1、中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1. 背景近年來(lái)，伴隨著我國(guó)乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā) 展，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國(guó)嬰幼兒奶粉市 場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量保持兩位數(shù) 的增長(zhǎng)速度，有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的全球嬰幼兒 奶粉第二市場(chǎng)，中國(guó)是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?市場(chǎng)。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的 差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。隨著國(guó)內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的

2、市場(chǎng)份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)正處于人口生育高峰期，每年新生嬰兒增加在1700萬(wàn)左右 葉國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶 粉消費(fèi)大國(guó)，這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國(guó)際奶粉巨頭無(wú)疑是 一個(gè)誘惑。不過(guò)，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多， 家里就這么個(gè)寶貝， 加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長(zhǎng)自然舍得在這些用品上花錢(qián)。由此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。1. 1現(xiàn)狀分析1.1.1嬰幼兒奶粉市場(chǎng)總體下降，高端需求呈上升趨勢(shì)我國(guó)奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國(guó)奶粉人均月消費(fèi)量0.046公斤，比上年年同期降低 4.2% o盡管奶粉總的消費(fèi)量 有所下降，但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi) 外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查

3、數(shù)據(jù)表明，美國(guó)、日本、中國(guó)已 經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營(yíng)。原本就差距不大的中國(guó)與日本市場(chǎng)，差距已經(jīng)非常接近，中國(guó)高檔嬰兒奶粉市 場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。1. 1.2高端市場(chǎng)集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國(guó)奶粉市場(chǎng)的短板。我國(guó)取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔 嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市 場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪?/p>

4、粉 品牌共同擁有了五分之四的市場(chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶 粉第一大國(guó)的美國(guó)，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司 占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)97.1%,榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山, 所占份額接近總體市場(chǎng)的一半（以上數(shù)據(jù)截至干2006年6月）。隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，相信一些優(yōu)秀的 嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率，從而 改變目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。1. 1.3升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)引來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國(guó)外品牌的天To為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國(guó)際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了 配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣A+奶粉

5、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的實(shí) 驗(yàn)，對(duì)DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。每100千卡奶粉中DHA、ARA、膽堿的含量分別為17 毫克、34毫克和24毫克。這一比例完全達(dá)到美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì), 世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增 強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。雖然國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但 是配方始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素。國(guó)際品牌的發(fā)展方向 是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說(shuō)現(xiàn)階段國(guó) 內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。. 1.4市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道國(guó)際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技 術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量

6、控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí), 在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià) 值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國(guó)際品牌 美贊臣為例，多年來(lái)一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn) 品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生 產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過(guò)全面啟動(dòng)“信心A+工程”、開(kāi)展“母嬰平安120活動(dòng)”、成立“媽媽樂(lè)兒會(huì)” 及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系, 拉動(dòng)了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì) 責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江 山，而且自2003年以來(lái)連續(xù)多年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。國(guó) 內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，

7、最迫切的便是在質(zhì)量管理和服 務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。.數(shù)據(jù)描述市場(chǎng)規(guī)模嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長(zhǎng)我國(guó)近年來(lái)的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀 高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速 增長(zhǎng)，平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 30%左右，我國(guó)正在取代日本， 成 為僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在 50億元左右。國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需 要。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè) 的唯一生路是自主創(chuàng)新，

8、 只有通過(guò)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新尤其是 產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了 LGG益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)， 并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用奶粉。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析進(jìn)口奶粉全線漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格變化不大嬰幼兒奶粉由現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國(guó)產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。在一些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價(jià) 5%10%不等，其中第1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160多元/罐提到180多元/罐；明治 罐裝嬰兒奶粉

9、：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉： 142元漲至158元。桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過(guò)20% ,多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌由現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的 狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號(hào)的400克袋裝雅培3階段奶粉，提價(jià)在 15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶 粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等 品牌奶粉價(jià)格變化不大， 提價(jià)幅度在10%以內(nèi)。雅士利乳清 蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超過(guò)11%。其他國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)百元一罐的高端產(chǎn)品則只有2-7元 不等的微幅上調(diào)。嬰幼兒奶粉半年漲四次造成2010年奶粉普遍

10、大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、 國(guó)外奶源生口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來(lái)自新西蘭、澳大 利亞和部分歐盟國(guó)家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ) 貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制 品原料價(jià)格上漲，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶 等主要依靠進(jìn)口 .數(shù)據(jù)分析嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析中國(guó)嬰幼兒奶粉年需 30萬(wàn)噸我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳 喂養(yǎng)，那么還有20%,也就是340萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用 奶粉來(lái)喂養(yǎng)。每個(gè)孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣總計(jì)就 大約需要9萬(wàn)噸奶粉/年，這里計(jì)算的是6個(gè)月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉

11、，總共大約需要11萬(wàn)噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來(lái)補(bǔ)充，大概也需要9萬(wàn)噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬(wàn)噸。而排除其他因素，50%的市場(chǎng)也要15萬(wàn)噸。嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口將達(dá)20萬(wàn)噸我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H812萬(wàn)噸，而年市場(chǎng)需求約30萬(wàn)噸，簡(jiǎn)單計(jì)算可得由嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá)20萬(wàn)噸左右。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)成分了解情況奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注 了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過(guò)廣告、雜志等對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品的效果。市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長(zhǎng)還是對(duì)配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成份 作用有一定程度的了解，為

12、奶粉選購(gòu)作了非常充分的準(zhǔn)備， 不過(guò)仍然有接近1成的用戶只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)或完全不知道配方奶 粉營(yíng)養(yǎng)的作用，可能只是通過(guò)朋友介紹，自己試用等方式選 購(gòu)奶粉。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉包裝類型調(diào)研顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奶粉包裝規(guī)格以每單位400克和900克的居多，選擇比例分別達(dá)到 40%和20% o根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500克及以下）、大包裝（500克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的 消費(fèi)者比例大約是 60% ;選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40% o 結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的

13、，選擇比例近80% ,其中選擇400克包裝的比例超過(guò) 60%。而購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過(guò)80%,其中選擇900克包裝的比例達(dá)到 50% o目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑3.1親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過(guò)電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19%。醫(yī)生/護(hù)士推薦結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往 對(duì)他們使用某一品牌起到了決定

14、性的作用。止匕外，消費(fèi)者對(duì) 專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)” 等。商場(chǎng)促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽 媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式， 可以有效 的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們 是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的 差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價(jià)格。目標(biāo)群選擇奶粉的目的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在

15、奶 粉配方上，加入越來(lái)越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)，更 接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入 葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營(yíng)養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所 具有的功用，占總體比率的30.38% o其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59% ,令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維 生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占 21.19%。分 析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力 提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素

16、的需求會(huì)退居其次；其次 是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父 母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長(zhǎng)們對(duì) 能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人 群相對(duì)少，一共只有1.62%,商家在配方研制方面可以較為 著重在智力幫助方面。. 5消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛(ài)程度目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個(gè)階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過(guò)程中生長(zhǎng)發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但 家長(zhǎng)由于奶粉價(jià)

17、格、營(yíng)養(yǎng)配方等各方面的考慮，會(huì)讓寶寶嘗 試不同品牌的奶粉。無(wú)論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長(zhǎng)才是最重要的。調(diào)查中有接近9成的用戶只選用過(guò)三個(gè)品牌或更 少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒(méi)有由現(xiàn)不良反應(yīng)，生 長(zhǎng)發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因?yàn)?不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過(guò)敏等癥狀，最終影響寶 寶的生長(zhǎng)發(fā)育。在本次調(diào)查中，一共提供了 27個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選 擇，到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)？國(guó)外品牌在市場(chǎng)上依然占 有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了 總投票人數(shù)的一半 52.22%,其中又一多美

18、滋最突生，占了 18.11%。而國(guó)產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占8.19%。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素營(yíng)養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA ”、“孩 子喜歡吃、無(wú)不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要 性評(píng)價(jià)得分均超過(guò) 4分。相對(duì)的“購(gòu)買(mǎi)方便”和“價(jià)格便宜” 等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉時(shí)，考慮最多的不外乎是營(yíng)養(yǎng)與安全兩個(gè)方面：營(yíng)養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營(yíng)養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有

19、益的營(yíng)養(yǎng)成分 （如 DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、 同時(shí)又沒(méi)有不良反應(yīng)。作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶 粉的用戶是嬰兒，對(duì)食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞 除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒(méi)有更多的方式去了解。所以，家長(zhǎng)只能通過(guò)商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、 了解更多相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。就目前市場(chǎng)而言，國(guó)外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看由，家長(zhǎng)在選擇奶粉的時(shí)候， 有26.78% 會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富而選用，占了 21.19%,其次是通過(guò)親友介 紹。

20、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的主要渠道在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除 了一般超市外，母嬰專門(mén)店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同 樣成為家長(zhǎng)們購(gòu)買(mǎi)奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市依然是家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61.22%,而越開(kāi)越多的母嬰專賣(mài)店也占有一定的比例，達(dá)30.13%,近年流行起來(lái)的網(wǎng)店也有6.78%的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要 的原因，國(guó)外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕 對(duì)多的用戶支持。在購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用 超過(guò)兩種或以上的奶粉品牌，家長(zhǎng)們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫

21、助，而花費(fèi)方面每月大概在300-500元之間。.嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題分析嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題近年來(lái)，劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞，對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè) 提由了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為 例，它可能來(lái)自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也可能來(lái)自周?chē)h(huán)境。如 果企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測(cè)手段落后，這個(gè)耐熱 性極強(qiáng)的致病菌，將會(huì)對(duì)新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性 危害。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問(wèn)題產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量不高 鹿鹿國(guó)內(nèi)很多嬰幼兒奶粉品牌在自身根據(jù)地還未鞏固的情 況下，急于搶占其他薄弱市場(chǎng)，與一些強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪， 欲把一個(gè)品牌擴(kuò)大到全國(guó)化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國(guó)內(nèi)許多嬰幼

22、兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競(jìng)爭(zhēng)液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí)，還 要在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)參與跟國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)其他品牌的競(jìng) 爭(zhēng)，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)而市場(chǎng)占有率 也就不圖。腹鹿另外，國(guó)產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉絕大多數(shù)的產(chǎn)品為中低檔 次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素 及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問(wèn)題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定 性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。 在產(chǎn)品成分的標(biāo)識(shí)上，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值， 而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費(fèi)者普遍反映國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉在 沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。

23、虎鹿4.2.2產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 鹿鹿國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合深度不夠，沒(méi)有過(guò)硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品?？鐕?guó)品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，跨國(guó)品牌往往 以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂(lè)，然 后再向下對(duì)中低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn) 品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市 場(chǎng)各個(gè)層面，在消費(fèi)者面前樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形 象。而國(guó)產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動(dòng)品牌的高 端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一 性，訴求主題多變，很難在消費(fèi)者面前樹(shù)立起準(zhǔn)確一致的品 牌形象。g

24、W 4.2.3銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷鹿鹿整合營(yíng)銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性,統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷資源的集約化和營(yíng)銷效果的最大化。國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過(guò)程中忽視產(chǎn)品的整合營(yíng)銷,通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商一一經(jīng)銷級(jí)分銷一一二級(jí)分銷一一零售一一消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向 渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完成。鹿鹿在產(chǎn)品推廣上國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌往往依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)推廣形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，而國(guó)外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開(kāi)辟新的銷售渠道一一醫(yī)務(wù)渠 道，讓產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，從而達(dá)到

25、整個(gè)推廣的整合性。近兩年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速 度很快。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場(chǎng) 一直為國(guó)外品牌所占據(jù)。據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)90年代起，世界排名前 20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大 品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下；而國(guó)產(chǎn)品牌 主要集中在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，以“價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭(zhēng)奪 市場(chǎng)份額。全球配方奶粉市場(chǎng)空間巨大配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)空間巨大：美國(guó)嬰兒粉量第一（銷售額大約24億美金）、中國(guó)第二（銷售額大約14億美金）、日本第三（銷售額大約7.8億美金）。嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)

26、狀況分析嬰幼兒奶粉品牌消費(fèi)將主導(dǎo)市場(chǎng)近年來(lái)隨著我國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年 我國(guó)高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)迅速 發(fā)展，未來(lái)幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國(guó)的全球第二大 高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。(1)國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)名嬰兒由生，假設(shè)其中有 20%需要 用奶粉來(lái)喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬(wàn)噸。目前我國(guó)乳品企業(yè)共有 1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰 幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3 以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。如此巨大的市場(chǎng)

27、潛力自然吸引了不少國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)和資 本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開(kāi)始將眼光 瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也 聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開(kāi)發(fā)由系列高檔嬰幼兒配方奶粉。(2)嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局大致可 用“三足鼎立”來(lái)形容?？鐕?guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分 別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)企業(yè)銷售額高。截至去 年年末，從銷售額來(lái)看，美贊臣已坐上了中國(guó)嬰幼兒奶粉市 場(chǎng)的頭把交椅。外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)從2000年開(kāi)始，隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn) 入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國(guó)推 由添加ARA和

28、DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高 端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營(yíng)養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首 的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特 別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國(guó)，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份， 第一品牌地位不可動(dòng)搖。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)與國(guó)外奶粉相比，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼 兒奶粉質(zhì)量不容樂(lè)觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100%。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營(yíng)養(yǎng)元素A A、 DHA、B蘿卜素、核昔酸等等，國(guó)產(chǎn)的品牌奶粉也都具 有。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)

29、口產(chǎn)品已經(jīng)借著 這些賣(mài)點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了 “先入為主”的品牌概念。目前奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)區(qū)。原奶收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。這是國(guó)內(nèi)發(fā)展奶 粉的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多，國(guó)外奶粉價(jià)格一般在每桶（500g）在60元至300元。而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶 30元至100元。以前國(guó)內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致， 國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段 孩子的不同體質(zhì)需求，開(kāi)發(fā)由多種配方奶粉，不僅給家長(zhǎng)們 提供了更多選擇空間，還能提高國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額?？梢?說(shuō)，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格令國(guó)產(chǎn)奶粉受到越來(lái)越多 消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代 開(kāi)始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿 海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地， 逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉 市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前 全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn) 口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳