此相對應(yīng)，嗎丁啉在確立重點市場時，當?shù)乜煞裼型隄M密集的醫(yī)院渠道就成了一個重要的衡量指標。同時，醫(yī)藥花銷與健康意識、經(jīng)濟收入等親近相關(guān)，地域差異特別大。以2000年為例，醫(yī)藥花銷總數(shù)排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品花銷額高出其他24個省份與地域的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當?shù)乜煞駷獒t(yī)藥花銷大省，作為確立重點市場的另一個重要指標。結(jié)合上述兩大指標，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）經(jīng)常聚焦在江蘇

14、、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他地域則暫時無法顧及。嗎丁啉個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)也不例外，依照企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個省市。在后續(xù)研究中也證了然這一點，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地域的廣告投放花銷，占到其投放總量50%以上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體恩賜的折扣都較少，實質(zhì)上的比率還應(yīng)該高于這個數(shù)字。而其他地域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺的廣告花銷也特別少，和投到北京的花銷幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，花銷者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江

15、西等被“舍棄”的地域，山高水遠，花銷者對嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻攔消化不良花銷者的選購花銷者對藥品的認知，醫(yī)生也起到了特別重點的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)特別多的花銷者第一次接觸嗎丁啉是由于“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記錄。漸漸地，花銷者的認知中漸漸建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。此后的追蹤研究中也證了然這點。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀連續(xù)擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角

16、。在2003年終的市場檢查中發(fā)現(xiàn)，花銷者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來，胃動力阻攔用胃動力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護劑，如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同樣種類。因此，關(guān)于西安楊森而言，素來都認為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的不過是不斷擴大使用用途。而幽默的是，研究卻發(fā)現(xiàn)花銷者不這么認為?；ㄤN者認為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔競€人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)藥”是用來治胃病的

17、，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主若是“胃酸、胃痛”，自然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時飲食不當惹起的，是一種常有小弊端，甚至不能夠算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。在他們的腦筋中，不存在胃動力阻攔這個病癥，因此也沒有胃動力藥一說?；ㄤN者的上述認知，對研究消化用藥市場意義特別重要。由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)眾望所歸多年，很難改變，因此該認知在花銷者中仍將長遠存在，特別在其強勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并以致花銷者認識凌亂：新進入的花銷者認為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉幾乎就是亂彈琴；而原有的花銷者心中頓起思疑：原來嗎丁

18、啉是治胃病的?。退帲。n如感覺自己很多年都“吃錯了藥”。嗎丁啉腳踏兩個截然相反的市場，滿足兩種不同樣需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被花銷者寬泛稱為“小藥”的酵母片等，在花銷者的經(jīng)驗中單純“助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。抵花銷者看法中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“平時助消化”功能性需求市場空白。品牌定位在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員馬上與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進行了詳細的訪談，主若是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證

19、江中健胃消食片可否占有這個空白市場。在一一獲取必然的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位“平時助消化用藥”。定位在“平時助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防守、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌搶奪市場（據(jù)聲威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)高出嗎個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。同時，依照企業(yè)供應(yīng)的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有花銷群集中在少兒與中老年，他們購買江中健胃消食片主若是用來解決平時生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“平時助

20、消化用藥”完好吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效牢固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“平時助消化用藥”的定位，占有的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，因此成美建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個平時助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同時，建議江中藥業(yè)積極儲備新品，如少兒專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。報告同時指出，鑒于“平時助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價浸透的產(chǎn)品，除了在省會城市有必然的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售本源。加之武漢健

21、民也在二、三線城市對江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)推行的“渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不不過對江中健胃消食片即時銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的推行，應(yīng)務(wù)必保證成功。江中藥業(yè)接受了成美的市場評估及相關(guān)建議。定位廣告確立了“平時助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推行的方向，也確立了廣告的標準，所有的流傳活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將依照這一標準，從而保證每一次的推行在促使銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。由于建立了標準，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推行和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，也許誰的爭論技巧高誰說了算。就像百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇馬丁而不選周

22、潤發(fā)，由于百事可樂的定位為“年輕人（的可樂）”，故百事企業(yè)采用年輕人最為熱衷的個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。由于自己避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需屢次見告花銷者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引花銷者試一試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中健胃消食片擬定了廣告語“胃脹腹脹，不用化，用江中牌健胃消食片”。流傳上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“平時用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的懼怕或聲威認證式的訴求。由于少兒是一個特其他集體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹

23、”。其他，少兒及家長的媒體收視習(xí)慣、少兒適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同樣。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業(yè)決定對少兒再單獨拍攝一條廣告片，在少兒及家長收視較高的時段投放，推行主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片采用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并介紹了小品、影視演員郭冬臨，主若是看中他過去的作品中塑造的大多是健康、平和、關(guān)愛別人，輕松幽默又不落于純粹幽默可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，花銷者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“少兒”兩條廣告片，防備花銷者誤認為是兩個產(chǎn)品，從而加強兩

24、條片之間的關(guān)系。針對成人花銷者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對著鏡頭咨詢，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不用化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A企業(yè)所提議的塑造“品牌形象”的做法天地之別，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊花銷者心智，從而迅速惹起花銷者共鳴。這使得眾多的花銷者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時，馬上會想到江中健胃消食片來解決問題。針對少兒的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實的寫照，惹起家長的關(guān)注。最后見告解決之道：“

25、孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)直接見效的品牌廣告，能夠協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與花銷者的熱情，有利于良性地將品牌推前進行下去，一步步地加強花銷者的認知，漸漸為品牌建立起獨到而長遠的定位真實建立起品牌。在推行力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，必然要把這個產(chǎn)品所代表的看法或價值修筑在花銷者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。而且競爭對手也在搜尋利潤增加本源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場。萬燕是中國、以致世界上第一個向市場推出VCD的，但是，最后盈利最大、成為行業(yè)第一的倒是第一個進入花銷者心智的愛多和步步高。因此江

26、中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推行，迅速進入花銷者心智。正由于企業(yè)上下都具備了這一意識，江中健胃消食片很快獲取了企業(yè)在財力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告花銷，為迅速搶占“平時助消化用藥”定位打下牢固基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于打破了江中健胃消食片年年銷量但是2億元的銷售瓶頸。這種廣告投入的方式到此刻在中國營銷界還存在很大的爭議，關(guān)于這個問題，我們認為，缺乏定位，用巨資不過打出有名度的做法，的確是一種“秦池式”的浪費，而用資源去搶占花銷者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特勞特先生所說：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的

27、定位，不但要靠運氣和機會；而且在別人趁機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣?！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥企業(yè)，都具備這種勇氣。值得一提的是，江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上打掃了二、三線市場的渠道盲點。這為江中健胃消食片銷量的跳躍供應(yīng)了最基本的保證。積極防守2003年，山東宏濟堂的神方小兒消食片試一試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告顯然針對江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，少兒要用小兒消食片”其細分江中健胃消食片市場的企圖十分顯然。江中藥業(yè)的監(jiān)測系個人收集整理僅供參照學(xué)習(xí)統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并馬上從央視索福瑞獲取了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)素來親近關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中藥業(yè)迅速擬定并推行了反擊方案，一方面在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量；另一方面在這幾個省市加大江中健胃消食片廣告（少兒片）推行力度，電視廣告投放量增加3倍未待江中藥業(yè)全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進一步加大力度對付挑戰(zhàn)，積極部署防守，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在2003年下半年，迅速推出少兒裝江中健胃消食片*，銷售情況特別優(yōu)異。200