1、政治行銷模式之建構(gòu)-商業(yè)行銷模式之修飾刊登日期：2002/06/01作者交通大學(xué)經(jīng)營管理研究所教授陳照明交通大學(xué)學(xué)經(jīng)營管管理研究究所博士士候選人人陳春春富-摘要選舉舉研究是是政治學(xué)學(xué)的中心心，但政政治學(xué)者者較常從從事于政政府政策策制定的的研究，以及對對政治現(xiàn)現(xiàn)象的解解析工作作。相對對地，行行銷則是是一門包包含實(shí)際際的運(yùn)行行規(guī)則，傾向于于發(fā)展出出一套解解決問題題的策略略，以協(xié)協(xié)助政策策的科學(xué)學(xué)。在本本研究中中，論述述行銷在在商業(yè)與與政治行行為之異異同分析析，并闡闡述相關(guān)關(guān)行銷理理論運(yùn)用用于政治治競選活活動(dòng)的可可行性。研究架架構(gòu)著重重于行銷銷理論如如何運(yùn)用用在政治治競選活活動(dòng)過程程，而非非在競選選

2、活動(dòng)方方法上的的細(xì)節(jié)研研究。并并提出一一套可用用的模式式建構(gòu)程程序，以以協(xié)助候候選人或或政黨在在競選中中，能結(jié)結(jié)合行銷銷理論作作有效評評估。在在本文的的總結(jié)部部分，將將綜合這這些研究究，闡明明候選人人運(yùn)用行行銷概念念的趨勢勢是必然然的。希希望經(jīng)由由此研究究提供給給候選人人新的觀觀點(diǎn)，了了解行銷銷學(xué)為政政治競舉舉活動(dòng)提提供了一一個(gè)分析析與管理理的專業(yè)業(yè)理論方方法，期期能促使使相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域之研研究者，對現(xiàn)代代政治行行銷領(lǐng)域域有更多多的注意意與研究究。關(guān)鍵詞政治行銷銷、政治治競選活活動(dòng)、商商業(yè)行銷銷、行銷銷理論Absttracct Reeseaarchh onn poolitticaal ccampp

3、aiggn iis oone of thee moost impporttantt fiieldds iin ppoliiticcal sciiencce. Butt scchollarss off poolitticaal sscieencee arre ffreqquenntlyy inncliinedd too coonduuct a rreseearcch oon tthe makkingg off gooverrnmeentaal ppoliiciees oor oon tthe anaalyzzingg off poolitticaal pphennomeena. Reelatti

4、veely speeakiing, maarkeetinng iis aa kiind of sciiencce llookkingg foor aa whholee seet oof ssysttemiic ooperratiionaal pprocceduuress too soolvee prrobllemss, oor tto iimpllemeent polliciies. Thhis ressearrch willl ddisccusss thhe ssimiilarrityy annd ddifffereencee beetweeen marrkettingg emmplooye

5、dd inn buusinnesss ciirclle aand marrkettingg emmplooyedd inn poolitticaal bbehaavioor, as welll aas tthe feaasibbiliity of appplyiing rellateed mmarkketiing theeoriies to pollitiicall caampaaignn. TThe fraame of thiis rreseearcch wwilll foocuss onn thhe pproccesss off hoow tto eemplloy thee maarkee

6、tinng ttheooriees iin ppoliiticcal cammpaiign rattherr thhan howw too orrgannizee a pollitiicall caampaaignn. HHencce, thee puurpoose of thiis rreseearcch iis ttryiing to briing forrth a Pollitiicall Maarkeetinng MModeel ablle tto hhelpp caandiidattes or pollitiicall paartiies to makke aan eeffeecti

7、ive evaaluaatioon bby uusinng mmarkketiing theeoriies. Obbvioouslly iit iis aan iinevvitaablee teendeencyy foor ccanddidaatess too coombiine theeoriies of pollitiicall scciennce andd maarkeetinng. It is hopped thaat tthe vieewpoointts ssyntthessiziing froom tthiss reeseaarchh wiill sheed llighht oon

8、 ppoliiticcal cammpaiign thrrouggh aa prrofeessiionaal ttheoory andd prractticee inn maanaggemeent andd annalyysiss. AAnd it is alsso hhopeed tthatt thhis ressearrch willl mmakee reeseaarchherss off reelatted fieeldss haave a bbettter unddersstanndinng aabouut ppoliiticcal marrkettingg ass weell as

9、havve mmoree reeferrencces forr fuurthher or othher rellateed rreseearcch.keywwordd Poliiticcal Marrkettingg, PPoliiticcal Cammpaiign, Coommeerciial Marrkettingg, MMarkketiing Theeoriies.前言行銷銷理論運(yùn)運(yùn)用于政政治活動(dòng)動(dòng)，早在19940年年代即已已開始，如利用用電視廣廣告與電電視辯論論塑造候候選人或或政黨形形象，甚至有有所謂專專業(yè)選舉舉經(jīng)理人人的產(chǎn)生生。爾后后行銷理理論伴隨隨民主化化的過程程，在政政治領(lǐng)域域中

10、占有有愈來愈愈重要的的地位；再加上上政黨競競爭激烈烈，各政政黨及政政治人物物為迎合合實(shí)際的的需求，自然將將行銷理理論應(yīng)用用于選舉舉活動(dòng)中中，把政政黨當(dāng)作作企業(yè)組組織來經(jīng)經(jīng)營，把把政治人人物以商商品行銷銷模式推推銷給消消費(fèi)者（選民）。在臺(tái)臺(tái)灣，隨隨著民智智漸開、自由民民主興盛盛，商業(yè)業(yè)行銷理理論運(yùn)用用在政治治競選活活動(dòng)（ppoliiticcal cammpaiign）中也日日益成熟熟。對政政治學(xué)家家而言，是為政政黨政治治的實(shí)證證研究素素材；對對本研究究而言，證實(shí)行行銷理論論已與政政治競選選活動(dòng)相相結(jié)合并并發(fā)揮作作用，無無論政黨黨或政治治人物從從事任何何政治競競選活動(dòng)動(dòng)，或多多或少都都參考了了行銷

11、理理論的論論點(diǎn)，是是故以此此作為本本研究之之主題，從行銷銷理論的的運(yùn)作過過程中，建構(gòu)政政治行銷銷模式。從人人類有選選舉活動(dòng)動(dòng)開始，各種競競選方式式即層出出不窮，對于競競選的各各項(xiàng)研究究亦不斷斷地在進(jìn)進(jìn)行，在在行銷概概念出現(xiàn)現(xiàn)之后，無疑替替從事選選戰(zhàn)工作作者提供供了更多多的便利利，但一一般人對對政治行行銷的概概念仍然然相當(dāng)模模糊，即即使是從從事選戰(zhàn)戰(zhàn)工作的的人，也也往往只只知行銷銷之名詞詞，而對對于實(shí)際際該如何何運(yùn)作卻卻無法全全盤熟習(xí)習(xí)。其因因在于多多數(shù)從事事選舉工工作之人人多為法法政學(xué)科科出身，對于行行銷的相相關(guān)知識(shí)識(shí)較為欠欠缺。因因此，對對于政治治行銷理理論的運(yùn)運(yùn)用與選選舉實(shí)務(wù)務(wù)如何結(jié)結(jié)合，

12、是是從事本本研究的的主要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)。在研研究目的的方面，政治的的行銷手手法雖有有異于商商品的行行銷，然然而行銷銷的基本本道理是是不變的的。把政政治中的的事物，以行銷銷的觀點(diǎn)點(diǎn)加以分分析是一一個(gè)較為為特殊的的地方，這也是是選定以以政治行行銷做為為本研究究的目的的原因。而僅僅以傳統(tǒng)統(tǒng)的商業(yè)業(yè)行銷觀觀念應(yīng)用用在現(xiàn)今今的政治治行銷模模式上似似有不足足，如何何改善以以期政治治行銷能能更廣泛泛的被應(yīng)應(yīng)用是關(guān)關(guān)鍵問題題。因此此，本研研究的目目的尚有有下列三三點(diǎn)： (11) 將選舉舉以商業(yè)業(yè)化的方方式來經(jīng)經(jīng)營，可可促使選選舉活動(dòng)動(dòng)中的決決策者以以較務(wù)實(shí)實(shí)的心態(tài)態(tài)去面對對選舉，也會(huì)使使候選人人或政黨黨更加重重視如何

13、何將自己己最好的的一面呈呈現(xiàn)出來來，讓選選民能更更進(jìn)一步步的了解解。 (22) 厘厘清政治治行銷與與商業(yè)行行銷不同同之處，以期建建立選舉舉的行銷銷理論。 (33) 建構(gòu)一一套適合合政治行行銷之模模式，并并評估選選舉行銷銷理論的的實(shí)際效效用，作作為后續(xù)續(xù)研究發(fā)發(fā)展的基基礎(chǔ)。政治行銷銷的意義義與價(jià)值值及其模模式建構(gòu)構(gòu)的重要要性在政政治科學(xué)學(xué)的領(lǐng)域域中，政政治行銷銷是一門門較未受受到重視視的學(xué)科科，一般般的政治治研究依依照研究究的實(shí)際際目的(即研究究成果作作何用途途)可區(qū)分分為四類類附表一一。雖然然選舉研研究是政政治學(xué)的的中心,卻比較較少受政政治學(xué)者者的注意意。一般般而言，政治學(xué)學(xué)者較常常于從事事于

14、政府府政策制制定的研研究，以以及對政政治現(xiàn)象象的解析析工作。相對地地，行銷銷則是一一門包含含實(shí)際的的運(yùn)行規(guī)規(guī)則，傾傾向于發(fā)發(fā)展出一一套解決決問題的的程序，以協(xié)助助決策的的科學(xué)。但一般般的行銷銷學(xué)者及及研究期期刊也少少有將政政治科學(xué)學(xué)運(yùn)用于于此領(lǐng)域域，倒是是在新聞聞學(xué)和大大眾傳播播學(xué)的期期刊中，較有相相當(dāng)篇章章發(fā)表有有關(guān)政治治行銷的的研究。在實(shí)務(wù)務(wù)研究上上提到政政治行銷銷一般具具有三種種意義：非營利利行銷（Nonn-prrofiit mmarkketiing）、概念念行銷（Connceppt mmarkketiing）以及個(gè)個(gè)人魅力力行銷（Perrsonnal chrrismma mmarkke

15、tiing）（王冠冠翔， 20000）。此外，Phiilipp Kootleer、Garry AA. MMausser及及Chaarlees LLambb等學(xué)者者研究相相關(guān)主題題時(shí)，將將行銷與與政治競競選策略略（Poolitticaal sstraateggy）合合而為一一，Maauseer更指指出行銷銷為政治治候選人人提供了了一個(gè)分分析、管管理選戰(zhàn)戰(zhàn)活動(dòng)的的專業(yè)理理論，因因此所謂謂的政治治行銷與與政治競競選活動(dòng)動(dòng)在內(nèi)涵涵上實(shí)無無太大之之差異，故本研研究所論論及之政政治行銷銷，是指指狹義的的政治行行銷-政治競競選活動(dòng)動(dòng)。(一)相關(guān)行行銷理論論探討在深深入探討討本研究究的主題題之前，必須先先對行

16、銷銷思想的的演進(jìn)、行銷的的本質(zhì)和和定義，以及對對政治競競選活動(dòng)動(dòng)中有關(guān)關(guān)的政治治行銷的的本質(zhì)與與特性作作一概括括性的討討論，最最后再論論及政治治行銷領(lǐng)領(lǐng)域的發(fā)發(fā)展與應(yīng)應(yīng)用。要了了解行銷銷的本質(zhì)質(zhì)，首先先要了解解什么是是行銷 ( mmarkketiing )。對對于剛接接觸行銷銷觀念的的人而言言，可能能是很直直接的將將行銷誤誤以為是是銷售 ( sselllingg )或促銷銷 ( proomottionn )，認(rèn)為只只要將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去就就算數(shù)了了，這是是把行銷銷看得太太狹隘了了，銷售售或促銷銷只是行行銷的一一部份，絕對無無法包含含行銷的的整體概概念。近代代行銷思思想起源源于美國國，原先先只是

17、應(yīng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的一一支，致致力于配配銷通路路問題的的研究；之后，行銷成成為一門門管理學(xué)學(xué)科，致致力于增增加企業(yè)業(yè)的銷售售量；119700年代以以后，行行銷成為為一門應(yīng)應(yīng)用行為為科學(xué)，致力于于了解行行銷商品品服務(wù)有有關(guān)的買買者與賣賣者系統(tǒng)統(tǒng)。行銷銷學(xué)者思思考的角角度已由由單純的的賣方、買方到到兼顧買買賣雙方方利益的的系統(tǒng)觀觀點(diǎn)，關(guān)關(guān)注的層層次也由由早期的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營擴(kuò)展展到地方方、社會(huì)會(huì)乃至國國家發(fā)展展的規(guī)劃劃，而研研究的對對象也由由營利的的經(jīng)濟(jì)交交易行為為擴(kuò)及到到非營利利的一般般性社會(huì)會(huì)交換活活動(dòng)。而行行銷學(xué)經(jīng)經(jīng)過近百百年的發(fā)發(fā)展，已已成為一一整合經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)學(xué)、社會(huì)會(huì)學(xué)、人人類學(xué)等等多種

18、不不同研究究領(lǐng)域的的應(yīng)用行行為科學(xué)學(xué)，并逐逐漸建立立起一個(gè)個(gè)以交交易(交換)為核心心概念、以交易易(交換)關(guān)系與與行為為為研究對對象的新新研究領(lǐng)領(lǐng)域。早期期對行銷銷較具影影響力的的定義是是安德生生 ( Wrooe, Alddersson )所提提出的觀觀點(diǎn)，他他認(rèn)為：行銷銷，乃是是將自然然界中得得到的原原料，與與從原料料中制造造出來的的物品，用于滿滿足家戶戶或個(gè)人人欲望的的過程。在不不同的供供給面中中，行銷銷透過多多階段的的分類、揀選過過程，帶帶來了必必要性的的物品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。美國國行銷協(xié)協(xié)會(huì)( Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon )將行銷銷定義為為將

19、生生產(chǎn)者的的產(chǎn)品與與服務(wù)，直接促促銷給消消費(fèi)者或或使用者者的一種種商業(yè)活活動(dòng)行為為。國國內(nèi)學(xué)者者許士軍軍認(rèn)為，行銷從從最基本本的意義義來說，就是人人類為解解決供需需配合問問題所采采取的各各種活動(dòng)動(dòng)。一般般國內(nèi)教教科書的的定義:行銷銷是為促促銷交易易，滿足足顧客需需求，達(dá)達(dá)成組織織目標(biāo)，所進(jìn)行行的各式式活動(dòng)。行行銷為企企業(yè)機(jī)能能的一環(huán)環(huán)，主要要活動(dòng)在在于用研研究、分分析、預(yù)預(yù)測、產(chǎn)產(chǎn)品與勞勞務(wù)開發(fā)發(fā)、訂價(jià)價(jià)、推廣廣、配銷銷等技術(shù)術(shù)，去發(fā)發(fā)掘擴(kuò)大大與滿足足消費(fèi)者者的欲望望，同時(shí)時(shí)達(dá)成企企業(yè)營運(yùn)運(yùn)的目標(biāo)標(biāo)。菲利利普柯特勒勒 ( Phiilipp Kootleer )亦從需需求的觀觀點(diǎn)來看看行銷：行銷

20、銷系指透透過交易易過程以以滿足需需要( neeedss )及及欲望 ( wwantts )的人類類活動(dòng)。美國國俄亥俄俄州立大大學(xué)行銷銷學(xué)系 ( OOhioo Sttatee Unniveersiity Depparttmennt oof MMarkketiing )則有有更具體體的說明明：1. 行銷銷系社會(huì)會(huì)活動(dòng)中中的一種種過程，透過此此過程產(chǎn)產(chǎn)品之需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)被預(yù)知知并滿足足；2. 需求求結(jié)構(gòu)之之預(yù)知與與滿足系系透過對對產(chǎn)品之之觀念、產(chǎn)品之之推銷、交易與與實(shí)體分分配來達(dá)達(dá)成。從以以上對行行銷的各各種定義義之中，可以了了解到行行銷的基基本意涵涵包含了了幾種要要素：產(chǎn)產(chǎn)品、需需要、供供給、交交易

21、、活活動(dòng)。也也因此在在進(jìn)行對對行銷的的定義之之時(shí)，這這些要素素是必須須被考慮慮的，研研究者結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品、需要要、供給給、交易易、活動(dòng)動(dòng)的概念念，對行行銷下一一定義：行銷銷是指以以某一特特定形式式呈現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品，并并透過交交易的過過程以滿滿足人類類需求的的一種活活動(dòng)。既然然行銷是是人類的的一項(xiàng)活活動(dòng)，它它的發(fā)展展也有一一定的過過程，學(xué)學(xué)者楊朝朝陽曾將將行銷理理論的發(fā)發(fā)展過程程分為三三個(gè)階段段：戰(zhàn)術(shù)術(shù)階段、戰(zhàn)略階階段、經(jīng)經(jīng)營階段段。戰(zhàn)術(shù)術(shù)階段在在美國大大約于119500年至19960年年間盛行行，其特特征是將將與行銷銷相關(guān)的的變量作作有效的的運(yùn)用，即所謂謂的44P原則則：產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃( prroduuc

22、t plaan )；價(jià)格計(jì)計(jì)劃(priice plaan )；通路計(jì)計(jì)劃( pllacee pllan)；推廣計(jì)計(jì)劃( prromootioon pplann )；在戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)階段段的市場場競爭尚尚未白熱熱化，所所以企業(yè)業(yè)只要將將4P的變變量加以以有效的的計(jì)劃與與執(zhí)行，大抵就就能達(dá)成成行銷的的目標(biāo)。戰(zhàn)略階階段大約約是從119600年至19975年年成為主主流，戰(zhàn)戰(zhàn)略階段段的產(chǎn)生生主要是是彌補(bǔ)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)整合合力量不不夠的缺缺點(diǎn)，因因?yàn)閼?zhàn)術(shù)術(shù)只是個(gè)個(gè)別變量量或手段段的運(yùn)用用，在商商品進(jìn)入入市場后后，很容容易被競競爭者化化解或各各個(gè)擊破破，因此此藉用戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的系統(tǒng)整整合來彌彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的不足足。這個(gè)個(gè)階段所

23、所發(fā)展出出的戰(zhàn)略略包括產(chǎn)產(chǎn)品力加加強(qiáng)戰(zhàn)略略及市場場力加強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略。第三階階段是經(jīng)經(jīng)營階段段，自119577年開始始，由于于能源危危機(jī)的發(fā)發(fā)生，企企業(yè)體會(huì)會(huì)到資金金和人才才等資源源的有限限性，因因此思考考資源的的部份，以制定定整體經(jīng)經(jīng)營上的的行銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。在在經(jīng)營階階段之中中，最主主要的工工作便是是資源如如何分配配及運(yùn)用用，以達(dá)達(dá)到最適適的境界界。使用用的方法法有開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品、強(qiáng)化化現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品、維維護(hù)高利利潤產(chǎn)品品、撤退退無利潤潤產(chǎn)品等等。(二)行銷理理論在政政治競選選活動(dòng)上上的演進(jìn)進(jìn)與應(yīng)用用從行行銷理論論的歷史史過程中中，我們們可以看看出，行行銷的走走向已經(jīng)經(jīng)從單純純的產(chǎn)品品制造銷銷售，到到了如

24、何何去有效效運(yùn)用分分配資源源的時(shí)代代，行銷銷的觀念念已慢慢慢地伸入入非營利利性的事事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，如大大學(xué)和醫(yī)醫(yī)院，同同時(shí)更深深入到政政治上，對政治治競選活活動(dòng)造成成極大之之變革；而政治治競選活活動(dòng)屬非非營利行行銷之范范圍，以以行銷理理論的觀觀點(diǎn)建構(gòu)構(gòu)衍生適適用于政政治競選選活動(dòng)的的行銷模模式，是是一發(fā)展展趨勢。因此，透過政政治行銷銷的策略略運(yùn)用，爭取選選民的支支持，以以獲得選選舉的勝勝利，在在政治活活動(dòng)發(fā)展展過程中中，是其其市場開開發(fā)的價(jià)價(jià)值與關(guān)關(guān)鍵。政治治行銷是是一個(gè)相相當(dāng)新的的領(lǐng)域，60年代代中葉，政治科科學(xué)家 Gliick與與Nimmmo曾曾間接提提及行銷銷與政治治的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，但但對其可可

25、以為政政治候選選人利用用的科學(xué)學(xué)特色與與方法，則較欠欠缺了解解與引用用。一直直到700年代初初期,行銷概概念廣為為盛行后后，行銷銷學(xué)者方方才了解解，行銷銷學(xué)理的的運(yùn)用也也可以適適用于政政治科學(xué)學(xué)領(lǐng)域中中。之后后，除了了商品之之外，行行銷概念念的運(yùn)用用也包含含了非營營利組織織的運(yùn)作作，甚至至意識(shí)的的推廣。而有關(guān)關(guān)個(gè)人行行銷方面面，尤其其是針對對政治候候選人的的研究與與探討，卻很少少在此領(lǐng)領(lǐng)域中發(fā)發(fā)表。19976年年學(xué)者SSchuumpeeterr開啟政治市市場的的概念，說明政政治運(yùn)作作過程的的性質(zhì)與與商業(yè)市市場交換換體系并并無二致致，從資資本主義義的生產(chǎn)產(chǎn)者與消消費(fèi)者行行為來解解釋民主主政治的的

26、運(yùn)作過過程，進(jìn)進(jìn)一步以以市場模模式來模模擬政治治制度，所以商商業(yè)市場場交換過過程（政政治競選選活動(dòng)過過程）與與生產(chǎn)者者競爭（政黨政政治）便便成為新新的探討討主軸。而政治治行銷也也就是將將政治競競選活動(dòng)動(dòng)過程依依照商品品的形式式予以市市場化，以其自自身活動(dòng)動(dòng)為媒介介、對象象的交換換互動(dòng)。政治行行銷對于于選民政政治行為為的作用用，亦是是對政治治訴求的的商品流流動(dòng)過程程，使選選民收受受各類的的政治訊訊息，從從政治意意識(shí)的商商品化塑塑造過程程中達(dá)到到商品認(rèn)認(rèn)同。在119699年，行銷觀觀念的擴(kuò)擴(kuò)大（Kottlerr & Levvy，19669）首首次以非非營利組組織觀念念運(yùn)用行行銷理論論，但隨隨著時(shí)代

27、代演進(jìn)，促使政政治行銷銷的發(fā)展展更為成成熟、進(jìn)進(jìn)步，主主要原因因是人們們對選舉舉活動(dòng)的的熱中，使研究究者投入入并累積積相當(dāng)多多的文獻(xiàn)獻(xiàn)和成果果。知名名行銷學(xué)學(xué)者柯特特勒Phhiliip KKotller在在19882年其其Marrkettingg foor NNonpproffit Orgganiizattionns所著著一書中中曾深入入探討有有關(guān)對政政治候選選人的行行銷觀念念，并對對此領(lǐng)域域的未來來發(fā)展及及主要的的概念有有較明確確的論述述。爾后后，直到到Cammpaiignss annd EElecctioons期期刊的發(fā)發(fā)行，期期刊刊載載許多有有關(guān)選戰(zhàn)戰(zhàn)的行銷銷概念論論文，政政治行銷銷才逐

28、漸漸受學(xué)者者重視。19989年年Nicchollas OSShauugheessyy也在Thhe PPhennomeenonn off Poolitticaal MMarkketiing中中談?wù)撔行袖N運(yùn)用用在政治治上的現(xiàn)現(xiàn)象，指指出美國國選舉運(yùn)運(yùn)用政治治行銷的的情形，如：報(bào)報(bào)紙廣告告首見于于19116年；19336年羅羅斯福首首次采取取廣播選選戰(zhàn)；119500年第一一次出現(xiàn)現(xiàn)電視競競選廣告告；19966年年里根競競選加州州州長時(shí)時(shí)，以電電視演說說塑造個(gè)個(gè)人魅力力。更舉舉例以色色列在119811年大選選經(jīng)費(fèi)超超過九百百萬美元元；19983年年委內(nèi)瑞瑞拉大選選更高達(dá)達(dá)兩億五五千萬美美元；陳陳述政治

29、治行銷已已成國際際趨勢，對政權(quán)權(quán)的穩(wěn)定定以及社社會(huì)化均均有正面面影響。近年來來知名政政治行銷銷學(xué)者JJamees HH. MMyerrs, Garry AA. MMausser， Roogerr N. Shhepaard，Vollneyy J. Stteffflree 等，特別對對政治候候選人定定位、競競選策略略、競選選宣傳等等，以行行銷理論論的概念念來研究究也獲有有相當(dāng)?shù)牡某晒６行袖N理論論可以運(yùn)運(yùn)用在政政治競選選活動(dòng)中中的原因因，在于于交易行行為或交交換行為為的相同同特性，商業(yè)中中的交易易產(chǎn)生于于銷售者者提供了了產(chǎn)品與與服務(wù)，而購買買者付出出金錢，政治選選舉中候候選人提提出了主主張與承承

30、諾，而而選民則則把選票票投給候候選人。這種交交換的相相同特性性，構(gòu)成成了商業(yè)業(yè)行銷與與政治行行銷相同同的論點(diǎn)點(diǎn)，以下下將進(jìn)一一步說明明。行銷理論論的應(yīng)用用(一)政治行行銷在行行銷理論論的運(yùn)用用（附表表二）行銷銷中市市場的的定義是是指產(chǎn)品品的現(xiàn)有有及潛在在顧客的的集合。沒有顧顧客即無無需求，自然無無法構(gòu)成成市場。用于政政治競選選活動(dòng)，則候選選人的市場包含現(xiàn)現(xiàn)有及潛潛在的支支持選民民，而支支持者對對候選人人都有共共同的需需求，自自然就形形成了市場，也就就是選戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)果的的得票數(shù)數(shù)支持率率。深入入探討行行銷中的的消費(fèi)者者行為，主要目目的在研研究消費(fèi)費(fèi)者需要要什么樣樣的產(chǎn)品品；亦即即何種產(chǎn)產(chǎn)品才能能滿足

31、消消費(fèi)者需需求，才才能使消消費(fèi)者指名購購買以以及建立立消費(fèi)者者的品牌牌忠誠度度。兩者者過程說說明消費(fèi)費(fèi)者的購購買行為為，對選選民的投投票行為為實(shí)有其其重要的的參考價(jià)價(jià)值，例例如候選選人必有有部分忠忠誠度高高的支持持群眾（鐵票），以及及候選人人在支持持者心目目中不可可取代或或改變的的形象等等。由此此可知，行銷已已成為政政治競選選活動(dòng)不不可或缺缺的知識(shí)識(shí)，而行行銷最基基本的任任務(wù)即是是滿足目目標(biāo)市場場中消費(fèi)費(fèi)者的需需求-塑造候候選人形形象，推推銷競選選的政見見，以滿滿足選民民的期盼盼。因此此，行銷銷理論是是否可用用在政治治選舉上上，得看看商業(yè)行行銷與政政治競選選活動(dòng)之之間的相相似程度度而定，若以管

32、管理的觀觀點(diǎn)來看看，候選選人與行行銷人所所面臨的的問題，有令人人驚訝的的相似之之處。首先先，在這這兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中，有許多多組織（如公司司、政黨黨、派系系等），都在為為爭取核核心成員員（如顧顧客、選選民）而而彼此競競爭。為為了獲取取更多的的市場占占有率（選票）都必須須創(chuàng)造出出優(yōu)于其其它競爭爭者的差差別利益益（diiffeerenntiaal aadvaantaage）以吸引引成員。其次次，消費(fèi)費(fèi)者與選選民在這這兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中，都扮演演著決策策者的角角色。兩兩者都是是被要求求從現(xiàn)有有的信息息中，秉秉持個(gè)人人的最好好利益原原則來做做選擇。這個(gè)選選擇，代代表了某某種程度度的承諾諾。對顧顧客與選選民而言言，

33、他們們甚至也也經(jīng)歷了了相同的的社會(huì)與與心理發(fā)發(fā)展過程程（如認(rèn)認(rèn)知、決決策、傳傳播或社社會(huì)化）。第三三，在西西方民主主國家中中，候選選人可利利用各種種溝通與與說服管管道，基基本上與與現(xiàn)代行行銷中所所用的是是相同的的：如人人際接觸觸（家戶戶推銷、在選區(qū)區(qū)中拉票票），以以及大眾眾傳播媒媒體的運(yùn)運(yùn)用（廣廣播、電電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志）。另外外，本研研究亦提提供政治治人物在在擬定競競選活動(dòng)動(dòng)流程時(shí)時(shí)運(yùn)用行行銷的理理論與技技巧的最最佳模式式，在架架構(gòu)上是是以行銷銷理論中中區(qū)隔隔市場暨暨選擇目目標(biāo)市場場策略略找出機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)；融融入行銷銷學(xué)的產(chǎn)品策策略與管管理而而訂定選舉計(jì)計(jì)劃；善用行行銷概念念中的推廣與與溝通理

34、論，開發(fā)發(fā)并溝通通選民；并結(jié)結(jié)合宣宣傳報(bào)導(dǎo)導(dǎo)與促銷銷技巧巧，在有有限正正式選戰(zhàn)戰(zhàn)期間間發(fā)揮最最大效果果；最后后以行行銷執(zhí)行行及控制制概念念，運(yùn)用用于選選戰(zhàn)管理理。就就行銷的的觀點(diǎn)而而言，目目的在于于建構(gòu)競競選活動(dòng)動(dòng)流程，如圖一一所示如如下。綜合合以上所所述，考考量政治治行銷在在行銷理理論的運(yùn)運(yùn)用，研研究得知知在政治治競選活活動(dòng)過程程中，行行銷理論論的消費(fèi)費(fèi)者觀念念及決策策過程、目標(biāo)市市場、產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣與傳媒媒的運(yùn)用用等，說說明商業(yè)業(yè)行銷理理論可應(yīng)應(yīng)用于政政治行銷銷領(lǐng)域的的同構(gòu)型型。(二)政治行行銷的特特性雖然然候選人人與行銷銷人所面面臨的問問題結(jié)果果相似，行銷理理論應(yīng)當(dāng)當(dāng)是適用用于政治治上的。

35、然而，這兩個(gè)個(gè)領(lǐng)域的的相似程程度，還還不到可可以直接接將技巧巧相互移移轉(zhuǎn)的地地步。任任何行銷銷理論在在被運(yùn)用用在政治治行銷之之前，都都應(yīng)重新新驗(yàn)證其其可行性性，以了了解政治治行銷的的特殊性性。本研研究就競競爭狀況況、選民民角色、法律層層面以及及溝通模模式等四四項(xiàng)特性性，做更更深入的的探討。1. 競爭爭情況基本本上，候候選人與與行銷人人有著相相同的問問題與目目的，兩兩者都在在為爭取取目標(biāo)群群體的支支持而努努力。更更甚者，兩者都都企圖在在相同的的限制條條件下（有限的的時(shí)間、金錢與與人員）達(dá)成自自己的目目的。這這個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)最早出出現(xiàn)在熊熊彼得（Schhumppeteer, 19550）與與錢柏林林（C

36、hhambberllin, 19962）在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)上的的爭辯，后來被被當(dāng)斯（Dowwns, 19957）、李克克與歐蒂蒂斯胡克克（Riikerr annd OOrdeeshoook, 19973）引用到到政治科科學(xué)的領(lǐng)領(lǐng)域。事事實(shí)上，兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域就像像廠商一一樣，并并不是每每個(gè)政黨黨都是完完全相同同的。每每個(gè)政黨黨（或廠廠商），都必須須以自身身的特色色候選選人、政政策、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)型態(tài)態(tài)，將自自己與其其它的政政黨區(qū)別別開來。和商業(yè)業(yè)行號(hào)一一樣，政政治黨派派所得到到的支持持，是來來自一群群忠誠的的支持者者，以及及一些游游離份子子。這種種競爭的的目的，在于整整個(gè)組織織的成長長與生存存，而非非僅止于于贏下一

37、一個(gè)選舉舉。就如如同政黨黨，廠商商也必須須時(shí)時(shí)為為自己尋尋找有有利的立立足點(diǎn)，而不不只是獲獲取立即即的利潤潤，在多多變的市市場（選選舉）中中，差別別利益隨隨著情勢勢的變化化而不同同，競爭爭者必須須隨時(shí)對對情況的的發(fā)展保保持警覺覺，以確確保或提提高自己己的差別別利益。政黨黨與廠商商成功的的關(guān)鍵，取決于于選票分分配（shaare of votte）或市場場占有率率（marrkett shharee）。兩者者都必須須在被分分配到的的選舉（市場）中，得得到一定定比例的的支持，以維持持自己的的生存。政治治行銷與與商業(yè)行行銷領(lǐng)域域隱含一一些不同同點(diǎn)，構(gòu)構(gòu)成政治治行銷領(lǐng)領(lǐng)域的特特色。首首先，商商業(yè)市場場由數(shù)

38、量量龐大的的廠商組組合而成成，而大大部分的的政治體體系只能能容許少少數(shù)幾個(gè)個(gè)政黨的的存在。美國只只有兩個(gè)個(gè)政黨，英國與與加拿大大有三個(gè)個(gè)政黨，法國有有四個(gè)。此外，在任何何一個(gè)選選舉中，能當(dāng)選選的候選選人也是是少數(shù)幾幾個(gè)而已已。第二二個(gè)不同同點(diǎn)是選選舉周期期性。選選舉是定定期舉行行的，而而市場則則是不斷斷的運(yùn)作作。意味味著政治治風(fēng)險(xiǎn)較較大。政政治競選選與商場場競爭本本質(zhì)的第第三個(gè)差差異點(diǎn)，在于判判定目標(biāo)標(biāo)達(dá)成的的精確性性。政治治的目標(biāo)標(biāo)是當(dāng)選選，而商商業(yè)目標(biāo)標(biāo)則在獲獲利。這這意味著著所有的的商業(yè)行行為都是是在一種種期待顧顧客數(shù)目目不斷增增加的情情形下發(fā)發(fā)生的，因?yàn)轭欘櫩蛿?shù)目目的多寡寡直接影影響到

39、利利潤的增增減。政政黨與候候選人就就不同，甚至策策略情勢勢也有差差異，有有些候選選人會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，與與其鼓勵(lì)勵(lì)大家都都踴躍投投票，有有時(shí)反不不如叫人人不投票票對自己己更來得得有利。這種例例子，通通常是發(fā)發(fā)生在候候選人估估計(jì)低投投票率，自己可可獲得較較高選票票分配率率的情況況下。商業(yè)業(yè)行銷理理論在政政治領(lǐng)域域運(yùn)用上上仍有許許多不同同點(diǎn)，對對策略的的運(yùn)用有有著重要要的影響響。其中中較明顯顯的不同同點(diǎn)是：政治活活動(dòng)有時(shí)時(shí)還得看看能否在在選舉中中奪得先先機(jī)，才才能決定定是否有有后續(xù)的的選舉活活動(dòng)。此此外，政政治團(tuán)體體在許多多日常事事物的處處理上，所依賴賴的大多多是義工工的協(xié)助助，而非非付費(fèi)的的雇員?；鸹I

40、籌募活動(dòng)動(dòng)在選舉舉中所扮扮演的角角色，要要比在商商場上來來得重要要。因?yàn)闉閷蜻x選人都得得面對群群眾（如如債權(quán)人人、政府府執(zhí)法者者、主要要支持者者，以及及一般大大眾），然而，群眾與與候選人人之間的的關(guān)系較較與廠商商之間的的關(guān)系來來得密切切許多。這意味味著，候候選人在在面對各各種群眾眾團(tuán)體時(shí)時(shí)，其態(tài)態(tài)度的一一致性相相當(dāng)重要要，不像像商人可可以不同同的態(tài)度度與合伙伙人、銀銀行或顧顧客打交交道。2. 選民民角色政治治行銷運(yùn)運(yùn)用于行行銷理論論的另一一論點(diǎn)，是選民民與顧客客都扮演演了一個(gè)個(gè)決策者者的角色色。有許許多的選選民對政政治并沒沒有深入入的了解解，所以以在投票票時(shí)往往往也是一一知半解解。在投投票日

41、當(dāng)當(dāng)天，有有的選民民就在所所知道的的候選人人中選擇擇一個(gè)，有的根根本誰也也不投。這點(diǎn)就就與許多多消費(fèi)者者大不相相同。有有些選舉舉（產(chǎn)品品）會(huì)引引發(fā)選民民（顧客客）高度度的參與與意愿，有些則則否。在在具有高高度興趣趣或參與與意愿的的情況下下，顧客客的決策策心理過過程，應(yīng)應(yīng)該與具具有類似似情況中中的投票票者一樣樣。反之之，在一一個(gè)低度度參與的的情況中中，也應(yīng)應(yīng)該是相相同的。同時(shí)候候選人不不像產(chǎn)品品，產(chǎn)品品是死的的，可用用不同的的包裝加加諸其外外；候選選人是活活的，競競選訴求求一旦在在選民心心目中建建立就無無法改變變。就像像顧客一一樣，選選民是處處于一個(gè)個(gè)社會(huì)環(huán)環(huán)境中，而非一一個(gè)與眾眾人隔離離的真空

42、空里。他他們都會(huì)會(huì)受到家家人、朋朋友以及及同事們們的影響響。無論論是在行行銷或是是在選舉舉中，個(gè)個(gè)人所處處文化、社會(huì)階階層以及及參考團(tuán)團(tuán)體（rrefeerennce grooup），在解解釋其行行為時(shí)都都扮演了了相當(dāng)重重要的角角色。由由顧客與與選民擁擁有相同同的社會(huì)會(huì)決擇模模式即可可見一般般。像在在臺(tái)灣，某些團(tuán)團(tuán)體如澄社歷來都都傾向于于投給民民進(jìn)黨，而有些些則傾向向投給國國民黨。在一般般的商品品所購買買的習(xí)慣慣中，也也有相同同的模式式，例如如：猶太太人喜歡歡購買一一種不加加酵粉的的面包（mattzoss）；亞亞洲人則則偏好購購買黃金金飾品；美國西西岸居民民比東岸岸居民更更喜歡不不加糖或或奶精的

43、的黑咖啡啡；啤酒酒更常被被視為是是勞工階階級(jí)（wworkkingg cllasss）所喝喝的飲料料。在政政治行銷銷的研究究中，有有三點(diǎn)較較為特殊殊之處： (11) 因?yàn)檫x選情不可可能事先先掌握，選情隨隨時(shí)會(huì)變變，策略略必須跟跟著變。對候選選人而言言，因無無法掌握握所有狀狀況，卻卻必須及及時(shí)因應(yīng)應(yīng)各種選選戰(zhàn)變化化，所以以候選人人必須努努力以更更有限的的時(shí)間與與金錢，接觸到到他要的的目標(biāo)群群眾（選選民）。 (22) 候候選人對對宣傳工工具的控控制能力力，遠(yuǎn)不不如行銷銷在與目目標(biāo)群眾眾的接觸觸上。因因此，從從政治競競選傳播播的研究究中顯示示，候選選人會(huì)透透過辭辯辯來對輿輿論環(huán)境境進(jìn)行測測試，試試圖掌

44、握握或是創(chuàng)創(chuàng)造議題題以達(dá)到到宣傳效效果，故故較常依依賴新聞聞媒體與與獨(dú)立組組織的宣宣傳。 (33) 傳統(tǒng)行行銷方式式極少以以正面對對決方式式與競爭爭者作沖沖突攻擊擊，政治治選舉的的公開性性質(zhì)，往往往候選選人比行行銷人更更公開地地進(jìn)行其其宣傳活活動(dòng)，無無論負(fù)面面宣傳或或正面攻攻擊都是是選戰(zhàn)所所必須面面對的；因此，候選人人更容易易受到不不同團(tuán)體體的選民民埋怨。政治治行銷與與傳統(tǒng)商商業(yè)行銷銷這兩個(gè)個(gè)領(lǐng)域在在社會(huì)學(xué)學(xué)、心理理學(xué)過程程中也有有著相似似性，同同時(shí)也可可參考消消費(fèi)者行行為、廣廣告理論論，以及及新產(chǎn)品品發(fā)展的的行銷研研究。3. 法律律層面由于于政治行行銷工具具的使用用（募款款餐會(huì)、廣告?zhèn)鱾髅健?/p>

45、如如候選人人招牌、旗幟】、造勢勢晚會(huì)等），受到各各國法令令規(guī)章限限制的不不同，因因此在競競選活動(dòng)動(dòng)過程中中有明顯顯的差異異。以美美、日等等民主先先進(jìn)國家家對候選選人的宣宣傳方式式有嚴(yán)格格的法律律約束為為例，如如嚴(yán)禁候候選人在在造勢活活動(dòng)燃放放鞭炮，對擴(kuò)音音機(jī)與宣宣傳車的的使用也也有極大大的限制制，也不不得任意意散發(fā)相相關(guān)競選選文宣等等；相對對于商業(yè)業(yè)行銷工工具的運(yùn)運(yùn)用，則則明顯有有極大不不同的宣宣傳方式式與法規(guī)規(guī)限制。就法法律層面面論述，各國對對競選活活動(dòng)都有有相關(guān)的的法規(guī)依依據(jù)實(shí)施施。以我我國的選選罷法為為例，由由于限制制競選活活動(dòng)期間間，每日日不得超超過夜間間十點(diǎn)，對電視視傳媒的的播放與與

46、使用，也有特特殊的限限制；與與一般商商業(yè)行為為中，可可大量運(yùn)運(yùn)用各項(xiàng)項(xiàng)傳媒的的宣傳策策略，突突顯法律律規(guī)章的的差異性性。另一一方面，一般的的商業(yè)行行為在行行銷策略略的運(yùn)用用，雖必必須受公公平法、消保法法、商事事法等相相關(guān)財(cái)經(jīng)經(jīng)法規(guī)限限制，但但商業(yè)行行銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)間沒沒有一定定的限制制，相關(guān)關(guān)法規(guī)也也較為完完備明確確，不受受任何時(shí)時(shí)空的變變化而有有差別。但在政政治競選選活動(dòng)過過程中，時(shí)間受受到法律律嚴(yán)格的的限制，在政治治行銷策策略運(yùn)用用上，常常因時(shí)間間過短而而無法驗(yàn)驗(yàn)證其成成果，或或及時(shí)修修正行銷銷策略。矛盾的的是，在在未達(dá)法法定的競競選活動(dòng)動(dòng)期間，任何候候選人的的行為，沒有相相關(guān)法令令可以限限制

47、，選選罷法僅僅在法定定競選期期間方可可實(shí)施。4. 溝通通模式運(yùn)用用于第四四個(gè)主要要的論點(diǎn)點(diǎn)是在溝溝通的管管道上，選戰(zhàn)策策劃人與與行銷人人可利用用的宣傳傳溝通管管道是一一樣的。候選人人與行銷銷人不僅僅在為贏贏得大眾眾支持上上面臨相相似的基基本問題題，甚至至與潛在在支持者者的接觸觸上也使使用相同同的工具具。如：電子媒媒體：如如電視、收音機(jī)機(jī)、因特特網(wǎng)。印刷媒媒體：如如報(bào)紙、雜志。陳列式式媒體：如廣告告看報(bào)、告示牌牌、海報(bào)報(bào)等。有關(guān)關(guān)商業(yè)行行銷中的的傳播溝溝通理論論運(yùn)用，本文引引用19948年年美國政政治學(xué)者者拉斯威威爾Harroldd D. Laasswwelll對傳播播所下定定義，指指出傳播播過

48、程五五個(gè)重要要因素：Whoo 傳播者者，Whaat訊息， Chhannnel媒介， Whhom受播者者， Efffecct傳播效效果。并對對各個(gè)因因素整理理應(yīng)用于于政治競競選活動(dòng)動(dòng)（附圖圖二）： (11) 傳播者者：競選選文宣的的傳播除除了候選選人外，還要提提及策劃劃的文宣宣人員；并找出出候選人人的獨(dú)特特性，然然后予以以定位，以期和和其它的的候選人人有所差差異。 (22) 訊訊息：訊訊息就是是競選文文宣的內(nèi)內(nèi)容。必必須考慮慮訴求方方式暨提提出議題題，因?yàn)闉橛嵪⑹鞘歉傔x文文宣的精精髓，唯唯有訊息息表現(xiàn)杰杰出，傳傳播才能能發(fā)揮效效果。 (33) 媒介：又稱媒媒體，是是負(fù)載傳傳播訊息息的工具具，傳播

49、播者的訊訊息經(jīng)媒媒介的傳傳送，才才能讓選選民接受受訊息。 (44) 受播者者：在傳傳播學(xué)中中，受播播者稱為為閱聽人人（auudieencee，也就就是讀者者、聽眾眾或觀眾眾，在行行銷學(xué)中中則為消消費(fèi)者，在競選選活動(dòng)中中專指選選民。 (55) 效果：競選過過程專注注于四個(gè)個(gè)層次，認(rèn)知效效果、情情感效果果、說服服效果、和行為為效果，也就是是預(yù)期的的溝通效效果。以以下說明明分析之之（表三三）。依據(jù)據(jù)Daggmarr Moodell的認(rèn)知知心理學(xué)學(xué)理論闡闡述，溝溝通對象象一旦確確定，溝溝通者即即應(yīng)界定定溝通所所預(yù)期達(dá)達(dá)成之目目標(biāo)效果果。行銷銷者所期期望之最最終溝通通效果當(dāng)當(dāng)然是消消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品，行

50、銷銷溝通就就是要把把消費(fèi)者者的溝通通效果，逐步提提高并推推向最后后購買行行為。表表3的效果果階段模模式說明明此過程程，此模模式包括括四個(gè)階階段：認(rèn)認(rèn)知、了了解、說說服、行行為，逐逐項(xiàng)說明明運(yùn)用于于商業(yè)行行銷預(yù)計(jì)計(jì)達(dá)成的的溝通效效果，并并套用在在政治競競選活動(dòng)動(dòng)過程時(shí)時(shí)，分析析整理在在政治行行銷領(lǐng)域域的運(yùn)用用情形。建構(gòu)政治治行銷模模式(一)解析政政治行銷銷的定義義政治治行銷至至今未有有在學(xué)術(shù)術(shù)上共同同認(rèn)定的的定義可可以說明明；實(shí)務(wù)務(wù)上認(rèn)為為政治行行銷具有有非利益益行銷、概念行行銷以及及個(gè)人魅魅力行銷銷的意義義。但所所謂的政政治行銷銷事實(shí)上上與競選選活動(dòng)在在內(nèi)涵上上并無太太大差別別，而且且對政治治

51、體系內(nèi)內(nèi)的相關(guān)關(guān)互動(dòng)關(guān)關(guān)系亦較較少論及及。然而而在歐美美民主政政治國家家，民主主政治即即為政黨黨政治及及選舉政政治，但但是這二二者并不不能包含含所有的的政治活活動(dòng)，所所以政治治選舉只只能說是是政治行行銷的一一部份，或者是是狹義的的政治行行銷而己己。在傳傳統(tǒng)探討討政治競競選活動(dòng)動(dòng)上都以以研究影影響選民民（消費(fèi)費(fèi)者）的的投票動(dòng)動(dòng)機(jī)和行行為為主主。而從從實(shí)務(wù)上上討論政政黨行銷銷，強(qiáng)調(diào)調(diào)三Ps的作作法：民民意調(diào)查查（Poolliing）、政策策（Pooliccy）與與介紹事事實(shí)（PPublliciity）；亦即即類似行行銷管理理所做的的消費(fèi)者者行為調(diào)調(diào)查、組組織行銷銷策略形形成和執(zhí)執(zhí)行，與與公共關(guān)關(guān)系

52、行銷銷（Puubliic RRelaatioons Marrkettingg）三大大部份，其討論論重點(diǎn)明明顯地著著重在執(zhí)執(zhí)行技術(shù)術(shù)層面上上。而依依照毛瑟瑟Mauuserr的研究究，綜合合出四種種基本的的政治競競選活動(dòng)動(dòng)方式類類型附表四四。政治治行銷屬屬大眾傳傳媒的專專業(yè)化運(yùn)運(yùn)用，隨隨著大眾眾傳媒的的日益重重視，幫幫助候選選人來接接觸并推推銷給選選民、發(fā)發(fā)展競選選策略等等，成了了現(xiàn)今選選舉發(fā)展展的趨勢勢。而其其它的競競選方法法如政政黨機(jī)器器，主主要是運(yùn)運(yùn)用派票票的方式式，發(fā)動(dòng)動(dòng)對該黨黨有義務(wù)務(wù)關(guān)系的的選民在在投票日日投其一一票Rioordaan, 19663，隨著著政黨組組織的式式微，候候選人必

53、必須加強(qiáng)強(qiáng)其它的的方式以以利競選選的運(yùn)作作。如運(yùn)運(yùn)用專專業(yè)組織織者的的協(xié)助，分析政政治組織織所具備備的優(yōu)劣劣勢，其其實(shí)與傳傳統(tǒng)的政政黨派系系一般，只不過過，是以以比較專專業(yè)的方方法來分分析、經(jīng)經(jīng)營整個(gè)個(gè)的競選選活動(dòng)。如結(jié)合合民間組組織、學(xué)學(xué)者等，替候選選人造勢勢、作民民調(diào)等服服務(wù)工作作，而不不會(huì)僅憑憑直覺與與常識(shí)來來進(jìn)行競競選活動(dòng)動(dòng)。再以以民進(jìn)黨黨創(chuàng)黨之之初的抗議運(yùn)運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用街街頭抗?fàn)帬幍哪Ｊ绞?，有效效地以大大眾傳媒媒的力量量達(dá)到宣宣傳理念念的政治治目的為為最佳例例證。根根據(jù)這些些特性，對政治治行銷下下一定義義：政政治行銷銷是政黨黨與候選選人分析析政治環(huán)環(huán)境變化化，決定定競選活活動(dòng)的策策略，運(yùn)

54、運(yùn)用有效效的行銷銷手段，以獲得得選民的的認(rèn)同和和支持，達(dá)成當(dāng)當(dāng)選目標(biāo)標(biāo)并取得得政治權(quán)權(quán)利的一一種過程程。(二)模式之之建構(gòu)行銷銷為政治治候選人人提供了了一個(gè)分分析、管管理競選選活動(dòng)的的專業(yè)理理論。先先前已說說明，本本研究將將提出一一個(gè)在政政治競選選活動(dòng)中中，決定定競選活活動(dòng)策略略與為候候選人建建構(gòu)政治治行銷模模式。在在建構(gòu)政政治行銷銷模式之之前，必必須先將將政治行行銷能為為競選候候選人所所運(yùn)用，以及無無法運(yùn)用用之處加加以敘述述與解釋釋。在建建構(gòu)政治治行銷模模式時(shí)，第一步步就是競競選情勢勢的衡量量。而一一個(gè)井然然有序的的模式，對競選選情勢的的衡量工工作有著著無限的的幫助。一個(gè)模模式包含含了一連連

55、串應(yīng)考考量的變變量，與與一組應(yīng)應(yīng)質(zhì)疑的的問題。而一個(gè)個(gè)有用的的模式，應(yīng)該包包括所有有形成此此情勢的的基本因因素，以以及這些些因素之之間的相相關(guān)程度度。模式式內(nèi)包括括了一套套對問題題與機(jī)會(huì)會(huì)的系統(tǒng)統(tǒng)評估，以方便便決策者者在工作作的安排排上決定定其優(yōu)先先級(jí)。建構(gòu)構(gòu)一個(gè)成成功的模模式，必必須考慮慮到每個(gè)個(gè)因素，并將之之組合成成一個(gè)完完整的模模式。對對候選人人而言，模式的的形成應(yīng)應(yīng)當(dāng)會(huì)有有所幫助助，但并并不保證證一定會(huì)會(huì)成功。一個(gè)成成功模式式只能算算是幫忙忙尋找真真正問題題的指標(biāo)標(biāo)而已。競選活活動(dòng)策劃劃人，或或是候選選人本身身，必須須要面面面俱到才才能發(fā)展展出一套套有效的的政治行行銷策略略，如只只遵循

56、模模式架構(gòu)構(gòu)來運(yùn)作作，是無無法產(chǎn)生生任何成成功結(jié)果果的。實(shí)際際來看，任何候候選人在在進(jìn)行政政治競選選活動(dòng)時(shí)時(shí)，所面面臨的課課題不外外三個(gè)：政治競競選環(huán)境境的考量量、行銷銷策略的的運(yùn)用、以及競競選活動(dòng)動(dòng)的進(jìn)行行。圖三三是此三三者之間間的相互互關(guān)系，所建構(gòu)構(gòu)政治行行銷的模模式。首先先，候選選人必須須要分析析自己所所面對的的政治競競選環(huán)境境，不論論內(nèi)在或或是外在在的因素素，都應(yīng)應(yīng)詳加考考量。所所謂的內(nèi)內(nèi)在因素素即指候候選人本本身及組組織的本本質(zhì)。在在競選之之前，候候選人必必須決定定自己的的目標(biāo)。候選人人也必須須切實(shí)的的估計(jì)自自己所擁擁有的資資源與個(gè)個(gè)人及競競選團(tuán)隊(duì)隊(duì)的優(yōu)勢勢與弱點(diǎn)點(diǎn)。而所所謂的外外在

57、因素素，則包包括了候候選人的的競爭者者、選民民，以及及其它所所有可能能影響政政局的因因素。在在決定行行銷策略略之前，必須對對選情有有全盤的的深入了了解，如如競爭對對手是誰誰(或可能能是誰)？他們們所采取取的選戰(zhàn)戰(zhàn)策略是是什么？以及選選民會(huì)如如何反應(yīng)應(yīng)等等。另外外，選民民在決定定支持那那位候選選人時(shí)，通常會(huì)會(huì)以本身身對候選選人的暸暸解，以以及候選選人所代代表的形形象(iimagge)來來做判斷斷。所以以，候選選人必須須非常重重視自己己在選民民心中的的形象。任何候候選人必必須把自自己假設(shè)設(shè)成某種種新產(chǎn)品品，以目目標(biāo)群體體的需求求與期待待，以及及自己所所處的競競爭狀況況，來塑塑造自己己的形象象。而塑

58、塑造政治治形象的的關(guān)鍵在在于候選選人概念念(caandiidatte cconcceptt)。所所謂的候候選人概概念，就就是候選選人用來來促使選選民支持持自己的的訴求。為爭取取選票，會(huì)運(yùn)用用各種方方式，根根據(jù)各種種理由向向選民訴訴求。政政治候選選人可選選擇特定定的概念念，表達(dá)達(dá)個(gè)人的的領(lǐng)導(dǎo)模模式、意意識(shí)型態(tài)態(tài)，或個(gè)個(gè)人所屬屬的黨派派等。在在競選活活動(dòng)過程程中，候候選人概概念效用用的極致致發(fā)揮，展現(xiàn)在在以選民民興趣為為訴求的的中心主主題上，以及在在整個(gè)競競選活動(dòng)動(dòng)的過程程中。候選選人概念念所反應(yīng)應(yīng)的，是是候選人人對于選選民應(yīng)支支持自己己的一種種思考方方式，另另外對于于候選人人所采用用的訴求求主題

59、、所加入入的黨派派，以及及所吸引引的選民民團(tuán)體，也都有有一種定定位的作作用。而而在決定定采用何何種候選選人概念念時(shí)，必必須以自自己長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的生涯涯計(jì)劃做做考量的的基礎(chǔ)。這種說說法主要要基于以以下兩個(gè)個(gè)論點(diǎn)。首先，選民會(huì)會(huì)記得候候選人在在每個(gè)選選舉中所所提出的的訴求，任意改改變自己己定位與與形象的的候選人人，一定定會(huì)失去去選民對對他們的的信任。其次，一個(gè)候候選人必必須選擇擇一個(gè)符符合自己己背景與與政治理理念的候候選人概概念，因因?yàn)楸仨氻毰c自己己所選擇擇的角色色共存，避免不不符個(gè)人人特點(diǎn)的的角色。就行行銷的觀觀點(diǎn)而言言，分析析的目的的就在決決定政治治行銷策策略。一一個(gè)政治治行銷策策略就是是一個(gè)足足以

60、引導(dǎo)導(dǎo)及整合合候選人人所有政政治競選選活動(dòng)的的精密計(jì)計(jì)劃。做做決策前前，候選選人必須須先找出出選舉中中所有可可能遇到到的問題題與機(jī)會(huì)會(huì)，許多多問題在在被解決決之前，往往缺缺少詳細(xì)細(xì)的思慮慮；因此此，候選選人必須須將所有有可能的的選擇列列入考慮慮范圍，然后在在其中選選擇對自自己最適適宜的部部分。必必須不斷斷地搜集集與評估估訊息，才能獲獲得行銷銷決策的的依據(jù)，進(jìn)而擬擬定宣傳傳計(jì)劃。在決決定宣傳傳策略時(shí)時(shí)，有三三個(gè)主要要的重點(diǎn)點(diǎn)：找到到目標(biāo)群群眾、定定義訊息息內(nèi)容，以及決決定宣傳傳組合。在宣傳傳計(jì)劃的的策劃中中，最重重要的策策略運(yùn)用用，即是是以候選選人概念念做為決決策的中中心基礎(chǔ)礎(chǔ)。所謂謂的宣傳傳組