1、111/111第一講 為什么企業(yè)年度營銷計劃難以實現(xiàn)（上）營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，往往會碰到營銷計劃無法有效執(zhí)行的情況，造成這種情況的一種原因是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種原因則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。 目標(biāo)不切實際（一）缺乏依據(jù)很多企業(yè)在制定銷售計劃時，既沒有進(jìn)行行業(yè)分析，也沒有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費用情況估計出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個銷售目標(biāo)制定出全局的銷售計劃，這樣的銷售計劃本身就

2、可能存在極大的誤差，致使由此分解的區(qū)域銷售計劃也就缺乏可行性。營銷計劃中的每個結(jié)論或計劃都應(yīng)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷計劃報告做出恰當(dāng)?shù)脑u估。這些依據(jù)至少包括以下幾方面：（1）正確領(lǐng)會上級營銷主管部門新年度的營銷工作精神如：企業(yè)對本區(qū)域市場各項銷售任務(wù)的安排，新產(chǎn)品開發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時間，企業(yè)對本區(qū)域市場的支持力度、費用控制等方面的要求。（2）學(xué)習(xí)和借鑒本企業(yè)其他區(qū)域市場的營銷經(jīng)驗將不同區(qū)域市場的營銷管理與銷售特征進(jìn)行分析、比較、啟發(fā)本區(qū)域的營銷創(chuàng)新。（3）分析本區(qū)域以往的各項業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與財務(wù)報表找出各片區(qū)有關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律，并究其原因。（4

3、）收集市場基本面的現(xiàn)狀如：各片區(qū)人口、經(jīng)濟狀況、居民收入、投資狀況、商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變等，并比較片區(qū)間的差異。（5）研究市場競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（6）充分聽取銷售人員的意見和建議 （二）目標(biāo)過高或過低正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，而錯誤的目標(biāo)將會比沒有目標(biāo)對企業(yè)的危害還要大。 1.目標(biāo)過高的危害目標(biāo)過高會導(dǎo)致生產(chǎn)過剩、職員過多、市場投入過大，銷售人員及管理人員因為明知指標(biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。 2.目標(biāo)過低的危害目標(biāo)過低，會導(dǎo)致生產(chǎn)能力設(shè)計不足、市場投入過小、銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占領(lǐng)，給競爭對手留有充足的時間搶占市場，盡管完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場份額，后患

4、無窮。 （三）目標(biāo)不統(tǒng)一 1.營銷計劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)這種情況主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理性，如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計劃的有效執(zhí)行。 2.不同部門對營銷計劃的理解不同造成這個問題的主要原因是企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計劃實施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 3.執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)造成這個問題的主要原因是在營銷計劃的執(zhí)行過程中，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響了企業(yè)整體業(yè)績的實現(xiàn)，例如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品

5、總是缺乏管理，各個部門只注重各自職能工作的完成，而對于產(chǎn)品的發(fā)展過程缺乏綜合的管理，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。 有想法但缺辦法 （一）目標(biāo)明確但路徑缺失下達(dá)的銷售計劃在很多時候只是一個簡單的目標(biāo)，甚至只是一個口頭的通知，這往往會導(dǎo)致各級銷售組織對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大誤差，在執(zhí)行過程中偏離主線。因為沒有進(jìn)行銷售計劃分解，又使銷售計劃流于形式，落實不到實處。另一種情況則恰恰相反，一些企業(yè)在制定銷售計劃時忽視企業(yè)現(xiàn)狀，照搬其他企業(yè)復(fù)雜的銷售計劃模板，制定出極為復(fù)雜的銷售計劃，下發(fā)到區(qū)域執(zhí)行時，又缺乏如何落實銷售計劃的培訓(xùn)

6、，或者銷售團(tuán)隊目前的能力和市場基礎(chǔ)根本無法落實和執(zhí)行如此復(fù)雜的銷售計劃。 （二）方向正確但方法落后營銷計劃缺乏嚴(yán)肅性，缺乏必要的節(jié)點，更加缺乏必要的過程控制。營銷計劃只有建立在科學(xué)的總結(jié)以及對未來的準(zhǔn)確把握上，才是真實可信的，并且計劃的制定應(yīng)當(dāng)以結(jié)果為導(dǎo)向，同時不僅具有最終的結(jié)果，還應(yīng)當(dāng)具有階段的成果。 要求代替策略 （一）目標(biāo)和要求代替策略目前國內(nèi)企業(yè)存在一個很普遍的問題，即把年度營銷計劃視為銷售指標(biāo)數(shù)字的制定，而對于完成這個指標(biāo)的后續(xù)工作沒制定相應(yīng)的計劃，也就是對于如何達(dá)到這個指標(biāo)，該怎樣做，需要分配多少資源等關(guān)鍵內(nèi)容沒有進(jìn)行布置。企業(yè)往往會在年底總結(jié)和第二年工作布置的時候提出很多的工作要

7、求，這些要求往往代替了企業(yè)的年度經(jīng)營策略，所以會導(dǎo)致這樣的問題上級對下級提出了很多的管理要求和工作要求，但是策略和方法是缺失的。 （二）策略不領(lǐng)先，行動不致勝很多企業(yè)制定的營銷計劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中出現(xiàn)營銷推廣方向的嚴(yán)重問題。有些公司雖然也會制定一些產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等，但是這些所謂的策略往往與實際的工作相脫節(jié)，對于那些常年在一線拼殺的區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理來講，這些策略理論性太強，沒有針對性，可操作性差。銷售經(jīng)理們還是會按照以往的方式工作，如多加點班，多請經(jīng)銷商吃飯等。缺乏正確的策略，即使企業(yè)不斷加強

8、計劃的執(zhí)行力，也只會帶來更多的問題。只有在有效的營銷策略的指導(dǎo)下，才能抓住事情發(fā)展的重點，合理分配所有的資源，強化行動的針對性，提高資源的利用效率，為企業(yè)的成功提供方向性的保障。而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。 缺乏過程控制 （一）過分強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是為了在短期內(nèi)提高銷量，而對于能否滿足營銷計劃的戰(zhàn)略要求則不考慮。在營銷計劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指

9、標(biāo)，如銷售額、鋪貨率、知名度等，而一些軟指標(biāo)，如市場價格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程系統(tǒng)的管理，就算實現(xiàn)了硬指標(biāo)，軟指標(biāo)中存在的問題也將會對企業(yè)造成根本性的傷害。 （二）缺乏過程控制點要使得計劃真正可操作，一定要確定各項工作的主次之分，清楚的界定出關(guān)鍵行動措施。實際上，無論是戰(zhàn)略規(guī)劃還是年度營銷計劃，只要能找出其中的關(guān)鍵，并進(jìn)行關(guān)鍵點控制，就可以把計劃變成行動方案，使計劃流程發(fā)揮作用。例如：假設(shè)銷售主管的關(guān)鍵點是銷售量，針對這個問題，就可以制定出具體的提高銷售量的計劃，而在計劃中，具體的時間安排、實際實施的負(fù)責(zé)人是其關(guān)鍵點，我們只

10、要抓住這兩個關(guān)鍵點就可以了。 （三）沒有糾偏方案如果缺乏長程監(jiān)控的觀念，在執(zhí)行過程中，營銷計劃就可能會被扭曲的面目全非。新的競爭、科技及顧客的變化，往往會造成原本的計劃跟不上腳步，此時，無可避免的必須回到計劃過程的起點重新檢討，因為這些基本的市場變項，只要仔細(xì)做一次營銷診斷掃瞄，就會無所遁形，一一呈現(xiàn)在你眼前。之后，再循序進(jìn)行SWOT分析，即對公司內(nèi)部的資源能力、外部環(huán)境的機會與威脅進(jìn)行分析，從而理出因應(yīng)變局之道。分析出來的結(jié)果有許多可能性，也許需要為企業(yè)目標(biāo)重新定義，或是改變營銷目標(biāo)與策略。簡言之，修正調(diào)整的目的只有一個讓你的業(yè)務(wù)能在多變的競爭環(huán)境中茁壯成長。 責(zé)任沒有分解落實 （一）沒有分

11、解目標(biāo)銷售人員要善于把銷售目標(biāo)分解成可執(zhí)行的銷售指標(biāo)，銷售目標(biāo)是一個“戰(zhàn)略”目標(biāo)，戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的，要把它分解成“戰(zhàn)術(shù)”動作，即銷售指標(biāo)才能執(zhí)行。例如，每月100萬元的銷售任務(wù)就是一個銷售目標(biāo)，這個銷售目標(biāo)無法執(zhí)行，只有把它分解到每個業(yè)務(wù)員、每個市場、每個客戶、每個品種上，銷售目標(biāo)才能真正地實現(xiàn)。 （二）沒有責(zé)任人要使銷售目標(biāo)得到更好地落實，避免人人都是目標(biāo)對象，但人人都不是目標(biāo)承擔(dān)者這一現(xiàn)象，就必須明確目標(biāo)的具體執(zhí)行者，即確定執(zhí)行對象或責(zé)任人，通過將目標(biāo)分解到責(zé)任人，目標(biāo)才有了具體的承擔(dān)者，目標(biāo)的實現(xiàn)才有方向和載體。確定責(zé)任人時還要注意一個問題，要善于將目標(biāo)準(zhǔn)確無誤地予以傳達(dá)和貫徹，不能截留

12、和歪曲，信息渠道和信息收集應(yīng)盡量扁平化，要通過溝通，使每個人都能心平氣和地接受目標(biāo)和指令。 （三）沒有定標(biāo)準(zhǔn)工作指針要得到順利的貫徹執(zhí)行，必須要制定符合實際的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的制定要遵循SMART法則，要科學(xué)、量化、具體、實際、可執(zhí)行、可考核、具有時間性。具體的可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)制定出來后，執(zhí)行的內(nèi)容才有了依據(jù)，如果在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，可以參照標(biāo)準(zhǔn)，及時糾偏，避免偏離目標(biāo)太久而不可挽回。 （四）指標(biāo)沒落實下達(dá)的銷售計劃只是一個簡單的目標(biāo)，甚至只是一個數(shù)字，而沒有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級銷售組織、各層次銷售人員對銷售計劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過程中不進(jìn)行相互協(xié)調(diào)。沒有進(jìn)行銷售計

13、劃實施步驟的分解和細(xì)化，使得銷售計劃的執(zhí)行不到位，最終流于形式。第二講 為什么企業(yè)年度營銷計劃難以實現(xiàn)（下） 保障和約束沒有到位 計劃只是一種推動力，沒有制度的保障和約束，銷售隊伍將會是一盤散沙；沒有制度的激勵，銷售隊伍會缺乏工作的激情。在計劃實施和業(yè)務(wù)流程的貫徹中，如果沒有一套較為完整和有效的績效考核體系，沒有合理嚴(yán)格的獎罰體系，其結(jié)果一定是沒有保障的。恰當(dāng)?shù)募顧C制能對銷售工作產(chǎn)生極大的促進(jìn)。 （一）沒有合理、恰當(dāng)?shù)募铙w系合理的計劃、有效的人員管理體系以及及時、有針對性的培訓(xùn)，能夠較好地提高銷售人員的銷售能力和業(yè)績，但是，這僅僅是一個銷售的拉動力而已，它只對銷售人員起到規(guī)范和導(dǎo)向性的作用

14、，對銷售人員起推動作用的是一套合理、恰當(dāng)?shù)募铙w系?！巴啤焙汀袄钡慕Y(jié)合是銷售工作必須的管理組合，激勵體系若沒有建立起來，或建立的激勵體系不配套對應(yīng)，銷售人員的主觀能動性和工作效率就不會自動提高。 （二）沒有考核約束機制很多計劃的執(zhí)行之所以不力，很多時候往往與沒有考核，或考核不到位有關(guān)。執(zhí)行力的關(guān)鍵是考核，考核的關(guān)鍵是落實，要有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)、有檢查、有落實，注重過程管理，要通過建立公平、公開、公正的激勵機制，胡蘿卜加大棒，獎優(yōu)罰劣，硬起手腕抓管理，不斷樹立正反兩方面的典型，從而將執(zhí)行落到實處，而不至于流于形式。 壓力沒有傳遞 （一）沒有壓力傳遞機制沒有規(guī)定誰在何時必須完成什么工作、完成到什么程

15、度、如何開展工作，缺乏考核和時間壓力，就會造成時間的拖延。我們應(yīng)將公司的指標(biāo)分解到季度、區(qū)域、產(chǎn)品，最后到銷售人員，并讓區(qū)域經(jīng)理、銷售人員簽訂指標(biāo)承諾書。為了鼓舞銷售人員的干勁，公司應(yīng)圍繞指標(biāo)制定各種激勵政策，包括高額的提成機制以及沒有完成任務(wù)的懲罰機制。公司還應(yīng)圍繞指標(biāo)制定各項費用政策，比如補助、費用報銷、出差等等，將所有的費用進(jìn)行綜合，并與每個人的銷售額掛鉤，一并納入銷售人員的考核體系。 （二）營銷計劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束在企業(yè)的實際運作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計劃執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職

16、能，使?fàn)I銷計劃得到有效執(zhí)行，就必須將績效考核制度與營銷計劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員對自己的績效進(jìn)行評估，否則營銷計劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實際運作中，往往會發(fā)生績效考核制度與營銷計劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差的情況，使得營銷計劃形同虛設(shè)。 缺乏專業(yè)化的管理人才 要制定出優(yōu)秀的營銷計劃，就應(yīng)建立一個高效、有力的計劃制定、監(jiān)督機構(gòu)，這個機構(gòu)應(yīng)具備如下的“內(nèi)在品質(zhì)”。 （一）高素質(zhì) 1.高素質(zhì)的含義高素質(zhì)是指機構(gòu)整體具有較高素質(zhì)。為組建好機構(gòu)，必須精心挑選其機構(gòu)成員。 2.高素質(zhì)的要求 “硬”性能力要求具有較高的文化水平、懂專業(yè)、懂現(xiàn)代科學(xué)知識、懂現(xiàn)代市場經(jīng)濟、懂現(xiàn)代企業(yè)管理、具有較豐富的實踐經(jīng)驗、

17、具備創(chuàng)新意識、敢于批評直言、頭腦智慧的人員。 “軟”性能力要求具有敏銳的市場分析判斷能力、決策應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力、表達(dá)溝通能力以及善于把企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)所處環(huán)境、實際結(jié)合起來，同時具備開展創(chuàng)造性工作的能力。 （二）高效率 1.高效率的含義高效率是指整個機構(gòu)的工作具有較高的效率。 2.保障高效率的要求機構(gòu)由不同人員構(gòu)成，具有不同的比例搭配機構(gòu)中既要有企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還要有信息靈通、經(jīng)驗豐富的一線人員，形成合理的人員結(jié)構(gòu)，形成知識、經(jīng)驗等諸優(yōu)勢互補、優(yōu)勢疊加，為其高效率打下基礎(chǔ)。機構(gòu)里每個成員應(yīng)負(fù)責(zé)整個計劃制定工作的某一項具體任務(wù)，責(zé)任到人成員之間既有明確分工，又有相互間的有機配

18、合。 （三）權(quán)威性權(quán)威性要求機構(gòu)中有權(quán)威人士參加，并授予機構(gòu)開展工作的必要責(zé)權(quán)，在計劃制定后，還具有落實、執(zhí)行的完整性、有效性、監(jiān)督檢查的可行性等內(nèi)容。由于制定營銷計劃工作的特殊性、涉及問題的廣泛性、開展工作的艱巨性等，就要求上至企業(yè)決策層，下至企業(yè)執(zhí)行層，以及企業(yè)各管理層都必須予以協(xié)調(diào)配合和支持。這種權(quán)威性不僅體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，還體現(xiàn)在企業(yè)外部，體現(xiàn)在企業(yè)的對外工作上，體現(xiàn)在對外的影響力、感召力、外部認(rèn)可上。這樣，才有利于做好營銷計劃的制定工作。 （四）技術(shù)性 1.技術(shù)性的含義技術(shù)性是指整個機構(gòu)的工作要講技術(shù)、講方法、講科學(xué)，機構(gòu)中的技術(shù)人員應(yīng)占必要的比例，機構(gòu)的操作運行除前面提及的要求，還應(yīng)

19、遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，要將現(xiàn)代管理中的先進(jìn)技術(shù)方法、手段、設(shè)備工具運用于機構(gòu)的工作中。 2.實現(xiàn)技術(shù)性的要求作為機構(gòu)成員，要經(jīng)常將自己的創(chuàng)新思路、想法與企業(yè)一線管理人員交流，加強溝通，使他們對計劃制定的過程給予理解與配合。要經(jīng)常傾聽一線管理人員反饋的意見、看法和建議，對他們的想法給予充分重視，并及時吸納其合理成份融匯到營銷計劃的制定中去。 缺乏資源能力 （一）缺乏為達(dá)成計劃目標(biāo)必需配備的各種資源有些計劃項目分配到的資源往往并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往不能堅持按計劃進(jìn)行，而會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，不會帶來根本的幫

20、助。 （二）對關(guān)鍵項目的資源保障有的企業(yè)計劃實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量人員，以致根本無法實現(xiàn)。因此在計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進(jìn)行確定，并結(jié)合績效考核，通過政策加以保障。 【自檢1】請簡述企業(yè)制定營銷計劃時普遍存在的缺陷。_HYPERLINK /kcjy/N0108_2/html/da1.htm見參考答案1第三講 建立系統(tǒng)完整的營銷大綱（上） 年度營銷整體策略 （一）企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)是對未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域

21、銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。制定目標(biāo)的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評估，最終制定出一個現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。 （二）年度營銷費用預(yù)算將費用總體預(yù)算放在這個部分，是因為費用作為企業(yè)最重要的財務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制定，而企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具

22、體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定的。營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務(wù)費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應(yīng)該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制定內(nèi)容中的。 （三）整體營銷策略思想整體營銷策略思想是對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對各項分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展?fàn)I銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。第四講 建立系統(tǒng)完整的營銷大綱（下） 市場定位策略

23、 1.對市場的有效細(xì)分對市場的有效細(xì)分是市場定位策略的基礎(chǔ)，市場細(xì)分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道行接觸，這樣的細(xì)分市場才是有效和有意義的。目前最常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費者進(jìn)行深入的觀察和了解。 2.對目標(biāo)市場的界定從細(xì)分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場是一項很難的工作，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品銷售給所有的消費者，即便是做了市場細(xì)分，也總要多選擇幾個細(xì)分市場才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源

24、狀況有清晰的認(rèn)識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制定營銷計劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司領(lǐng)導(dǎo)提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。 產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品定位即在市場定位的前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。 2.產(chǎn)品類別組合為滿足目標(biāo)消費者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線的長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。 3.產(chǎn)品線擴張是指不同產(chǎn)品種

25、類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。 4.產(chǎn)品線延伸是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。在營銷計劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。 價格策略 1.價格定位價格定位是依附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個價格策略的核心思想，

26、它是制定價格政策的指導(dǎo)原則。在對價格定位時，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。 2.價格組合根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制定出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。 3.定價策略定價策略是對企業(yè)的價格政策進(jìn)行的總體描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。 4.盈利空間根據(jù)已有的價格組合體系，詳細(xì)分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的

27、判斷依據(jù)。 渠道策略 1.渠道策略思想渠道策略思想是對渠道策略的一種方向性描述，反映的是最核心的策略原則，以對具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。 2.分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制定方向。 3.分銷網(wǎng)絡(luò)管理對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實施的管理方法、對經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點應(yīng)該予以清晰的表述。 4.區(qū)域市場管理區(qū)域市場管理是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展

28、和擴張方向的描述，它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制定出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。 5.分銷網(wǎng)絡(luò)推廣主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。 促銷策略 1.整體促銷策略主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。 2.促銷推廣形式主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、

29、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內(nèi)容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。 3.推廣內(nèi)容整合最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。 年度營銷實施計劃 （一）營銷計劃的目標(biāo) 1.目標(biāo)的制定包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。 2.目標(biāo)的考核目標(biāo)的考核是非常關(guān)鍵的要

30、素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制定嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證目標(biāo)的順利實現(xiàn)。 （二）營銷計劃的具體方案 1.產(chǎn)品部分制定具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準(zhǔn)確落實產(chǎn)品策略。 2.價格部分制定具體的產(chǎn)品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進(jìn)行調(diào)整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。 3.渠道部分制定具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴展、對經(jīng)銷商的管理制度、重點區(qū)域市場的拓展、對經(jīng)銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 4.促銷部分制定具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方

31、式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。 （三）營銷計劃的實施步驟確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點。確定營銷計劃各部分的實施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。按照市場拓展階段制定出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進(jìn)度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。 （四）營銷計劃的實施保障 1.對營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配由市場部門將整體營銷計劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。 2.對營銷計

32、劃執(zhí)行效果的考核市場部門根據(jù)營銷計劃報告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，同時負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進(jìn)行。 （五）營銷計劃的費用分配 1.營銷總費用額和費用率的確定作為整個營銷活動可支配的資金來源。 2.營銷各項目費用的分配比例包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費、運輸費等。 3.營銷總部和辦事處之間的費用比例確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。 4.市場拓展各階段的費用分配比例根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。 【自檢3】A、前期業(yè)績評

33、估A1、公司銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成過去五年銷售收入 成長率 市場占有率 A2、區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域 B區(qū)域 A3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 A4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 第五講 年度營銷計劃的指標(biāo)體系設(shè)定（上） 如何確保制定出有效的營銷計劃 1.建立年度營銷計劃制定的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷計劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷計劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場

34、數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P策略的制定、營銷計劃的制定、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 2.建立營銷計劃制定和實施的溝通規(guī)范在營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作具有一定的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制

35、度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 設(shè)定科學(xué)的指標(biāo)體系 （一）經(jīng)營指標(biāo) 1.銷售指標(biāo)銷售額銷售額可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。銷售增長率銷售增長率是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長能力，預(yù)示未來的銷售業(yè)績狀況。銷售回款率銷售回款率是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值?；乜盥实偷匿N售額及其增長是沒有意義的，很多醫(yī)藥公司常常因為一味追求銷售額，而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮。銷售利潤率企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤的最大化，沒有利潤的銷售增長是沒有多大意義的，要反映銷售業(yè)績，還必須使用銷售利潤率這一指

36、標(biāo)。市場占有率市場占有率是指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。 2.財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的分類所謂財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實就是我們經(jīng)常說的業(yè)績。財務(wù)指標(biāo)還可以分成3類：（1）簽單額度，即簽訂了多少定單。（2）回款額，即有多少回款。（3）費用控制，即為了完成定單使用了多少費用。財務(wù)指標(biāo)細(xì)化的要點在確定財務(wù)指標(biāo)的過程中，很多公司都會出現(xiàn)這樣一個問題，就是簡單地下達(dá)業(yè)績指標(biāo)。如：“張三，下半年必須完成 300萬元的定額！李四，你所負(fù)責(zé)的區(qū)域現(xiàn)在客戶增長非?？欤枨蠓浅Ｍ?，你必須完成400萬元的任務(wù)。王五，你所負(fù)責(zé)的區(qū)域在公司一直都是大頭，下半年完成600萬元的任務(wù)不算多！”銷售經(jīng)理把任務(wù)分

37、攤后，就認(rèn)為萬事大吉了，其實做到這一點還是非常不夠的，還應(yīng)該將任務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。（1）分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)首先要分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對于銷售計劃的制定具有很大的參考價值。也就是說，在制定銷售部門下一階段的整體銷售計劃之前，必須分析并參考上一個銷售階段各個地區(qū)或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)現(xiàn)在是12月上旬，那么在制定明年北京地區(qū)的銷售計劃之前，首先就要把今年上半年（1月1日至6月30日）北京地區(qū)的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡單的分析：1月份產(chǎn)出多少？2月份產(chǎn)出多少？3月份產(chǎn)出多少有了初步的分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測了。（2）預(yù)測未來的地區(qū)或客戶群市場變化量對前一階段某地區(qū)或

38、客戶群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測該地區(qū)或客戶群未來的變化，這是銷售業(yè)績計劃的一項重要內(nèi)容。例如隨著今年北京一些建設(shè)項目的推進(jìn)以及明年幾個大型項目的實施，預(yù)測明年16月的增長情況。這是按區(qū)域來劃分產(chǎn)品市場的模式，還可以按照客戶群來劃分：如有3個客戶群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，在分析這3個客戶群在今年前半年的發(fā)展之后，就可預(yù)測明年上半年這3個客戶群體的發(fā)展情況，從而制定一個比較合理的計劃。（3）確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量對未來的市場變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測后，就可以大概確定各個產(chǎn)品在各客戶群中的銷售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個產(chǎn)品的目標(biāo)總量。（4）分解規(guī)劃到各個細(xì)分市

39、場確定產(chǎn)品目標(biāo)總量后，就要分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場，即整個的財務(wù)指標(biāo)。 （二）管理動作指標(biāo)諸如填寫管理報表、完成某些管理工作、參加公司的相關(guān)例會以及參加工作述職等內(nèi)容，都屬于管理動作。所謂管理動作指標(biāo)，就是指按照公司要求完成各種管理動作。這個指標(biāo)往往容易被忽略，但實際上它也是一個非常重要的指標(biāo)。它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊伍。此外，盡管管理動作指標(biāo)不涉及實際的績效，但是能夠?qū)冃鸬接辛Φ拇龠M(jìn)作用。 1.銷售報表管理銷售報表管理要做到“三E”：Everyday每天Everybody每人Everywhere每處每位銷售人員的每日指標(biāo)計劃、每日指標(biāo)完成情況及存在問題都要在銷售報表中進(jìn)行控制。

40、通過銷售報表反映計劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，了解銷售人員是否抓住了計劃實施的重點、發(fā)現(xiàn)實施過程中存在的問題，同時還可以了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控計劃的實施進(jìn)度。 2.業(yè)務(wù)流程效率管理業(yè)務(wù)流程包括的內(nèi)容銷售工作中的流程是保證銷售計劃落實的工具。流程包括兩個層面：（1）銷售團(tuán)隊內(nèi)部的執(zhí)行流程主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。（2）執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計劃時做到每項任務(wù)都有人負(fù)責(zé)，每項工作都能在指定時間完成，從而最大化地保證銷售計劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個部門在營銷活

41、動中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計劃達(dá)成和落實的每個部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計劃的最終落實。業(yè)務(wù)流程效率評價指標(biāo)（1）銷售人員的效率每個銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)；每次銷售人員拜訪平均所需的時間；每次銷售人員拜訪的平均收入；每次銷售人員拜訪的平均成本；每次銷售人員拜訪的招待費用；每100次銷售拜訪的訂單百分比；每一周期新的客戶數(shù)目；每一周期流失的客戶數(shù)目；銷售人員成本占總成本的百分比。（2）廣告效率每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本；廣告的接收者在其受眾中所占

42、的百分比；顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見；廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化；由廣告所引至的詢問次數(shù)；每次調(diào)查的成本。（3）促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。（4）分銷渠道分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率；出庫情況；客戶投訴；分銷成本。第六講 年度營銷計劃的指標(biāo)體系設(shè)定（下） 發(fā)展指標(biāo) 1.客戶增長指標(biāo)客戶增長指標(biāo)的內(nèi)容（1）開發(fā)新行業(yè)例如原來面向電信行業(yè)進(jìn)行的銷售取得的成績非常好，今年企業(yè)要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品銷售到電信行業(yè)，還要銷售到金融行業(yè)；

43、（2）提高市場占有率即盡量壓低競爭對手的市場份額。確定客戶增長指標(biāo)的步驟（1）總結(jié)去年各個典型市場的客戶數(shù)量；（2）對現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長性分析；（3）預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率；（4）形成“市場客戶”增長計劃。 2.客戶滿意指標(biāo)客戶滿意指標(biāo)是一個公司在市場上的形象指標(biāo)，客戶的滿意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶已經(jīng)付款購買了企業(yè)的產(chǎn)品，就萬事大吉了。實際上，銷售隊伍還應(yīng)成為企業(yè)與客戶之間的“潤滑劑”，通過其潤滑和磨合作用，使客戶不僅購買了產(chǎn)品，而且感覺非常滿意，愿意持續(xù)采購或者將產(chǎn)品介紹給朋友?？蛻舻臐M意指標(biāo)包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價能否

44、讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到或超越客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。如果客戶滿意度不高，不應(yīng)把責(zé)任全部推到銷售隊伍身上，而要認(rèn)真分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)行綜合考慮。 專項指標(biāo) 專項指標(biāo)是指每年度除了常規(guī)的年度計劃以外專項管理的重點。如，今年企業(yè)專項管理的重點是營銷執(zhí)行能力指標(biāo)。雖然有些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常會出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實；根據(jù)調(diào)查，企業(yè)在運營中出現(xiàn)的問題多為營銷執(zhí)行的問題，即營銷執(zhí)行力的欠缺?？梢姞I銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）營銷組織營銷組織是營銷運作的基本架構(gòu)，營銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷

45、決策的執(zhí)行力度和效果。（2）營銷人力資源市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個重要指標(biāo)。（3）醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平以及營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個重要指標(biāo)。 【自檢2】一份有效的營銷計劃有什么要求？_HYPERLINK /kcjy/N0108_2/html/da2.htm見參考答案2第八講 正確

46、制定企業(yè)年度營銷計劃（下） 年度營銷工作總結(jié) （一）銷售業(yè)績的回顧及分析銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標(biāo)的情況也進(jìn)行一個對比，以掌握企業(yè)的發(fā)展程度。 1.銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。對銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的原因，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 2.銷售分析的內(nèi)容銷售分析的內(nèi)容包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各

47、區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，即從整體上對銷售業(yè)績變化的因素進(jìn)行一個簡要的描述。 （二）費用投入的回顧及分析對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。 1.營銷費用投入回顧的內(nèi)容回顧的內(nèi)容包括營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產(chǎn)品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。 2.分析費用的使用效率和合理性通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出

48、費用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。 （三）產(chǎn)品的銷售回顧及分析當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 1.產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容回顧的內(nèi)容包括不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比

49、、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。 2.根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析包括產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。 （四）內(nèi)部管理運作的回顧及分析內(nèi)部管理運作的回顧主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，例如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。 1.對內(nèi)部管理運作的回顧總結(jié)內(nèi)容回顧總結(jié)的內(nèi)容包括銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與

50、分部之間的信息溝通情況等。 2.對營銷管理系統(tǒng)的運作效率分析的內(nèi)容根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。 （五）上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。 1.評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商

51、進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。 2.挖掘出影響銷售的根本因素在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制定提供堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)與競爭者的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。 （六）存在的問題描述及分析即對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生的問題進(jìn)行綜合描述，問題本身有可能隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 1.營銷活動中產(chǎn)生的

52、問題主要包括營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。 2.對產(chǎn)生的問題系統(tǒng)分析每個問題可能都是互相關(guān)聯(lián)的，因此在進(jìn)行分析時，不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。 年度營銷形勢分析及預(yù)測 （一）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析 1.宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策

53、的變化對這些企業(yè)的決策依然舉足輕重。 2.宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的具體內(nèi)容具體內(nèi)容包括國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 （二）行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)發(fā)展趨勢分析是判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來23年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，

54、然后再對微觀的行業(yè)競爭特點進(jìn)行簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。 （三）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 1.產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析的實質(zhì)對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這種分析并不是直接對消費者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點。 2.產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容包括產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是

55、消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制定營銷計劃是非常重要的考慮因素。 （四）競爭形勢分析 1.競爭形勢分析的作用競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。 2.競爭形勢分析的內(nèi)容對競爭形勢的描述包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售

56、對比、主要品牌的廣告費用對比等。整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面的描述即從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖進(jìn)行簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。 （五）企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析） 1.S強勢分析主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析來看，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，因此這一項的分析是否準(zhǔn)確，往往取決于一種實事求是的態(tài)度，而

57、不是自我取悅。 2.W弱勢分析主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，企業(yè)對弱項一般會分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層能否真正下決心對弱項進(jìn)行改造。 3.O機會分析主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。 4.T威脅分析更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的

58、對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。第九講 年度營銷計劃的落實與執(zhí)行（上） 年度營銷計劃的分析與評價 （一）評價年度營銷計劃可行性 1.企業(yè)戰(zhàn)略決定營銷計劃一般而言，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略反映著企業(yè)的發(fā)展方向和宏觀目標(biāo)，但它只是一個方向和目標(biāo)，如果沒有營銷計劃予以具體落實，則勢必成為空中樓閣。 2.營銷計劃應(yīng)貫徹落實企業(yè)戰(zhàn)略如果企業(yè)的營銷計劃沒貫徹、落實企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意圖，而是自行其是，亦是要碰壁的，不但可能導(dǎo)致營銷計劃與發(fā)展戰(zhàn)略的不協(xié)調(diào)甚至沖突，造成企業(yè)發(fā)展中的“南轅北轍”或運行中的政令不一，而且脫離了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷計劃，勢必是無根浮萍，既缺乏根據(jù)，又可能喪失了方向感和

59、目的性，從而帶有很大的盲目性、隨意性，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求。因此，制定企業(yè)營銷計劃首要的原則就是必須貫徹、落實企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。如果說發(fā)展戰(zhàn)略是綱，營銷計劃就是目；發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向，那么，營銷計劃就是企業(yè)向著這一方向邁進(jìn)的方法和步驟；發(fā)展戰(zhàn)略是宏觀指導(dǎo)思想，那么，營銷計劃就是落實這一宏觀思想的具體化、程序化、科學(xué)化的運行方案。所以制定營銷計劃，不論是長期的，還是中、短期的，都應(yīng)該緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來進(jìn)行。 3.在評價營銷計劃可行性中應(yīng)注意的幾點制定企業(yè)營銷計劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致例如，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團(tuán)作為發(fā)展目標(biāo)，那么，營銷計劃就

60、應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定，在計劃中就應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想，在長期和中短期計劃中不同程度地貫徹落實這一戰(zhàn)略意圖，一般地應(yīng)把它們分解成短期、中長期目標(biāo)，逐次予以落實在短期、中長期營銷計劃中。任何與戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向不協(xié)調(diào)或相沖突的營銷方案、方法，不論它有多么完美，都不應(yīng)出現(xiàn)在營銷計劃中。營銷計劃要分解并確定具體量化的指標(biāo)和實現(xiàn)方法在營銷計劃制定過程中，就應(yīng)當(dāng)分別在短期、中期、長期計劃中予以具體落實，并確定具體量化的指標(biāo)和實現(xiàn)方法、實施程序。如在長期計劃中，確定出每年擬以多少個省區(qū)或以多大增長速度擴大市場占有率，最終達(dá)到一個定量的指標(biāo)要求。同時，對擴展目標(biāo)市場的次序，采用的分銷、促銷方式等做出