1、營銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？十年?duì)I銷感悟記就在銷售與市場創(chuàng)刊那年，我走下大學(xué)講臺，開始實(shí)踐我雖然講授多年、但其實(shí)一直半懂不懂的“營銷”。走下講臺之前，我們和其他老師一樣，一直孜孜不倦、煞費(fèi)苦心地“研究”的，僅僅是“社會主義營銷學(xué)”與“資本主義營銷學(xué)”的區(qū)別等理論問題，為營銷“是代表黨和政府的形象滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)與精神需求”、還是“追求企業(yè)效益最大化、滿足有商業(yè)價(jià)值的需求”而爭論不休。接觸實(shí)戰(zhàn)、接觸銷售與市場之后，才知道營銷的內(nèi)容是如此豐富。在10年的營銷生涯中，無論是在企業(yè)供職、坐在總經(jīng)理的旁邊當(dāng)參謀（企劃總監(jiān)或市場總監(jiān)），還是做職業(yè)咨詢師、坐在董事長的背后做幕僚，我都一直與銷售與市場相

2、伴，與銷售與市場的諸多作者一起，追尋營銷成敗的關(guān)鍵因素（KFS）與關(guān)鍵點(diǎn)。一家乳品企業(yè)的興衰：成也心法，敗也心機(jī)我從銷售與市場最初幾期的文章中學(xué)習(xí)到的主要是戰(zhàn)術(shù)，如“整合營銷傳播”、“企劃”等戰(zhàn)術(shù)。我在TY乳品公司的業(yè)績，就直接得益于來自銷售與市場的戰(zhàn)術(shù)。TY乳品公司是我“職業(yè)經(jīng)理人生涯”的最后驛站，也是我“職業(yè)經(jīng)理人”生涯中服務(wù)最久、職位最高的企業(yè)。這家小規(guī)模乳品企業(yè)的成都公司，我主管其營銷業(yè)務(wù)的三個月內(nèi)，銷售額和利潤首次超越總部所在地、投資規(guī)模數(shù)倍于成都、輻射面積數(shù)倍于成都的重慶市場；一年后，在7個分公司（重慶、成都、武漢、廣西、湖南、南京、無錫）中投資規(guī)模最小、利潤卻占到7公司總額的絕大

3、部分；利潤超過或接近成都本地一系列規(guī)模幾百倍于我的同行如沙河、華西、菊樂；投入產(chǎn)出比幾十倍乃至幾百倍于競爭對手。為什么當(dāng)時能取得如此驕人的業(yè)績？ 直接原因，是來自銷售與市場的戰(zhàn)術(shù)。1社區(qū)化營銷與送奶工包裝后的刻意“社區(qū)化”。以“送奶工人文主義管理”為原則，不僅有著裝等CI層面的統(tǒng)一，還有寫著“某某片區(qū)送奶服務(wù)員”的名片、戶外廣告，還有能讓農(nóng)民兄弟象專家一樣工作的消費(fèi)者常見問題標(biāo)準(zhǔn)答案、社區(qū)配送服務(wù)員手冊，把企業(yè)業(yè)務(wù)體系“社區(qū)化”，納入消費(fèi)者的監(jiān)督之下，取信于社區(qū)。那時，我們的送奶工，穿著統(tǒng)一服裝，孜孜不倦地為社區(qū)服務(wù)，救助孤寡、義務(wù)勞動。在那些大雨淹沒路面1米深的日子，路上沒有車輛，只有我們公

4、司的送奶工頭頂著奶箱，趟過1米深的積水，堅(jiān)持送奶到戶，還捎帶居民急需的其他生活必需品。一個送奶工臨晨4點(diǎn)在送奶途中發(fā)現(xiàn)入室搶劫，勇敢與歹徒搏斗、重傷昏迷、被送進(jìn)醫(yī)院，醒來第一件事是告訴醫(yī)生他還有奶沒有送完，頭部縫了70多針、依然堅(jiān)持完成任務(wù)、保證當(dāng)天全部送到；許多門禁森嚴(yán)的居民小區(qū)，連報(bào)社的投遞員也不能進(jìn)，其他乳品企業(yè)的送奶工當(dāng)然更不能進(jìn)，只有我們公司的送奶工可以進(jìn)去，因?yàn)樗麄児J(rèn)是“最可信的人”；對發(fā)酵奶時間要求嚴(yán)格的居民，直接把房間鑰匙給了我們的送奶工人，工人可以直接把奶放進(jìn)消費(fèi)者的家庭冰箱，無形中提高了產(chǎn)品的競爭力；我們承諾市民“先喝奶、后付款”，貨款居然從不出問題。2差異化的營銷主題、

5、持續(xù)化的促銷鏈。當(dāng)競爭對手推出質(zhì)量更好的產(chǎn)品時，我們胸有成竹，因?yàn)?，對手們都是“推銷型企業(yè)”，工廠把奶賣給送奶工人、送奶工人賣給消費(fèi)者而已，連統(tǒng)一的品嘗活動也無力組織，更沒有其他取信于民的手段，何懼之有？而當(dāng)我們開發(fā)出新產(chǎn)品時，我們會有章有法、有條不紊地開展“主題鏈促銷推廣”，主題常新、方法新穎、愛心永恒，掀起一個接一個的銷售高潮。在消費(fèi)者眼里，我們才是可信的大企業(yè)，競爭對手們只是一群散兵游勇的相加而已；在我們眼里，對手們雖有數(shù)以千萬、億萬計(jì)的規(guī)模，但不過是任我宰割的死肉而已。3交叉簽審制，抑制腐敗。企業(yè)廣告宣傳物資制作中是否有回扣等問題，一直是“說不清楚”的事情。浪費(fèi)點(diǎn)錢是小事，動搖軍心、轉(zhuǎn)

6、移大家的興奮點(diǎn)、耽誤市場才是大事。于是，我提出給予全公司員工以采購建議權(quán)，并“交叉簽審”。與上年相比，制作同等數(shù)量、質(zhì)量的物資，不僅節(jié)省開支30多萬元，也使制作經(jīng)辦人走出了“說不清、道不明”的境地，避免了誤解，士氣空前提高。不少業(yè)務(wù)骨干表示，他們第一次有了“企業(yè)主人”的感覺。業(yè)績就這樣自然而然地、水到渠成地出現(xiàn)了。但是，實(shí)際上，興旺背后掩藏著危機(jī)，因?yàn)?，?dāng)時的營銷環(huán)境正在變化，戰(zhàn)術(shù)層面的競爭正升格為戰(zhàn)略層面的競爭。為適應(yīng)營銷環(huán)境的新格局，銷售與市場及時地把案例、戰(zhàn)術(shù)部分獨(dú)立出來、專門用上半月刊討論戰(zhàn)略問題。遺憾的是，銷售與市場的良苦用心，很多企業(yè)（如TY公司）沒有領(lǐng)悟到。我們并沒有意識到，TY

7、公司的業(yè)績其實(shí)來自于其戰(zhàn)略能力的核心“心”。一是投資者的心態(tài)。企業(yè)規(guī)模小，投資者“心”不大，肯把發(fā)展權(quán)、利益都讓出一些給送奶工隊(duì)伍，公司愿意讓送奶工成為所在市場的主人。二是干部隊(duì)伍的心態(tài)。企業(yè)規(guī)模小，利潤不少，希望還在前頭，干部們愿意吃苦耐勞、共同創(chuàng)業(yè)。所以，除個別“有后臺”的干部敢于“腐敗”外，多數(shù)干部還很“健康”。三是送奶工的心態(tài)。企業(yè)起點(diǎn)低，送奶工對企業(yè)預(yù)期好，信任企業(yè)，愿意犧牲暫時利益、與企業(yè)一同成長。以這樣的“氛圍”為基礎(chǔ)，銷售與市場的那些戰(zhàn)術(shù)的威力才得以發(fā)揮。一旦“變心”，TY公司失去戰(zhàn)略能力，那些戰(zhàn)術(shù)就發(fā)揮不了作用，企業(yè)就在劫難逃。陶醉于戰(zhàn)術(shù)成功的我們，不自覺中滋生了損害企業(yè)戰(zhàn)略

8、能力的行動。1投資者的“算計(jì)”心。一幫財(cái)務(wù)背景的“職業(yè)經(jīng)理人”進(jìn)入公司后，整天以“貨款安全問題”、“送奶工游資問題”（我離任前送奶工收入有的已高達(dá)每月數(shù)萬元）等觀念影響老板，老板陸陸續(xù)續(xù)推出了一系列“算計(jì)”送奶工的政策。對經(jīng)營層的態(tài)度也發(fā)生了變化，認(rèn)為業(yè)績的取得是市場的自然成長的結(jié)果；功勞是老板的。甚至請“信息技術(shù)專家”設(shè)計(jì)出能預(yù)測出未來一至幾年內(nèi)每天銷售量的“數(shù)學(xué)模型”，實(shí)際上是不承認(rèn)營銷系統(tǒng)對銷售業(yè)績的作用。2經(jīng)營管理層的不平衡心。當(dāng)那些“本來拿著幾百元一個月到建筑工地干活”的農(nóng)民兄弟在經(jīng)營管理層的領(lǐng)導(dǎo)、指導(dǎo)下取得巨大業(yè)績，能靠不太繁重的體力勞動送奶而每月掙到三四千、五六千甚至上萬時，當(dāng)老

9、板一年能收回投資幾倍、年收入幾十乃至百倍于管理層時，手拿一二千、二三千一月的中高層干部們坐不住了。有人“關(guān)心”老板的收入來源，對“一部分人新富起來”不滿；老板公開表示了“可以關(guān)心”她的收入，表示自信她的收入合理合法，但并沒有理解管理層心態(tài)的變化。各種“短期行為”相繼出籠。如：開發(fā)出銷量大（個人提成多）、公司虧損多的產(chǎn)品（我在銷售與市場上發(fā)表的產(chǎn)品升級：餡餅與陷阱共生一文，就從產(chǎn)品管理層面反映了該公司各層級人員這方面的短期行為）；廣告物資、原材料采購吃回扣；巧立名目向送奶工索取“貢品”，如想方設(shè)法地設(shè)計(jì)生日、小孩生日、搬家等聚會來聚收受送奶工的“禮品”；常常借口送奶工“服務(wù)不好”而調(diào)整送奶工的地

10、盤，不肯“進(jìn)貢”的送奶工被調(diào)到客戶分散、收益少的地盤，“進(jìn)貢”多的送奶工則被安排到客戶密集、送貨容易、收入多的“肥水區(qū)”。由于TY公司是公認(rèn)的營銷水平最高的企業(yè)，它的最基層的業(yè)務(wù)員如促銷主管、縣鄉(xiāng)級主管，跳槽到伊利光明等規(guī)模更大的大公司、奶其樂等大型合資企業(yè)，也能成為大區(qū)經(jīng)理、營銷副總，人才開始“逆淘汰”：不該走的走了、不該留的留了、不該來的來了。TY也獲得了成都乳品行業(yè)的“黃埔軍?！钡摹懊烂薄?送奶工心態(tài)變化。送奶工對公司開始懷疑公司“患了紅眼病”，擔(dān)心公司“過河拆橋”?？蛻糍Y料不再全部上交；開始準(zhǔn)備“腳踏兩只船”。如，讓家人到其他乳業(yè)送奶，以便于自己客戶資源的“效益最大化”；對公司的促銷

11、活動“配合性投入”開始慎重，先假設(shè)“是否又在算計(jì)我”然后“小心求證”；甚至把促銷品當(dāng)垃圾賣掉。由于TY公司是公認(rèn)的營銷水平最高的企業(yè)，送奶工的營銷理念也超過其他企業(yè)原有的總經(jīng)理、副總經(jīng)理之類，所以，外面的世界對他們可能更精彩。倒戈現(xiàn)象終于象瘟疫般蔓延起來。之后，公司領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)一步把興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人際關(guān)系、內(nèi)部控制，經(jīng)營策略則退回到“推銷型企業(yè)”軌道，企業(yè)沒有了優(yōu)勢，就逐漸萎縮了。事后想來，如果早點(diǎn)意識到競爭環(huán)境的新變化就好了。一個酒業(yè)常勝將軍：核心能力的核心是“心”戰(zhàn)略層面的競爭很快又演變?yōu)槠髽I(yè)價(jià)值鏈的競爭。營銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)從企業(yè)戰(zhàn)略演變?yōu)椤皟r(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。不久，銷售與市場推出了渠道專版，再次反映了銷

12、售與市場對營銷新形勢的領(lǐng)悟與應(yīng)變。銷售與市場渠道專版幫助我們?yōu)榭蛻羝髽I(yè)整合渠道資源、社會資源，屢屢以小勝大、迅速發(fā)展。如煙臺長城葡萄酒，成功的關(guān)鍵因素是率先把經(jīng)銷商改組為營銷商，從而整合到大量的渠道資源，業(yè)績迅速超越那些品牌更強(qiáng)勢、廣告或促銷更兇猛、資金更豐富的一系列對手；水井坊成功的關(guān)鍵因素是后營銷，把招商成功看著是營銷的開始而非結(jié)束，拉開了算計(jì)渠道的那些老名牌的差距；廣州共好酒業(yè)、廣東金娃果凍等的初步成功，也從“渠道營銷”中受益匪淺。這些企業(yè)之所以能學(xué)好銷售與市場渠道版、能推行渠道化營銷，我覺得關(guān)鍵點(diǎn)還是“心”。我與職業(yè)經(jīng)理人姜杰、企業(yè)家姜杰和他的團(tuán)隊(duì)一起探索渠道化營銷，已經(jīng)4年了。先是跟

13、著他以相對有限的啟動資金啟動廣東水井坊，1年內(nèi)銷售額超過億元，創(chuàng)下了“超高價(jià)白酒”超速成長迄今為止最成功的業(yè)績。接著又跟著他進(jìn)駐資金已經(jīng)枯竭、債主天天上門的安徽沙河王，苦戰(zhàn)9個月，為企業(yè)償還了大部分外債，補(bǔ)發(fā)了員工長期拖欠的工資、醫(yī)療費(fèi)用，并有能力支付部分稅收、償還部分銀行本利。最近又跟著他以較低的成本啟動劍南春“品之味”酒的廣東市場，兩個月不到，又取得了超常的業(yè)績，客戶競相現(xiàn)款提貨，成為廣東今年所有新投放品種中的最亮點(diǎn)。姜杰在水井坊接受并發(fā)揮“后營銷”模式，在沙河王實(shí)踐“價(jià)值鏈營銷”，在劍南春品之味做“經(jīng)銷商戰(zhàn)略同盟”以及一系列的渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新、企業(yè)服務(wù)體系創(chuàng)新，被專業(yè)媒體封為“渠道營銷

14、王”，用的都是銷售與市場渠道版所倡導(dǎo)、追隨的科特勒的營銷理論：通過客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)、評估，以“價(jià)值鏈營銷”的心態(tài)規(guī)劃自己的核心能力，幫助客戶把資源“邊際效益最大化”，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所謂“后營銷觀念”，就是認(rèn)為企業(yè)與經(jīng)銷商的交易活動僅是企業(yè)與顧客接觸的開始，而非兩者關(guān)系的了結(jié)，企業(yè)應(yīng)借“交易活動帶來的企業(yè)與顧客接觸的機(jī)會”努力耕耘雙方之間的長期關(guān)系，重視售后服務(wù)、售后與經(jīng)銷商的交流和聯(lián)系，把以“開發(fā)客戶”為主變成以“幫助客戶開發(fā)客戶”為主，變“決勝終端”為“幫終端決勝”，培養(yǎng)經(jīng)銷商、終端對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠。與以“征服性”為特征的、競爭導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷活動相比，“后營銷”活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”

15、(retention)特點(diǎn)，把營銷的側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有客戶身上，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿意、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身經(jīng)銷商，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。沙河王的營銷戰(zhàn)略，是“價(jià)值鏈營銷”。所謂“價(jià)值鏈營銷”，就是把產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，變成“企業(yè)鏈”之間的競爭。對內(nèi)，它要求沙河王本身變成一個“渠道服務(wù)型企業(yè)”，以“為員工創(chuàng)造價(jià)值”、“為渠道創(chuàng)造價(jià)值”為已任，并以渠道其他成員資源為導(dǎo)向而進(jìn)一步規(guī)劃自己的核心能力；對外，它的落腳點(diǎn)是“核心終端”與“目標(biāo)顧客”。操作劍南春“品之味”時，我們對“價(jià)值鏈學(xué)說”的領(lǐng)悟又上升到了

16、新的平臺。圍繞著“以共好謀求更好”的企業(yè)文化，我們對內(nèi)建立了以“項(xiàng)目經(jīng)理制”“三三制”為特色的業(yè)務(wù)體系，在廣東全省范圍內(nèi)以“項(xiàng)目營銷”和“價(jià)值鏈促銷”為劍，編織了一張“經(jīng)銷商同盟”之網(wǎng)。目前，在“婚宴用酒市場”、“企業(yè)接待專用酒市場”、“核心酒樓主題化促銷”等一系列領(lǐng)域，幾乎是“所向披靡、如入無人之境”，經(jīng)銷商一個月翻單幾次，信心一路上漲。許多虧損企業(yè)，也許比姜杰的戰(zhàn)術(shù)更多，如廣東市場今年新入市的某些品牌、葡萄酒業(yè)的一些著名話題的發(fā)明者善于炒作，未出劍已是電閃雷鳴；云南某酒類企業(yè)的終端攔截技術(shù)令我們自嘆不如；但他們風(fēng)雨過后卻依然是風(fēng)雨；熱鬧過后，“成功”的、滿載而歸的策劃大師去了，留下了懊悔的

17、企業(yè)主和受傷的經(jīng)銷商。還是那句話：“最惡的互動是機(jī)心”。所以，我們說，關(guān)鍵不在于戰(zhàn)術(shù)，關(guān)鍵在于心，以心換心、建立“渠道價(jià)值鏈”。所以，今天的營銷，要側(cè)重于渠道，要有渠道責(zé)任心。“渠道心”為什么這么重要？科特勒講過這樣一個故事：有一家企業(yè)聘請我?guī)椭涔芾韺記Q定外包哪些業(yè)務(wù)。在仔細(xì)研究了所有業(yè)務(wù)之后，我給董事會提交了一份報(bào)告，“先生們，你們應(yīng)該外包所有業(yè)務(wù)，你們一無所長?！彼麄冋痼@了，“你是說我們應(yīng)該關(guān)門大吉了？”“不，”我說，“我要告訴你們?nèi)绾潍@取更高利潤。你們的成本將直線下降。你們惟一需要做的就是管理外包人員?！笔聦?shí)上，我是在建議他們成為一個虛擬的組織機(jī)構(gòu)。我理解，科特勒講述的這個故事要告訴我

18、們的是：企業(yè)最重要的核心能力是整合資源的能力。而整合資源的能力既取決于技術(shù)，更取決于主帥的“心”-價(jià)值觀。TY公司“弱小”時并不弱，因?yàn)楫?dāng)時它能整合到其他企業(yè)難以整合的關(guān)鍵資源；它“強(qiáng)大”時其實(shí)已經(jīng)很脆弱，因?yàn)樵S多資源丟失、許多資源轉(zhuǎn)化成了包袱。姜杰團(tuán)隊(duì)其實(shí)也不曾“以弱勝強(qiáng)”，因?yàn)樗麄儗η纼?nèi)外各種資源的號召力、整合力，使他們的總體實(shí)力超過了競爭者?？铺乩照f，“營銷就是發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳遞顧客價(jià)值。”在“營銷”最高層次的競爭戰(zhàn)斗里，最高的境界就是手中沒有刀（各種打擊競爭者的招術(shù)、吸引顧客的招術(shù)、圈錢的招術(shù)），心中也無招（各種算計(jì)之心），有的只是“價(jià)值”。也就是找到營銷人自然而然、天然應(yīng)該去做的事，找到你的“刀”本來就應(yīng)該處于的位置。所以，你能無敵于天下。也就是TY公司賴以成功的那些“心法”，而非促使其失敗的那些“心機(jī)”。所以，“心”才會體現(xiàn)為整合渠道資源的能力，從而成為最重要的核心能力；無心之刀（非人為、非刻意的競爭，排除掉對競爭者、對員