1、產(chǎn)品升級(jí)本質(zhì)在提升盈利能力品線，從而帶來(lái)企業(yè)整體的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)水平的提升。站在凈利與周轉(zhuǎn)的視角，產(chǎn)品戰(zhàn)略如何影響房企信用資質(zhì)？如果以ROIC 快速周轉(zhuǎn)能力，但也能夠獲取一定產(chǎn)品溢價(jià)。圖 1：主流房企產(chǎn)品線一覽企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)代表產(chǎn)品目標(biāo)需求企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)代表產(chǎn)品目標(biāo)需求碧桂園鳳凰城、翡翠灣基礎(chǔ)融創(chuàng)中國(guó)壹號(hào)院、桃花源高端萬(wàn)科地產(chǎn)城市、花園系基礎(chǔ)龍湖地產(chǎn)原著、香醍高端中國(guó)恒大恒大華府基礎(chǔ)金地集團(tuán)名仕、天境高端保利地產(chǎn)香檳、公館基礎(chǔ)綠城中國(guó)綠園、玫瑰園高端新城控股樾系列基礎(chǔ)泰禾集團(tuán)院子、園高端世茂房地產(chǎn)璀璨、國(guó)風(fēng)基礎(chǔ)中國(guó)金茂金茂府高端招商蛇口成長(zhǎng)、成就基礎(chǔ)龍光集團(tuán)天禧、玖系高端陽(yáng)光城檀府、檀悅基礎(chǔ)合景泰富譽(yù)峰、

2、天璽高端旭輝集團(tuán)鉑悅系基礎(chǔ)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)春秋、山水系基礎(chǔ)雅居樂(lè)富春山居基礎(chǔ)榮盛發(fā)展盛景、錦繡系基礎(chǔ)建業(yè)地產(chǎn)桂園、森林半島基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源： 房企產(chǎn)品戰(zhàn)略的分類(lèi)主要面向的客群、產(chǎn)品定位（屬于低端、中端還是高端產(chǎn)品/2016-2018 年三大致分為三個(gè)陣營(yíng)。建業(yè)地產(chǎn)中國(guó)恒大融創(chuàng)中國(guó)綠城中國(guó)龍光集團(tuán)碧桂園建業(yè)地產(chǎn)中國(guó)恒大融創(chuàng)中國(guó)綠城中國(guó)龍光集團(tuán)碧桂園新城控股雅居樂(lè)金地集團(tuán)泰禾集團(tuán)龍湖地產(chǎn)中南置地陽(yáng)光城萬(wàn)科地產(chǎn)保利地產(chǎn)榮盛發(fā)展旭輝集團(tuán)世茂房地產(chǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)中國(guó)金茂 首開(kāi)股份合景泰富招商蛇口銷(xiāo)售單價(jià)10單項(xiàng)目面積9單項(xiàng)目面積876543500010000150002000025000數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind， ， 身的領(lǐng)先

3、地位。產(chǎn)品戰(zhàn)略如何影響房企盈利能力？目規(guī)模等特征，來(lái)進(jìn)一步研究產(chǎn)品戰(zhàn)略如何影響房企盈利能力。銷(xiāo)售均價(jià)直觀反映產(chǎn)品力，高溢價(jià)率產(chǎn)品造就高利潤(rùn)（乃至美好生活的代名詞。利潤(rùn)水平也較高?！氨?23 其高達(dá) 46.5%的存貨周轉(zhuǎn)率。然而金茂的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，僅為15.8%同樣專(zhuān)注豪宅的融創(chuàng)、泰禾均有這一問(wèn)題。這或許是項(xiàng)目稀TOP30 2016-2018 ROIC 方面整體不相上下。這與我們的判斷基本一致。從結(jié)合周轉(zhuǎn)與盈利的ROIC 指標(biāo)看，我們認(rèn)為高售價(jià)房企的盈利能力整體更好。圖 3：TOP30 房企銷(xiāo)售單價(jià)、盈利和周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)一覽企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)銷(xiāo)售排名平均單價(jià)毛利率(%)凈利率(%)存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率RO

4、IC中國(guó)金茂2423430.8535.7417.360.500.173.95泰禾集團(tuán)2020668.7621.6710.820.170.151.91招商蛇口1218968.4230.7722.460.330.238.71融信集團(tuán)2518896.4620.0911.240.290.193.08遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2618490.0922.2112.580.520.234.08綠城中國(guó)1718404.5820.955.960.310.212.18融創(chuàng)中國(guó)417585.0519.7913.190.290.174.69金地集團(tuán)1617470.8328.1523.960.380.248.09旭輝集團(tuán)1516737.

5、3725.8516.760.570.267.27正榮集團(tuán)2015850.2821.858.190.290.213.30世茂房地產(chǎn)1115694.4629.8414.020.370.245.28華潤(rùn)置地915639.7639.1321.400.310.249.84龍湖地產(chǎn)1015264.7332.3719.610.390.268.92中海地產(chǎn)714847.8733.4425.590.380.2810.23萬(wàn)科地產(chǎn)214380.2031.6014.870.330.269.67高價(jià)組均值27.5615.870.360.226.08保利地產(chǎn)513973.6324.1213.860.310.265.94

6、陽(yáng)光城1413607.7819.107.510.270.202.03富力地產(chǎn)1913079.6933.3320.120.320.246.68華夏幸福1312929.9636.5014.460.220.217.74中梁地產(chǎn)2312751.3521.450.900.260.212.84新城控股812628.2228.4317.650.440.2512.07中南置地1811844.7313.082.980.320.231.62綠地集團(tuán)611828.3911.724.520.500.362.79雅居樂(lè)2911582.3636.8411.490.550.345.34藍(lán)光實(shí)業(yè)2710208.8921.10

7、6.140.320.273.39中國(guó)恒大39603.8633.4811.470.280.223.01榮盛發(fā)展309587.1727.0115.670.280.247.20碧桂園18912.5624.6711.420.540.298.44金科集團(tuán)227614.0920.207.600.290.253.04低價(jià)組均值25.0710.410.350.255.15整體均值26.3613.230.360.245.63數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind， ， 大盤(pán)項(xiàng)目帶來(lái)潛在產(chǎn)品溢價(jià)，但會(huì)犧牲一定的周轉(zhuǎn)效率TOP30 2016-2018 年均單項(xiàng)目銷(xiāo)售面積， ROIC 說(shuō)明大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式越來(lái)越得到行業(yè)青睞。6 0.180

8、萬(wàn)平方米。另一方面，大盤(pán)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的配套設(shè)施建設(shè)為產(chǎn)品溢價(jià)帶來(lái)空間。在城鄉(xiāng)這一策略下項(xiàng)目配套設(shè)施眾多，整體規(guī)模相當(dāng)浩大。5 別關(guān)注其項(xiàng)目進(jìn)展情況。圖 4：部分 TOP30 房企單項(xiàng)目規(guī)模、盈利和周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)一覽企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)銷(xiāo)售排名單項(xiàng)目面積(萬(wàn)方)毛利率(%)凈利率(%)存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率ROIC中國(guó)恒大39.1333.4811.470.280.223.01融創(chuàng)中國(guó)48.7819.7913.190.290.174.69綠城中國(guó)178.5920.955.960.310.212.18碧桂園17.7924.6711.420.540.298.44新城控股87.5928.4317.650.440.2512.07

9、金地集團(tuán)167.5228.1523.960.380.248.09泰禾集團(tuán)207.4221.6710.820.170.151.91雅居樂(lè)297.3636.8411.490.550.345.34龍湖地產(chǎn)107.0932.3719.610.390.268.92大盤(pán)組均值27.3713.950.370.246.07中南置地186.9913.082.980.320.231.62陽(yáng)光城146.0319.107.510.270.202.03保利地產(chǎn)55.6824.1213.860.310.265.94萬(wàn)科地產(chǎn)25.6831.6014.870.330.269.67旭輝集團(tuán)155.4225.8516.760.5

10、70.267.27世茂房地產(chǎn)115.1529.8414.020.370.245.28榮盛發(fā)展304.9327.0115.670.280.247.20中國(guó)金茂244.4935.7417.360.500.173.95遠(yuǎn)洋地產(chǎn)264.4922.2112.580.520.234.08招商蛇口123.7930.7722.460.330.238.71小盤(pán)組均值25.9313.810.380.235.58整體均值26.6113.880.370.235.81數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind， ， 關(guān)于房企產(chǎn)品戰(zhàn)略的其他信用思考段分布。top30 是偏高端的，而趨勢(shì)性下方的房企產(chǎn)品定位偏中低端。TOP30 布局所致。圖 5：

11、結(jié)合銷(xiāo)售均價(jià)與城市能級(jí)判斷的房企產(chǎn)品定位濱江集團(tuán)偏高端首開(kāi)股份濱江集團(tuán)偏高端首開(kāi)股份首創(chuàng)置業(yè)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)綠城中金地集團(tuán)招商蛇口泰禾集團(tuán)融信集團(tuán)融創(chuàng)中國(guó)旭輝集團(tuán) 合景泰富 保利地產(chǎn)龍光集團(tuán)世茂房地產(chǎn)佳兆業(yè)龍湖地產(chǎn)萬(wàn)科地產(chǎn)陽(yáng)光城華夏幸福中國(guó)鐵建富力地產(chǎn)中南置地中國(guó)恒大俊發(fā)地產(chǎn)藍(lán)光實(shí)業(yè)金科集團(tuán)榮盛發(fā)展碧桂園偏中低端建業(yè)地產(chǎn)三四線占比銷(xiāo)售均價(jià)30000250002000015000100005000000.10.20.30.40.50.60.70.80.91數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind， ， 較高的售價(jià)并不必然帶來(lái)較高的盈利能力。2015-2016 多由項(xiàng)目數(shù)增長(zhǎng)還是單項(xiàng)目銷(xiāo)售增長(zhǎng)拉動(dòng)，單項(xiàng)目銷(xiāo)售增長(zhǎng)拉動(dòng)的規(guī)問(wèn)題。

12、2017-2018 100%2018 資者判斷規(guī)模增長(zhǎng)是否是“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)。企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)量同比 數(shù)量同比 數(shù)量同比 數(shù)量同比項(xiàng)目數(shù)量同比單項(xiàng)目面積同比面積同比面積同比碧桂園面積同比 面積同比中國(guó)恒大-23%保利地產(chǎn)-19%龍湖地產(chǎn)1%招商蛇口6%金地集團(tuán)綠城中國(guó)-15%中國(guó)金茂2%雅居樂(lè)-16%16%-28%-26%6%-34%24%16%榮盛發(fā)展18%24%16%14%32%13%-11%-3%20%4%5%-39%15%5%3%-17%遠(yuǎn)洋地產(chǎn)27%7%-6%5%6%33%22%15%12%31%泰禾集團(tuán)26%-14%17%4%-17%-6%7%-35%9%26%-5%-1% 109%28%11%30%中南置地-46%-12%2%-17%-42%31%6%陽(yáng)光城5%-55%33%37%38%13%193%-24%-8%41%4%-12%-25%-16%25%18%1%28%2