1、1gaojun0201第3節(jié)2保險(xiǎn)商品的促銷保險(xiǎn)廣告促銷保險(xiǎn)促銷中的人員推銷撰寫促銷活動(dòng)方案3一、 保險(xiǎn)商品的促銷（一）保險(xiǎn)促銷的作用提供信息刺激需求區(qū)別服務(wù)消除疑慮影響公眾保險(xiǎn)促銷是指保險(xiǎn)公司通過各種手段將有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生投保欲望，并作出投保決策的一系列活動(dòng)。4一、保險(xiǎn)商品的促銷（二）保險(xiǎn)促銷的類型5一、保險(xiǎn)商品的促銷（三）保險(xiǎn)促銷的基本策略推式策略將促銷的主攻方向直接對(duì)準(zhǔn)分銷渠道成員，通過不同的分銷渠道面向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。一、保險(xiǎn)商品的促銷Company Logo（三）保險(xiǎn)促銷的基本策略拉式策略將促銷的主攻方向直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，帶動(dòng)這一產(chǎn)

2、品在分銷渠道中的銷售。62021/9/11Company Logo（四）保險(xiǎn)促銷組合比較一、保險(xiǎn)商品的促銷確定保險(xiǎn)促銷組合的因素：1、目標(biāo)市場(chǎng)的特征2、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征3、企業(yè)文化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為78一、保險(xiǎn)商品的促銷（四）保險(xiǎn)促銷組合比較9二、保險(xiǎn)廣告（一）廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用作用1：傳播保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)保險(xiǎn)需求男人為什么購(gòu)買保險(xiǎn)2021/9/11Company Logo102021/9/11Company Logo112021/9/11Company Logo122021/9/11Company Logo1314二、保險(xiǎn)廣告（一）廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用作用2：傳遞保險(xiǎn)信息作用3：激發(fā)購(gòu)買欲望

3、作用4：樹立企業(yè)形象15二、保險(xiǎn)廣告（二）制定廣告策略的步驟廣告決策中的5M決策161、確定廣告目標(biāo)（Mission）（1）告知：一般用于介紹一種新產(chǎn)品；告知顧客投保、索賠等手續(xù)；直接宣傳公司特點(diǎn)。（2）說服：用于說服顧客購(gòu)買本產(chǎn)品，提高顧客對(duì)某產(chǎn)品的偏好。（3）提醒：是為了提醒顧客別忘了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買某種產(chǎn)品。172、確定廣告預(yù)算（Money）（1）量力而行法：確定廣告預(yù)算的依據(jù)是公司所能夠拿出的資金數(shù)額，是在其它市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有余額再供廣告之用。（2）銷售額百分比法：按保險(xiǎn)企業(yè)銷售額的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。183、決定廣告信息（Message） 保險(xiǎn)企業(yè)需

4、要通過廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹嵌喾N多樣的，如公司形象、產(chǎn)品特色、服務(wù)質(zhì)量等，保險(xiǎn)公司必須決定著重傳播哪些信息以及傳播的方法和途徑。194、選擇廣告媒體（Media）（1）視覺媒體。如：報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單、掛歷、路牌、交通工具、電子顯示屏等。 特點(diǎn)：對(duì)人的視覺器官產(chǎn)生刺激，從而給人們留下印象。（2）聽覺媒體。如：廣播、宣傳車、電話、錄音等。 特點(diǎn)：對(duì)人的聽覺器官產(chǎn)生刺激，從而給人們留下印象。（3）視聽兩用媒體。如：電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。 特點(diǎn)：對(duì)人的視、聽覺器官產(chǎn)生刺激，從而給人們留下較為深刻的印象。20媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、覆蓋面大、接受廣泛、交代清楚、可信度高 時(shí)效短、制作質(zhì)量差、利用率低

5、雜志有效期長(zhǎng)、保存期久、制作質(zhì)量好、針對(duì)性強(qiáng) 周期較長(zhǎng)、靈活性差、制作復(fù)雜、成本較高廣播傳播迅速、聽眾面廣、聲情并茂、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低 轉(zhuǎn)瞬即逝、盲目性大電視覆蓋面廣、收視率高、聲像兼?zhèn)?、直觀生動(dòng)、娛樂性強(qiáng)、接受性好制作復(fù)雜、費(fèi)用較高215、評(píng)估廣告效果（Measure） 國(guó)外廣告界認(rèn)為，一則好的廣告要符合5個(gè)要點(diǎn)：“AIDAS”公式。 吸引注意(Attention) 刺激興趣(Interest) 引起欲望(Desire) 促成購(gòu)買(Action) 購(gòu)后滿意(Satisfaction)22評(píng)估廣告效果可以從以下的兩個(gè)方面進(jìn)行：(1)評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?指廣告對(duì)接受者所引起的心理效應(yīng)。 具體可分

6、為事前評(píng)估和事后評(píng)估：事前評(píng)估：主要通過專家、消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告作品、媒體組合方式進(jìn)行評(píng)估。事后評(píng)估主要有兩種：A、到達(dá)效果測(cè)定：以觸及率作為衡量指標(biāo)， 觸及率=接觸廣告的人數(shù)/被測(cè)人員總數(shù)x100% B、心理效果測(cè)定：23 心理效果測(cè)定：知名度、理解度、偏好度知名度=接受產(chǎn)品或企業(yè)的知名人數(shù)/被測(cè)人員總數(shù)x100%理解度=接受理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/被測(cè)人員總數(shù)x100%偏好度=接受者對(duì)廣告產(chǎn)品的偏愛人數(shù)/被測(cè)人員總數(shù)x100%24（2）廣告促銷效果測(cè)定 廣告收益=（廣告后的銷售額-廣告前的銷售額）/廣告費(fèi)用 廣告費(fèi)用比率=廣告費(fèi)用/銷售額x100% 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率

7、x100% 廣告利潤(rùn)效益=（廣告后銷售量-廣告前銷售量）x每件產(chǎn)品利潤(rùn)額-廣告費(fèi)用 25三、保險(xiǎn)促銷中的人員推銷（一）人員推銷的特點(diǎn)及任務(wù)直接性親融性服務(wù)性挖掘客戶需求傳遞客戶信息推銷保險(xiǎn)商品提供保險(xiǎn)服務(wù)樹立企業(yè)形象人員促銷指由保險(xiǎn)營(yíng)銷員與客戶接洽、宣傳、介紹、銷售商品的活動(dòng)。26三、保險(xiǎn)促銷中的人員推銷（二）人員推銷的三要素推銷人員保險(xiǎn)營(yíng)銷員： 誰推銷顧客 向誰推銷保險(xiǎn)商品 推銷什么271、推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)豐富的專業(yè)知識(shí)高超的營(yíng)銷技巧強(qiáng)大的精神因素282、推銷人員的選拔、培訓(xùn)與管理選拔推銷人員培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容：保險(xiǎn)商品知識(shí)、公司知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、推銷技巧、表達(dá)能力培訓(xùn)的

8、方法：集中培訓(xùn)、師傅帶徒弟、學(xué)校培訓(xùn)推銷人員的管理合同管理業(yè)務(wù)管理29三、保險(xiǎn)促銷中的人員推銷（三）人員推銷的步驟此時(shí)遇到的對(duì)象是自以為是的人，怎么辦？顧客拒保已基本接受推銷員觀點(diǎn)，如何確認(rèn)成交？客戶猶豫不決面對(duì)借口客戶301、尋找準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客是指那些既需要保險(xiǎn)，又有支付能力的人或組織。標(biāo)準(zhǔn)：身體狀況合格、有保險(xiǎn)需要、有支付能力如何尋找準(zhǔn)顧客：關(guān)系介紹、資料檢索、陌生拜訪312、接近準(zhǔn)備必要的信息和知識(shí)A.顧客信息（個(gè)人/團(tuán)體）姓名、年齡、文化、居住地、職業(yè)、家庭狀況、愛好興趣、最佳拜訪時(shí)間、是否已購(gòu)買保險(xiǎn)組織名稱、組織性質(zhì)、規(guī)模、人事狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、是否已購(gòu)買保險(xiǎn)32B.保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品信息公

9、司的歷史、現(xiàn)狀、前景，公司的文化，經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)品的主要功能，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，體檢要求C.有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情況其他公司銷售的同類產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等33做好面談?dòng)龅嚼щy的精神準(zhǔn)備要有被顧客質(zhì)疑、挑剔、拒絕的心理準(zhǔn)備做好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備身份證明、保單及簽單所需材料、資料、信函343、接近準(zhǔn)顧客：包括間接接近和直接接近間接接近：即經(jīng)熟人介紹。直接接近：就是陌生拜訪。接近要把握的技巧：創(chuàng)造良好的第一印象著重了解顧客利益巧用顧客的好奇心354、推銷面談多用正面的宣導(dǎo)注意溝通的語(yǔ)言藝術(shù)真誠(chéng)對(duì)待客戶365、排除顧客異議異議，即顧客對(duì)推銷人員、產(chǎn)品、推銷活動(dòng)所做出的負(fù)面反應(yīng)，如懷疑、否定、反面意見、拒絕等。37處理顧客異議的方法：A.直接否定法但要注意不要與顧客正面沖突。主要用于顧客因無知、誤解、信息不足而引起的真實(shí)異議，不是用于因情感、個(gè)性而引起的虛假異議。38B.間接否定法：基本公式：“你的看法有一定道理，不過”C.轉(zhuǎn)化處理法：“以子之矛，攻子之盾”，拒絕轉(zhuǎn)化為可以購(gòu)