1、 HYPERLINK javascript:void(0); 產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略推廣的策略組合古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睘榱隧樌麑?shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計合理的推廣策略。1促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達(dá)成目標(biāo)，促銷確實(shí)是促進(jìn)銷售，為了最終實(shí)現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。2傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者有一個傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采納什么樣的傳播方式，這些差不多上傳播策略需要解決的各種具體問題。在制定傳播策略時，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。3媒體策略媒體是傳播過程中特不重要的一個環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式

2、多種多樣，例如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的全然準(zhǔn)則?！九e例】一個產(chǎn)品面對中學(xué)生，在制定媒體策略時，需要確定中學(xué)生能夠同意的合適媒體是什么？中學(xué)生在什么時刻段接觸媒體比較多？一個中學(xué)生在多長時刻、同意幾次能夠記住產(chǎn)品的名稱和特征？然后依照這些數(shù)據(jù)來選擇合適的媒體方式。四、產(chǎn)品推廣和品牌推廣1產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，因此推廣的重點(diǎn)是選擇合適的表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費(fèi)者最大限度地同意產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費(fèi)者同意品牌，把品牌賣給消費(fèi)者。品牌也是能夠販賣

3、的，通過促銷過程讓消費(fèi)者同意，實(shí)際上品牌差不多具有了價值。同類的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣得專門貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價低，卻專門少有顧客問津，其中一個重要的緣故就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷售就順暢，品牌不行，則專門難賣得動?！九e例】國內(nèi)的白酒種類專門多，然而其中有許多酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費(fèi)者的飲酒需求。一些進(jìn)口的洋酒卻差不多形成了一種文化，它們不是通過產(chǎn)品理念來達(dá)成認(rèn)知，而是通過品牌理念來達(dá)成認(rèn)知，因此在提到某一種洋酒時，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到給予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費(fèi)者十分熟悉的一個

4、品牌，然而大多數(shù)人卻不明白金嗓子喉寶是都樂牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個品牌，消費(fèi)者差不多同意了它，如此的產(chǎn)品是理性的。人們同意專門多減肥品、藥品，專門多的理性產(chǎn)品差不多上從理性到感性的過程中進(jìn)行的一種同意、一種教育。有專門多產(chǎn)品開始同意時往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購買。消費(fèi)者在同意產(chǎn)品和品牌的過程中，前期考慮時理性因素占主導(dǎo)，而同意的時刻卻是感性因素占主導(dǎo)，消費(fèi)者最初往往通過產(chǎn)品來同意，最終則是通過品牌來購買。【舉例】手機(jī)剛開始進(jìn)入市場時，人們要緊考慮的是一個手機(jī)具有什么功能，質(zhì)量好不行，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時，考慮的因素差不多趨向追求時尚，追求品牌。2產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)不

5、產(chǎn)品和品牌是兩個不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個不同的過程，兩者的區(qū)不首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費(fèi)者心中達(dá)到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對品牌概念的認(rèn)知、對品牌特征的認(rèn)知；其次是對品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。五、產(chǎn)品營銷的生命周期1對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期能夠劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產(chǎn)品周期按照導(dǎo)入、成長、成熟和衰退來劃分，那個地點(diǎn)我們強(qiáng)調(diào)的是營銷操作，因此劃分為導(dǎo)入、上升、成長和成熟四個時期，在每個時期所要達(dá)到的目的

6、和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如講，某個品牌的一臺彩電，彩電的生命周期確實(shí)是它的使用時刻，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而那個品牌卻依舊存在，品牌的生命周期依舊在運(yùn)行。2產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的要緊任務(wù)圖1-1 不同時期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，應(yīng)該給消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，如此才能為今后的銷售打下堅實(shí)的基礎(chǔ)?！九e例】往常人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，因此市場上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，能夠讓消費(fèi)者專門方便、專門簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時是導(dǎo)入期，那個時期

7、廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知假如購買這種產(chǎn)品，自己就能夠?qū)ｉT方便地在家里做豆?jié){。上升期在上升期，著重強(qiáng)調(diào)概念認(rèn)知。在導(dǎo)入時期需求小，要讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，當(dāng)需求達(dá)到一定的規(guī)模時，就要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個賣點(diǎn)，在介紹概念的同時灌輸品牌意識?！九e例】市場上有專門多種飲料，像承德露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于軀體健康，消費(fèi)者在選擇飲料時，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的阻礙。幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫蔬菜汁，這種產(chǎn)品沒有傳達(dá)產(chǎn)品概念，只傳達(dá)一個品牌概念，

8、消費(fèi)者不明白那個產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng)飲料喝覺得不像飲料，不行喝，當(dāng)保健品又不明白它有什么功能，因此消費(fèi)者在最終選擇產(chǎn)品時往往會有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。蔬菜汁躍過產(chǎn)品概念，過早地用品牌概念來進(jìn)入市場，那個失誤最終導(dǎo)致其在市場競爭中的失敗。成長期到了成長期，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個產(chǎn)品需要有特點(diǎn)，以區(qū)不于其他產(chǎn)品，并給消費(fèi)者留下深刻的印象?！九e例】目前市場上的空調(diào)品牌專門多，一些空調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特不安靜、無噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。成熟期到了成熟期，需要對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。所謂區(qū)隔確實(shí)是不同類群

9、的消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成專門多種，有去屑止癢的，有滋潤頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分不滿足消費(fèi)者具體、細(xì)致的不同需求。3品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的要緊任務(wù)圖1-2 不同時期的品牌推廣任務(wù)圖導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也可不能同意，因此在導(dǎo)入期要緊做產(chǎn)品推廣。上升期到了上升期，開始要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長跑，在開始起跑時一大群人擠在一起，跑了一段時刻之后，就會相互拉開差距，形成各個方隊，有人領(lǐng)跑，有人落后。產(chǎn)品競爭也是如此，在通過最初的激烈競爭，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之

10、后，就要讓消費(fèi)者來認(rèn)知自己的品牌。成長期到了成長期，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，更要讓消費(fèi)者進(jìn)一步地深入了解品牌的特征。因此要給予品牌概念，不同的品牌有不同的概念?！景咐吭?0世紀(jì)90年代初期，我國彩電業(yè)的老大是熊貓，然而該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在年，長虹開始做紅太陽的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個具體的概念，當(dāng)時正是我國彩電行業(yè)進(jìn)入成長期的時候，這時企業(yè)需要給品牌灌輸一個概念，才能在消費(fèi)者心中定位，因此長虹獲得迅速地進(jìn)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢。成熟期進(jìn)入成熟期之后，要做品牌的個性認(rèn)知，品牌的個性是有區(qū)不的，就像每個人都有各自不同的性格一樣，那個性格是在持續(xù)成

11、長的過程中逐漸形成的，企業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期的過程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個性，到了成熟期個性形成了，再把它推廣給消費(fèi)者。有的品牌的個性與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，有的品牌的個性與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)?！景咐坑幸粋€手表的廣告，畫面是男女主角在機(jī)場送不，然后出現(xiàn)字幕和解講：“天長地久，手表?！蹦莻€天長地久的概念確實(shí)是手表所要傳達(dá)的品牌個性，讓消費(fèi)者明白應(yīng)該買什么手表才能真正代表天長地久，能夠用來送給情人或朋友。那個品牌個性就與手表本身的功能無關(guān)。許多服裝都有具體的對象定位，有的專門針對年輕人，以休閑為主，有的專門作正式場合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的路線，有的卻適合年輕

12、女孩，強(qiáng)調(diào)時尚、爽朗?？傊?，每個品牌都有定位，消費(fèi)者能夠依照自己的需要來選擇相應(yīng)的品牌。六、不同時期的營銷重點(diǎn)1導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)前面差不多講過，在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時的營銷重點(diǎn)是盡可能地挖掘市場，培育市場。在培育市場的過程中，相同產(chǎn)品的競爭者應(yīng)該主動地聯(lián)合起來，共同參與，共同給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的理念，首先在寬敞消費(fèi)者心中奠定產(chǎn)品的地位，然后再去區(qū)分各個品牌在市場中各自所占的份額?！九e例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場，處于導(dǎo)入期的時候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。當(dāng)時有幾個品牌同時進(jìn)入市場，這時大伙兒應(yīng)該共同致力于培育市場，然而這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，

13、最后沒有任何一家企業(yè)能夠獨(dú)自占據(jù)市場，而是整個產(chǎn)品市場被毀掉了。2上升期的營銷重點(diǎn)在上升期時的產(chǎn)品差不多獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時許多產(chǎn)品的品牌需要及時搶占有利的市場位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場份額打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，因此在那個時期除了接著培育市場，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知。在產(chǎn)品的上升期，不僅要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的緊密結(jié)合，如此才能開拓更多的市場?！九e例】一個產(chǎn)品的廣告采納敘述一個故事的形式。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事專門感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)槟莻€廣告沒有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)

14、調(diào)了產(chǎn)品之外的一個故事。3成長期的營銷重點(diǎn)每個企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長期，因?yàn)槟莻€時期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。然而，因?yàn)槭袌鲂蝿荽蠛?，難免會有更多的企業(yè)加入進(jìn)來，不僅如此，還會同時出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對市場的搶奪也異常激烈。因此，在成長時期，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須迅速建立市場，搶占盡可能多的市場份額，讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，更多地購買自己的產(chǎn)品。在那個時期，提升品牌效應(yīng)特不重要，因?yàn)橐坏┙⑵鹌放?，購買的人就會迅速增加，購買的人多，企業(yè)就能夠適當(dāng)降價，用價格來擠壓競爭對手，這確實(shí)是通常所講的“價格戰(zhàn)”。 需要提醒的是，提升品牌是一個長期的、不斷進(jìn)展的過程，在那個過程中需要同時塑造產(chǎn)

15、品的特征和品牌的概念，因?yàn)榇蠡飪憾颊J(rèn)識到要提升品牌，最后往往反而導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征。4成熟期的營銷重點(diǎn)進(jìn)入成熟期，許多需求差不多形成，首先企業(yè)要劃地為牢，圈定自己的消費(fèi)群體，其次要依照產(chǎn)品特點(diǎn)來劃定特定的消費(fèi)者群，然后區(qū)隔市場產(chǎn)品，依照消費(fèi)者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。七、推廣中的工具使用我們剛才講了推廣過程里邊有不同的時刻，在不同的時刻里面，在營銷的過程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。我們在推廣中，我們也有不同的工具利用。我們可能有專門多專門多的工具，然而在不同的時刻里面，我們的工具利用也是不同的。我們在媒體方面，可能

16、會利用電視、報紙、廣告、路牌、雜志等等，還有專門多的POP、焦點(diǎn)。我們的促銷工具里邊，可能也會利用展覽會、促銷、展銷會、訂貨會，我們還可能會利用專門多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用專門多的活動。然而，我們利用的這些東西，在不同的時刻段里，有些是能夠利用的，有些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個媒體的作用是不一樣的。比如講電視它是聲、色、形都能夠表現(xiàn)；廣播我只能聽到；報紙只能看到。當(dāng)我不了解你品牌的時候，盡管廣播了專門長時刻，但我不明白是講些什么；你假如講報紙上登了專門長時刻，我在廣播里聽完，是不是能夠聯(lián)系起來。因此講每一個媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時期里能夠起到作用，

17、因此我們在不同的時刻里需要有不同的媒體利用，而不是一概講，在導(dǎo)入期或者成長期，這些媒體隨便檢幾個就能夠用，每個媒體的利用價值是不一樣的。我們不能講為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個擎天柱上，我們做一個廣告牌，那個廣告牌我們傳達(dá)品牌。然而那個品牌，它并不認(rèn)知產(chǎn)品功能，我們不能把它的功能和它能夠治療什么病寫在擎天柱上，它的真正作用應(yīng)該是品牌、是形象，因此每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內(nèi)容是有局限性的。導(dǎo)入期：電視、報紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等）。上升期：電視、報紙、廣播、店頭展示、促銷。成長期：電視、報紙、廣播、焦點(diǎn)、末端活化、促銷、事件利用。成熟期：電視、報紙、廣播、焦點(diǎn)、路

18、牌、末端活化、促銷、事件利用。以上這些差不多上在不同的時期利用不同的媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。我們國內(nèi)的專門多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有專門多的失誤，有的企業(yè)在前期就開始用路牌了，有些需要用市場氣氛去塑造的時候，它仍然在做電視廣告，國內(nèi)專門大的一個飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場爭取份額，沒有了解不同的媒體對它的支持和所起的作用是不一樣的。所用。因此，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時刻，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天講的那個課題是希望大伙兒通過我今天舉的專門多的案例，來了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的

19、市場營銷上的一些實(shí)際運(yùn)作的一些功能，同時能夠?yàn)槠髽I(yè)第2講 推廣中的促銷運(yùn)作【本講重點(diǎn)】促銷的作用及其分類不同產(chǎn)品周期的促銷不同市場條件下的促銷促銷在不同產(chǎn)品時期的運(yùn)用季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)在競爭條件下充分利用促銷工具促銷的作用及其分類1促銷對整體推廣的作用促銷活動和推廣有所區(qū)不，推廣是把一個差不多形成的情況盡可能的讓大伙兒都明白，那個目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷的形式去達(dá)成。促銷的全然作用是讓消費(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，那個過程需要經(jīng)常與寬敞顧客溝通，通過促銷和更多的消費(fèi)者接觸、溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者積極、主動地購買產(chǎn)品。2促銷的種類廣告廣告是最常見的促銷方式之一，廣告具有強(qiáng)度大、收效快、

20、覆蓋范圍廣、投資費(fèi)用相對比較高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。通路讓利通路確實(shí)是通常所講的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達(dá)成。此外，還能夠通過末端的活化，也確實(shí)是在末端市場上通過生動化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。公關(guān)公關(guān)的形式有專門多種，包括對事件的適時利用，對人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關(guān)等等。人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進(jìn)行，具有直接、形象、感性特點(diǎn)，尤其關(guān)于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。營業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)作的過程中大部分時刻都在做營業(yè)推廣，營業(yè)推廣要通過不同的策略來達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端操縱策略和促銷活動等。圖2-1 促銷的種類

21、不同產(chǎn)品周期的促銷在不同的產(chǎn)品生命時期，促銷的目的和手段各不相同，要緊體現(xiàn)在面對不同的消費(fèi)者，在不同的時刻，同意的方法各不一樣。1前期的促銷在導(dǎo)入期和成長期，要緊目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，促使他們產(chǎn)生購買的欲望，因此在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷?！九e例】對自行車進(jìn)行促銷，首先要讓消費(fèi)者明白自行車的功能是什么？功能是能夠代步；對比相機(jī)進(jìn)行促銷，首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個畫面；對彩電進(jìn)行促銷，彩電的功能又是什么？它能夠傳達(dá)信息，帶給人們娛樂。這些差不多上實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費(fèi)者明白。一些企業(yè)常常會舉辦大型的抽獎活動，表面上

22、看這類活動大概沒有什么具體的目的，而實(shí)際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎活動灌輸給寬敞的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者在潛意識里希望得到它的產(chǎn)品。2后期的促銷到了成長期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念差不多深入消費(fèi)者的心中，這時促銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個性和品牌的特征，依照不同的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量?！九e例】自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者什么緣故大多選擇那個品牌，而不選擇其它品牌？這確實(shí)是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)榧灼放频淖孕熊囐|(zhì)量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特不清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩鮮艷、聲音逼真

23、。這些差不多上產(chǎn)品的差不多功能之外所具有的個性。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，品牌的聲譽(yù)也是一個重要的因素。比如講汽車，所有的汽車都能夠起到代步的作用，什么緣故一些人還要花大價鈔票買奔馳、寶馬呢？因?yàn)榇蠡飪憾济靼妆捡Y、寶馬是名牌車，是身份、財寶、地位的象征，選擇如此的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益。不同市場條件下的促銷1開拓市場時如何樣做促銷一個企業(yè)在進(jìn)入市場時，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場差不多專門成熟了，不的企業(yè)的產(chǎn)品差不多到了成長期或成熟期，而那個企業(yè)才剛剛命名一個品牌，開始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時企業(yè)需要利用促銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)在開拓

24、市場時做促銷，需要注意幾個方面的問題：促銷的差不多原則促銷的對象促銷的對象一方面是寬敞的個體消費(fèi)者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)能夠通過給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。促銷的方式促銷的方式一般有三種：市場服務(wù)促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更有味的服務(wù)來吸引消費(fèi)者；產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住那個特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；品牌促銷，利用原有品牌的阻礙力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售?！景咐恳粋€生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場推廣自己的一個品牌的洗面奶，然而市場上差不多有專門多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，那個企業(yè)不管從實(shí)力依舊資

25、源來講都無法與那些國際大企業(yè)抗?fàn)?。為了搶占一定的市場份額，企業(yè)通過反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也確實(shí)是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因?yàn)槊總€人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設(shè)計，如此一來，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ徺I，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購買。事實(shí)證明，企業(yè)的那個促銷方案取得了巨大的成功，一年的營業(yè)額就高達(dá)千萬元以上?！咀詸z】請推斷下面的促銷分不屬于什么方式？A.一家企業(yè)舉辦尋獎活動，消費(fèi)者假如在產(chǎn)品中找到某個特點(diǎn)的標(biāo)志就能夠獲得企業(yè)贈送的獎品；B.一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出一個新品牌的洗衣皂，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能夠特不快速而有效地去除油漬、污漬；C.海爾往常專門生產(chǎn)冰

26、箱，是一個特不聞名的品牌，現(xiàn)在海爾也開始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場搶占了一定的份額。 HYPERLINK /kcjy/G19/html/0203_.htm 見參考答案2-22建設(shè)市場時如何樣做促銷在建設(shè)市場時，做促銷的方式與開拓市場時不一樣。就看起來打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，因此在開拓市場時會用一套促銷方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場上差不多占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。建設(shè)市場時，做促銷的差不多目的是保持消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場份額。這時促銷的要緊方式是強(qiáng)化市場的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)

27、品和不人的不同，突出產(chǎn)品的個性和品牌的特征。盡管市場進(jìn)入成熟期，然而市場的條件依舊在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，因此每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競爭。例如一個產(chǎn)品面對的消費(fèi)者是歲左右的年輕人，然而年輕人每過一年就長大一歲，成熟一歲，因此產(chǎn)品的促銷主題要有相應(yīng)的變化，依照消費(fèi)者的同意能力和同意條件去進(jìn)行不同的促銷行為?！景咐靠煽诳蓸凤嬃瞎久磕暝谙募緯r都有專門多促銷活動，它在建設(shè)市場時強(qiáng)化品牌概念。它的消費(fèi)者要緊是學(xué)生、青年人。青年人喜愛運(yùn)動、音樂、跳躍、動感，因此可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運(yùn)動、青春、動感，并把它和音樂、體育結(jié)合起來，如此與消費(fèi)者也

28、就緊密地結(jié)合起來了。促銷在不同產(chǎn)品時期的運(yùn)用1導(dǎo)入期的促銷運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷能力。導(dǎo)入期的促銷手段要緊是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物?！景咐恳环N飲料在開始打入市場時請一位特不受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買產(chǎn)品時是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。如此不能形成品牌效應(yīng)的積存，只要促銷一停止，銷量就會立即下降。2上升期的促銷運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)充

29、市場，建立產(chǎn)品地位，因此需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價位，不能降價，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路?！景咐课覈放频V泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”確實(shí)是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，那個概念消費(fèi)者能夠感受到，容易同意。3成長期的促銷運(yùn)用進(jìn)入成長期之后，因?yàn)槭袌龅男枨蟪掷m(xù)擴(kuò)大，因此需要提升銷量，如何樣提升銷量呢？首先要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知品牌?！九e例】在冰茶飲料市場，往常有旭日升，然而那個品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶差不多有幾

30、千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)往常喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。然而旭日升過多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。4成熟期的促銷運(yùn)用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時能夠采納多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個時節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡

31、季之分。因此，需要針對旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭取銷量，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。圖2-2 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖能夠看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個時期：搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源。搶占先機(jī)特不重要，因?yàn)榻?jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時刻限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，因此我們要“先下手為強(qiáng)”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般

32、在三、四月份就要進(jìn)入市場，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，如此才能保證在夏天到來時占據(jù)市場。為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，關(guān)心他們進(jìn)行末端促銷，讓他們感受到產(chǎn)品確實(shí)好賣，如此他們就會主動進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占據(jù)更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。假如企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進(jìn)行賣一送一的末端促銷，這時經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒有啟動，經(jīng)銷商感受不到利益，消費(fèi)者感受不到企業(yè)。延長旺季時刻在旺季，企業(yè)不需要專門多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷，通過導(dǎo)購人員來講服消費(fèi)者，

33、爭取盡可能多的市場份額。然而旺季總是具有時刻限制的，一旦旺季結(jié)束，市場需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應(yīng)地改變。這時需要做大型的促銷，以便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快?！九e例】夏天最熱時，空調(diào)的需求量最大，過了最熱的時刻，銷量開始走下坡路。這時企業(yè)的促銷一般會隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買一臺空調(diào)送一個電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。動員經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季結(jié)束，進(jìn)入淡季時，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。因?yàn)橐尳?jīng)銷商明年接著做自己的產(chǎn)品，因此要動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化掉。那個時期對經(jīng)銷商的促銷

34、手段包括加強(qiáng)他們對企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場進(jìn)行，給消費(fèi)者直接的利益，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者當(dāng)場購買。2為了提升品牌的促銷假如促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，如此會損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。大型的銷售活動通過在報紙上或電視上舉辦大型的銷售活動，例如抽獎、積分兌換等等，在消費(fèi)者當(dāng)中造成一定的聲勢，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高品牌的阻礙力。增加服務(wù)增加服務(wù)也是促銷的一種形式，

35、通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。與品牌概念掛鉤的促銷一個成功的品牌確信有自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起某個品牌就會立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到那個品牌?！景咐咳庵毓な且粋€生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對可不能把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍钐夭磺逦?；?lián)想的概念是家用電腦，它在長期推廣中給消費(fèi)者灌輸了如此的理念。而提到筆記本電腦，我們常會想到，因?yàn)榕c筆記本聯(lián)系的更緊密；提到打印機(jī)，我們會想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹胁畈欢嗪痛蛴C(jī)相關(guān)聯(lián)。在競爭條件下充分利用促銷工具1各種促銷形式促銷的形

36、式多種多樣，要緊有下面的形式：免費(fèi)試用專門多產(chǎn)品在現(xiàn)場促銷時都有免費(fèi)試用，例如飲料，會有小劑量的免費(fèi)品嘗；化妝品能夠當(dāng)時試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場調(diào)試。派送派送與免費(fèi)試用有相同之處，差不多上讓消費(fèi)者通過親軀體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而派送比免費(fèi)試用更主動，阻礙范圍更廣?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)行市場推廣時，搞了一次大型的派送活動，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場。贈券贈券能夠夾在報紙或雜志里，也能夠?qū)ｉT讓人派送，通過贈券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。推介會和展示會一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如

37、電腦如何樣使用、器械設(shè)備如何樣操作等，通過推介會和展示會能夠有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會一般由機(jī)關(guān)先采納，然后再逐步擴(kuò)充到社會。經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的中間橋梁，因此，要重視對經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對產(chǎn)品的忠誠度。2如何樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，如何樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢？有以下幾個差不多原則：考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時的市場競爭情況一個企業(yè)在選擇促銷方案時，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場的競爭情況，依照客觀條件來適時決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個品種。為了推廣新

38、產(chǎn)品，決定舉辦買三贈一的促銷活動，也確實(shí)是消費(fèi)者買三個舊的產(chǎn)品，就贈送一個新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，然而事實(shí)上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動市場，舉辦捆綁銷售或者買一贈一的促銷活動。如此盡管一時吸引了一些消費(fèi)者，然而卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷售或贈送，銷量就會立即下降。因此需要從長遠(yuǎn)的角度考慮問題，一定不能損害品牌的利益。不能盲目模仿不人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進(jìn)行促銷，然而因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時刻、季節(jié)曲線都不一

39、樣，盲目模仿不人的成功案例并不能帶來成功的結(jié)果?！咀詸z】推斷下面的表達(dá)是否正確。1為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場進(jìn)行，吸引消費(fèi)者當(dāng)場購買。（ ）2為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷，我們更多的要強(qiáng)調(diào)品牌的理念。（ ）3促銷的形式那么多，隨便用哪一種都能夠。（ ）4 在促銷時我們應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)的品牌利益，不能損害品牌利益。（ ）5不人成功的促銷模式，我們能夠直接拿來照用。（ ） HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案2-5【本講小結(jié)】本講要緊介紹了推廣中的促銷運(yùn)作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及

40、建設(shè)市場時如何樣做促銷；然后，分不介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個時期及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學(xué)會在不同時刻、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷?！拘牡皿w會】_第3講 推廣操縱【本講重點(diǎn)】推廣中的拉力和推力推力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時機(jī)操縱拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū) 推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個要緊部分，即拉力和推力。拉力確實(shí)是平常所講

41、的推廣工作，對消費(fèi)者進(jìn)行思想動員，啟發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求，對品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而推力則是平常所講的銷售工作，要有效地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。這兩個工作在整體營銷活動中互為作用、互相配合，同時作用于中間的末端，即消費(fèi)者。就看起來一輛小車，前面一個人拉，后面一個人推，拉力和推力同時用勁，小車才能順利前進(jìn)。圖3-1 拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖能夠看到，在拉力和推力的作用過程中，企業(yè)首先通過產(chǎn)品直接教育消費(fèi)者，消費(fèi)者同意了產(chǎn)品之后會到零售店去購買產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會到二級批發(fā)商那兒去進(jìn)貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商那兒進(jìn)貨，一級批發(fā)商則到企業(yè)進(jìn)貨，如此形成一個反向的拉力，同時企業(yè)

42、通過業(yè)務(wù)人員和通路，依次通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中，要操縱兩個作用力的比例關(guān)系，什么時候推力應(yīng)大一些而拉力小一些，什么時候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，然而企業(yè)的銷售卻不能及時跟上，市場上買不到產(chǎn)品，達(dá)不到推廣的目的，最后導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達(dá)消費(fèi)者面前時，消費(fèi)者差不多沒有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一些假冒產(chǎn)品切入市場。推力在營銷中的作用1推力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，推力的作用要緊表現(xiàn)

43、在四個方面：區(qū)域重點(diǎn)鋪貨在導(dǎo)入期，首先要在區(qū)域重點(diǎn)鋪貨，而不是全國同時鋪貨。區(qū)域重點(diǎn)鋪貨的緣故在于：企業(yè)本身沒有太大的力量；各個區(qū)域的需求潛量不一樣；消費(fèi)者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的阻礙。盡量操縱末端，增加促銷在進(jìn)入市場時，推力要緊作用在末端，要盡量操縱末端，增加促銷。例如一種產(chǎn)品要想在北京推廣，要選擇不同的商場來做，包括大、中級商場、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點(diǎn)等等，一層一層地操縱。每一層的操縱都不一樣，有的操縱品牌的形象，有的操縱銷量，有的操縱產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸距離。提供展示機(jī)會關(guān)于新產(chǎn)品，提供免費(fèi)試用以及展示機(jī)會特不重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該有重

44、點(diǎn)地選擇局部的、有阻礙的商場去做。批發(fā)為輔，激活零售市場在導(dǎo)入期，企業(yè)要緊抓末端市場，然而同時要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來關(guān)心自己更快更好地進(jìn)入市場，從而有效地激活零售市場。2推力在上升期的作用在上升期，推力的作用要緊表現(xiàn)在對通路及市場的治理上。因?yàn)檫@時我們差不多利用一些直營的渠道在消費(fèi)者當(dāng)中達(dá)成了初步的認(rèn)知，需求開始加大，需要更多的通路來關(guān)心鋪貨，因此要加強(qiáng)治理。假如治理不善，通路可能就會出現(xiàn)混亂，零售商可能會把產(chǎn)品無序地發(fā)到不的地點(diǎn)，如此對產(chǎn)品的以后銷售和市場建設(shè)都專門不利。因此必須給通路一個拉力，增加經(jīng)銷商的積極性，給他們一些刺激、一些推廣行為，讓他們感受這種產(chǎn)品專門好銷售，情愿去銷售那個產(chǎn)

45、品。3推力在成長期的作用在成長期，不僅要有效操縱不同的通路，還要增加對通路的各個層面的拉力。各個層面的拉力是不一樣的，一級、二級批發(fā)商那兒，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。我們一般先做消費(fèi)者的激活，讓消費(fèi)者同意產(chǎn)品，然后消費(fèi)者到零售店購買，零售店到二級批發(fā)商處進(jìn)貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商處進(jìn)貨。然而那個距離特不遠(yuǎn)，等到消費(fèi)者購買產(chǎn)品，再反饋到我們這兒，中間的專門多批發(fā)商差不多失去了信息。因此要激活中間的批發(fā)商，對零售店做促銷來關(guān)心二級批發(fā)商分銷，對二級批發(fā)商做促銷來關(guān)心一級批發(fā)商分銷，給通路的各個層面不同的拉力，讓各個層面相互配合，站在共同的利益上去做市場。4推力在成熟期的作用到

46、了成熟期，產(chǎn)品架構(gòu)和特點(diǎn)差不多比較成熟了，通路也依照不同的狀態(tài)區(qū)隔了一定的市場。每個通路成員都有自己所操縱的市場，在這種情況下，我們要更多地增加直營，因?yàn)樵诔墒焓袌鲂枰c消費(fèi)者進(jìn)行近距離地溝通。市場上專門多成熟的產(chǎn)品，在大商場都有自己的專柜、展示柜、專營店，如此能夠保證與消費(fèi)者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌形象和服務(wù)，在消費(fèi)者心中、在市場上站穩(wěn)腳跟。【自檢】推力在營銷中發(fā)揮著重要的作用，請你為下面的每一項(xiàng)作用找到正確的“歸屬”。A.區(qū)域重點(diǎn)鋪貨B.加強(qiáng)對通路及市場的治理C.批發(fā)為輔，激活零售市場D.操縱不同的通路E.激活中間的批發(fā)商F.更多地增加直營G.利用通路來關(guān)心鋪貨H.盡量操縱末端，

47、增加促銷 HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-拉力在營銷中的作用1拉力在營銷中的作用拉力在不同的產(chǎn)品時期，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點(diǎn)也不一樣。拉力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，要緊做產(chǎn)品的認(rèn)知，教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者同意產(chǎn)品，產(chǎn)生需求，那個時期的工作要考慮到銷售行為與之配合。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點(diǎn)是廣泛告知產(chǎn)品的特性，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費(fèi)者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。拉力在成長期的作用在成長期，要著重制造和強(qiáng)化品牌特征，讓更多的人明白自己的品牌和產(chǎn)品，刺激更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。拉力在成熟期的作

48、用到了成熟期，需要運(yùn)用廣告制造產(chǎn)品差異，維持消費(fèi)者的購買意愿，并加強(qiáng)末端活化。例如專門多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置特不生動化，利用燈箱、POP廣告等工具，強(qiáng)化末端，制造市場的感性消費(fèi)氣氛，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，在消費(fèi)者心中留下對企業(yè)品牌的深刻印象。2拉力與推力的配合作用在推廣中，拉力和推力需要相互配合，才能取得最好的效果。就看起來在打仗中，進(jìn)攻有一套戰(zhàn)術(shù)，防守必須另有一套戰(zhàn)術(shù)，然而進(jìn)攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭的最后勝利，做市場也是如此，有時用推力，有時用拉力，有時推力和拉力一起用。在拉力與推力的配合中，兩個力的作用方向始終要一致，假如拉力向右，推力向左，那么只能在原地打轉(zhuǎn)。此外

49、，兩個力還要同時用勁，不能拉力用勁地拉，而推力不用勁，或是推力用勁地推，而拉力不用勁，至于何時拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場情況和企業(yè)本身的條件所決定。【自檢】拉力在產(chǎn)品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗(yàn)自己是否掌握了拉力在營銷中的作用。產(chǎn)品時期導(dǎo)入期上升期成長期成熟期拉力的作用 HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-2職能部門在推廣中的配合1銷售部門的責(zé)任銷售部門負(fù)責(zé)推力，也確實(shí)是銷售。銷售部門能夠利用通路、渠道、人員來擴(kuò)大市場規(guī)模，完成銷售的任務(wù)。什么緣故銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因?yàn)?/p>

50、市場部門需要對消費(fèi)者進(jìn)行教育，然而對消費(fèi)者教育不僅僅要通過廣告形式來達(dá)成，還要運(yùn)用許多其它的手段，其中之一確實(shí)是末端導(dǎo)購的勸講，末端銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，能夠最迅速地阻礙、教育消費(fèi)者，是達(dá)成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些差不多上協(xié)助市場部門達(dá)成銷售的行為，最終達(dá)成品牌形象的建立。2市場部門的責(zé)任市場部門負(fù)責(zé)拉力，也確實(shí)是教育、啟發(fā)和認(rèn)知等工作。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，考慮的因素要緊包括：產(chǎn)品質(zhì)量好不行？產(chǎn)品概念是否明確？企業(yè)的市場策劃是否完善？促銷活動是否有吸引力？針對這些因素，市場部門要分不一一解決。建立品牌形象是市場部門最重要的責(zé)任之一，不僅要讓消費(fèi)

51、者認(rèn)知自己的品牌，還要讓消費(fèi)者深入了解品牌的概念，針對特定的消費(fèi)人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費(fèi)者心中有一個定位，這確實(shí)是通常所講的“品牌脈象”，那個脈象在消費(fèi)者心目中處于特定的位置，它不是一個簡單的價格問題?！景咐靠煽诳蓸饭咎夭恢匾曉诠妶龊辖⑵放菩蜗螅跈C(jī)場、飯店、游樂園、體育館等各種場地，都投入了專門大的精力和人力去做品牌宣傳，盡管可口可樂最大的銷量可能不是在這些地點(diǎn)，而是在街頭攤點(diǎn)、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，然而可口可樂公司充分利用這些場館去建立品牌形象，讓人們感知那個品牌的無處不在，從而對消費(fèi)者的心理作用做一次提升?！咀詸z】請你分析以下事例，并回答相關(guān)問題。兩

52、位市場人員在一家五星級飯店吃飯，甲要了一瓶進(jìn)口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可樂。甲嘲笑講：“你看你看，我們在這么高檔的地點(diǎn)吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊?！币一卮鸬溃骸澳沐e了，我一點(diǎn)兒也沒丟面子，盡管一瓶可口可樂才兩塊五毛鈔票，然而它的品牌形象在人們的內(nèi)心定位專門高?！闭垎?，你贊同誰的意見？什么緣故？_ HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-33兩個部門的互相配合在實(shí)際的推廣中，銷售市場部門必須互相配合，分工合作。就像蓋一座大廈，銷售工作是大廈的柱子，而市場工作則是大廈的樓板，每蓋一層都要有柱子和樓板，才能形成一個完整的鏈條，結(jié)構(gòu)才會嚴(yán)謹(jǐn)。銷售

53、和市場只有相互配合，產(chǎn)品的市場才會穩(wěn)固，不至于被其他的競爭品牌擠掉。拉力和推力是一對相互配合的作用力，銷售部門和市場部門也是一對互動組合，每一次的推廣行為和銷售行為差不多上一種互動。任何一個部門出現(xiàn)問題，都會阻礙整體的推廣過程。銷售部門完成目標(biāo)需要有市場部門的支持，例如銷售部門本季度定下目標(biāo)要銷售多少產(chǎn)品，需要市場部門進(jìn)行大型的促銷活動來刺激消費(fèi)者的需求和購買欲望；同樣，市場部門的工作也需要銷售部門的大力支持，例如市場部門建立、進(jìn)展品牌形象，需要末端銷售人員的配合與協(xié)助。銷售人員在推廣中的配合銷售人員要緊做末端的操縱，導(dǎo)購，勸講，購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端，

54、包括促銷活動的配合，正常的理貨，每天的友情訪問等等。此外，銷售人員在對消費(fèi)者的拉動過程中，還要把市場的信息及時地反饋給市場部門，讓他們以最快的速度了解并適應(yīng)市場。請看下圖：圖3-2 推廣中的銷售人員配合示意圖需要注意的是，一些產(chǎn)品只注重對消費(fèi)者的效益和對產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了對中間環(huán)節(jié)的拉動，使得一級批發(fā)商的積極性減少。因?yàn)橐患壟l(fā)商末端距離特不長，產(chǎn)品的購買周期也特不長，購買周期長必定造成了通路的距離長，一批進(jìn)的產(chǎn)品要送到末端，需要一級一級地通過自己的專門多努力，假如企業(yè)不采取措施有效地激勵一級批發(fā)商，他們的積極性就會減退?！景咐壳皫啄旮窳Σ扇×艘粋€行動，確實(shí)是用二級批發(fā)商去拉動一級批發(fā)商，使

55、得產(chǎn)品專門快在專門多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購買的積極性增大，對一級批發(fā)商是一個觸動，拉動了整體銷售，使銷售能夠更快、更密集地散布開?！咀詸z】推斷下面的表達(dá)是否正確。1銷售部門的責(zé)任是把產(chǎn)品有效地送到消費(fèi)者面前，達(dá)成銷售。（ ）2建立品牌形象是市場部門的責(zé)任，與銷售部門無關(guān)。（ ）3市場部門的責(zé)任是引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，促進(jìn)市場的成長和建設(shè)。 （ ）4“品牌脈象”不僅僅是一個簡單的價格問題。 （ ） 5在實(shí)際的推廣中，銷售部門和市場部門必須互相配合，分工合作。（ ）6銷售部門需要市場部門的支持，而市場部門能夠獨(dú)立于銷售部門。（ ）7信息反饋有市場部門負(fù)責(zé)，與銷售人員沒有關(guān)系。（ ）8假如忽視中間環(huán)節(jié)的

56、拉動，就會打擊一級批發(fā)商的積極性。 （ ） HYPERLINK /kcjy/G19/html/ckda.htm 見參考答案3-4s推廣的時機(jī)操縱1市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合在不同的產(chǎn)品時期，市場建設(shè)和銷售工作各有不同的著重點(diǎn)，然而兩者始終保持緊密配合，步調(diào)一致，市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合能夠用下面的圖來表示。圖3-3 市場的橫向建設(shè)與銷售的縱向深入之間的配合圖需要提醒一點(diǎn)，主區(qū)域的直營一般以都市為單位，都市周邊還有專門多縣級市場，這些縣級市場如何樣操縱呢？首先要保證直營市場中的要緊商場的操縱，然后保證幾個主體之間的鏈條操縱，才能往下做二級市場的操縱，如此才能做到有效

57、的細(xì)分和不同的市場開發(fā)。2推廣中的時刻操縱在推廣過程中需要操縱時刻，按照一定的順序進(jìn)行。一般先推廣的是產(chǎn)品的共性概念，讓消費(fèi)者同意這種產(chǎn)品，等到產(chǎn)品被同意了，再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個性和其他產(chǎn)品的區(qū)不，讓消費(fèi)者同意產(chǎn)品的個性概念，接下來才是產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合，品牌具有什么特征，消費(fèi)者購買品牌會得到什么實(shí)際利益，這是純感性的同意。拉力與推力的合理組合1不合理的拉力與推力組合及其后果拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，假如組合不當(dāng)，則會相互牽制，產(chǎn)生相反的效果。常見的、不合理的拉力與推力組合有兩種：拉力過大拉力過大會造成需求在短時刻內(nèi)擴(kuò)大，而銷售行為一旦跟不上，就會產(chǎn)生空當(dāng)，容易被競爭品牌趁機(jī)

58、鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，同時容易形成不同區(qū)域的串貨，對企業(yè)造成專門壞的阻礙?！九e例】有一段時刻，專門多保健品在做市場的時候，都有專門大的廣告推動。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動市場需求，不管這種需求是真實(shí)的，依舊虛無的。需求拉起來之后，這些產(chǎn)品沒有相對應(yīng)的治理模式和龐大的銷售隊伍，結(jié)果依舊不能占據(jù)市場?，F(xiàn)在許多企業(yè)已形成如此一種局面，只要廣告少一點(diǎn)兒，就會導(dǎo)致批發(fā)商不情愿、區(qū)域經(jīng)理不情愿、業(yè)務(wù)員也不情愿。這就造成企業(yè)每年都要花費(fèi)周而復(fù)始的廣告費(fèi)，利潤空間越來越小。這就走入了一種誤區(qū)，認(rèn)為市場需要先用廣告的炮彈來開發(fā)，炸成一片平地后業(yè)務(wù)員再跑過去，而不是通過推廣和銷售兩者共同努力去開拓

59、市場。推力過強(qiáng)推力過強(qiáng)一般是推廣的力度小于銷售力度。有的企業(yè)只注重銷售行為，認(rèn)為產(chǎn)品銷不到位、消費(fèi)者不購買是由于銷售員不夠努力的緣故，事實(shí)上還存在其它的緣故：第一，消費(fèi)者是否認(rèn)知產(chǎn)品的功能，是否有購買需求；第二，品牌是否差不多在眾多的產(chǎn)品里占據(jù)一個位置，是否給消費(fèi)者留下了深刻的印象?！景咐恳患移髽I(yè)銷售的產(chǎn)品常常在末端被退回來。企業(yè)一開始還認(rèn)為是自己的銷售做得不夠好，進(jìn)一步完善銷售體系，然而局面并沒有因此舉措而出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。企業(yè)通過努力，最終找到緣故所在。原來企業(yè)忽略了市場上的變化，品牌因素差不多開始下降。企業(yè)在不間斷地做新產(chǎn)品的開發(fā)，大量的投入擱在產(chǎn)品的研發(fā)上，忽視了把新的產(chǎn)品概念灌輸給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者不了解企業(yè)的新產(chǎn)品。銷售的推力過大會增加通路的壓力，造成通路的堵塞和產(chǎn)品的積壓，末端消化不了產(chǎn)品往回退貨，大量的資金、產(chǎn)品堵塞通路，從而使得