1、 新東方在線甘源：從名師到操盤手 與自己較勁的這七年 依據(jù)第三方市場調(diào)研公司弗若斯特莎利文的陳述，在2017年，按總營收計，新東方在線是中國大學(xué)考試備考市場中最大的在線%的市場份額。當(dāng)然，規(guī)模越大，壓力也就越大。四年前的新年年會上，CEO孫暢的一句“你們國內(nèi)業(yè)務(wù)得做到年營收兩個億”，讓新東方在線國內(nèi)考試事業(yè)部總經(jīng)理甘源從此獲封外號“甘兩億”。“當(dāng)時我掰著指頭算，兩個億，一年365天，那平均每天得進賬差不多60多萬，這怎么搞？但到了前年，兩億的目標很自然地達成了?！备试凑f。如今，兩億的目標已成為過去，即便與自身業(yè)務(wù)對比，大學(xué)考試業(yè)務(wù)營收占比在新東方在線三大核心業(yè)務(wù)（大學(xué)、K12及線上學(xué)前教育）中

2、也名列前茅。在名校法律碩士出身、教師出道、最終成為一個教育行業(yè)操盤手的甘源看來，華麗的銷售數(shù)據(jù)終究是冰冷的，并非是國內(nèi)考試業(yè)務(wù)的核心價值：“國內(nèi)考試業(yè)務(wù)能創(chuàng)造出今年的成績，主要還是依靠兩點，一是勇于創(chuàng)新,不斷迭代,重建模式，二是提升用戶服務(wù)水平，專注用戶價值?！边@才是“立命根本”。新東方在線國內(nèi)大學(xué)考試業(yè)務(wù)涵蓋研究生入學(xué)考試、CET 4/6、考博、同等學(xué)力等多個品類的教學(xué)及服務(wù)。共有師資120人，其中包含王江濤、李旭、劉源泉、唐遲、天、徐琦等明星教師。在甘源看來，新東方在線師資體系和教師的培養(yǎng)必須業(yè)內(nèi)頂尖，雖然背靠新東方這座“大山”，但新東方在線如果沒有自己的一套網(wǎng)絡(luò)教師培養(yǎng)機制，也極其。甘源

3、認為：“教師隊伍的建立這件事本身，一直就是一個反復(fù)跟自己較勁的過程?！备试?011年入職新東方在線，此前已是一位業(yè)內(nèi)頂尖 “名師”。教師出身的他入職后的第一件事卻是“換老師”，把那些合格卻不卓越的老師淘汰掉，為了“摸底”新東方全集團范圍內(nèi)教師的整體能力，他報名參加新東方首批十大演選拔，并把前八名中的5個講國內(nèi)考試的老師統(tǒng)統(tǒng)“忽悠”到新東方在線的平臺上，憑借行業(yè)內(nèi)的人脈積累，他還滿中國“挖角”各學(xué)科名師。這一舉動在當(dāng)時新東方在線內(nèi)部引起相當(dāng)大的爭議，“我選拔了一遍，把我認為并沒有那么優(yōu)秀，或者說比較的有惰性的老師都淘汰掉，換了一撥我認為內(nèi)部最有潛質(zhì)的老師。之前的老師都很有意見，甚至有給俞老師寫信

4、的，但我能做的就是我們當(dāng)時擁有的教師隊伍在業(yè)內(nèi)最具實力?！备试凑f。名師隊伍搭起來后，在課程設(shè)計上如何有效放大名師優(yōu)勢就成了關(guān)鍵問題。區(qū)別于其他機構(gòu)一個老師“一講到底”、不區(qū)分模塊的“粗放型”課程設(shè)置方法，在甘源的帶領(lǐng)下，打出了一套近乎“奢侈”組合拳一位名師只主攻一個模塊的教學(xué)，專講他最拿手的課程。以考研專項訓(xùn)練為例，每個科目都要求教師具備對應(yīng)模塊多年專業(yè)知識與經(jīng)驗積累。如新東方20周年功勛教師王江濤，大學(xué)碩士，14年英語教學(xué)經(jīng)驗，多次預(yù)測壓中考研英語作文話題，著有考研英語高分寫作、英語高分寫作字帖系列等暢銷書，在考研英語全程班中只主講寫作板塊；中國社會科學(xué)院歷史學(xué)博士后劉源泉，在考研全程班中只

5、主講近代史綱要；唐靜，專注翻譯板塊近20年，著有多本專業(yè)書籍，在考研英語中主講翻譯模塊“名師精力有限，一師多能無法做到全學(xué)科切片和高專業(yè)度，同時，名師工作負荷和教學(xué)效果也難以?！备试唇忉尩?。然而，精細的切片要有足夠的師資配置作為支撐，從這個細節(jié)來看，新東方在線的師資隊伍，的確“財大氣粗”。2014年開始，在線教育進入高速發(fā)展期。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，在線教育的發(fā)展及學(xué)生學(xué)習(xí)方式的技術(shù)革新也對教師的整體素質(zhì)提出了新的要求。如果教師不能把握信息化脈搏，就很容易成為一個孤島，被時代拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)+的大形勢下，甘源牽頭成立的千萬名師計劃和網(wǎng)師學(xué)院也應(yīng)運而生。所謂的“千萬名師”，是新東方在線獨家策劃的打造和

6、培養(yǎng)名師的計劃，它覆蓋教研底層深化、教材出版、運營支持和個人IP打造等體系化工作。在甘源看來，相比收入的提升，這個計劃側(cè)重教師成長的生態(tài)鏈打造，著眼于為老師提供一個良性的發(fā)展計劃。用新東方在線的品牌效應(yīng)和核心競爭力，持續(xù)為老師附加價值，進而為學(xué)生提供更有價值的服務(wù)。甘源認為：“在互聯(lián)網(wǎng)+的下，教育行業(yè)需要的老師必須具備幾個關(guān)鍵詞：功底過硬、對學(xué)生負責(zé)、人格和IP鮮活?！鼻f名師計劃截至目前已進行了兩屆，從最初的頭部名師的塑造逐漸向眾多年輕的網(wǎng)師IP打造傾斜，逐步更具“普適性”。第三屆“千萬名師”召開在即，甘源直言在本屆他將更看重教師的價值觀和新東方在線價值觀的匹配度，強調(diào)教師在互聯(lián)網(wǎng)情境下為服

7、務(wù)的屬性。在他的計劃里，千萬名師計劃最終目標是打造一支新東方在線的教師“國家隊”。而甘源和他的“國家隊”也逐漸建立起了中國國內(nèi)考試業(yè)務(wù)的行業(yè)標準，被行業(yè)評價為這“很新東方”?！敖處熞彩俏覀兊囊粋€產(chǎn)品，為了讓千萬名師計劃變得更加長遠并可以持續(xù)落地，除了頭部的名師之外，我們更需要去抓底層。需要有更多自己的全職教師，更多服務(wù)型師資，所以我們又開始做網(wǎng)師學(xué)院?！?甘源這樣說。新東方在線是行業(yè)內(nèi)第一家提出專門培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)教師概念的機構(gòu)。新東方在線CEO孫暢此前表示：“在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)教師一定是個專門的職業(yè)。未來百萬的大學(xué)畢業(yè)生里，可能會有10%的學(xué)生會從事在線教培的行業(yè)?！睂I(yè)的網(wǎng)絡(luò)教師是一個全新的概念

8、，他們相較于線下教師有更強的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也具備更專業(yè)的線上服務(wù)能力。新東方在線的網(wǎng)師學(xué)院就是希望創(chuàng)造出一批代表未來的專業(yè)網(wǎng)師族群除專業(yè)素質(zhì)外，互聯(lián)網(wǎng)屬性是培養(yǎng)重點。所培養(yǎng)的不止課程一個角色，還包括學(xué)管師、咨詢師、規(guī)劃師等。網(wǎng)師學(xué)院標準嚴苛，據(jù)了解，上一屆網(wǎng)師學(xué)院學(xué)管師培訓(xùn)共有118人參與，最終只有17人獲得金牌認證學(xué)管師的稱號。這些學(xué)管師也成為新東方在線教師團隊的蓄水池，持續(xù)提供新鮮能量。截止目前，國內(nèi)考試事業(yè)部共有學(xué)管師200人左右。甘源執(zhí)掌國內(nèi)考試事業(yè)部以來，反復(fù)強調(diào)的就是用戶價值的最大化。教育行業(yè)的用戶價值，歸根結(jié)底就是通過教師、課程產(chǎn)品及服務(wù)幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效率，提高學(xué)習(xí)。新東方在線認

9、為，雖然在互聯(lián)網(wǎng)+教育的大形勢下技術(shù)的持續(xù)革新為教學(xué)提供了更多可能，但歸根結(jié)底，教研和教學(xué)產(chǎn)品的科學(xué)性還是教育的核心。相比目前眾多的互聯(lián)網(wǎng)+教育模式下的在線教育機構(gòu)，新東方在線走的是一條教育+互聯(lián)網(wǎng)的模式。雖然此前一直被詬病“新東方不懂在線教育”，但事實上，目前在線教育的諸多教的最早革新都來自于新東方在線，比如目前線上教育最炙手可熱的“直播”。2013年年底，當(dāng)時還隸屬于產(chǎn)品部的考研項目組做了一期“考研最后三小時直播點題班”，開創(chuàng)了直播的先河，也創(chuàng)造了一個行業(yè)紀錄：在不到一星期的時間里，招學(xué)生超夢見牙齒松動過17000人，同時聽直播課人數(shù)超過10000人，老師單小時收入超過10萬元。事實上，相

10、比“黑科技”炒作，新東方在線更加注重產(chǎn)品及教材的研發(fā)。這也是甘源和他的團隊最引以為傲的地方。其中最研發(fā)團隊的，當(dāng)屬科目拓展、授課模塊設(shè)計和教研底層搭建。例如考研培訓(xùn)，除了英語、數(shù)學(xué)、管理類聯(lián)考等統(tǒng)考和聯(lián)考科目，還涵蓋了49個熱門專業(yè)課科目，構(gòu)建了當(dāng)下行業(yè)最全的學(xué)科體系。同時，匹配不同的需求、基礎(chǔ)和目標，不同考試的培訓(xùn)課程均有全面的產(chǎn)品梯隊設(shè)計。其中，以考研產(chǎn)品為例，價格從低到高分為單項班、全程班、直通車和直通車plus四大梯隊。全程班以上的班型都含專業(yè)的擇校擇專業(yè)指導(dǎo)、備考規(guī)劃及必備復(fù)試課程。據(jù)國內(nèi)考試事業(yè)部產(chǎn)品負責(zé)人介紹，依據(jù)考試要求對教學(xué)模塊進行科學(xué)化設(shè)置是日常工作的重點，例如各知識點模塊

11、得分權(quán)重、各考點的難易程度，各題型的提分價值效率是教研關(guān)鍵指標，產(chǎn)品團隊將知識點與技巧糅合、細分、再梳理，重組規(guī)劃分配各階段時長?！耙钥佳杏⒄Z為例，詞匯、語法內(nèi)容作為基礎(chǔ)內(nèi)容，貫穿考研英語題型的所有板塊，其輸入量決定后期的輸出質(zhì)量，在整個課程配比占據(jù)重要的25%；而閱讀和寫作分別以40分分值、30分分值作為考研英語的重要得分占地，尤其寫作的得分效率高，在課程比分別占據(jù)30%與25%，而完形、新題型、翻譯三個板塊30分，但因得分效率低，注重技巧，安排太長時間也是浪費，因此三科目共占據(jù)約20%的比重，短時間內(nèi)幫助掌握重要的得分技能。”甘源說。與此同時，一流的教育機構(gòu)還必須有自己的教材，而目前業(yè)內(nèi)具

12、備自產(chǎn)教材能力的教育機構(gòu)寥寥無幾?！斑@也是在我加入新東方在線后面對的首要問題。那時有問我要看什么書復(fù)習(xí)，結(jié)果我不得不推薦別人的教材，我認為這是教育機構(gòu)的恥辱。是否有能力研發(fā)教材，是檢驗一家教育機構(gòu)是否值得信賴的根本。因為各方利益很難統(tǒng)一，教材研發(fā)特別難，但必須死磕?！备试慈缡钦f。自新東方在線國內(nèi)大學(xué)考試業(yè)務(wù)啟動自主研發(fā)至今已經(jīng)出版包括四六級系列、考研英語系列、考研“名師帶學(xué)”系列、考研數(shù)學(xué)系列、管綜教材系列在內(nèi)的教材共計16本，由團隊31位教研老師執(zhí)筆撰寫，31位教研老師中有26人擁有碩士以上學(xué)歷，占比超過%。2018年，考研綜合規(guī)劃資料研料盒子彩虹書面世，包含、英語、數(shù)學(xué)、專業(yè)課、擇校擇專業(yè)

13、、高分經(jīng)驗分享等方面的內(nèi)容，全套共有13本，全部由運營及教學(xué)服務(wù)全職老師一個字一個字的編撰。第一批5000套4分鐘被秒光，第二波5000套7分鐘被秒光。1萬套11分鐘銷售一空，創(chuàng)造了一個新的行業(yè)紀錄。“現(xiàn)在流行講獨角獸，如果要評價誰真的夠得上，除了營收規(guī)模，還得看他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了多少行業(yè)價值，建立了多少行業(yè)標準。行勝于言，獨角獸都是干出來的?！备试慈缡钦f。然而，即使多年埋頭苦干沉淀出自己的師資與教研，積攢品牌的口碑，與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，新東方在線也迎面撞上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展過后的疲軟期，且不論資本市場冷暖是否依舊，用戶越來越挑剔，流量越來越貴，競爭逐漸白熱化是不爭的事實。互聯(lián)網(wǎng)的下半場，國內(nèi)大

14、學(xué)考試業(yè)務(wù)乃至新東方在線，勢必面臨更大的挑戰(zhàn)，如何能保持領(lǐng)先，是甘源近年思考的重點?！叭绻悴恢腊亚蛲奶撸惆阉T里面踢。如果你是做教育的，那教育就是根本，給學(xué)生提高成績，做好服務(wù)，提升價值，就是核心所在?！备试凑f。他坦言即使到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場，互聯(lián)網(wǎng)思維依然重要，“小米有著名的七字訣：專注、極致、口碑、快。我覺得口碑其實是一個落腳點，把 專注、 極致保留下來，快應(yīng)該改成迭代，最終指向，都是用戶口碑。”以服務(wù)帶戶口碑運營，成為目前新東方在線國內(nèi)大學(xué)考試業(yè)務(wù)的核心打法。據(jù)了解，以考研拳頭產(chǎn)品全程班為例，即使單報一個學(xué)科，都包含了擇校規(guī)劃、備考規(guī)劃指導(dǎo)、班級群督學(xué)、知識堂答疑、作文批改、講義

15、配送等多項附加服務(wù)，其價值和成本甚至高于授課本身。國內(nèi)考試事業(yè)部的學(xué)科產(chǎn)品負責(zé)人介紹，單就知識堂答疑一項服務(wù)，英語9月答疑量就在13700條以上，8000條以上。甘源表示：“有些業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常開玩笑地說，考研學(xué)生就是韭菜，一茬一茬割，割完這一撥，還有下一撥。這就是典型的強銷售導(dǎo)向，看重學(xué)生身上的消費價值，忽視了如何給學(xué)生提供價值。這種運營方式不會長遠?！狈枪再|(zhì)的運營方式雖然短期看來頗為燒錢，卻在日積月累中形成扎實的用戶口碑。2015年，考研團隊突然在原教輔用書清單外加入了考研新大綱考點對比詳解手冊，并免費包郵提供給用戶，考研新大綱考點對比詳解手冊根據(jù)當(dāng)年最新發(fā)布的大綱，與往年考點進行對比和詳解，是第一手的備考資料，能快速掌握最新政策，對考生來說，實用性很強。因為在計劃之外，成本一下子多出來300萬。但推出之后反響強烈，之后就成為每