1、摘要品牌整合是一種品牌資源優(yōu)化配置的方式，其核心是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)旗 艦品牌.并通過(guò)旗艦品牌和一般品牌關(guān)聯(lián)的建立將旗艦品牌資產(chǎn) 共享給一般品牌。目前關(guān)于品牌整合的研究很少，而且大多集中 在品牌整合的內(nèi)涵和方式上，這與品牌整合在實(shí)踐中的盛行有較 大的落差。因此本研究從品牌整合策略入手.通過(guò)分析品牌整合 的誘因、目的、作用機(jī)理，以及品牌整合策略的分類和目標(biāo)分析， 構(gòu)建一個(gè)較為完備品牌整合體系，并通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，篩選影響 企業(yè)品牌整合策略選擇的關(guān)鍵因素。本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)選擇品牌 整合策略主要受四個(gè)因素的影響，分別是旗艦品牌感知質(zhì)量、旗 艦品牌與一般品牌形象契合、產(chǎn)品契合以及產(chǎn)品涉入度。其中旗 艦品牌感知質(zhì)量

2、時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌整合策略選擇有顯著影響;旗艦 品牌與一般品牌形象契合以及產(chǎn)品契合對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌整合策 略選擇的影響不顯著，但是在旗艦品牌感知質(zhì)量因素的調(diào)節(jié)下， 會(huì)時(shí)企業(yè)選擇品牌整合策略產(chǎn)生一定的影響；而產(chǎn)品涉入度作為 調(diào)節(jié)因子對(duì)以上因素的調(diào)節(jié)作用并不明顯。一、品牌整合機(jī)理研究整合一詞最早用于地質(zhì)學(xué)，指的是新表地層 走向和傾斜一致，其表面性質(zhì)與生物演化連續(xù)而 漸變，在沉積上沒(méi)有明顯間斷的接觸關(guān)系。根據(jù)辭海的解釋，“整”為“整頓、整理”，“合”為“組 合、合并”.整合可以理解為“整理，合并”，其所對(duì) 應(yīng)的英文詞匯Integrate，在英漢辭海中注釋為 “綜合、合并、一體化”。在哲學(xué)界，“整合”是指由

3、 系統(tǒng)的整體性及其系統(tǒng)核心的通社、凝聚作用而 導(dǎo)致的使若干相關(guān)部分或因素合成為一個(gè)新的統(tǒng) 一整體的建構(gòu)、序化過(guò)程，它揭示的是事物的內(nèi)在 和發(fā)展變化。整合實(shí)質(zhì)上是指一種創(chuàng)造性的融合 活動(dòng)，即在各要素的結(jié)合過(guò)程中，注入創(chuàng)造性的思 維，使各要素自動(dòng)優(yōu)化，相互之間以最合理的結(jié)構(gòu) 形式結(jié)合在一起.形成一個(gè)由適宜要素組成的、相 互優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、匹配的有機(jī)體。由此可見(jiàn)，整合實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)籌各種資源，以達(dá) 到優(yōu)化配置的一系列活動(dòng)，根據(jù)這一概念，我們可 以將品牌整合定義為：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略 目標(biāo)而對(duì)其現(xiàn)有品牌進(jìn)行的一系列品牌資源優(yōu)化 配置活動(dòng)。品牌整合的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品 牌戰(zhàn)略目標(biāo)，而品牌資源優(yōu)化配置的方式

4、則是通 過(guò)打造旗艦品牌，并構(gòu)建核心品牌和一般品牌之間關(guān)聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的合理配置，而品牌招合 j品 牌延伸或者新產(chǎn)品進(jìn)入策略等理論最大的X_別在 于其研究的重點(diǎn)是品牌之間的相互關(guān)聯(lián)，而 隨和產(chǎn)品少I司的關(guān)聯(lián)。（一）品牌整合的誘因（二）品牌整合的作用機(jī)理（三）影響因素研究品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法。是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。品牌整合內(nèi)容包括:企業(yè)高層管理者,從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理;建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象;建立企業(yè)旗幟品牌的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形